國美和蘇寧:寡頭競爭時代的對手

　　國美和蘇寧，是家電銷售行業(yè)的兩個“巨無霸”。蘇寧從跟著國美跑，到超過國美，開始領跑，在與國美的抗衡中，蘇寧堅持了自己的道路，并笑到最后。蘇寧集團董事長兼總裁張近東詮釋了后來居上的絕佳案例，并用事實證明了：一個企業(yè)只有恪守準則，才能建常青基業(yè)。
　　 2008年11月，媒體曝料稱國美集團董事局主席黃光裕被警方帶走接受調(diào)查。
　　 在黃光裕被羈押事件之后，國美集團（下稱：國美）公布了“2008年年報”。通過將國美的“年報”與蘇寧電器（下稱：蘇寧）的“年報”相比較，可以發(fā)現(xiàn)在坐了多年家電連鎖的頭把“交椅”之后，國美遺憾地把這把交椅拱手讓給了蘇寧。
　　 “年報”顯示，國美2008年總收入為458.9億元，比蘇寧少41億元。利潤方面，國美凈利潤約為蘇寧一半，為10.48億元，而蘇寧利潤為21.7億元。通過并購和開店，國美總店數(shù)達到859家，增加133家，而門店每平方米銷售收入為15503元，同比略微下降。而蘇寧店面數(shù)略少，為812家門店。也就是說，除了門店的微弱優(yōu)勢之外，蘇寧已經(jīng)全面趕超國美，扛起了家電零售連鎖的大旗。
　　 而當年國美收購大中電器之后，黃光裕豪邁的言語猶然在耳。2006年，黃光裕又導演了一場耗資52.68億元的國內(nèi)家電連鎖行業(yè)的最大并購案，國美一口吃掉了“永樂”。實際上，也就在這一年前，大家還坐在一起溫情脈脈地商討著如何應對整個行業(yè)性的問題。
　　 勢頭正勁的黃光裕給新的國美集團制定了新的目標：在2007年年底完成門店數(shù)量突破1000家，年營業(yè)額突破1000億元，努力在2008年進入世界500強。同時，黃光裕在擺平永樂后，還不忘去揶揄一下最難纏、最強大的競爭對手蘇寧。他說“蘇寧股價虛高”，“國美收購蘇寧只是時間問題”，要“打到蘇寧、國美合并為止”。那春風得意，豪氣盡顯于字里行間。
　　 可是，比黃光裕年長不少的張近東并不是個容易捏的“軟柿子”，甚至可以說在溫文儒雅的外表下有著強硬的內(nèi)核。張近東對付黃光裕的依然是那句老話：“蘇寧做不過你，我一定送給你?！睆埥鼥|在接受媒體采訪時自信地說：“1加1不一定等于2，也不一定大于2。從公開的數(shù)據(jù)看，靠吃興奮劑比賽是沒有用的，只有內(nèi)功才能贏。我們講3年領跑，是全面領跑。我知道這市場一定是我們贏的，鐵定的，我要的是長遠的東西，我認為是一個價值觀的問題。”
　　 乃至后來2008年的業(yè)績出來后，有媒體說蘇寧能在2008年超越國美，完全是因為黃光裕出事了，蘇寧的員工還不忿地講，即使黃光裕沒有出事，蘇寧超越國美也是必然的事情。因為蘇寧已經(jīng)搭建了一個很好的平臺。
　　 不過不管怎么講，到2009年，蘇寧和國美一直以來的交鋒終于告了一個段落，家電連鎖的格局從群雄紛爭到兩強爭霸，再從國美領跑又過渡到蘇寧領跑的時代。
　　 回顧過去的國美以及蘇寧，可以發(fā)現(xiàn)，同屬一個業(yè)態(tài)但卻性格迥然的兩家企業(yè)，一個虎踞于北京，一個龍蟠于南京。就像武林高手的對決，一路過關斬將，在一統(tǒng)江湖夢想的趨勢下不斷發(fā)展。國美起步稍早，最早開始全國性的擴張。在打壓不同業(yè)態(tài)的傳統(tǒng)百貨商店之類的地頭蛇之余，國美也關注如蘇寧這樣的同業(yè)態(tài)的區(qū)域強者。在國美的眼中，蘇寧會像“大中”、“三聯(lián)”、“永樂”一樣，遲早要被收入囊中，但是國美沒有想到，一路收購過來，“大中”、“三聯(lián)”、“永樂”都通通就范，用金元硬生生砸出了一條并購的大道來，可是蘇寧卻成了一塊硬骨頭，不僅啃不動而且漸有趕超之勢，威脅著自己的霸主地位。
　　 家電連鎖行業(yè)作為一個流通行業(yè)，規(guī)模就意味著話語權，意味著在競爭中更有利的地位。這或許應了一句古話：“店大欺客，客大欺店?！秉S光裕之所以能夠在家電廠家面前表現(xiàn)得那么強硬，無非是因為國美的規(guī)模越來越大，占據(jù)了有利的渠道位置，廠家必須在一定程度上依賴于他。與蘇寧的內(nèi)生型增長，通過自己努力緩慢地開店不同，國美更樂意于通過資本運作，通過兼并來實現(xiàn)快速型的擴張。并購行業(yè)“老三”“永樂”，國美迅速在上海占據(jù)了80%以上的市場份額；并購“老四”“大中”，又使得國美在北京占據(jù)了壟斷地位；并購“老五”三聯(lián)商社，則一舉打開了山東的市場。這些收購讓國美的體積迅速膨脹，實際控制的店面從2005年的400多家一舉發(fā)展到1200多家。
　　 國美一直郁悶蘇寧的不肯就犯，蘇寧實際上也一直郁悶自己“千年老二”的地位，雖然2006年，在上市公司層面，蘇寧出過一次漂亮的季報，算是超越過國美一次，但是這種微弱而短暫的領先，又很快以國美并購“大中”而終結。
　　 蘇寧何嘗不愿意在有能力的情況下，通過并購來加快自己的發(fā)展？張近東也明白，在零售行業(yè)對外資逐步開放，世界零售巨頭爭先進入中國后，留給自己的時間并不多，單憑自身的緩慢積累、開店，而不迅速擴大規(guī)模，難免會有被人“吃掉”的危險。黃光裕在收購了“大中”、“三聯(lián)”之后，不就是志得意滿地向張近東宣戰(zhàn)，放出要收購蘇寧的豪言“這個行業(yè)需要盡快統(tǒng)一”嗎？
　　 乃至，在收購“大中”的非常戲劇化的過程中，蘇寧都已經(jīng)派員入駐大中進行資產(chǎn)盤點，國美卻突然殺過來橫刀奪愛。2007年年底收購大中的失利對于蘇寧上上下下的士氣，都是一個很大的打擊。張近東更是有一種被背叛的感覺。但是，商業(yè)沒有溫情的那一套，商場總是如戰(zhàn)場般殘酷。張近東也不得不接受現(xiàn)實，并且在“既不張揚也不懦弱”的大前提下，拋出了既可以稍微挽回顏面，又不至于完全跟國美弄翻的“家電連鎖模式”的說法，硬生生地將蘇寧和國美隔離開來，進行有效區(qū)隔，使得尚處于下風的蘇寧不至于被媒體輿論拿去與國美進行簡單類比。張近東說，企業(yè)成長的模式是多樣的，每個企業(yè)都有自己的風格，國美講究的是兼并式的“外延式增長”模式，而蘇寧則走的是一條“內(nèi)生式增長”的道路，并表示說，相對于兼并擴張，蘇寧更是傾向于自主開店。
　　 這樣一番話確實是很下了一點心思，但依然難掩張近東心中得而復失的酸酸的味道，張近東沒辦法不失落，甚至這點讓雙方顏面都好過的說辭都遭到了國美的反駁，國美副總裁何陽青就直接表示，國美是內(nèi)外兼收，兩條腿走路。
　　 不過，幾年之后再來看當時的得失，國美都是超高價收購，當時得意，但是后面卻不得不面對消化整合這樣的管理難題，塵埃落定后，還給了人一點冤大頭的感覺。
　　 而蘇寧被動地采取自主建店的方式，因為優(yōu)秀的標的資源都已經(jīng)被國美劫掠而去。但是卻硬逼著蘇寧在平臺管理上越走越遠，最終苦盡甘來，奠定了自己最核心的優(yōu)勢。
　　 只能說，不看誰當時笑得燦爛，而是要看誰能笑到最后。
　　 （摘自中央編譯出版社《蘇寧仁帥張近東》 編著：陳陽）