試論品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重大作用

　　 摘 要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。文章從品牌的內(nèi)涵及其價(jià)值出發(fā)，論述品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用，提出企業(yè)品牌建設(shè)的主要舉措。
　　 關(guān)鍵詞：品牌建設(shè) 價(jià)值 作用 舉措
　　 中圖分類號(hào)：F270.7
　　 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　 文章編號(hào)：1004-4914（2012）05-263-02
　　
　　 以信息技術(shù)為代表的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們現(xiàn)代消費(fèi)觀念的形成，未來(lái)的市場(chǎng)就是名牌的市場(chǎng)：誰(shuí)擁有名牌，誰(shuí)就占有市場(chǎng)。原先單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)手段已經(jīng)在明顯淡化，代之而起的是以品牌競(jìng)爭(zhēng)為代表的高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)手段。
　　 一、品牌內(nèi)涵及其價(jià)值
　　 品牌是企業(yè)精心設(shè)計(jì)、創(chuàng)造的識(shí)別系統(tǒng)，是一種商品在消費(fèi)者心目中留下的綜合印象；品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，它不僅僅是一個(gè)公司雄厚實(shí)力的代表與象征，更是廣大消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)可的體現(xiàn)。
　　 當(dāng)今社會(huì)商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，使消費(fèi)者離不開(kāi)品牌而獨(dú)立生活。品牌有兩種核心價(jià)值：一種就是品牌的外在消費(fèi)價(jià)值，這是品牌經(jīng)營(yíng)的立業(yè)之本；另一種則是該品牌可以滿足消費(fèi)者的精神需要，即消費(fèi)者的內(nèi)在需求。具備了這兩種價(jià)值意味著該品牌已經(jīng)兼?zhèn)淞送庠诘南M(fèi)價(jià)值和內(nèi)在的精神價(jià)值，這是品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)勝之道。當(dāng)品牌的價(jià)值體現(xiàn)在企業(yè)中時(shí)，帶來(lái)的是企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和巨大的利潤(rùn)。優(yōu)質(zhì)品牌是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要源泉。名牌產(chǎn)品比一般的商品更易開(kāi)拓市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)，價(jià)格至少要高10%~30%，可以獲得比一般商品更多的利益。同時(shí)品牌也是企業(yè)社會(huì)效益的外延，一個(gè)名牌往往使一個(gè)企業(yè)名聲大振而成為名牌企業(yè)，名牌甚至是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族實(shí)力的重要表征，標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平乃至代表著一個(gè)國(guó)家的先進(jìn)生產(chǎn)力。
　　 二、企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重大作用
　　 品牌經(jīng)營(yíng)，就是以商品或服務(wù)品牌為對(duì)象，圍繞品牌創(chuàng)建、塑造與管理過(guò)程，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)可的品牌核心價(jià)值，使企業(yè)獲得較大的收益。品牌經(jīng)營(yíng)是一套經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)，貫穿于企業(yè)生產(chǎn)、銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)。從經(jīng)營(yíng)的角度上講，品牌經(jīng)營(yíng)在于不斷地挖掘消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值。品牌經(jīng)營(yíng)是滲透到生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，圍繞品牌核心價(jià)值而形成的一種系統(tǒng)能力。
　　 我國(guó)加入世貿(mào)組織，帶給我們的不僅是條件和機(jī)遇，更有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)集中表現(xiàn)在產(chǎn)品的爭(zhēng)奪戰(zhàn)上。產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)就成了競(jìng)爭(zhēng)hZQZzdT6B1+0qylRb2dt9w==的焦點(diǎn)。市場(chǎng)的發(fā)展，促使企業(yè)必須加快腳步走向國(guó)際化道路，走品牌建設(shè)路線，而實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加快品牌建設(shè)與管理，亦是企業(yè)決戰(zhàn)市場(chǎng)的制勝法寶。品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，以一種雋永的形態(tài)存在于消費(fèi)者和公眾心目中。越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)越需要以戰(zhàn)略的眼光來(lái)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。一個(gè)國(guó)家是否擁有國(guó)際馳名品牌，已成為衡量該國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的第一標(biāo)志。
　　 總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力還相對(duì)較弱，沒(méi)有形成持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)達(dá)國(guó)家利用我國(guó)的人力和設(shè)備，生產(chǎn)他們的品牌，利用其名牌商標(biāo)壓制中國(guó)的名牌，以便一勞永逸地占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，以最小的投入換取最大的高額利潤(rùn)。因此，我國(guó)企業(yè)要加快品牌建設(shè)，創(chuàng)建自己的品牌，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。
　　 三、企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)的主要舉措
　　 1.加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)。產(chǎn)品是品牌的載體，要成就強(qiáng)勢(shì)品牌就離不開(kāi)品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是創(chuàng)建名牌的前提與基礎(chǔ)，是實(shí)施名牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。如海爾集團(tuán)，為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)名牌的理想，提出了一個(gè)全新的質(zhì)量關(guān)。日本索尼通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量實(shí)行極為嚴(yán)格的管理，保證了“優(yōu)質(zhì)”的基礎(chǔ)，才取得全球500強(qiáng)前50名。
　　 2.堅(jiān)持自主創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)不竭的發(fā)展源泉。品牌的生命力在于不斷地創(chuàng)新與維護(hù)?！皟?yōu)質(zhì)品牌和貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，就是先人一步的發(fā)明創(chuàng)造，科研是我們創(chuàng)新以及事業(yè)的生命線?！比魏纹髽I(yè)的任何品牌，無(wú)論你的知名度有多高，也無(wú)論你的美譽(yù)度有多好，產(chǎn)品的創(chuàng)新是不容忽視的中心環(huán)節(jié)。
　　 3.溶入品牌文化。一個(gè)品牌沒(méi)有文化的溶入，無(wú)異于失去了它存在的靈魂。品牌之所以偉大，在于它創(chuàng)造了一種文化，一種讓顧客可以奉為終生的品牌，必須通過(guò)建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成顧客對(duì)品牌的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過(guò)這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度，這是品牌保持長(zhǎng)久生命力的基礎(chǔ)。文化可以拉近與消費(fèi)者的距離，培養(yǎng)起能夠“打動(dòng)人心”的品牌，同時(shí)，將品牌溶入文化內(nèi)涵又進(jìn)一步強(qiáng)化了文化的感染力和滲透力，甚至?xí)纬梢欢ㄉ鐣?huì)和時(shí)代的精神和文化的追求。所以，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不僅僅是品牌本身，同時(shí)也在經(jīng)營(yíng)一種文化。
　　 4.加大廣告和輿論的宣傳力度。產(chǎn)品本身不會(huì)說(shuō)話，其性能和品質(zhì)只能通過(guò)廣告和輿論宣傳讓人認(rèn)知。企業(yè)應(yīng)該保持積極的宣傳態(tài)度，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的同時(shí)，了解企業(yè)構(gòu)建的品牌文化，深深地撞擊消費(fèi)者的一般認(rèn)知，與消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的品牌情感體驗(yàn)與共鳴，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和依賴度。
　　 5.維護(hù)品牌形象。創(chuàng)立一個(gè)品牌不容易，但維護(hù)一個(gè)品牌更難。品牌的維護(hù)離不開(kāi)服務(wù)，只有與產(chǎn)品配套的完善服務(wù)體系，才能使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任感，對(duì)品牌產(chǎn)生感情。海爾在眾多家電行業(yè)中處于優(yōu)勢(shì)，很大程度上是因?yàn)槠渖钊肴诵牡闹艿椒?wù)。同時(shí)品牌的維護(hù)應(yīng)與人才培養(yǎng)相掛鉤，重視各類人才，包括管理人才、設(shè)計(jì)人才、市場(chǎng)營(yíng)銷人才、生產(chǎn)技術(shù)人才、信息復(fù)合型人才等的培訓(xùn)，整體提升公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，打造面向國(guó)際市場(chǎng)的品牌。此外要加強(qiáng)企業(yè)的法律意識(shí)，用法律手段維護(hù)自己精心維護(hù)的品牌。
　　 6.建立品牌預(yù)警機(jī)制。如果企業(yè)不能很好地處理隨時(shí)可能出現(xiàn)的品牌危機(jī)，那么容易產(chǎn)生“多米諾骨牌效應(yīng)”，使災(zāi)難與該企業(yè)相關(guān)的各領(lǐng)域出現(xiàn)連鎖反應(yīng)，甚至摧垮企業(yè)。因此，企業(yè)必須高度重視品牌的危機(jī)管理，建立品牌預(yù)警機(jī)制。品牌危機(jī)出現(xiàn)時(shí)除了不可抗力的因素外伴有許多征兆，及時(shí)地認(rèn)識(shí)品牌危機(jī)預(yù)警的信號(hào)，有助于將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。建立信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)可能引起危機(jī)的各種因素和危機(jī)的表象進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)測(cè)，搜集有關(guān)企業(yè)危機(jī)發(fā)生的信息，及時(shí)掌握企業(yè)危機(jī)變化的第一手材料。制定品牌危機(jī)管理預(yù)案，明確影響該品牌價(jià)值的各類潛在危機(jī)情形，并制定有效的應(yīng)對(duì)策略。建立全員危機(jī)培訓(xùn)體系，樹(shù)立長(zhǎng)期的防范和應(yīng)對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)的意識(shí)。
　　 品牌的成長(zhǎng)和壯大需要適宜的土壤，盡管目前這些條件還不十分充分，但企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)機(jī)制的逐步健全和完善已經(jīng)使越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)的重要性。在政府的積極引導(dǎo)和推動(dòng)下，形成了以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以企業(yè)為主體、以行業(yè)部門(mén)指導(dǎo)服務(wù)、全社會(huì)共同參與的名牌戰(zhàn)略推進(jìn)機(jī)制。在摸索與實(shí)踐中也不乏有成功的案例：如2004年“好孩子”大約占有美國(guó)手推童車市場(chǎng)的