真維斯：中國服裝行業(yè)的一本休閑“羊皮書”

◎文/吳比

三十年為政，三十年興商。然而，直至1992年前后，中國人穿衣大致只有綠、紅、灰、黑等幾種有限色調(diào)，款式單一。經(jīng)濟的歡騰并未反映于服裝業(yè)，后者仍然延續(xù)著單調(diào)的路徑。追尋中國休閑服裝并不漫長的歷史，真維斯上海01號店也許可以算做整個行業(yè)的一個原點——醞釀、探索、突破和變革，故事蕩漾開來，漫冉為一幅蕩氣回腸的畫卷。

第一站不用考慮，就在上海

多年后談及“為什么第一家店選擇上?！?，華東區(qū)副總經(jīng)理依然掩飾不住言語中的興奮：“1992年初，老板決定做零售，我跟著馮亮跑了北京、南京好些地方，最后才到上海。我們逛南京路時，站在第一百貨門前天橋上一看，嚇?biāo)廊肆?，從來沒看到哪條路有那么多的人。走進第一百貨，根本都不用自己走，人家都推你。真維斯第一站不用考慮，就在上海?！?/p>

同時， 劉偉文則感觸到了“上海開店的優(yōu)勢”：“多數(shù)港資企業(yè)在內(nèi)地開店首先考慮廣東，離得近，廣東話交流方便，管理人員不用學(xué)習(xí)普通話。但廣東受香港影響很深，兩地差距又大，廣東人覺得香港什么都好，所以香港本地佐丹奴等品牌先入為主。如果真維斯在廣東開店，勢必與已奠定基礎(chǔ)的佐丹奴、班尼路硬拼。反過來，旭日1978年在內(nèi)地開廠，上海、山東、河北、東北省份有貿(mào)易辦事處，又培養(yǎng)了一批老員工。與其在廣東面對競爭，不如避開南方，由北往南慢慢拓展。”

20世紀(jì)80年代末90年代初，包括楊勛在內(nèi)的一眾香港商人曾以十分積極和熱烈的姿態(tài)投入于內(nèi)地的經(jīng)濟復(fù)興。他們預(yù)感到一塊比香港要龐大上千倍的商業(yè)市場正隆隆崛起，憑借業(yè)已聚集的財富、智慧和人脈優(yōu)勢，自己極有可能締造一個更加輝煌的商業(yè)神話。不過，諸多現(xiàn)實卻意外地峰回路轉(zhuǎn)，這些熟悉了自由經(jīng)濟的商人在當(dāng)時還來不及適應(yīng)轉(zhuǎn)型時代的內(nèi)地的商業(yè)運作。而樂觀的劉偉文以及第一批開拓者們則忽略了“休閑”的概念并未普及，人們有關(guān)時尚的資訊僅僅來自電視和幾本有限的雜志，對于涉及生活細節(jié)的休閑服裝更相當(dāng)陌生。

另一方面，“摸著石頭過河”的真維斯引導(dǎo)潮流，傳遞一種消費態(tài)度，卻不得不挑戰(zhàn)刻板的購物習(xí)慣——大部分消費者購買服裝百貨都習(xí)慣于信任國營百貨商場。冰冷的服務(wù)面孔，不直接的柜臺擇物方式，盡管購物體驗并不好，可其他購物渠道他們似乎不會多做考慮。

確定在上海開店，作為第一批進入內(nèi)地的旭日員工，馮亮受楊勛委托帶著真維斯開發(fā)部門的同事進出于華聯(lián)超市、上海百貨等各家國營商場老總的辦公室?！拔矣浀米钋宄氖窃谏虾ＨA聯(lián)，那時見這種商場的老總很難，我們進了辦公室，亂七八糟，香港來的同事根本受不了。”馮亮說。這群也算見過世面的香港人被國營商場老總烏煙瘴氣的辦公室驚訝得“一塌糊涂”。

這些經(jīng)歷多年后重提，個中滋味百轉(zhuǎn)千回。內(nèi)地與香港不一樣的商業(yè)起步，完全迥異的財富軌跡，橫亙其間的是很多真維斯香港的管理層們無法想象的商業(yè)思維和行事方式。半年一晃而過，品牌進駐商場的談判反反復(fù)復(fù)，一波幾折，總不順暢。對此，馮亮解釋：“香港人對國內(nèi)情況不熟悉，什么人脈、面子的東西也不了解?！?/p>

南京路上01號專賣店

從1980年到1992年，在內(nèi)地單打獨斗的馮亮告訴同事：“在國內(nèi)開展業(yè)務(wù)、包括談判，兵對兵、將對將，要有過關(guān)斬將的心態(tài)。你們不懂無所謂，我先來做示范。”他同時向楊勛建議：“如果進不去商場，干脆直接在南京路上開家專賣店?！?/p>

馮亮的想法在當(dāng)時多少有些冒險，一兩百元的服裝，國營商場的可信任度遠大于路邊私人的專賣店。膠著的形勢讓楊勛決定主動出擊，放手一搏，他準(zhǔn)許了馮亮的提議。

沒過多久，上海南京東路上一家琴行進入了馮亮的視野---位置好，面積大小適中。然而，談了兩天，雙方糾結(jié)于價格，合同始終談不下來。深諳談判技巧的馮亮把鋪面老板約到了澳門：“在上海我人生地不熟，談判沒主動權(quán)。到澳門，請對方走走、看看，表達合作善意?！?/p>

當(dāng)下中國文學(xué)批評另一個突出的問題，便是文學(xué)批評功利化中的主體性迷失。二十世紀(jì)九十年代以來，隨著文學(xué)市場化的不斷深入和發(fā)展，商業(yè)氣息彌漫于中國文學(xué)批評界。文學(xué)批評在商業(yè)化和市場化的浪潮中，逐漸失去了它應(yīng)有的批判和介入功能。[4]取而代之的，是“紅包批評”“人情批評”“有償批評”。批評家的責(zé)任在商業(yè)化浪潮中淹沒了，其主體性在文學(xué)批評的功利化中迷失了。

馮亮說：“談判的技巧有很多種，五花八門，旭日盤子大，不做違規(guī)的事情，但可以用真誠來感動對方---大家既是做生意，又是交朋友。至于對方想不想是他的事，但至少能夠感受到我的真誠。如果對方感受不到，也不會跑到澳門來談判?！币粊矶越慌笥训男膽B(tài)談生意的馮亮終于談妥了門面，萬事俱備。

01號店的出現(xiàn)就像一把打開迷宮的鑰匙：商業(yè)萌芽和消費觀念悄然建立，穿衣風(fēng)格上，人們不再單純地認(rèn)可有限幾種布料和少量的顏色。手工的東西除蘊涵溫情外，更表征著不時髦與節(jié)儉。而流水線上制作出來的衣物，款式新潮，做工和商標(biāo)都透著工業(yè)化和城市化的色彩。恰當(dāng)其時，這個來自澳大利亞的休閑服裝品牌帶給了這一年的中國服裝業(yè)無限的遐想空間。

1993年，上海南京東路，一家服裝店的藍色招牌下人頭攢動。

店內(nèi)動輒上百元一件的毛衫、牛仔褲在當(dāng)時上海這座充滿商業(yè)元素和時尚感覺的城市來說也絕不便宜。擁擠的現(xiàn)場，超高的人氣，讓鄒慶平等人目瞪口呆。

20世紀(jì)90年代初期，由黃作詞的《滄海一聲笑》流行香港：“滄海笑，滔滔兩岸潮，浮沉隨浪記今朝。蒼天笑，紛紛世上潮，誰負誰勝天知曉……”香港人愛用粵語演唱這首歌，豪放的詞風(fēng)、奔放的旋律恰恰代表了他們精神氣質(zhì)里的奮斗與拼搏。不過，對楊勛而言則是，滄海笑，蒼天笑，真維斯才踏上“萬里長征的第一步”，誰負誰勝天知曉。

休閑服裝的啟蒙課

“計劃”仍不肯放手，傳統(tǒng)依舊強大，真維斯偏偏極有勇氣地打出口號：“沖破中國單調(diào)傳統(tǒng)?！币粋€值得回味的細節(jié)是，門店裝修時，真維斯在店鋪門口貼上招聘廣告，預(yù)計招聘60人，寫明待遇月薪不低于800元。

于是，南京路上第一家用大面積底色做招牌的服裝專賣店正式開業(yè)。

走進店鋪，每個裝修細節(jié)、每個擺放貨架、每種搭配顏色，都令人耳目一新，已然有了多年后常見的服裝專賣店格局的影子，各種色彩的衣服即便在90年代初期的上海也顯時髦與前衛(wèi)?！敖裉烊氖畾q的人對真維斯印象最深刻的肯定是其豐富的顏色?！笔捴静f。

顧客和店員之間隔離的柜臺不見了，不管買與不買，擺在貨架上的衣服，像自家衣櫥，顧客都可以隨意選取、試衣；而不是要哪件衣服，指給售貨員看，他再拿給你。就算沒有選中喜歡的，客人也不會有被店員緊迫盯住的壓力。后者不再扮演看護者角色，同時補貨的節(jié)奏也隨之加快。事實上，顧客自如閑適，正是真維斯倡導(dǎo)“休閑”的本意。

開業(yè)之初，蕭志昌等人還突發(fā)奇想，每天把香港的報紙貼在南京路門店的外墻上。

彼時中國內(nèi)地，報紙種類少，信息來源渠道窄，據(jù)說一位今天知名的民俗學(xué)家當(dāng)時發(fā)表了一篇短篇小說，竟然直接改變了自己的命運---由工廠工人搖身一變成了報社的一名編輯。如此背景下，真維斯從香港帶來的各種報紙，自然引起了民眾好奇。

報紙張貼的第一天，不到三個小時，大量圍觀的人直接引來南京路派出所的民警維持秩序。經(jīng)過解釋，民警了解到這是一種商業(yè)行為，不予追究。但此舉讓南京路上過往民眾對這個名為“真維斯”的品牌產(chǎn)生了興趣---來自香港，賣衣服的。行人路過店鋪，難免有了進去看一看的沖動。

蕭志昌認(rèn)為：“零售業(yè)這個不新鮮的行業(yè)，如何賦予內(nèi)涵？文化是最佳選擇。比如麥當(dāng)勞剛進入中國內(nèi)地時很轟動，本質(zhì)而言，一個漢堡包有什么稀奇，但包裝成‘美國文化’，消費者覺得，美國人每天吃的就是漢堡，那我有必要去嘗試。這里面包含兩重信息，第一是不同的生活方式，第二是消費者的好奇心理?！?/p>

中國內(nèi)地消費者從未接觸過休閑類服裝，而真維斯來自澳大利亞，雖然老板是香港人，但依舊是“洋品牌”，包含著迥異的衣著文化。店鋪一開，與往常完全不同的零售模式，消費者會好奇---有那么多樣式我可以自己挑選；再加上真維斯工作人員的高薪水，諸多因素傳達的信息就是：“這是一家很頂級的企業(yè)?！?/p>

由此可理解，真維斯剛進入內(nèi)地，是以“創(chuàng)造引領(lǐng)潮流”為節(jié)奏，走“高端”路線的。一條標(biāo)價180元的牛仔褲，一件標(biāo)價199元的毛線衫，用楊勛的話說就是“放在今天也不便宜”。

當(dāng)衣著的平凡意味著老調(diào)，全新的氣氛活躍于每個人的周邊，那時在很多人眼中，擁有一件真維斯，就擁有了一種身份的表征。不過，開創(chuàng)者必須做的事情，首先是要活下來，接著還是要活下去。而1993年，中國休閑服裝市場就像彼時的崔健大聲的嘶吼：“你們年輕嗎？”一切方興未艾。

如果說“羊皮書”是象征著開端和經(jīng)典的文化載體，那么真維斯北上中國內(nèi)地的旅程無疑可稱之為“休閑羊皮書”：熱情的服務(wù)，百變的色彩，開放式的購物方式，讓一代人為之耳目一新。其中的示范作用又為后發(fā)的本土服裝品牌上了一堂精彩的啟蒙課。

此后，行業(yè)跟隨者們有板有眼地模仿真維斯藍底白字的品牌標(biāo)志設(shè)計樣式、選店標(biāo)準(zhǔn)、服裝款式定位，套用服務(wù)統(tǒng)一、裝修統(tǒng)一的連鎖管理模式，運營著自家品牌，期待一朝成名。