“誠信為本”的市場悖論

　　在中國傳統(tǒng)商業(yè)歷史的管理遺產(chǎn)中，最值得驕傲和推崇的可能要算“誠信為本”了——幾乎人人都說，中國傳統(tǒng)商人、商業(yè)組織的成功，是來自于恪守“誠信為本”的原則。
　　無論是晉商、徽商、寧波幫、潮州會，還是傳統(tǒng)老字號全聚德、同仁堂、張小泉等商鋪，都異口同聲地宣稱：遵守“以義制利、誠信為本”的商業(yè)原則是其輝煌商業(yè)成就的獨門暗器。商業(yè)評論家們也加入到了鼓動中：財源滾滾的商業(yè)制勝之道，是來源于“誠信”的競爭能力。即使是客戶、消費者也告訴我們：愿意購買或消費商業(yè)產(chǎn)品的理由，是因為商家的“價格不二、童叟無欺”。這一切使我們不得不相信：中國傳統(tǒng)商人、商業(yè)組織的成功，來自于“誠信為本”的商業(yè)理念、原則；而中國傳統(tǒng)商人、商業(yè)組織的成功史，就是一部“誠信”競爭史。
　　然而，中國傳統(tǒng)“誠信為本”的商業(yè)原則，與我們今天所說的“遵守規(guī)則、公開公平”的市場信用原則，完全是驢唇不對馬嘴的兩回事。中國傳統(tǒng)“誠信”是一種人格信任，而非制度信任，君臣恩義、父子孝義、朋友俠義，都大于社會的規(guī)則、正義。“誠信”所遵循的是基于熟人之問的“私德”，而非基于社會規(guī)則制度的“公德”，它不能支撐現(xiàn)代商業(yè)市場公平公開的信用規(guī)則。
　　被深度誤解的“誠信為本”商業(yè)古訓(xùn)
　　當(dāng)百年西方管理已經(jīng)使用計劃、戰(zhàn)略、效率等詞語描述企業(yè)的方向與競爭能力時，百年中國傳統(tǒng)商人、商業(yè)組織卻一直堅信并宣稱：只要遵循“誠信為本”的原則，利潤就會滾滾而來。
3cc737345b1d8086e0c71de03407c9218d7985e83c1c2021217ea4eb0f82c489　　雖然中國傳統(tǒng)商人一直高聲宣稱必須“誠信為本”，然而“誠信為本”卻是一個概念模糊不清的口號。來自傳統(tǒng)商人兩條鐵打的生意規(guī)矩，一個是誠信，一個是不欺。顯然，這是以同樣的模糊性來解釋模糊性。而另一些解釋，譬如誠信就是“言必信、行必果”“人無信不立，事無信不成”，則體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)邏輯思維能力的弱化，一些概念常常處在“只可意會、不可言傳”的境界中。
　　在晉商中，廣泛流傳著一個“誠信故事”：當(dāng)年一位貨主在晉商店鋪中寄存了一批貨物，貨主因種種原因而導(dǎo)致多年未取——按照現(xiàn)代企業(yè)管理法律合同條款而言，此事如果就此結(jié)束，既不存在欺詐問題，也不存在誠信的問題——顯然晉商認為這是“不誠信”的行為，他們的做法是千方百計、歷盡辛苦地尋找到了這位貨主的后代，直到若干年后，終于找到了這批貨物主人的兒子，并把這批貨物親手交給了他。直到這時，才是中國傳統(tǒng)商人所認為的“誠信”的實現(xiàn)、完成。
　　中國傳統(tǒng)商業(yè)的“誠信為本”原則，并非是遵循純粹意義上的商業(yè)契約原則，而是遵守人際關(guān)系交往中的社會道德原則；更準確的說，中國傳統(tǒng)商人所恪守的“誠信為本”，并非是描述商人與客戶之間的法律“契約關(guān)系”，而是上升到了一種人與人之間的“感情關(guān)系”。顯然，對于中國傳統(tǒng)商人、商幫來說，僅僅遵守市場交易商業(yè)原則的底線，并非是他們眼里的“誠信”，只有而且必須超越這個商業(yè)底線，進入到道德原則領(lǐng)域來衡量誠信，才算是中國傳統(tǒng)商人眼里“誠信為本”的本意。
　　在人類社會的各種交往活動中，存在著“人格信任”和“制度信任”兩種基本的信任方式，一般來說，在交易性的商業(yè)交際活動領(lǐng)域中，所遵循的是契約、合同、規(guī)則等“制度信任”原則；而在非交易性的人際交往活動領(lǐng)域中，譬如家庭關(guān)系、鄰里關(guān)系、朋友關(guān)系等等，則是遵循人品、道德、情感等“人格信任”原則。雖然“人格信任”和“制度信任”在現(xiàn)實生活中常常相互交織在一起，但是二者之間卻不能在不同領(lǐng)域隨意性地取代或替換。在商業(yè)交易領(lǐng)域，如果以朋友義氣取代制度規(guī)則，就可能引發(fā)商業(yè)糾紛的惡果，而在人際關(guān)系的非交易領(lǐng)域，如果父子兄弟間以契約合同維系義務(wù)關(guān)系，同樣是可笑的做法。
　　借用梁啟超先生“公德”與“私德”的區(qū)分法，中國傳統(tǒng)商業(yè)所恪守的“誠信為本”原則，所遵循的是人格信任的“私德”，而并非社會秩序的“公德”。中國傳統(tǒng)社會是一個農(nóng)業(yè)文明下的鄉(xiāng)土社會，每個人幾乎都是熟人，都有程度不同的私人關(guān)系，因此，“熟人網(wǎng)絡(luò)”關(guān)系成為了事實上的傳統(tǒng)商業(yè)圈。在這樣的“熟人商業(yè)圈”里，情感投入、信守道義、和氣生財，成為了最重要的商業(yè)原則。雖然中國傳統(tǒng)的“人格信任”，看起來是那么的溫暖、感人、充滿人情味，但卻混淆了一個重大的、基本的商業(yè)原則，即商業(yè)活動的基礎(chǔ)必須建立在遵守市場信用基本原則上，而不是建立在私人感情的道德基礎(chǔ)上。
　　我們今天對于中國傳統(tǒng)商業(yè)“誠信為本”的深度誤解，正是在于沒有將“人格信任”與“制度信任”區(qū)分開來；沒有將“相信熟人”與“相信陌生人”區(qū)分開來；沒有將“遵守私德”與“遵守公德”區(qū)分開來。而是將它們混為一談，以至于我們將傳統(tǒng)“誠信為本”的古訓(xùn)，誤解為是今天的遵守制度、信守規(guī)則的市場信用原則。當(dāng)中國傳統(tǒng)商業(yè)“誠信為本”古老商則，是以人際交往的人格、人品、情感信任方式或原則，替代了商業(yè)性的法律、制度、規(guī)則、交易方式或原則，這就給今天的企業(yè)管理造成了一個巨大障礙和麻煩，即傳統(tǒng)“誠信為本”原則，與我們今天所說的公平、公開、透明的現(xiàn)代企業(yè)信用體系，不但是背道而馳的，甚至是在破壞市場公平制度原則。
　　傳統(tǒng)誠信是“熟人網(wǎng)絡(luò)”的游戲規(guī)則
　　中國傳統(tǒng)社會是一個以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為主流，而非商業(yè)經(jīng)濟為主流的社會，農(nóng)業(yè)時代的競爭往往是圍繞土地、財富和權(quán)力展開的。不入流的商人、商業(yè)始終處在社會的邊緣狀態(tài)。雖然中國傳統(tǒng)社會里依舊充滿了激烈的商業(yè)競爭，但這種商業(yè)競爭是非理性、非制度化的競爭，競爭主體的不平等性、競爭秩序的紊亂性、競爭結(jié)果的非建設(shè)性，導(dǎo)致了官商勾結(jié)、權(quán)利尋租的泛濫，商業(yè)機會主義的叢生。
　　在這種表面上看似混亂、無序、非理性的商業(yè)競爭中，隱藏著一種商業(yè)競爭的秩序、標準或原則，那就是“成為熟人”——客戶之所以會放心大膽地進行交易，是因為對方是信得過的熟人；官員之所以敢收禮為商人辦事，也是因為對方是無話不談的可信賴的朋友。在這樣的“熟人網(wǎng)絡(luò)”里，冷冰冰的、法律意義上的契約關(guān)系，并不會給中國傳統(tǒng)商人帶來滾滾利潤；而只有投入極大的情感因素，真心真誠地結(jié)交朋友，最終達到高度的“人格信任”，才會因此而聲譽鵲起，財源滾滾。
　　在傳統(tǒng)商業(yè)“熟人網(wǎng)絡(luò)”中，欺騙的制止并不是來自道德化的說教，而是來自中國傳統(tǒng)社會道德本身的強大制裁性。過去山西有名的票號，對于借錢不還者的做法是：自綁其身，到票號門前，大喊三聲“我是借錢不還者”，即可免除債務(wù)；這是現(xiàn)代人所無法理解的規(guī)則，但如果真的有人這樣做了，那么，他就將在本鄉(xiāng)本土無立足之地，成為一個寸步難行的廢人。
　　中國傳統(tǒng)社會缺乏法律保障和統(tǒng)一的商業(yè)競爭規(guī)則，因此“信任熟人”成為了幾乎唯一可信任的標準。這也正是中國傳統(tǒng)商人們所說的“朋友就是財富”“做事就是做人”“先做人、后做事”的管理邏輯。熟人網(wǎng)絡(luò)中“人格信任”式的誠信，是中國傳統(tǒng)社會普遍的做人行為準則，而并非是專為商人或商業(yè)活動而設(shè)置。中國傳統(tǒng)社會所遵循的“做人”誠信原則，究竟是個什么樣子?司馬遷在《史記》中帶給我們一個經(jīng)典的“尾生抱柱”的誠信故事：有一個人叫尾生，與某女子約會于某橋下，但該女子未按時赴約；當(dāng)時大雨如注，河水上漲，已經(jīng)淹沒了橋柱，但尾生不愿意失信于女子，寧愿抱著橋柱而被淹死，也不愿意離去。顯然，晉商“歷經(jīng)多年磨難尋找貨主后人”的誠信故事，與“尾生抱柱”的誠信故事，二者如出一轍。
　　在中國，信任度不是依賴法律，而是依賴血緣關(guān)系，所以，凡是家族興旺的地方，很容易出現(xiàn)商幫、匪幫，而家族的凝聚力，又使得商幫充滿了強大的組織能力，從而獲得了多種可能的商機或利潤來源，傳統(tǒng)商人、商業(yè)需要處理的是“人與人”的關(guān)系，而不是“商業(yè)與市場”的關(guān)系。雖然晉商“歷盡磨難尋找貨主后代”被認為是誠信行為，但從現(xiàn)代企業(yè)管理角度來看，是難以理解的不講成本、不講效率的“愚蠢”行為。但是中國傳統(tǒng)商人、商幫，確實因此而名聲鵲起。在現(xiàn)代社會中，由于交往規(guī)模的不斷擴大，熟人群體開始減少或解散，越來越多的“陌生人”走進了人們的生活，如果以“私德”替代“公德”，其造成的社會秩序混亂是可想而知的。
　　“誠信為本”中隱藏著“蔑視規(guī)則”的病毒
　　一個現(xiàn)象是：為什么宣稱擁有“誠信為本”傳統(tǒng)的中國商業(yè)，卻在今天出現(xiàn)了嚴重的誠信缺失現(xiàn)象?而西方管理信守自私的“為己惠人”，卻反而獲得了我們所期待的商業(yè)誠信?
　　僅僅用西方企業(yè)市場歷史的長久或是中國傳統(tǒng)“誠信”文明的斷裂，無法解釋和揭示這種現(xiàn)象的真相，尤其是認為今天中國市場假冒偽劣泛濫成災(zāi)的現(xiàn)象，是因為傳統(tǒng)“誠信”文明的斷裂丟失所致的看法，更為惡劣。如果這個解釋或看法成立，那么建立良好市場誠信環(huán)境的途徑，就成為了呼喚傳統(tǒng)“誠信為本”回歸的道德行動，可是今天中國市場信用嚴重缺失的混亂局面，其主要根源正是傳統(tǒng)的信任“熟人”、不信任“制度”，遵守個人“私德”、不遵守社會“公德”的所謂“誠信為本”的惡果。
　　中國傳統(tǒng)“誠信為本”商業(yè)古訓(xùn)中，隱藏著“蔑視規(guī)則”的病毒。中國傳統(tǒng)商業(yè)“誠信”的真相，是使用“人格信任”替代了“制度信任”。“人格信任”與“制度信任”，本不矛盾對立，即使現(xiàn)代企業(yè)管理仍然需要人格上的信任。但是中國傳統(tǒng)商業(yè)之所以用“人格信任”替代、甚至是凌駕于“制度信任”之上，原因是“誠信”受制于“禮”，而信守于“義”。當(dāng)遵守親情、友情、熟人的承諾，比遵守法律、規(guī)則的承諾更重要時，“蔑視規(guī)則”也就成了一種必然。在商業(yè)世界中，漠視規(guī)則必然付出代價，20年來中國企業(yè)所經(jīng)歷的商業(yè)信用問題，從所謂的“三角債”問題、銀行的巨額壞賬到法院判決執(zhí)行難、假冒偽劣泛濫成災(zāi)等等商業(yè)痼疾，本質(zhì)上都是現(xiàn)代商業(yè)信用缺失所致，沒有任何一方是勝利者或受益者，每一家坑蒙拐騙的企業(yè)，即是信用丟失的始作俑者，最終又是信用丟失的受害者。
　　“信用”已經(jīng)成為了中國商業(yè)的稀缺資源，而在一個低信任度的國家、地域環(huán)境里，是難以建立起大型的企業(yè)組織，企業(yè)間也難以進行有效的、低成本的合作。我們必須意識到，現(xiàn)代社會已經(jīng)由“熟人世界”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕澳吧耸澜纭?。面對越來越廣泛的跨地域交往，越來越多的“陌生人”，傳統(tǒng)的信任熟人的“人格信任”不再有效，取而代之的是制度、規(guī)則的信任，依賴制度或規(guī)則信任，正是現(xiàn)代企業(yè)市場信用體系的內(nèi)涵，即公正透明的“制度面前、人人平等”，才是今天信用的本意。
　　現(xiàn)代企業(yè)利潤獲取的來源和強弱，依賴于制度化的市場信用體系，信任度的半徑越大，企業(yè)越可能獲得更大的活動空間、以及更多的商業(yè)利益；反之，越是依賴于傳統(tǒng)的人格信任，企業(yè)活動的空間也就越狹小，建立起大型企業(yè)組織的希望越是渺茫；因此，建立中國現(xiàn)代企業(yè)信用體系，并不是呼喚傳統(tǒng)誠信的回歸，而是需要培育“企業(yè)公民”意識——現(xiàn)代社會的企業(yè)信用體系，要求企業(yè)要對于規(guī)則保持敬畏，需要擺脫傳統(tǒng)誠信“人格信任”的陰影，學(xué)會并習(xí)慣于“制度信任”，這一點，對于渴望走出國門、實現(xiàn)國際化的中國企業(yè)來說，尤其重