絕處逢生的品牌

　　“矜貴”成就哈根達(dá)斯
　　20世紀(jì)30年代，冰激凌開始風(fēng)行紐約街頭。年輕的魯本·馬塔斯有一手制作天然冰激凌的好手藝，因制作工藝不錯(cuò)，加上從不欺市賣假，他漸漸有了些小名氣。
　　但沒(méi)幾年，魯本的銷路卻不行了。當(dāng)時(shí)為了競(jìng)爭(zhēng)，有一些冰激凌作坊開始添加穩(wěn)定劑和防腐劑。經(jīng)過(guò)這樣處理的產(chǎn)品，往往能以更好的口感獲得消費(fèi)者的青睞。雖然制作方法看上去似乎多了一些程序，實(shí)際上卻降低了成本。
　　于是，魯本作坊里的工人建議他也使用添加劑，以此來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)?？墒牵绻恿颂砑觿?，就意味著他的冰激凌從此與天然絕緣，并且還有可能對(duì)人體健康有害。到底是加還是不加呢?魯本為此傷透了腦筋。
　　一天，魯本和幾位朋友去商店買東西。當(dāng)時(shí)天氣很熱，有幾個(gè)窮孩子在商店門口買冰激凌吃。這時(shí)，一對(duì)衣著華麗的富人夫婦從跟前走過(guò)，男人提議“買兩份冰激凌吧”，女人臉上剛出現(xiàn)一種贊同的神情，但是她看了看那幾個(gè)正津津有味地吃著冰激凌的窮孩子后，卻說(shuō)了句“算了”，就繼續(xù)往前走了。
　　看到這一幕，魯本的朋友有些氣憤地說(shuō)：“怎么會(huì)有這種人，窮人在吃，她就不吃了?難道還想有人為你們富人專門生產(chǎn)一種冰激凌嗎?”說(shuō)者無(wú)心，聽者有意，魯本的腦海中立即閃現(xiàn)出一個(gè)靈感：這個(gè)市場(chǎng)正缺少一種象征高貴與身份的冰激凌。
　　于是，魯本開始對(duì)自己的冰激凌進(jìn)行改良。在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，他不惜成本繼續(xù)提高“天然”的精度，無(wú)論是原料還是加工過(guò)程都提出了更高的制作要求。作坊的工人們都覺(jué)得很不理解，但魯本卻堅(jiān)持己見，他立志要生產(chǎn)出純天然、高質(zhì)量、風(fēng)味絕佳的冰激凌，搶占“矜貴”冰激凌的市場(chǎng)先機(jī)。
　　半年后，魯本先后推出了香草、巧克力和咖啡三種口味的純天然高檔冰激凌，主要提供給一些高級(jí)餐廳和高檔酒店，銷售狀況非常不錯(cuò)。不久后，魯本將他的冰激凌正式命名為“哈根達(dá)斯”，并以頂尖奢侈品牌的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上。在宣傳上，哈根達(dá)斯也努力打造“矜貴”形象，幾乎不做大眾媒體廣告，只是偶爾出現(xiàn)在一些時(shí)尚雜志上。它與普通冰激凌劃清了界限，目標(biāo)消費(fèi)群很明確，就是那些處于收入金字塔頂層的注重生活品味、追求時(shí)尚的年輕人。
　　時(shí)至今日，哈根達(dá)斯已經(jīng)成為全球性的“尊貴品牌”，而它的專賣店也已經(jīng)遍布了世界各地。
　　喜力滋的成功之道
　　喜力滋啤酒，曾是美國(guó)20世紀(jì)五六十年代賣得最好的啤酒。但是在此之前，它只排在本行業(yè)的第五位。而且讓公司頭痛的是，當(dāng)時(shí)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各家啤酒廠商的技術(shù)和實(shí)力都相差無(wú)幾，很難在此基礎(chǔ)上有所突破。
　　后來(lái)，喜力滋的老總請(qǐng)來(lái)了美國(guó)廣告史上著名的廣告人霍普金斯，想請(qǐng)他幫忙找出一個(gè)啤酒銷售的突破點(diǎn)?；羝战鹚乖趨⒂^喜力滋啤酒廠的車間時(shí)，發(fā)現(xiàn)那里有一套專門用來(lái)消毒殺菌的設(shè)備?；羝战鹚轨`光一閃，他建議拿這套消毒設(shè)備做文章。喜力滋的老總卻搖頭回答說(shuō)，幾乎所有的啤酒廠商都在用這些設(shè)備清洗啤酒瓶，因?yàn)椴磺逑聪镜脑?，殘留在啤酒瓶中的?xì)菌就會(huì)發(fā)酵，再灌入新啤酒就會(huì)變酸而無(wú)法飲用。說(shuō)白了，這不過(guò)是所有啤酒廠商都知道的一個(gè)行規(guī)而已。
　　霍普金斯聽了卻不以為然，他對(duì)喜力滋的老總說(shuō)，雖然你們行業(yè)內(nèi)的人都知曉，但是很多消費(fèi)者卻不知道。這個(gè)時(shí)候，只要你們喜力滋第一個(gè)說(shuō)出來(lái)，無(wú)疑就搶先占領(lǐng)了這個(gè)賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者覺(jué)得，這是喜力滋啤酒所獨(dú)有的。于是，喜力滋隨后按照霍普金斯的指導(dǎo)，率先在啤酒行業(yè)中打出“我們的啤酒瓶子是真正用蒸汽高溫消毒過(guò)的，絕對(duì)的安全和衛(wèi)生”這一口號(hào)。沒(méi)想到，這個(gè)宣傳作用非常明顯，很快喜力滋的銷量便開始猛升，幾年后就一舉成為美國(guó)啤酒市場(chǎng)的第一品牌。
　　有些時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定是對(duì)手所沒(méi)有的，那些被對(duì)手所忽視的東西一樣可以深入挖掘。其實(shí)，這也正符合了里夫斯提出的著名的USP銷售策略：用獨(dú)特的銷售主張，或者是自身產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，來(lái)贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和追