對CBA職業(yè)聯(lián)賽贊助現(xiàn)狀的分析與策略研究

汪 超

對CBA職業(yè)聯(lián)賽贊助現(xiàn)狀的分析與策略研究

汪 超

通過文獻(xiàn)資料法等對CBA聯(lián)賽贊助現(xiàn)狀進(jìn)行分析得出，CBA職業(yè)聯(lián)賽的收入主要是贊助商的投入，在融資單一的情況下，各俱樂部以出售冠名權(quán)來充實(shí)資金。對贊助商的類型以及在保護(hù)贊助商的權(quán)益上進(jìn)行了分析，其中贊助商的類型包括:官方合作伙伴、官方贊助商和官方供應(yīng)商三類，在保護(hù)贊助商權(quán)益上主要以:賽場廣告發(fā)布、門票、聯(lián)賽專用服裝裝備、聯(lián)賽指定用品這四種措施實(shí)施。最后提出對策:要構(gòu)建穩(wěn)定，資金財力大的贊助商群體和贏得國外贊助商的青睞來投入贊助，從而不斷推動CBA聯(lián)賽市場的開發(fā)。

CBA;贊助;現(xiàn)狀分析;對策研究

贊助一詞源于西方，是由資助發(fā)展而來。體育贊助是資助的一種形式，它以體育為母本來展開。關(guān)于體育資助的闡述較早的文獻(xiàn)記載是1981年在西班牙Mallorca舉行的歐洲體育部長研討會上的認(rèn)識，認(rèn)為“體育贊助是個人或組織之間一種具有共同利益的關(guān)系?！薄?】目前，國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為:”體育贊助是以體育為題材，以支持回報為內(nèi)容，以利益交換為形式，以達(dá)成各自組織為目的的一種特殊的商業(yè)行為。【2】體育贊助使雙方實(shí)現(xiàn)共贏，兩者彼此緊密的聯(lián)系在一起。在我國特別是職業(yè)體育的發(fā)展，在20世紀(jì)90年代以來，諸多的商業(yè)元素開始滲透到體育賽事里面，贊助逐漸成為企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳和促銷的一種重要的手段。CBA職業(yè)聯(lián)賽在15年的發(fā)展歷程中商業(yè)贊助貫穿其中，因?yàn)橘澲鳛槁殬I(yè)籃球市場重要的市場行為，直接影響到職業(yè)籃球聯(lián)賽的市場收益。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

CBA職業(yè)聯(lián)賽的市場贊助

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

本研究查閱了相關(guān)的聯(lián)賽官方手冊、相關(guān)專著、期刊以及電子信息，獲取了較豐富準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和材料，為研究提供理論支持。

1.2.2 數(shù)理統(tǒng)計法

通過對CBA聯(lián)賽贊助情況的分析，應(yīng)用Excel進(jìn)行相關(guān)的圖表以及數(shù)據(jù)處理。

1.2.3 邏輯分析法

運(yùn)用相關(guān)的體育專業(yè)理論將收集的資料進(jìn)行歸納、演繹、比較及推理。

2 結(jié)果與分析

2.1 具有職業(yè)性質(zhì)的甲A十年聯(lián)賽的冠名權(quán)的分析

1995年中國男子籃球甲級隊八強(qiáng)賽的舉行，比賽采用主客場雙循環(huán)賽制，得到了國內(nèi)眾多媒體以及境外主要通訊社和媒體的關(guān)注，同時聯(lián)賽也相應(yīng)的得到了贊助商的冠名。從1995年到2004年CBA聯(lián)賽曾先后有四家企業(yè)成為聯(lián)賽冠名贊助商(見表1)。

表1 1995－2004年我國男子籃球甲A聯(lián)賽冠名企業(yè)情況

從表1看出:在具有職業(yè)性質(zhì)的甲A十年聯(lián)賽中都進(jìn)行了聯(lián)賽的冠名權(quán)的出售，其實(shí)質(zhì)就是一種廣告宣傳，也就是某一商家為CBA這一競賽產(chǎn)品出資贊助，取得了用自己的商標(biāo)或品牌為CBA命名的權(quán)利。之后聯(lián)賽曾先后出現(xiàn)國內(nèi)外四家不同類型的企業(yè)進(jìn)行了冠名。其中值得一提的是在2003－2004賽季由于多種因素的影響，最終籃協(xié)下定決心強(qiáng)力打造自身的品牌，提高聯(lián)賽的知名度，開始著手嘗試“TOP”計劃的可行性研究，將聯(lián)賽的制造商分為了冠名贊助商、戰(zhàn)略合作伙伴、指定產(chǎn)品制造商、普通贊助商四個級別。但是，最后權(quán)衡利弊，顧全大局CBA聯(lián)賽的贊助仍然保留了冠名權(quán)，并確定聯(lián)通公司來進(jìn)行對CBA聯(lián)賽的冠名。由于起初十年的甲A聯(lián)賽的開展就是邊探索、邊總結(jié)、邊發(fā)展的過程。對出售聯(lián)賽的冠名權(quán)應(yīng)該有客觀的認(rèn)識。在1995－1996賽季聯(lián)賽第9輪后，一直空缺待售的聯(lián)賽冠名權(quán)被“555”集團(tuán)買走，它是CBA聯(lián)賽冠名權(quán)的首次交易成功，標(biāo)志著CBA聯(lián)賽正式走入市場【3】。CBA聯(lián)賽要發(fā)展，要走職業(yè)化必須要面向市場為基礎(chǔ)。所以人、才、物顯得尤為重要，出售冠名權(quán)就是為了爭取更多的資金開展聯(lián)賽，這是聯(lián)賽起初發(fā)展環(huán)境所決定的。

2.2 CBA各俱樂部冠名權(quán)銷售分析

經(jīng)過2004－2005過渡性的賽季，中國籃協(xié)對聯(lián)賽的結(jié)構(gòu)、賽制以及推廣進(jìn)行了一系列的調(diào)整和改革，到2005－2006賽季聯(lián)賽取消了冠名贊助商，但各俱樂部的冠名權(quán)仍保留著，并在隨后的幾個賽季中表現(xiàn)出各俱樂部冠名贊助商的名稱的不斷更迭(見表2)。

表2 CBA各俱樂部的冠名情況

從表二看出:在近兩個賽季加入CBA聯(lián)賽的青島和天津俱樂部沒有更名，其它各俱樂部都曾出現(xiàn)過不同程度的變更。這主要是由于各俱樂部自身的造血功能不強(qiáng)，只能以依靠出售冠名權(quán)來進(jìn)行資金的籌集。反復(fù)的變更名稱是因?yàn)楦骶銟凡恳曰I集較多的資金為目的，只要出現(xiàn)那家企業(yè)資金支持大就給那家企業(yè)冠名權(quán)。各俱樂部各球隊隊名的不斷變更對締造百年俱樂部影響較大，進(jìn)而會進(jìn)一步影響到各俱樂部以及CBA聯(lián)賽品牌建設(shè)和開發(fā)，從而束縛著CBA的市場化進(jìn)程。

2.3 對CBA聯(lián)賽贊助商類型的分析

CBA聯(lián)賽的贊助商是指中國籃球協(xié)會對其統(tǒng)一招商，對聯(lián)賽實(shí)施整體贊助的贊助商，并且該贊助商是其所生產(chǎn)的產(chǎn)品類別內(nèi)的唯一贊助商。目前，CBA聯(lián)賽的贊助商的類型分為三類即CBA官方合作伙伴、CBA官方贊助商、CBA官方供應(yīng)商。其中，CBA聯(lián)賽贊助商類型的不同對其有權(quán)使用贊助名義也不同［5］(見表 3)。

表3 CBA各贊助商對其有權(quán)使用贊助名義的比較

2.4 對CBA聯(lián)賽贊助商權(quán)益保護(hù)的分析

CBA聯(lián)賽在不斷的發(fā)展和改革中提出了以“一個中心、三個服務(wù)”即以CBA品牌建設(shè)為中心，以服務(wù)球迷、服務(wù)媒體、服務(wù)贊助商的辦賽理念和競賽辦法。為了拓展、維護(hù)CBA贊助商的推廣平臺，聯(lián)賽組委會將場邊廣告所有場地的廣告牌全部用可以靈活更換贊助商廣告的全自動翻轉(zhuǎn)設(shè)備，用來增加贊助商的曝光度，服務(wù)回饋贊助商。所以，在對聯(lián)賽贊助商權(quán)益的保護(hù)中聯(lián)賽實(shí)施著以下四種措施。

2.4.1 賽場廣告發(fā)布

在對賽場廣告發(fā)布上，其主要形式有滾動廣告機(jī)發(fā)布、固定廣告板發(fā)布、背景板、各類指示牌發(fā)布以及LCD廣告及地貼。其中，滾動廣告機(jī)由籃協(xié)統(tǒng)一制作和安裝，各賽區(qū)要求有專門的技術(shù)人員來負(fù)責(zé);固定廣告板各賽區(qū)提供傳統(tǒng)的固定廣告板4塊，每塊尺寸為2×1m。擺放在底線2m外出，每側(cè)2塊，廣告布由籃協(xié)統(tǒng)一制作下發(fā)，承辦單位負(fù)責(zé)粘貼、清潔等;新聞發(fā)布會的背景板由籃協(xié)統(tǒng)一下發(fā)圖樣電子版及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，要求各賽區(qū)和參賽俱樂部按規(guī)定制作和懸掛在新聞發(fā)布會場;各類指示牌由籃協(xié)在賽前下發(fā)統(tǒng)一的設(shè)計電子版圖樣，各賽區(qū)按照設(shè)計圖根據(jù)場館實(shí)際尺寸大小制作，不得進(jìn)行任何形式的更改;此外還有LCD廣告及地貼進(jìn)行著對贊助商的曝光。

2.4.2 門票

中國籃協(xié)規(guī)定聯(lián)賽各賽區(qū)門票正面須顯示聯(lián)賽全稱及聯(lián)賽贊助商標(biāo)志，圖樣由籃協(xié)統(tǒng)一下發(fā)，門票背面由賽區(qū)和各俱樂部自行招商并印制，但其招商的產(chǎn)品類別不得與聯(lián)賽基礎(chǔ)廣告類別沖突，同時要提前上報籃協(xié)獲得批準(zhǔn)。在門票的印制上很好的體現(xiàn)了服務(wù)、回饋、廣告宣傳贊助商的意愿。

2.4.3 聯(lián)賽專用服裝裝備

對聯(lián)賽專用服裝裝備上要求球隊官員在以球隊成員身份出現(xiàn)的場合須穿著聯(lián)賽指定裝備，不得穿著、使用、佩帶聯(lián)賽裝備競爭品牌的產(chǎn)品或展示競爭品牌的標(biāo)志、名稱等，教練員須使用聯(lián)賽指定的戰(zhàn)術(shù)板。對球隊運(yùn)動員來說也要求穿著聯(lián)賽指定的裝備，并要求俱樂部球隊不得在聯(lián)賽專用服裝上印制任何規(guī)定外的標(biāo)志和廣告。其中，有特列是對國外球員和經(jīng)聯(lián)賽辦公室批準(zhǔn)的裝備個人簽約球員可以穿著非聯(lián)賽競爭品牌的鞋，但是須對協(xié)商的名稱標(biāo)志進(jìn)行完全覆蓋。對賽場的工作人員在比賽現(xiàn)場須穿著聯(lián)賽贊助商提供的服裝，來體現(xiàn)聯(lián)賽對贊助商專用服裝裝備上的回報。

2.4.4 聯(lián)賽指定用品

對聯(lián)賽指定用品上主要是指定的比賽用球、籃架、賽前訓(xùn)練專用球車、飲用水、藥箱以及教練員使用的戰(zhàn)術(shù)板等。聯(lián)賽明確規(guī)定了在賽場上不允許出現(xiàn)聯(lián)賽所規(guī)定的指定用品外的其他相類似的用品出現(xiàn)在賽場。這都很好的保障了贊助商的權(quán)益。

2.5 CBA聯(lián)賽贊助企業(yè)的分析

對于CBA聯(lián)賽贊助企業(yè)的分析從表4中發(fā)現(xiàn):近三個賽季以來贊助商的數(shù)量平均在13個左右，從所屬行業(yè)上來看主要包括了服裝、體育用品、飲料、電器、傳媒、體育器材等。從整體上來看體育用品、服裝以及信息傳媒所占比重較大，它們是CBA聯(lián)賽贊助商的主要組成部分，尤其是安踏體育用品公司在贊助CBA聯(lián)賽上起到了重要的作用。它同網(wǎng)易體育、UPS連續(xù)三年來成為聯(lián)賽官方合作伙伴。但是從贊助企業(yè)所屬國別來看，到目前為止CBA聯(lián)賽僅僅有四家國外企業(yè)瑞士天梭、SPALDING、澳大利亞SKINS運(yùn)動內(nèi)衣以及耐克公司贊助CBA聯(lián)賽，而同NBA聯(lián)賽國外贊助商多達(dá)20多家相比較CBA聯(lián)賽的贊助商還很少，贊助企業(yè)知名度一般，規(guī)模大小中等，信譽(yù)和品牌影響力有限等特點(diǎn)。

表4 CBA聯(lián)賽近三個賽季贊助商匯總表

到2003－2004賽季后，聯(lián)賽采用TOP贊助形式，與前期的煙草贊助商結(jié)束了合作，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)開始贊助聯(lián)賽，但是有些企業(yè)的贊助具有明顯的短期行為，一、二年內(nèi)就退出了合作。所以聯(lián)賽尚沒有形成一個較穩(wěn)定的賽事贊助商群體，這也從側(cè)面反應(yīng)出CBA聯(lián)賽魅力不足，品牌質(zhì)量亟待提高的現(xiàn)實(shí)。同時，我們也應(yīng)該辯證的看待，體育賽事贊助是一種長期的行為。企業(yè)出資贊助，必須采用廣告、公關(guān)、促銷等手段進(jìn)行后續(xù)營銷，否則不可能達(dá)到預(yù)期的贊助效果。因此，國內(nèi)以及國外企業(yè)選擇與CBA聯(lián)姻來進(jìn)行體育賽事贊助，贊助企業(yè)要有長遠(yuǎn)的目光，籃協(xié)要服務(wù)好贊助商。只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏。

2.6 CBA贊助的收益分析

目前，CBA聯(lián)賽各俱樂部的組織收益主要來源為三個方面，一是俱樂部冠名權(quán)的轉(zhuǎn)讓;二是場地廣告經(jīng)營;三是籃管中心所獲得的贊助費(fèi)用的部分撥款。其中俱樂部自主經(jīng)營的費(fèi)用主要來自冠名權(quán)的轉(zhuǎn)讓和場地自行招商的廣告收益。

2.7 CBA職業(yè)聯(lián)賽贊助營銷存在問題分析

2.7.1 建立健全法律法規(guī)體系

CBA聯(lián)賽職業(yè)化發(fā)展道路以及在走向國際化發(fā)展中必須要靠健全的法律、法規(guī)和制度作為保障。目前，在我國進(jìn)行體育贊助活動仍具有一定的局限性和風(fēng)險性。局限主要表現(xiàn)在政府部門在提供優(yōu)惠政策、積極鼓勵各種企業(yè)在贊助方面上要求嚴(yán)格。如在稅收方面，企業(yè)投入的贊助金額可以給予減稅乃至免稅的大力支持，來緩解我國職業(yè)籃球俱樂部融資渠道單一，資金不足帶來的不便。在賽季總收入中，加大廣告宣傳積極引進(jìn)贊助商對其投資，需要制定一系列優(yōu)惠政策以支持商務(wù)消費(fèi)者的體育贊助行為，提高企業(yè)贊助聯(lián)賽的積極性。

2.7.2 提升聯(lián)賽自身品牌價值

CBA聯(lián)賽作為一種體育競賽產(chǎn)品，被設(shè)計者經(jīng)過精心策劃呈現(xiàn)給觀眾、參與者或贊助商等提供利益的一種商品、服務(wù)和兩者的結(jié)合體。其核心價值是提高競賽產(chǎn)品的質(zhì)量，來娛樂、取悅、服務(wù)與大眾。只有把CBA的品牌價值提升了才能得到更多的受眾目標(biāo)，才會有更多的人參與其中，得到贊助商的青睞和認(rèn)可。

2.7.3 構(gòu)建穩(wěn)定的贊助商群體，實(shí)現(xiàn)對國外贊助商積極利用

CBA聯(lián)賽職業(yè)化的發(fā)展必須要以市場會為基礎(chǔ)，要走向市場要把競賽產(chǎn)品推銷出去。聯(lián)賽擁有穩(wěn)定的贊助商群體表明聯(lián)賽具有穩(wěn)定的贊助市場，穩(wěn)定的贊助市場體現(xiàn)出了聯(lián)賽積極、健康、向上的發(fā)展態(tài)勢，也表明雙方在長期的合作中能夠?qū)崿F(xiàn)互利共贏。目前，CBA聯(lián)賽的贊助市場較進(jìn)一步深化聯(lián)賽改革(2004－2005賽季)相比較具有了相對穩(wěn)定的贊助商，但組成為群體還有待加強(qiáng)。這表現(xiàn)出CBA職業(yè)聯(lián)賽在構(gòu)建穩(wěn)定的贊助商群體上還有較大的市場前景去開發(fā)。

相比較NBA職業(yè)聯(lián)賽在贊助商的利用上，CBA聯(lián)賽差距較大。NBA聯(lián)賽的贊助商大多數(shù)來自于國外贊助商，并且都是大公司，在資金方面給予了極大的保障。如中國移動通信、蒙牛乳業(yè)、聯(lián)想集團(tuán)、東風(fēng)汽車公司等十余家贊助商贊助，以及國外其它贊助商的鼎力贊助，使NBA聯(lián)賽能夠迅速在全球展開，開拓其國際化市場。CBA聯(lián)賽積極同國外贊助商合作能夠在短時間內(nèi)加強(qiáng)CBA聯(lián)賽的宣傳力度，提高CBA聯(lián)賽的喜愛度、知名度等。

3 小結(jié)

1)目前，CBA職業(yè)聯(lián)賽的收入主要仍是贊助商的投入，在融資渠道單一的前提下，各俱樂部都以銷售冠名權(quán)集資。2)CBA職業(yè)聯(lián)賽在賽事贊助上取得了一定的成效，贊助商數(shù)量逐年增加，但總體來看，沒有形成穩(wěn)定的贊助商群體。3)CBA職業(yè)聯(lián)賽贊助商的類型分為三類即，CBA官方合作伙伴、CBA官方贊助商、CBA官方供應(yīng)商，并且贊助商類型的不同對其有權(quán)使用贊助名義也不同。4)在對職業(yè)CBA聯(lián)賽贊助商權(quán)益的保護(hù)上主要以賽場廣告發(fā)布、門票、聯(lián)賽專用服裝裝備、聯(lián)賽指定用品這四種措施實(shí)施。5)對贊助商的利用CBA職業(yè)聯(lián)賽要積極贏得贊助商的認(rèn)可，尤其是國外贊助商的青睞，借此推動CBA聯(lián)賽的市場開發(fā)。

［1］蔡俊五，趙長杰.體育贊助－雙贏之策［M］.北京:人民體育出版社，2011.

［2］胡 飛.中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽贊助影響因素分析及對策研究［D］.2008(5).

［3］魏 磊，徐建華.CBA市場贊助現(xiàn)狀與對策研究［J］.哈爾濱體育學(xué)院學(xué)報，2010(1).

An Analysis of Current Situation and Countermeasure of the CBA Professional League Sponsorship

WANG Chao

Through literature，etc.，the analysis of the CBA League sponsored shows:CBA Professional League＇s income is mainly from sponsors＇invests，and with this single and simple model of financing，clubs try to sell naming rights to enrich funding.And it also analyzed the CBA league sponsor types and the protection of the interests of sponsors，and the sponsor types included three types which are authorities cooperation colleague，authorities sponsor company and the authorized suppliers.And the protection for sponsor companies＇rights could be mainly cited as match field advertisement release，admission ticket，league match appropriation clothing material，league match things appointed.Finally，it put forward a constructive proposal to build stable，large financial resources sponsor fund groups，win the favor of foreign sponsors to actively invest，and continue to promote market development CBA league.

CBA league;sponsor;analysis;strategy

G841

A

1003-983X(2012)03-0274-04

2012-02-11

汪 超(1986－)，男，甘肅金昌人，在讀碩士，研究方向:籃球教學(xué)理論與訓(xùn)練方法.

首都體育學(xué)院研究生部，北京100191

Post－graduation college of Capital Institute of Physical Education，Beijing，100191