Web信任中的初始信任模型

白 昀，孟海江

（1.西安科技大學(xué) 計算機(jī)學(xué)院，陜西 西安 710054；2.西安應(yīng)用關(guān)系研究所 陜西 西安 710065）

由于博客、社交網(wǎng)絡(luò)（如人人網(wǎng)、Facebook等）、論壇，特別是，電子商務(wù)（E-commerce）的蓬勃發(fā)展，Web上繁雜的信息大多都關(guān)聯(lián)個人利益，人們在搜尋其所需信息時，如何確定信息的準(zhǔn)確性？在瀏覽網(wǎng)頁時，何種因素會增加瀏覽者對網(wǎng)頁的信任？在進(jìn)行網(wǎng)上購物時，如何消除消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中購物的恐懼？如何吸引更多的消費(fèi)者？很多人會認(rèn)為搜索引擎排列出的網(wǎng)頁排名，越靠前越可信，但該排名只反映了網(wǎng)頁的點擊率，而非可信度。信任是一個多維概念。初始信任是信任的初級階段、前期過程。該階段決定Web用戶是否愿意付出信任，進(jìn)而才有可能達(dá)到信任的最終目的。本文闡述了信任及其相關(guān)概念，并詳述初始信任的形成過程，揭示了在建立初始信任是個形成因素的作用及相互影響，并考慮了主觀因素（如用戶信任傾向，網(wǎng)站界面的暗示作用等）的影響，更符合初始信任形成的過程。

1 文獻(xiàn)查詢

1.1 基本概念

1.1.1 相關(guān)概念

在給Web環(huán)境中信任下確切定義前，須首先說明幾個與信任相關(guān)的定義。

1）施信人（Truster）：須付出信任的組織、團(tuán)體或個人。

2）第三方（Third Party）：用來判斷是否值得信任的參照資料。它可以是一個網(wǎng)站、網(wǎng)站上的信息、在線組織、甚至是Web用戶或其他與信任有關(guān)的對象給出的評價。

信任在許多學(xué)科中都有其意義，如：社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等。每個學(xué)科中的信任的類型及其含義都有所不同[1]，但有一個共同點：信任是伴隨著互動同時發(fā)生。由于Web的本質(zhì)是人與計算機(jī)系統(tǒng)或人與人之間的互動，信任在Web中具有重要作用。此處給出信任在心理學(xué)和電子商務(wù)中的含義。

1）在心理學(xué)中的信任 在心理學(xué)中的信任關(guān)注人與人之間的信任[1]。信任在“健全人格”和建立良好的人際關(guān)系中起核心作用[1]。在心理學(xué)中，普遍接受的信任定義是：個人或團(tuán)體對他人的承諾、話語、書面聲明等持有正面積極的期望和態(tài)度[2]。

2）在電子商務(wù)中的信任 在電子商務(wù)中，信任不僅僅建立在因特網(wǎng)商戶和顧客之間，并且在顧客和電腦系統(tǒng)之間也須建立信任[3]。McKnight[4]等人提出并驗證了判定信任的4個元素：技能、善意動機(jī)、誠信、可預(yù)測性。

①技能（Competence）：第三方（如：網(wǎng)站、在線公司、在線組織等）完成施信人所要求的工作及任務(wù)的能力。

②善意動機(jī)（Benevolence）：第三方付出努力的動機(jī)是善意的。

③誠信（Integrity）：關(guān)注于堅守諾言。

④可預(yù)測性（Predictability）：負(fù)責(zé)證明所期望的結(jié)果必然發(fā)生。

1.1.2 信任和初始信任的含義

Web中的信任將人與人的信任和人與計算機(jī)系統(tǒng)的信任結(jié)合在一起。本文中，Web中的信任是指：一種積極正面的期望，即，相信第三方的行為將會是有技能的（Competence）、具有善意動機(jī)的（Benevolence）、誠實守信（Integrity）并且具有可預(yù)測性（Predictability）。

信任由信任信念 （Trust Belief） 和信任意向（Trust Intention）組成。

1）信任信念（Trust Belief）是施信人的信仰，即第三方及其行為是有技能的，善意的，誠信的和可預(yù)測的[4]。

2）信任意向（Trust Intention）是指施信人愿意基于信任信念而采取行動[4]。反映出施信人將承受因采取行動而帶來的相應(yīng)危險。

信任信念是施信人對信任的信仰，一旦施信人持有該信任信念則更易產(chǎn)生付出行為的意愿，所以信任信念驅(qū)使信任意向的形成，而信任意向?qū)Ⅱ?qū)動施信人實施相應(yīng)行為，如圖1所示。Ajzen[5]已證明信任信念和信任意向之間一致趨勢，尤其是在初始信任時，一致傾向最為明顯。

圖1 初始信任的構(gòu)成Fig.1 The composition of initial trust

初始信任建立于組織或個人第一次遇見或第一次互動時。初始信任是他人經(jīng)驗和互動歷史對信任沒有影響的一種特殊情況。

1.2 建立初始信任模型歷史回顧

文中主要論述初始信任的形成。McKnigt等人[4]提出初始信任建立的要素是用戶的信任傾向和體制結(jié)構(gòu)，但忽視了信任傾向的形成和用戶心理影響。用戶對網(wǎng)站的傾向受印象的影響，而印象由用戶對界面和網(wǎng)頁質(zhì)量來形成的。一項旨在尋找與可信度有關(guān)的網(wǎng)站特點的調(diào)查指出：界面和網(wǎng)站質(zhì)量（包括物理質(zhì)量和信息質(zhì)量）是形成第一印象的重要元素[4]。

在Wang和Benhasat[6]的論文中提出計算因素（Calculative Reason）和危險性（Risk）也會影響初始信任的形成。計算因素是對第三方（如商戶、網(wǎng)站信息、計算機(jī)系統(tǒng)等參照資料）由提供虛假資料或違背承諾所帶來的利益和所需付出的代價（法律制裁、用戶的流失或直接的經(jīng)濟(jì)損失等）進(jìn)行比較。公眾認(rèn)為，如果付出的代價比帶來的利益大，第三方將不會采取危害其自身利益的行為。因此，計算因素是在首次互動時用戶建立信任的元素之一。Web的危險性（Risk）會對用戶付出行為的意愿有不利的影響[7]，并且人類的本能使得當(dāng)感知危險時遠(yuǎn)離危險，因此，危險是行為的前因。

2 初始信任的形成

吸引用戶瀏覽該網(wǎng)站或在該網(wǎng)站上進(jìn)行交易主要取決于初始信任。影響初始信任的形成有5大要素：基于印象的信任 （Impression-Based Trust）、 個人信任傾向（Disposition-Based Trust）、基于體制的信任（Institution-Based Trust）、基于技術(shù)的信任 （Calculative-based Trust）和可感知的危險性（Perceived Web Risk）。各要素間的關(guān)系如圖2所示，關(guān)系形成如下所述。

圖2 初始信任形成關(guān)系總模型Fig.2 The model of initial trust

2.1 個人信任傾向與基于印象的信任

2.1.1 二者關(guān)系

個人信任傾向（Disposition-Based Trust）是個人對于他人或其他組織或團(tuán)體信任的常規(guī)傾向[6]。McKnight先生[4]指出通常施信人愿意相信人性本善。事實上，該觀點只適用于網(wǎng)絡(luò)用戶不需要提供個人信息或財務(wù)信息的情況，因為網(wǎng)絡(luò)是一個新興技術(shù)，不熟悉的操作方式和虛擬環(huán)境會讓用戶非常謹(jǐn)慎，甚至懷疑與web交互的方式，都將導(dǎo)致用戶對信息的準(zhǔn)確性、互動動機(jī)和誠信感到不確定。由此可得，當(dāng)與個人利益相關(guān)時，人們的網(wǎng)上行為尤其謹(jǐn)慎，所以個人信任傾向與施信人所遇到的情況有關(guān)。

2.1.2 基于印象的信任的形成

當(dāng)沒有交互歷史來幫助用戶判斷網(wǎng)站信任度時，用戶的信任傾向通常受第一印象的影響。網(wǎng)站的第一印象通常來自于小圖像或標(biāo)示等細(xì)節(jié)，如網(wǎng)頁界面的配色方案、信息的時效性或與該網(wǎng)站連接的其他網(wǎng)站的質(zhì)量等。嚴(yán)格地說，第一印象來自于網(wǎng)站界面和網(wǎng)站質(zhì)量。

1）網(wǎng)頁界面被認(rèn)為是網(wǎng)站的外觀，第一印象的形成源自外觀。調(diào)查指出：許多網(wǎng)站評估員（46.1%）認(rèn)為網(wǎng)站的視覺設(shè)計與一個網(wǎng)站的可信度有強(qiáng)烈的聯(lián)系，其中視覺效果包括網(wǎng)站布局、版式、空白間隔、圖片、配色方案、導(dǎo)航等[8]。例如，銷售奢華皮包網(wǎng)站，使用高清的實物照片比使用卡通圖片或模糊的照片看起來更值得信任，且適當(dāng)?shù)膱D片數(shù)量也可提高網(wǎng)站的專業(yè)形象[1]。網(wǎng)站界面就像店面一樣能給顧客最直觀的印象，而直觀印象是形成第一印象的首要元素。因此，良好界面將提高第一印象，而良好的第一印象將對個人或團(tuán)體的信任傾向有積極影響。

2）網(wǎng)站質(zhì)量往往會使用戶對其公司及所提供服務(wù)質(zhì)量起心理暗示的作用。顧客傾向給予高質(zhì)量網(wǎng)站更多信任[7]。網(wǎng)站的質(zhì)量包括物理質(zhì)量和信息質(zhì)量。物理質(zhì)量涉及安全技術(shù)、網(wǎng)站合法性、網(wǎng)站壽命、選項、站內(nèi)站外鏈接、用戶隱私保護(hù)等，其中大部分與技術(shù)知識、業(yè)務(wù)流程的理解以及法律章程相關(guān)。因此，該部分內(nèi)容應(yīng)引入網(wǎng)頁中，既可豐富信息又可增加可信度。信息質(zhì)量包括信息的實用性、廣度、精確度、清晰度、時效性、實時性、可讀性和傾向性等。

2.1.3 如何影響信任的建立

當(dāng)用戶點擊網(wǎng)站時，先看到網(wǎng)頁界面，然后才有對網(wǎng)站質(zhì)量的第一感官。第一感官是形成第一印象的首要因素，它以直接和間接兩種方式影響Web的信任度（如圖2）。

1）印象能直接影響信任度。良好印象可促進(jìn)信任信念的形成，使用戶相信網(wǎng)站將提供正確有用的信息并確保該網(wǎng)站的合法用戶按照網(wǎng)站規(guī)定執(zhí)行。由此可得，印象影響信任意向。印象在建立信任中起著重要的作用。

2）第一印象會潛移默化信任傾向。良好的印象能讓用戶從直覺上傾向信任該網(wǎng)站，反之，會使用戶更加謹(jǐn)慎，更難使付出信任。信任傾向會影響信任信念。當(dāng)用戶傾向信任網(wǎng)站時，用戶將或多或少的采取一些網(wǎng)絡(luò)行為。即，信任傾向影響信任意向，所以信任傾向是信任形成的一個因素。

2.2 基于體制的信任

體制結(jié)構(gòu)是法律、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和政府等部門為網(wǎng)絡(luò)的安全而制定的一系列措施[9]，從安全角度建立信任。Web環(huán)境下健全的體制結(jié)構(gòu)，可增加其信任度。基于體制的信任是指在電子商務(wù)中用結(jié)構(gòu)性條款來創(chuàng)建安全的交易環(huán)境，以提高交易成功的概率[9]?；隗w制的信任是通過條款來約束web中用戶的行為，使其守信。尤其在首次交互時，體制結(jié)構(gòu)的健全性將直接影響用戶對Web、網(wǎng)站和其他用戶的信任，它主要用于創(chuàng)建值得信任的Web環(huán)境。

2.2.1 基于體制信任的形成

基于體制的信任可分為結(jié)構(gòu)保證和情境常態(tài)。

1）結(jié)構(gòu)保證是指具有法律或技術(shù)結(jié)構(gòu)保護(hù)的Web能保證在web情景中的所有商務(wù)可在安全可靠的方式下進(jìn)行。在Web用戶缺乏經(jīng)驗和相關(guān)信息時，結(jié)構(gòu)的安全性是建立信任的主要因素。以電子商務(wù)為例，用戶認(rèn)為高質(zhì)量的結(jié)構(gòu)意味著有足夠的保護(hù)措施來保護(hù)個人信息或財產(chǎn)的安全并且維護(hù)其利益。

2）情境常態(tài)是指交易的情境符合日常生活規(guī)律或人們的既定認(rèn)知，交易情境處于常態(tài)時可提升交易成功率[10]。當(dāng)交易情境符合日常生活規(guī)律時，則認(rèn)為基于web的環(huán)境是符合社會交易習(xí)慣，有規(guī)劃且利于個人交易。這大大弱化了由Web環(huán)境所帶來的額外風(fēng)險。因此，Web用戶愿意給予交易一定信任。Garfinkel[10]從反面證明：異常情境將破壞施信人和第三方之間的信任關(guān)系。因此，情境常態(tài)是基于體制信任的另一因素。

2.2.2 如何影響信任的建立

Web體制是對某一情境中的用戶約束其行為和維護(hù)其利益的制度[4]。健全的體制可以約束用戶的行為，保證向良好結(jié)果發(fā)展的必然趨勢，增加用戶間的信任。首次互動時，施信人沒有自身互動經(jīng)驗并缺乏第三方給予的互動歷史信息。此時施信人付出信任主要依據(jù)是體制。體制保證施信人在Web環(huán)境中的利益和交互行為受到的法律保護(hù)，并確保遵照體制的行為將帶來預(yù)期的良好結(jié)果。因此，體制信任將有助于建立在該情境下用戶間的初始信任。

在信任建立初期，信任更多的是基于假設(shè)而非事實。假設(shè)是在Web環(huán)境下的用戶基于對Web中存在的風(fēng)險和其安全的整體感受而形成的主觀認(rèn)識。整體感受的直接來源是第一印象和個人信任傾向。第一印象良好則對其體制的結(jié)構(gòu)保證其到積極作用，同時個人信任傾向也影響用戶對體制結(jié)構(gòu)保證的信任傾向。因此，印象和個人信任傾向?qū)⒂绊戵w制結(jié)構(gòu)保證（如圖2所示）。另外，結(jié)構(gòu)保證使用戶相信防護(hù)措施將保護(hù)所涉及的人和事務(wù)的利益。

2.3 基于計算的信任

基于計算的信任是計算第三方（信息、用戶或網(wǎng)站）的可信概率，即Web用戶由于違背其承諾、Web規(guī)范或因提供虛假資料而獲得的利益和所需付出代價之間的比較關(guān)系[6]。信任是由施信人對第三方進(jìn)行利益和代價的合理評估而形成的。以電子商務(wù)為例，涉及電子交易的兩個團(tuán)體都會評估對方若采取投機(jī)行為可獲利益和所付代價。若代價大于利益，則認(rèn)為采取損害自身利益行為的可能性很小，即對方會誠實守信。

第三方的可信概率是由預(yù)測第三方的行為和其對應(yīng)結(jié)果來計算的。而預(yù)測又限制于對信息的掌握程度（如動機(jī)、即時反應(yīng)、外在變化等）[9]。因此，基于計算的信任由施信人對第三方的信息掌握程度來形成。在初始信任中，信息的主要來源是施信人對于體制了解，即基于計算的信任受基于體制的信任的影響。除此之外，施信人如何處理未知信息及第三方的不可預(yù)知的行動也是形成基于計算信任的一個因素（見圖2）。

由于不可預(yù)測性和未知信息的存在，基于計算的信任也應(yīng)考慮潛在風(fēng)險（即未知風(fēng)險）。評估其可信度時，施信人權(quán)衡付出信任所帶來的利益和所冒的風(fēng)險。從以下幾個方面考慮：技術(shù)保護(hù)的有用性，互動的合法性，體制結(jié)構(gòu)的健全性，情境常態(tài)度等。

2.4 可感知的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險

風(fēng)險是一行為能導(dǎo)致不良后果的可能性。風(fēng)險分為未知風(fēng)險和可感知的風(fēng)險。可感知的風(fēng)險指：用戶認(rèn)為某一因素會使Web是不安全的或?qū)聿涣冀Y(jié)果[8]。風(fēng)險會影響信任，但基于信任的行為付出之前風(fēng)險并不存在。另外，風(fēng)險類似于不信任（信任的反面）[6]，不信任是人類希望免受傷害的反映，它更可能直接影響行為。例如，若可感知的風(fēng)險較高，將抑制網(wǎng)上購物的意愿，即風(fēng)險影響實施行為的意愿。因此，可感知的風(fēng)險直接影響行為。

2.5 初始信任計算公式

盡管許多研究人員從事該方面的研究，沒有人將它總結(jié)為公式，數(shù)學(xué)公式表示如下：

初始信任=a1基于印象的信任+a2個人信任傾向+a3基于體制的信任+a4基于計算的信任 （1）

基于印象的信任=b1網(wǎng)頁界面+b2網(wǎng)站質(zhì)量 （2）

基于體制的信任=c1結(jié)構(gòu)保證+c2情境常態(tài) （3）

基于計算的信任=d1已知信息+d2基于體制的信任 （4）

系數(shù)要求如下：a1+a2+a3+a4=1；b1+b2=1； c1+c2=1；d1+d2=1

3 結(jié)束語

本研究主要得出初始信任是由基于印象的信任、個人信任傾向、基于體制的信任和基于計算的信任形成，并給出模型圖。初始信任是用戶付出行為的一個前提因素?；谟∠蟮男湃螘绊憘€人信任傾向，個人信任傾向在影響初始信任形成的同時又影響著基于體制的信任，通過基于體制的信任間接的影響初始信任的形成。同樣，基于體制的信任也通過基于計算的信任間接影響初始信任。在本文中，未知風(fēng)險暗藏在未知信息中，通過基于計算的信任之間影響信任，而可感知的風(fēng)險會對行為有一定的喝止作用，直接影響行為。在本文最后只給出初始信任的計算模型，在后期的研究中應(yīng)加強(qiáng)確立各系數(shù)的具體值。

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