一條微博的政府面孔

　　在傳播學(xué)的研究范圍內(nèi)，政府永遠(yuǎn)是不可或缺的版塊。微博當(dāng)?shù)?，如何在新形?shì)下保持政府的良好形象顯然已成為政府傳播的必修課。
　　毋庸置疑，微博是具有雙面性的，是一把“雙刃劍”。在溝通暢快的同時(shí)，微博也成為了造假工具。這是網(wǎng)絡(luò)媒體的特征：信息量大而快，但是來(lái)源太多，干擾了公眾的判斷。
　　但越是這樣，權(quán)威的聲音就越可貴。如果適時(shí)、適度發(fā)布官方信息，決定著政府公關(guān)的成敗。以下幾個(gè)近期事例足以說(shuō)明：
　　7月11日，有人發(fā)布微博稱：北京地鐵10號(hào)線可能有人用迷藥迷倒一名女乘客，一時(shí)間輿論嘩然，北京地鐵是否安全成為人們熱點(diǎn)話題。北京公交總隊(duì)刑偵支隊(duì)立即開展偵查并很快破案。隨后，北京警方在微博中稱：所謂地鐵“迷藥案”純屬人為編造，發(fā)布者已經(jīng)刪帖并道歉。由于警方的回復(fù)快捷、準(zhǔn)確，市民的不安情緒很快平復(fù)。
　　無(wú)獨(dú)有偶，6月16日，會(huì)理縣政府網(wǎng)站貼出了一張“領(lǐng)導(dǎo)考察照片”?？h長(zhǎng)李寧一等三位領(lǐng)導(dǎo)，正在一條寬闊漂亮的高速公路上聚首商談，神態(tài)坦然，氣氛和諧。但立即有網(wǎng)友發(fā)帖指出，這是張?zhí)摷僬掌?位領(lǐng)導(dǎo)，全是PS上去的。“會(huì)理縣領(lǐng)導(dǎo)飄浮照”不脛而走，迅速成為當(dāng)日網(wǎng)絡(luò)傳播最廣的新聞事件!
　　縣政府得知此事，以攻為守，主動(dòng)出擊。6月27日，縣政府開通微博，公開向網(wǎng)民致歉，并刊出了PS照片的制作者——縣政府工作人員孫正東的一封致歉信，詳細(xì)說(shuō)明了PS照片的原因及經(jīng)過(guò)。同樣，輿論很快平復(fù)，甚至很多人表示要到風(fēng)景美麗的會(huì)理去旅游。
　　與此同時(shí)，影響很大的“郭美美事件”卻成為反例。6月21日，因認(rèn)證信息顯示為“紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”，名為“郭美美Baby”的微博一夜爆紅——1991年出生的這名女孩，身為“紅十字商業(yè)總經(jīng)理”，出入奢華消費(fèi)場(chǎng)所、坐擁價(jià)值數(shù)百萬(wàn)跑車……并無(wú)證據(jù)的猜測(cè)隨即出現(xiàn)，郭美美是紅十字總會(huì)副會(huì)長(zhǎng)郭長(zhǎng)江的女兒，郭美美巨額財(cái)富與紅十字會(huì)有關(guān)聯(lián)……
　　雖然次日郭長(zhǎng)江即已否認(rèn)自己有女兒，新浪承認(rèn)微博認(rèn)證工作中存在過(guò)失并致歉，但網(wǎng)友根據(jù)“郭美美Baby”的微博內(nèi)容，將質(zhì)疑繼續(xù)指向紅十字總會(huì)及中國(guó)商業(yè)系統(tǒng)紅十字會(huì)(以下簡(jiǎn)稱商業(yè)系統(tǒng)紅會(huì))……紅會(huì)方面在逐一回應(yīng)質(zhì)疑后，紛擾依舊襲來(lái)。至今，公眾對(duì)紅會(huì)的埋怨仍沒(méi)有清除。
　　對(duì)此，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為，由于微博信息量大，謠言是本身就存在的，只是通過(guò)微博才得以快速傳播，但這不是一個(gè)問(wèn)題，隨著社會(huì)發(fā)展復(fù)雜程度，文明程度的提高，封閉式的管理必然要轉(zhuǎn)變成開放式的管理，目前只是相關(guān)的機(jī)制并未建立起來(lái)。
　　微博來(lái)了，政府怎么辦?學(xué)者紛紛指出，對(duì)策無(wú)非兩條，一是“公開透明”，二是“實(shí)事求是”，即，以最快速度，盡最大努力，在網(wǎng)絡(luò)公開事實(shí)真相，表明自己態(tài)度，與廣大網(wǎng)民作坦誠(chéng)無(wú)保留的溝通。
　　2011年7月13日
　　中國(guó)社科院在京發(fā)布了《中國(guó)社會(huì)輿情與危機(jī)管理報(bào)告(2011)》，其中數(shù)據(jù)顯示，2010年至少有155起影響力較大的社會(huì)輿情熱點(diǎn)事件，政府輿情事件占比達(dá)到60％，而個(gè)人輿情事件占比也在不斷升高，占到了14％。
　　報(bào)告建議，政府應(yīng)該加強(qiáng)輿情信息的監(jiān)測(cè)與分析，提升輿情的預(yù)警與研判能力；轉(zhuǎn)變輿情管理觀念，合作而非對(duì)抗；提升運(yùn)用新媒體的能力，拓寬信息傳播渠道；完善輿情的利益協(xié)調(diào)機(jī)制，注重與受害方的溝通；提高議題管理能力，有效引導(dǎo)輿論；重視社會(huì)輿情熱點(diǎn)事件之后的形象修復(fù)與管理。
　　除了危機(jī)公關(guān)，政府形象也是微博發(fā)揮重大作用的地方。時(shí)至今日，黨政機(jī)構(gòu)和官員微博已覆蓋從中央到地方多個(gè)行政層級(jí)以及眾多職能部門，政府機(jī)構(gòu)與官員開微博已然成為一種趨勢(shì)。就連中共中央總書記、國(guó)家主席、中央軍委主席胡錦濤也曾開通過(guò)微博，并創(chuàng)下一天吸引2萬(wàn)粉絲的紀(jì)錄。
　　據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室不完全統(tǒng)計(jì)；僅人民微博、新浪微博、騰訊微博三大微博平臺(tái)上，目前就已經(jīng)有具備一定粉絲規(guī)模且信息發(fā)布頻率較高的活躍黨政機(jī)構(gòu)微博400多個(gè)，官員微博200多個(gè)。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室抽取了較有代表性的黨政機(jī)構(gòu)微博280個(gè)，進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)。
　　在行業(yè)分布上，公安系統(tǒng)可謂一枝獨(dú)秀。早在2010年2月，廣東省公安系統(tǒng)便率先開設(shè)中國(guó)首批公安微博群。此后3個(gè)月內(nèi)，廣東公安微博共發(fā)布信息近萬(wàn)條，粉絲總數(shù)逾10萬(wàn)人，評(píng)論總數(shù)超過(guò)3萬(wàn)條。目前騰訊的廣東公安微博粉絲突破300萬(wàn)，是中國(guó)目前粉絲數(shù)最多的政府微博。
　　黨政宣傳部門居于行業(yè)分布的次席。宣傳部門本身就承擔(dān)著信息發(fā)布與媒體管理的職能，微博已經(jīng)成為這個(gè)部門在傳統(tǒng)信息發(fā)布渠道之外的有益補(bǔ)充，有利于營(yíng)造地方黨政良好形象和提升公信力。
　　2010年12月29日下午3時(shí)33分，四川省人民政府新聞辦公室“天府微博聚焦四川”正式開通。作為國(guó)內(nèi)還不多見(jiàn)的省級(jí)政務(wù)信息公開微博平臺(tái)，“天府微博聚焦四川”開通4小時(shí)后，“粉絲”數(shù)超過(guò)260個(gè)，這意味著，平均每分鐘就有1位網(wǎng)民成為它的“粉絲”。
　　政府微博的開通，實(shí)現(xiàn)了更多、更快的政情發(fā)布，特別是遇突發(fā)事件，作用更為突出。除此之外，政府微博在暢通官民對(duì)話渠道，拉近官民距離，塑造政府機(jī)構(gòu)親民形象方面的無(wú)形收益亦非?？捎^。
　　2011年3月日本大地震次日，中國(guó)國(guó)際救援隊(duì)在微博確認(rèn)赴日救援的消息后，中國(guó)國(guó)際救援隊(duì)微博管理員一夜未眠，用連續(xù)22條微博發(fā)布了救援隊(duì)飛赴日本前的細(xì)節(jié)。此后，該微博不斷更新，在救援隊(duì)出發(fā)5天內(nèi)，共發(fā)布300余條微博，每條都被廣泛關(guān)注，最多的被累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)9200余次。類似這樣的微博良性互動(dòng)案例正日漸增多。
　　不過(guò)在清華大學(xué)新司與傳播學(xué)院教授陳昌鳳看來(lái)，目前的官方微博還有很大空間可以拓展，“開微博從某種程度上代表著信息公開的理念”。專家們普遍支持政府部門利用新媒體加強(qiáng)信息披露，包括微博、論壇在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體，能夠促使政府更加公開透明，樹立正面的政府形