洪曉波流血的奢侈

　　2月，唯品會上市在寒流中破冰，給中國一大批等待上市的電商企業(yè)燃起了希望。3月至今，唯品會上市股價(jià)自大跌之后一直低迷，又給了電商企業(yè)一錘重?fù)簟?br/>　　唯品會上市流血不止的現(xiàn)狀，讓業(yè)界開始研究這個(gè)中國奢侈品行業(yè)的“一枝獨(dú)秀”——它將生于時(shí)尚之都的法國奢侈品營銷模式搬進(jìn)奢侈品并不普及的國內(nèi)，結(jié)果會如何呢?
　　“搶跑”卻流血不止
　　近期唯品會成為2012年首家赴美IPO的中國公司，但上市兩天后便較發(fā)行價(jià)大跌了近30％，給接下來欲上市融資的電商企業(yè)潑了一瓢冷水。
　　唯品會的流血上市被業(yè)內(nèi)稱之為投石問路。在資金鏈斷裂、裁員、倒閉等壓力之下，電子商務(wù)激烈競爭背后的燒錢陷阱，讓一大批投資者退而觀望。
　　這樣的背景之下，“上市融資”成為一些電商尋求未來生存發(fā)展的路徑。但在京東、凡客等大電商平臺上市消息甚囂塵上之時(shí)，唯品會緣何搶了風(fēng)頭?
　　“唯品會的錢不夠花了，如果再不上市就要面臨資金鏈斷裂的危機(jī)?！币晃簧莩奁冯娚痰臉I(yè)內(nèi)人士說。
　　公開數(shù)據(jù)顯示：在唯品會的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物抵消掉銀行貸款后，其現(xiàn)金流僅為3224萬美元。以唯品會2011年的運(yùn)營費(fèi)用1.5億美元計(jì)算，其現(xiàn)有的凈現(xiàn)金額度只能維持兩個(gè)半月的運(yùn)營。
　　從投資人的角度來看，唯品會前兩輪融資已給出了很高的估值，但是市場競爭環(huán)境卻不斷惡化，如果不上市而是再投一輪的話，將來退出時(shí)壓力會更大。分析師齊劍哲分析認(rèn)為，唯品會在這個(gè)時(shí)機(jī)選擇上市，很大程度上來自資本的推動。
　　雖然上市成功，但連續(xù)的大幅下跌難掩贏利困境。齊劊哲指出，唯品會負(fù)贏利是阻礙其上市獲得好的發(fā)行價(jià)格的直接原因，而國外投資者對其明年贏利的預(yù)期也持悲觀態(tài)度。
　　唯品會的“巴黎氣質(zhì)”
　　唯品會成立于2008年年底，最初仿效法國的限時(shí)折扣網(wǎng)站Vente-Privee和美國的Gilt Groupe，采用“會員制+限時(shí)折扣+奢侈品”模式，主營知名奢侈品品牌的庫存打折貨，貨品多從國外直接采購。
　　在巴黎浸染多年的唯品會創(chuàng)始人洪曉波，身上有著與法國城市氣質(zhì)相符的因子：浪漫、優(yōu)雅、富有創(chuàng)意。這種情調(diào)也被帶到了他在廣州的事業(yè)——一片有著樹影婆娑的LOFT建筑群，外加一個(gè)紅酒私人會所，里面有著收藏多年的上好紅酒。
　　這樣愜意的工作環(huán)境是洪曉波刻意為之?！拔蚁Ｍ@樣的環(huán)境，能提醒員工我們從事的是時(shí)尚的工作，同時(shí)也能激發(fā)他們的創(chuàng)造力?！边@里原是有50多年歷史的糧倉，唯品會精心雕琢后卻變身園林般的LOFT式寫字樓，正反映了這家中國最大的名牌折扣網(wǎng)站的DNA：西方先進(jìn)模式結(jié)合東方智慧，平價(jià)也可創(chuàng)造時(shí)尚與優(yōu)雅。
　　洪曉波在法國完成了從小學(xué)、中學(xué)到大學(xué)的晉級，1998年開始在法國創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營過貿(mào)易公司，2000年還創(chuàng)建了電子通訊類公司“Colorfone”，自己設(shè)計(jì)及開發(fā)手機(jī)的相關(guān)產(chǎn)品。如今，這項(xiàng)生意已經(jīng)交由家族繼續(xù)打理，而喜歡變化的洪曉波把視線轉(zhuǎn)移到新的領(lǐng)域。
　　2007年，洪曉波在朋友的建議下回到國內(nèi)讀EMBA，讀書的同時(shí)尋找適合的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。經(jīng)過半年的調(diào)研，洪曉波與合伙人一同創(chuàng)辦了這家“會員制模式”的名品特賣會，在網(wǎng)上以限時(shí)搶購的方式，為會員提供“中高端”檔次產(chǎn)品的購買。網(wǎng)站銷售的主要是過季的商品庫存，成立將近兩年已經(jīng)吸引了150萬左右的會員。
　　激發(fā)“長尾”的購買力
　　在不熟悉的中國做生意，洪曉波初期參考的是法國公司的模式。洪曉波談到，“法國有家做名品折扣的網(wǎng)站叫VP(Vente-privee.com)，它在2000年成立，這種限時(shí)搶購的模式就是這家法國公司創(chuàng)辦的。前幾年它發(fā)展的速度很快，2009年的營業(yè)額大約在80億元左右?！庇捎诤闀圆ǖ钠拮咏?jīng)常一早起來守在VP上買名牌折扣商品，他便產(chǎn)生了“復(fù)制”VP的靈感。
　　“當(dāng)季的中高端品牌的銷售額至少在萬億級別的規(guī)模，而過季庫存商品的比例會在20％-30％左右，中高端奢侈品市場的需求會很大?！睘槲ㄆ窌顿Y的紅杉資本副總裁劉星表示。
　　中高端商品的消費(fèi)者就像一條長尾一樣，相對頂級奢侈品，消費(fèi)數(shù)量更為龐大，覆蓋面也進(jìn)一步拓寬?！熬W(wǎng)站一開始定位于高端奢侈品，但運(yùn)營過了兩個(gè)月以后，我們就發(fā)現(xiàn)整個(gè)時(shí)機(jī)還不對，我們的定位有點(diǎn)錯了。”回顧網(wǎng)站上線之初遭遇的不溫不火的窘?jīng)r，洪曉波說，他們及時(shí)調(diào)整了策略，后將產(chǎn)品定位于略低的中端位置。
　　“一件歐時(shí)力女裝，商場里賣200元，在唯品會只要60元?！痹诤闀圆磥?，唯品會商業(yè)模式的核心點(diǎn)就在于“名牌正品”加“低價(jià)折扣”。
　　積壓庫存可以點(diǎn)石成金
　　庫存商品可以點(diǎn)石成金變成暢銷品。首先，它具有競爭力的價(jià)格，可以體現(xiàn)商品的最高性價(jià)比；其次，限時(shí)搶購的法則可以庫存名品變成“稀缺資源”，調(diào)動消費(fèi)者的購買熱情。與此同時(shí)，通過SNS營銷(Social Networking Services，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù))、會員分級等手段又可以加強(qiáng)消費(fèi)者的粘性，提高二次購買率。
　　“我原來都是做傳統(tǒng)貿(mào)易的，太了解庫存了。”洪曉波說，不管有沒有金融危機(jī)的因素，廠商隨時(shí)都面臨處理庫存的問題，存貨不僅占用倉庫，處理不當(dāng)還會影響品牌形象，而通過限時(shí)搶購的模式，廠商不僅可以減少倉庫租金成本，還可以迅速回籠資金。
　　洪曉波說，法國VP公司的拍賣設(shè)在早上的7點(diǎn)開始，限時(shí)三天。但是，這家法國公司不做實(shí)物庫存，消費(fèi)者買下商品后，網(wǎng)站才通知品牌商發(fā)貨，導(dǎo)致物流時(shí)間非常長，“消費(fèi)者常常是一個(gè)月后才收到貨”。唯品會在借鑒法國模式基礎(chǔ)上進(jìn)行了改良，自己投資建立倉庫。不久前，唯品會投資建立了新的倉儲物流體系，在廣州郊區(qū)租下了一個(gè)2萬平方米的倉庫。
　　如今，唯品會的日訂單量高峰時(shí)期超過1萬單，商品的動態(tài)SKU(最小庫存單位)在5萬個(gè)左右。洪曉波希望往后能往“零庫存”模式發(fā)展，“這對商品銷售數(shù)量的預(yù)測能力要求很高，也對供應(yīng)鏈提出更高的指標(biāo)”。據(jù)介紹，唯品會的物流基地是按照3萬單／日的發(fā)貨能力來投入建