從“安踏模式”探討我國體育用品企業(yè)現(xiàn)狀與營銷策略

王路遙，韓振勇，呂克琦

從“安踏模式”探討我國體育用品企業(yè)現(xiàn)狀與營銷策略

王路遙1，韓振勇1，呂克琦2

北京奧運(yùn)會(huì)后，隨著大眾對競技體育運(yùn)動(dòng)的持續(xù)關(guān)注以及全民健身運(yùn)動(dòng)的深入開展，使得居民對體育用品的消費(fèi)需求與日俱增，給我國體育用品企業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。以安踏公司為研究對象，將安踏公司的營銷策略稱為“安踏模式”，通過研究安踏的成功模式，提出我國體育用品企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、品牌的科學(xué)定位、提高企業(yè)的集約化程度和全方位提升服務(wù)水平以及積極參與國際標(biāo)準(zhǔn)的制定等方面加快實(shí)施的步伐，為我國體育用品企業(yè)在激烈的國際國內(nèi)競爭環(huán)境中走科學(xué)發(fā)展和可持續(xù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的道路提供參考。

體育用品企業(yè);安踏模式;SWOT;現(xiàn)狀;營銷策略

北京奧運(yùn)會(huì)后，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速增長，居民生活水平的提高和體育事業(yè)的發(fā)展，大眾對競技體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)注以及全民健身運(yùn)動(dòng)的開展，使得居民對體育用品的消費(fèi)需求與日俱增，各類體育用品企業(yè)得到迅速發(fā)展與擴(kuò)張。目前，我國已成為世界上最大的體育用品生產(chǎn)基地，占有全球體育用品65%的生產(chǎn)份額。據(jù)世界體育用品聯(lián)合會(huì)(WFSGI)資料表明，我國體育用品市場規(guī)模由2000年的200億美元猛增至2006年的500億美元，增幅高達(dá)150%［1］。然而大量的“中國制造”如運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、健身器材等進(jìn)入國際市場的同時(shí)，我國高科技和高附加值的體育用品的市場占有率很低，真正屬于國際品牌尤其是世界知名品牌很稀少。

面對復(fù)雜的形勢，有的企業(yè)通過品牌營銷、文化推廣、科學(xué)管理等一系列的方法，在國內(nèi)乃至世界體育運(yùn)動(dòng)服裝市場上脫穎而出，從勞動(dòng)密集型、低附加值的加工制造企業(yè)逐步發(fā)展成為依靠科技創(chuàng)新、品牌價(jià)值的體育運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)。安踏公司作為這些企業(yè)的典型代表，其2011年上半年的銷售額達(dá)到45億元。根據(jù)相關(guān)市場調(diào)研，安踏銷售額已經(jīng)超越李寧公司，成為中國第一運(yùn)動(dòng)品牌。

1 研究對象與方法

本文以安踏公司為研究對象，將安踏公司的營銷策略稱為“安踏模式”，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、SWOT分析法，通過研究安踏的成功模式，探索我國體育用品企業(yè)的營銷策略。

2 我國體育用品企業(yè)的現(xiàn)狀和存在的問題

2.1 我國體育用品企業(yè)的現(xiàn)狀

1)截止2009年底，我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到307萬家，加之上游原材料供應(yīng)商與下游商品經(jīng)銷商，我國體育用品企業(yè)共有408萬家。此外，與此相適應(yīng)的也形成了在國際市場上極具競爭力的兩大體育用品出口生產(chǎn)基地，以廣州為中心的珠三角洲出口生產(chǎn)基地和以福廈為中心的福建沿海地區(qū)出口生產(chǎn)基地。2)目前，中國體育用品制造主要集中在東部沿海開放地區(qū)，形成了長江三角洲、珠江三角洲以及海峽兩岸三大體育用品生產(chǎn)基地。在主要的體育用品生產(chǎn)中，運(yùn)動(dòng)服主要集中在福建石獅、廣東中山、江蘇蘇州和浙江海寧;運(yùn)動(dòng)鞋主要集中在浙江慈溪、江蘇昆山、上海、福建晉江和廣東東莞;體育器材主要集中在浙江富陽、蒼南、江蘇江都、泰州和河北滄州;籃、排、足三大球則主要集中在上海、天津和浙江奉化、富陽以及江蘇太倉。從產(chǎn)量上看，早在2000年，中國體育用品的產(chǎn)量就已占世界體育用品總產(chǎn)量65%。世界體育用品聯(lián)合會(huì)預(yù)測，到2015年，中國體育用品的世界市場份額將由2000年的13.06%擴(kuò)大到35%［2］。3)根據(jù)中國海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，中國各類體育器材、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服等體育用品2008年的出口額為153.64億美元，其中加工貿(mào)易出口額為87.26億美元，占出口總額比重為56.8%，一般貿(mào)易出口66.37億美元，僅占38.18%，而在出口的19類體育用品中，有13類加工貿(mào)易占比達(dá)到50%以上。調(diào)查顯示，中國體育用品企業(yè)有60%－70%的企業(yè)是為國外品牌進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，只能賺取到10%左右的加工費(fèi)，而90%以上的利潤被國外品牌商、渠道商和零售商掌握。

2.2 我國體育用品企業(yè)存在的問題

2.2.1 缺乏研發(fā)投入，創(chuàng)新能力差

我國體育用品企業(yè)大多數(shù)為中小企業(yè)，依靠中低檔產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)裝配線和傳統(tǒng)工藝來組織生產(chǎn)，屬于技術(shù)上的后進(jìn)者。根據(jù)國外學(xué)者Hobby的觀點(diǎn)，這些企業(yè)的模仿動(dòng)機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其創(chuàng)新動(dòng)機(jī)［3］。企業(yè)只重視短期利益，把發(fā)展的重心放在見效快、獲利快的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致對研發(fā)技術(shù)創(chuàng)新的忽視。相關(guān)資料表明，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上的經(jīng)費(fèi)投入達(dá)到產(chǎn)值的5%左右時(shí)，企業(yè)才有較強(qiáng)的競爭力。NIKE等國際知名企業(yè)的研發(fā)投入更是高達(dá)銷售額的10%－30%，而我國體育用品企業(yè)的研發(fā)投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一水平，由于研發(fā)能力跟不上，許多企業(yè)為了生存，只能仿造知名品牌。目前，只有30%是靠科學(xué)管理和技術(shù)進(jìn)步的我國體育用品企業(yè)與工業(yè)發(fā)達(dá)國家60%－70%依靠科技進(jìn)步差距很大，大部分產(chǎn)業(yè)技術(shù)開發(fā)、研制機(jī)構(gòu)不健全。體育用品企業(yè)只專注于低端市場的爭奪，在質(zhì)量、款式、色彩等方面技術(shù)創(chuàng)新不夠，沒有屬于自己的拳頭產(chǎn)品。

2.2.2 品牌價(jià)值低，品牌意識(shí)淡薄，定位模糊

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)所擁有的生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)能生產(chǎn)大品牌同等質(zhì)量的產(chǎn)品，然而由于產(chǎn)品品牌價(jià)值低，只是通過廣告宣傳等一系列顯性手段來提高產(chǎn)品的知名度，沒有自己的主打產(chǎn)品，很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。另外主動(dòng)進(jìn)行品牌營銷、策劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略并實(shí)施的企業(yè)數(shù)量較少，絕大多數(shù)企業(yè)仍停留在賣產(chǎn)品的階段，缺乏建立品牌的意識(shí)且市場定位不清。以浙、閩體育用品企業(yè)為例，品牌個(gè)性有所改變的企業(yè)達(dá)到總數(shù)的89.9%，其中改變品牌個(gè)性3次和3次以上的企業(yè)達(dá)到總數(shù)的41.5%［4］。

2.2.3 經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，集約化低，總體競爭力弱

如果把固定資產(chǎn)在5 000萬以上的體育用品企業(yè)認(rèn)定為大中型企業(yè).據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國目前這樣的大中型企業(yè)大約只占9.03%，銷售收入超過一億元的企業(yè)僅占3%［5］。同時(shí)未形成有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)集群，目前我國體育用品制造業(yè)的重心在長江三角洲、珠江三角洲和環(huán)渤海灣三大經(jīng)濟(jì)圈。這三大經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的體育用品企業(yè)多而真正上規(guī)模的少，創(chuàng)高產(chǎn)值靠的是數(shù)量優(yōu)勢而不是規(guī)模優(yōu)勢。此外，我國企業(yè)絕大多數(shù)處于“微笑曲線”的底部，附加值低，從事來料加工、零部件、中間產(chǎn)品的生產(chǎn)等處在價(jià)值鏈低端的工作，利潤極低。

2.2.4 標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)相對滯后

在體育用品領(lǐng)域，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)往往決定了這一行業(yè)的發(fā)展路線和方向，誰能控制技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，就能控制體育用品市場的制度點(diǎn)與主動(dòng)權(quán)。然而，我國體育用品企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)卻十分滯后，在國際市場上受限于ISO9000質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)、ISO14000環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)以及SA8000社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)、出口限額等非貿(mào)易壁壘。在國內(nèi)，有些無標(biāo)產(chǎn)品不僅破壞了市場秩序，侵害了消費(fèi)者的利益，還會(huì)引起賽場糾紛，因質(zhì)量問題致殘、致亡事件時(shí)有發(fā)生。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國已有體育用品類標(biāo)準(zhǔn)51項(xiàng)，其中通用標(biāo)準(zhǔn)5項(xiàng)、運(yùn)動(dòng)鞋標(biāo)準(zhǔn)4項(xiàng)、運(yùn)動(dòng)服標(biāo)準(zhǔn)1項(xiàng)、運(yùn)動(dòng)器材產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)36項(xiàng)，試驗(yàn)方法標(biāo)準(zhǔn)5項(xiàng)。我國已經(jīng)開展的體育項(xiàng)目有99項(xiàng)，其中涉及運(yùn)動(dòng)服的有20種，運(yùn)動(dòng)鞋有16種，運(yùn)動(dòng)器材有240種，但其標(biāo)準(zhǔn)大部分都是2000年以前制定的，2000年以后制定的標(biāo)準(zhǔn)只有16項(xiàng)，占全部標(biāo)準(zhǔn)的30.8%。標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)淡薄已經(jīng)嚴(yán)重影響了我國體育用品企業(yè)的發(fā)展。

3 安踏公司營銷分析

3.1 安踏公司營銷戰(zhàn)略SWOT分析

企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)，在對企業(yè)所處的市場環(huán)境中的利益相關(guān)者進(jìn)行分析之后，企業(yè)對自身的優(yōu)勢和劣勢有著清楚的認(rèn)識(shí)(圖1)。只有這樣，才能充分的發(fā)揮優(yōu)勢，有效的彌補(bǔ)劣勢。然后研究企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，找出有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)和機(jī)遇，規(guī)避存在的威脅和風(fēng)險(xiǎn)。只有這樣，企業(yè)才能在殘酷的市場競爭中立于不敗之地［6］。

圖1 安踏公司營銷戰(zhàn)略制定流程圖

1)優(yōu)勢。近幾年來，安踏品牌連鎖店遍布全國各大中型城市(見表1)。2006年，安踏銷售額為15億元，2010年已達(dá)到74億元。在國內(nèi)眾多的體育運(yùn)動(dòng)服裝品牌中僅次于李寧，排名第二。今年上半年，安踏的銷售額一舉超越李寧，成為國內(nèi)第一體育運(yùn)動(dòng)服裝品牌。截止到2011年4月7日，安踏市值高達(dá)300億港幣，與此相比，李寧的市值不足150億港幣。目前，安踏在國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)已形成強(qiáng)大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢［7］。

表1 2010年國內(nèi)各大體育運(yùn)動(dòng)服裝品牌收入與店鋪對比

2006年至今，安踏在全國范圍內(nèi)建造品牌旗艦店，運(yùn)動(dòng)生活系列、兒童系列等這些有針對性的店鋪也在有條不紊的推廣過程中(見表2)。到如今，安踏的品牌營銷店已經(jīng)滲透到了全國各個(gè)城市，在二線城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的三線城市具有很大的競爭優(yōu)勢，形成了強(qiáng)大的“銷售網(wǎng)絡(luò)帝國”

表2 2010、2011年安踏各店鋪數(shù)

2005年，安踏成立了國內(nèi)第一家“運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國家關(guān)于體育用品的標(biāo)準(zhǔn)有1/3出自安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。自實(shí)驗(yàn)室成立以來，已經(jīng)研發(fā)出超過40項(xiàng)的國家專利。僅2009一年，安踏就投入2億元用于新產(chǎn)品的研究與開發(fā)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)數(shù)千人。吸濕排汗技術(shù)、三防技術(shù)、減震技術(shù)、彈力“果凍”技術(shù)、超輕EVA材料等運(yùn)動(dòng)研發(fā)成果的相繼問世，為安踏的產(chǎn)品提高了科技含量。

品牌價(jià)值是企業(yè)的無形資產(chǎn)和核心競爭力。強(qiáng)有力的科學(xué)研發(fā)實(shí)力、國際化的經(jīng)營和管理、過硬的品牌產(chǎn)品質(zhì)量成為安踏持續(xù)提升品牌價(jià)值的有力保障。2010年，國際頂尖財(cái)經(jīng)雜志福布斯公布的“中國品牌價(jià)值50強(qiáng)”中，安踏以52億元的品牌價(jià)值排名第21位。安踏對品牌價(jià)值的不懈追求換來了較高的美譽(yù)度和社會(huì)認(rèn)同感，連續(xù)5年市場綜合占有排名第一［8］。

2)劣勢。安踏在國內(nèi)市場上異軍突起，年銷售額節(jié)節(jié)攀升。雖說2011年的銷售額超越李寧，坐上國內(nèi)第一體育運(yùn)動(dòng)服裝品牌的交椅。然而，在國際化的道路上，卻無法與李寧競爭。2005年，安踏從百麗國際手中收購曾經(jīng)是世界第五大運(yùn)動(dòng)品牌FILA在大中華地區(qū)的代理權(quán)。由于大幅降低了FILA的價(jià)格，雖然帶來銷售量的提升，但降低了品牌的檔次，失去原先對品牌忠誠的高端客戶的支持。

安踏的消費(fèi)群體一般是18－25歲的年輕人。安踏產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)上不夠新穎，時(shí)尚感不強(qiáng)，在同類產(chǎn)品中不夠突出。同時(shí)，安踏店面的迅速滲透和擴(kuò)張使得底層的營銷人員沒有經(jīng)過系統(tǒng)的專業(yè)營銷知識(shí)培訓(xùn)就匆匆上崗，不能為顧客提供全面的指導(dǎo)和幫助。在對國內(nèi)知名的體育運(yùn)動(dòng)服裝品牌的比較中，李寧比安踏更具有市場號(hào)召力和影響力［9］。

3)機(jī)會(huì)。近年來，我國綜合國力和體育競技水平不斷提高，促使一大批有影響力的國際賽事相繼落戶中國。2007年女足世界杯、2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2011年深圳世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、2014年南京青年奧運(yùn)會(huì)等等，這些體育賽事的先后申辦，為我國體育用品企業(yè)帶來了無限的商機(jī)。

4)威脅。目前，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、美津濃等國外著名體育運(yùn)動(dòng)品牌憑借著強(qiáng)大的品牌價(jià)值和較高的消費(fèi)者認(rèn)可度和忠誠度牢牢的占據(jù)了我國體育運(yùn)動(dòng)服裝的高端市場。企業(yè)缺乏能讓消費(fèi)者持續(xù)購買的品牌魅力，缺乏自己的拳頭產(chǎn)品。企業(yè)之間只能相互競爭，爭搶市場份額。

3.2 安踏模式

1)明星代言。邀請?bào)w育明星作為品牌的代言人，是如今體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)最常用的營銷手段之一。1999年安踏與乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝簽署品牌代言合約。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)孔令輝奪得乒乓球男子單打冠軍，安踏抓準(zhǔn)這一時(shí)機(jī)，制作了多款由孔令輝代言的品牌廣告。廣告一經(jīng)播出，收到了良好的效果。在隨后的明星代言中，邀請巴特爾、馮坤、斯科拉等各個(gè)領(lǐng)域的知名體育明星，他們努力拼搏、奮發(fā)圖強(qiáng)的體育精神很好的詮釋了安踏“keep moving”(永不止步)的品牌定位。

2)賽事贊助。如今，人們對于體育賽事的關(guān)注度顯著提升，企業(yè)可以通過某一體育賽事的贊助，迅速的提高品牌價(jià)值和知名度。實(shí)際上對體育賽事的贊助實(shí)際上是一個(gè)博弈的過程。企業(yè)必須分析自身的經(jīng)濟(jì)條件和品牌定位選擇贊助最適合企業(yè)發(fā)展的，與企業(yè)品牌最契合的體育賽事［10］。

表3 安踏歷年贊助體育賽事一覽表

從1991年成立以來，安踏投入到體育賽事的贊助資金數(shù)億元。賽事贊助提高了安踏知名度的同時(shí)，也穩(wěn)固了與國際品牌較量的資本。經(jīng)過十幾年的賽事贊助的營銷積累，安踏真正確立了專業(yè)的體育用品之路(見表3)。

3)差異化營銷。1999年，安踏簽約孔令輝，隨后投入500萬元，這一費(fèi)用相當(dāng)于安踏當(dāng)年上半年的利潤，在中央電視臺(tái)體育頻道投放廣告。這一驚人之舉收獲了相當(dāng)好的效果。2000年安踏的銷售額達(dá)到3億元，足足是1997年的6倍。到了2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，安踏開始利用品牌創(chuàng)新、挖掘新的消費(fèi)群體和更改品牌廣告語等手段提升自己的核心競爭力，增強(qiáng)了在消費(fèi)者的心目中區(qū)別于其他品牌的辨識(shí)度。2005年，安踏斥資3000萬元，成立國內(nèi)第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。“芯技術(shù)”、“抓地技術(shù)”、“防扭技術(shù)”、“耐磨橡膠”等一系列技術(shù)相繼問世，提升了產(chǎn)品的科技含量，積累了品牌難以模仿的競爭優(yōu)勢。與此同時(shí)，安踏開始改變沿用多年的廣告語，由“我選擇，我喜歡”轉(zhuǎn)變?yōu)椤発eep moving”(永不止步)，安踏希望將自己的目標(biāo)用戶定位在18至30歲的年輕消費(fèi)者。他們敢于冒險(xiǎn)，喜愛運(yùn)動(dòng)，努力拼搏的青春特點(diǎn)與這一廣告語相契合。2006年安踏開始贊助在上海、北京、廣州等多個(gè)城市舉行的中國最大規(guī)模的街頭籃球賽以及各式各樣的極限運(yùn)動(dòng)。目的是通過贊助這些年輕人參與的運(yùn)動(dòng)，讓他們更好的了解安踏，了解安踏的品牌魅力和內(nèi)涵，增加曝光率［11］。

4)文化營銷。在新一期的品牌廣告中，安踏購買了英國歌曲《we are the champions》的版權(quán)，將這首歌作為廣告的配樂，并賦予它一個(gè)更積極的含義，請來從事專業(yè)體育訓(xùn)練的小選手來講述他們的奮斗故事，他們沒有知名度，沒有顯赫的背景和家事，沒有成為國際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的天賦，但是他們充滿朝氣，滿身汗水。在整個(gè)廣告片中，充斥著完完全全的“草根族”，傳達(dá)著“草根族”永不止步的成功源動(dòng)力。安踏正是透過“草根文化”的營銷方式，向人們傳達(dá)著自己的品牌訴求:將超越自己、永不止步的體育精神融入到每個(gè)人的生活中去［12］。

5)網(wǎng)絡(luò)化營銷。截止到2010年底，我國電子商務(wù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.8萬億元。2011年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到36.2%。越來越多的企業(yè)開始關(guān)注并重視網(wǎng)絡(luò)營銷。研究中國網(wǎng)民的年齡構(gòu)成不難發(fā)現(xiàn)，15至30歲的年輕網(wǎng)民占據(jù)了半壁江山，這一年齡群正是安踏所希望吸引的主力消費(fèi)群體。安踏與卓越亞馬遜、樂淘、淘寶等受網(wǎng)民青睞的電子商務(wù)網(wǎng)站合作。同時(shí)在各大門戶網(wǎng)站上以首屏廣告的方式給潛在的消費(fèi)者以強(qiáng)大的視覺沖擊力。

6)公益營銷。公益營銷是近幾年發(fā)展起來的一種特殊的營銷方式。企業(yè)將自己的營銷戰(zhàn)略與公益活動(dòng)相結(jié)合，收獲公益效益的同時(shí)，提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。在消費(fèi)者的心目中樹立富有社會(huì)責(zé)任感的公司形象，顧客在選擇同類商品的時(shí)候就會(huì)優(yōu)先考慮該品牌的產(chǎn)品。安踏公司在實(shí)施公益營銷時(shí)將體育精神和企業(yè)文化的內(nèi)涵融入其中，取得了很好的效果，贏得了社會(huì)的贊譽(yù)和認(rèn)同。

4 我國體育用品企業(yè)的營銷對策

4.1 加快體育用品的技術(shù)創(chuàng)新

我國體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大多是科技含量低，處于中低檔市場的產(chǎn)品。大多企業(yè)是靠低價(jià)來占領(lǐng)市場的，低價(jià)是一把雙刃劍，它同時(shí)會(huì)使企業(yè)的利潤變得極低，企業(yè)要想提高產(chǎn)品價(jià)格，獲得更多利潤，提高企業(yè)在市場競爭中的地位，對產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新是至關(guān)重要的。技術(shù)特別是高科技是體育用品競爭力的核心要素之一，技術(shù)能力差異是體育用品業(yè)競爭力差異的重要原因［13］。要想打造真正的國際名牌，就必須具備上乘的技術(shù)品質(zhì)，嚴(yán)格的品質(zhì)保證和特有的文化內(nèi)涵;就必須加大科研投入，依靠科技創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技含量，減少高消耗、高排放、高污染帶給人類的危害。

我國體育用品企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)、高校的聯(lián)系，使這些機(jī)構(gòu)所產(chǎn)生的溢出效應(yīng)為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新提供必要的人才和技術(shù)保障。同時(shí)，政府以及相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)、公共機(jī)構(gòu)明確各自責(zé)任，努力建立和完善體育用品企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)制，解除企業(yè)尤其是中小企業(yè)對于創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的后顧之憂，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新。

4.2 對品牌進(jìn)行科學(xué)定位

品牌信譽(yù)一經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可就會(huì)形成品牌忠誠，品牌可以使普通的商品增加魅力。在設(shè)立一個(gè)品牌時(shí)，必須先明確它所體現(xiàn)的內(nèi)涵，并使它能在頭腦中找到與之對應(yīng)的形象，品牌定位的目的就在于宣傳企業(yè)產(chǎn)品和個(gè)性化的特征。合理的進(jìn)行品牌地位，使細(xì)分市場的客戶能夠理解和認(rèn)識(shí)本企業(yè)產(chǎn)品有別于其他競爭者，并以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)出與同類產(chǎn)品有明顯差異，具有自身特色和競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，從而為創(chuàng)名牌打下良好的基礎(chǔ)。李寧公司產(chǎn)品商標(biāo)采用了李寧名字拼音的第一個(gè)大寫字母“L”，使消費(fèi)者只要見到這一富有創(chuàng)意的標(biāo)志就會(huì)想起李寧的品牌和產(chǎn)品。同時(shí)，李寧公司本著“源于體育，回歸體育”的初衷，確立了品牌的核心價(jià)值—挑戰(zhàn)自我的體育精神“Make the change”。無論在中國乃至世界的各個(gè)地方推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心、傳達(dá)品牌準(zhǔn)確的定位［14］。

4.3 加強(qiáng)國內(nèi)企業(yè)的聯(lián)合，提高集約化程度

傳統(tǒng)的家庭作坊式經(jīng)營已完全不能適應(yīng)當(dāng)今國際經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢，從效益上看，中國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入微利時(shí)代，競爭加劇導(dǎo)致利潤不斷下降，集約化經(jīng)營是體育用品業(yè)經(jīng)營的發(fā)展趨勢，因此，應(yīng)采取積極措施，調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，打破所有制、區(qū)域、行業(yè)等方面的限制，鼓勵(lì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，并通過投資、控股兼并等方式，使有限的資源和生產(chǎn)要素在重組過程中向著優(yōu)勢企業(yè)和地區(qū)流動(dòng)集中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)集團(tuán)化、生產(chǎn)規(guī)?；?、經(jīng)營集約化、管理現(xiàn)代化。

把培植大集團(tuán)和國際跨國公司作為一項(xiàng)重大戰(zhàn)略來付諸實(shí)踐。對于像李寧、安踏這樣的龍頭企業(yè)，應(yīng)當(dāng)給予政策和資金上的支持和優(yōu)惠，鼓勵(lì)其技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)，積極推動(dòng)他們與跨國公司的合作，通過龍頭企業(yè)，帶動(dòng)其他中小企業(yè)的發(fā)展。形成以旗艦企業(yè)為核心，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的相關(guān)企業(yè)品牌相結(jié)合的“鏈?zhǔn)健碑a(chǎn)業(yè)品牌?；蛘咭源笃髽I(yè)為核心，眾多中小企業(yè)拱衛(wèi)環(huán)繞形成“輪軸式”產(chǎn)業(yè)品牌［15］，促進(jìn)地區(qū)間、行業(yè)間企業(yè)的聯(lián)系，共同發(fā)展。

4.4 全方位提升體育用品企業(yè)的服務(wù)水平

體育用品企業(yè)的服務(wù)不僅包括售前、售中、售后服務(wù)，也包括對體育用品消費(fèi)者進(jìn)行使用指導(dǎo)、體育鍛煉方法指導(dǎo)等體育專業(yè)特征的服務(wù)。要適應(yīng)體育用品跨國公司全球采購趨勢，在體育用品零部件、配件和輔料等領(lǐng)域提高自己的營銷水平。還應(yīng)注重產(chǎn)品的包裝、形象，讓成績突出、品質(zhì)優(yōu)秀、口碑好的體育和文藝明星成為產(chǎn)品的代言人，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的文化營銷和公益營銷，引導(dǎo)顧客消費(fèi)。

4.5 積極參與國際標(biāo)準(zhǔn)的制定

國際標(biāo)準(zhǔn)作為世界各國商定一致后的準(zhǔn)則，代表了國際普遍達(dá)到的、比較先進(jìn)的生產(chǎn)力水平和科學(xué)技術(shù)，是多邊貿(mào)易都能接受且最具公正的標(biāo)準(zhǔn)，是解決貿(mào)易爭端的依據(jù)，也是消除貿(mào)易技術(shù)壁壘的稅利武器，更是我國體育用品企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高國際競爭力，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的必由之路［16］。例如李寧公司與國際頂尖研發(fā)認(rèn)證機(jī)構(gòu)SATRA訂立全部合作協(xié)議，SATRA的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和檢測方法為國際認(rèn)可，SATRA制定國際標(biāo)準(zhǔn)會(huì)參考會(huì)員公司的意見，成為世界頂尖認(rèn)證機(jī)構(gòu)的會(huì)員之后，李寧公司由國際貿(mào)易規(guī)則的被動(dòng)接受者變成制定者。

市場競爭的潛規(guī)則就是一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣專利或其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)，三流企業(yè)賣服務(wù)，四流企業(yè)賣產(chǎn)品，末流企業(yè)賣苦力，所謂的一流企業(yè)，就是像NIKE、李寧、安踏公司所期望達(dá)到的那樣，成為制定標(biāo)準(zhǔn)，讓別人去遵守的領(lǐng)先企業(yè)。

總之，我國體育用品企業(yè)在激烈的國際國內(nèi)競爭環(huán)境中可通過技術(shù)創(chuàng)新和調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、開發(fā)新材料等措施滿足多元化、多層次的消費(fèi)需求，在機(jī)遇和挑戰(zhàn)中進(jìn)行企業(yè)升級(jí)求發(fā)展。在調(diào)結(jié)構(gòu)、促消費(fèi)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式的背景下，作為一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，體育用品業(yè)理應(yīng)抓住這一歷史機(jī)遇，走科學(xué)發(fā)展和可持續(xù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的道路，促進(jìn)我國體育產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。

［1］樓小飛，張 林.中國體育用品業(yè)發(fā)展的瓶頸、模式與路徑選擇［J］.體育科學(xué)，2007(10):80.

［2］潘四鳳.后危機(jī)時(shí)代中國體育用品產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)研究［J］.浙江體育與科學(xué)，2010(4):6.

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［5］白 靜.我國體育用品產(chǎn)業(yè)深入發(fā)展的對策研究［J］.商場現(xiàn)代化，2008(11):35.

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Research on the Status of China＇s Sporting Goods Business and Marketing Strategy from the“Anta Mode”

WANG Luyao1，HAN Zhenyong1，LV Keqi2

After the Beijing Olympics，with the sustained attention of the public competitive sport and in －depth development of the national fitness campaign making the growing sporting goods consumer demand of the residents，it has brought unprecedented opportunities and challenges to China＇s sporting goods business.This paper’s research object is the Anta Corporation.Anta company＇s marketing strategy is called the"Anta mode"，through the research of successful model of Anta，sporting goods enterprises in China should make technological innovation，and the brand＇s scientific orientation to improve degree of intensive and comprehensive approach to improve service levels，as well as actively participate in the formulation of international standards accelerating the pace of implementation，and provide a reference for the sporting goods companies in China to take the road of scientific development and sustainable economic development in the fierce international and domestic competitive environment.

sporting goods industry;Anta mode;SWOT;status;marketing strategyy

G80－05

A

1003-983X(2012)02-0137-05

2012-01-03

王路遙(1970－)，男，湖北蘄春人，碩士，副教授，研究方向:體育營銷與戰(zhàn)略管理.

1.武漢科技大學(xué)體育部，湖北武漢430081;2.武漢科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢430081

1.Department of Physical Education，Wuhan University of Science and Technology，Wuhan Hubei，430081;2.School of Management，Wuhan University of Science and Technology，Wuhan Hubei，430081