茅臺(tái)“申奢”為哪般

　　拋下百姓對(duì)“國(guó)酒”的情感，穿上“奢侈品”的外衣
　　
　　近幾年，每逢新年臨近，茅臺(tái)就會(huì)成為一時(shí)的新聞話題，“國(guó)酒”茅臺(tái)已經(jīng)成了名副其實(shí)的“話題酒”。而這次的話題，不只是漲價(jià)那么簡(jiǎn)單，似乎要從量變發(fā)展成質(zhì)變了。近日有媒體報(bào)道，茅臺(tái)集團(tuán)旗下貴州天朝上品酒業(yè)（國(guó)際）運(yùn)營(yíng)管理有限公司董事袁進(jìn)表示，飛天茅臺(tái)3年內(nèi)零售價(jià)或?qū)⑼黄?000元一瓶，兩年后茅臺(tái)還將向國(guó)際評(píng)選組織申請(qǐng)“奢侈品資格”。盡管袁進(jìn)本人、集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人以及茅臺(tái)前董事長(zhǎng)季克良迅速站出來堅(jiān)決地予以否認(rèn)，但依舊無(wú)法阻止茅臺(tái)“申奢”話題的繼續(xù)發(fā)酵。
　　
　　茅臺(tái)要“飛天”
　　茅臺(tái)被稱為“國(guó)酒”，由來已久，國(guó)人對(duì)它有一種超乎其它酒類的感情。普通人即便沒有喝過，也能講上一兩個(gè)有關(guān)茅臺(tái)酒的故事，總有幾分親近，屬于它的榮耀是值得每個(gè)人分享的驕傲。然而，從上世紀(jì)90年代中期開始，茅臺(tái)酒在人們心目中的感覺卻變了味兒。隨著產(chǎn)品的供不應(yīng)求，茅臺(tái)酒被稱為“液體黃金”，喝茅臺(tái)也由此成為身份和權(quán)勢(shì)的象征。
　　2005年，茅臺(tái)開始了“饑餓營(yíng)銷”，即通過控制出廠數(shù)量，加劇市場(chǎng)“饑餓感”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)漲價(jià)。茅臺(tái)酒廠家似乎要用高價(jià)來刻意疏遠(yuǎn)茅臺(tái)與普通大眾之間的距離。自2006年以來，茅臺(tái)每年都會(huì)提高一次出廠價(jià)。以53度飛天茅臺(tái)為例，2000年售價(jià)200多元，今年中秋節(jié)是1099元，如今突破2000元大關(guān)，10年間漲了近10倍。更不要說輾轉(zhuǎn)各地的茅臺(tái)拍賣會(huì)，一瓶酒竟拍出了890萬(wàn)元天價(jià)。
　　茅臺(tái)酒的流向成為一種傳說，茅臺(tái)酒的價(jià)格成為一個(gè)談資。茅臺(tái)酒距離普通人越來越遠(yuǎn)了。
　　茅臺(tái)申請(qǐng)“奢侈品資格”的消息出來后，媒體、網(wǎng)友議論紛紛，有贊成的，但更多的是質(zhì)疑。茅臺(tái)為何這么急于躋身“奢侈品”的行列？茅臺(tái)酒真的要拋下普通百姓對(duì)“國(guó)酒”的情感，穿上“奢侈品”的外衣嗎？另一方面，也有人提出，就價(jià)格而言，消費(fèi)茅臺(tái)已經(jīng)可以被稱為奢侈，但茅臺(tái)扛起“奢侈品”這三個(gè)字，似乎言之尚早。
　　
　　“申奢”沒有硬性條件
　　11月28日，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周晴接受了環(huán)球人物雜志記者的采訪，該中心是我國(guó)第一個(gè)從事奢侈品研究的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)。周晴畢業(yè)于對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，獲得國(guó)際貿(mào)易學(xué)博士學(xué)位，是國(guó)內(nèi)第一批奢侈品專家。她主持完成的《2011中國(guó)奢侈品報(bào)告》于11月21日發(fā)布，是我國(guó)第一個(gè)奢侈品研究報(bào)告。
　　環(huán)球人物雜志：作為奢侈品專家，你怎么定義奢侈品？除了價(jià)格以外還有什么？
　　周晴：我從來不從價(jià)位上定義奢侈品。在這個(gè)行業(yè)普遍是從一種定性上來描述它，比如藝術(shù)化的生活，奢侈品代表了一種高端的精致的生活方式。
　　環(huán)球人物雜志：近期，有報(bào)道稱茅臺(tái)向世界奢侈品協(xié)會(huì)申報(bào)“奢侈品”資格，這是個(gè)什么組織？成為“奢侈品”是需要申報(bào)的嗎？
　　周晴：這個(gè)組織我不清楚。一個(gè)品牌是不是奢侈品，要看它的市場(chǎng)表現(xiàn)，消費(fèi)者的認(rèn)可度以及整個(gè)市場(chǎng)回饋的結(jié)果，不存在一個(gè)硬性條件。
　　環(huán)球人物雜志：你主持的《2011中國(guó)奢侈品報(bào)告》中認(rèn)為，茅臺(tái)是最可能成為奢侈品的中國(guó)品牌，這個(gè)評(píng)選的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
　　周晴：這是中國(guó)奢侈品核心消費(fèi)群以及部分行業(yè)內(nèi)人士打分后的一個(gè)結(jié)果。我覺得從茅臺(tái)酒反映的中國(guó)文化、品牌歷史、市場(chǎng)表現(xiàn)、品牌價(jià)值來看，當(dāng)然價(jià)格也是一個(gè)方面，它已經(jīng)具備了成為奢侈品牌的條件。所以這個(gè)結(jié)果也不意外，是個(gè)公認(rèn)的結(jié)果。
　　環(huán)球人物雜志：報(bào)告中用的是“可能”，那么茅臺(tái)和已經(jīng)被定義為奢侈品的酒，比如法國(guó)拉菲的差距在哪兒？
　　周晴：茅臺(tái)和拉菲在品質(zhì)上不存在差距，差距在于前者的銷售渠道、品牌形象沒有全球化。其實(shí)，路易十三、XO在價(jià)格上沒有茅臺(tái)貴，但是它們?cè)谌驙I(yíng)銷、品牌訴求方面做得很好，這使得它們成了全球消費(fèi)者公認(rèn)的奢侈品。
　　環(huán)球人物雜志：茅臺(tái)被認(rèn)為是典型的禮品消費(fèi)，甚至有人將茅臺(tái)酒的價(jià)格指數(shù)視為腐敗指數(shù)。在你的研究中，是否發(fā)現(xiàn)有這種傾向？
　　周晴：如果有些人一定要從負(fù)面角度來評(píng)價(jià)茅臺(tái)，我覺得是挺可悲的。我們一直在談從中國(guó)制造走向中國(guó)創(chuàng)造，增加產(chǎn)品附加值，茅臺(tái)就是一個(gè)很好的例子。茅臺(tái)對(duì)于提升中國(guó)品牌價(jià)值以及中國(guó)品牌走向國(guó)際化，起了積極作用。
　　環(huán)球人物雜志：但是當(dāng)一個(gè)品牌已經(jīng)和公款消費(fèi)甚至是腐敗聯(lián)系在一起的時(shí)候，是否應(yīng)該反思一下？
　　周晴：我覺得，這種情況是當(dāng)前的社會(huì)風(fēng)氣造成的，不能簡(jiǎn)單地說是茅臺(tái)的錯(cuò)。同時(shí)，茅臺(tái)也不應(yīng)該僅僅從價(jià)格方面來闡釋自己，比如說飛天系列未來要賣到5000元之類的。它應(yīng)該更多宣傳自己的品牌文化、品牌歷史、品牌定位，給消費(fèi)者一個(gè)積極正確的引導(dǎo)。
　　
　　中國(guó)品牌還有很長(zhǎng)的路
　　環(huán)球人物雜志：在你看來，目前對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)存在哪些誤區(qū)？
　　周晴：經(jīng)常能看到有些白領(lǐng)勒緊褲腰帶一個(gè)月，就為了買個(gè)奢侈品牌的包，其實(shí)奢侈品不是針對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者的，對(duì)此應(yīng)該理性消費(fèi)；此外，我們的消費(fèi)者有時(shí)會(huì)把國(guó)外的二、三線品牌，甚至是時(shí)尚品牌誤認(rèn)為是奢侈品牌。而廠商，過于突出價(jià)位，認(rèn)為貴的就是好的。存在盲目性消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)也不奇怪，因?yàn)闊o(wú)論在哪個(gè)歷史時(shí)期，奢侈品消費(fèi)者群體都是呈金字塔形，總有一些后面的人是跟隨別人的。
　　環(huán)球人物雜志：在現(xiàn)階段的中國(guó)研究奢侈品，意義在哪里？
　　周晴：奢侈品消費(fèi)是不容回避的客觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象了，此前中國(guó)沒有一個(gè)系統(tǒng)的研究，從學(xué)術(shù)來講，有必要對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)律、發(fā)展?fàn)顟B(tài)、未來的趨勢(shì)進(jìn)行一個(gè)分析。
　　環(huán)球人物雜志：《2011中國(guó)奢侈品報(bào)告》是我國(guó)發(fā)布的第一份奢侈品研究報(bào)告，從中能看出國(guó)人在奢侈品消費(fèi)中的哪些趨勢(shì)？
　　周晴：已經(jīng)過去的10年，是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的初期，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的品牌和消費(fèi)人數(shù)都是一個(gè)井噴式的爆發(fā)，其中出現(xiàn)了一些問題，比如前面講到的盲目性消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)，這是和我國(guó)當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境密不可分
　　的。從核心消費(fèi)群體來看，目前對(duì)奢侈品的消費(fèi)呈現(xiàn)出五大趨勢(shì)：第一是消費(fèi)用途，已經(jīng)由自用轉(zhuǎn)向商務(wù)饋贈(zèng)和投資收藏；第二是消費(fèi)理念，由面子消費(fèi)轉(zhuǎn)向社交消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)；第三是品牌忠誠(chéng)度較低和印象消費(fèi)觀念較強(qiáng)，兩種觀念共存；第四是定制、限量化的消費(fèi)偏好逐漸顯現(xiàn)，已經(jīng)成為行業(yè)新趨勢(shì)的內(nèi)生動(dòng)力；第五是購(gòu)買奢侈品地域上，呈現(xiàn)出中國(guó)大陸、港澳、歐美國(guó)家的“1+1+1”的消費(fèi)法則，這三地各占1/3。
　　環(huán)球人物雜志：無(wú)論如何，外國(guó)奢侈品牌在中國(guó)獨(dú)舞都是我們不想看到的，國(guó)人也想看到自己的品牌。當(dāng)然這可能需要一個(gè)過程，也需要一定的磨礪。對(duì)國(guó)內(nèi)有可能成為本土奢侈品牌的廠家，你有什么建議或者是忠告？
　　周晴：首先，廠家要做好品牌營(yíng)銷策劃。目前，我們的營(yíng)銷手段還是在突出價(jià)位和功能性，沒有找到品牌的價(jià)值點(diǎn)，不會(huì)講故事，講品牌的歷史文化、對(duì)人們生活的作用等等。我國(guó)自古就有奢侈品，也有強(qiáng)大的文化，但是至今沒有奢侈品牌，為什么？因?yàn)槲覀儧]有有效地把文化和品牌聯(lián)系起來。其次，就是要引進(jìn)專業(yè)人才，比如說，與品牌發(fā)展相適應(yīng)的設(shè)計(jì)師、管理人才、營(yíng)銷人才，人才的匱乏是可持續(xù)發(fā)展最大的瓶頸。
　　
　　編輯：劉心印 美編：陳思璐 編審：張勉