富人的“L”情結(jié)

　　一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，中國(guó)的富人們對(duì)以“L”字開頭的奢侈品牌都很熱衷路易威登(LouisVuitton)、蘭博基尼(Lamborghini)、盧浮(theLouvre)和拉菲(Lafite)。不過這只是句玩笑話，碰巧這些耳熟能詳?shù)纳莩奁放贫际且宰帜窵開頭而已。事實(shí)上，不論以何種字母開頭，也不論你是來自歐洲，還是來自別的發(fā)達(dá)國(guó)家，諸如此類的品牌幾乎都存中國(guó)找到了第二春。
　　存取悅中國(guó)“金主”的道路上，各大國(guó)際品牌“前赴后繼”地推陳出新，為了讓中國(guó)消費(fèi)者找到情感依托，今年秋冬季，一些草根的中國(guó)元素被運(yùn)用在了奢侈品的設(shè)計(jì)中，CK推出黑布鞋、YSL推出旗袍、PRADA則索性推出了健美褲?？梢灶A(yù)見的是，只要中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)奢侈品的追捧還未到盡頭，各大國(guó)際品牌的“中國(guó)夢(mèng)”便不會(huì)停歇，如果有一天LV推出“解放鞋”，您下萬記得要保持淡定。
　　給力的“北京鎊”
　　2011年4月20號(hào)清晨，海南三亞的寧?kù)o被免稅店前如潮的人海所打破，海南島成為繼日本>中繩島、韓國(guó)濟(jì)州島、臺(tái)灣媽祖及金門兩島之后第四個(gè)離島免稅地。來自山東的章文琪小姐很幸運(yùn)地在排隊(duì)的人流中占據(jù)了個(gè)比較靠前的位置?！拔铱粗辛薈D的一款真我古龍水，這里的標(biāo)價(jià)是750元，而外面買的話要1270元?！闭滦〗闩d致勃勃地與后面的朋友交流著搶購(gòu)經(jīng)驗(yàn)：“前幾天已經(jīng)過來選好了，還有一件3000多元的BuRBERRY皮夾，只等開門后直接進(jìn)去付款就行了?！?br/>　　“店里客流已超出負(fù)荷，歡迎您擇日來選購(gòu)……”隨著海南“離島免稅”政策正式實(shí)施，上面這句話成為三亞免稅店店內(nèi)廣播頻率最高的一句話。但~午就突破7000人的人流讓三亞免稅店疲于應(yīng)付，店內(nèi)廣播—直重復(fù)“勸離”通知，而在LV等眾多名牌店前，開門僅6分鐘便拉起紅色警戒線，開始限制游客分批進(jìn)場(chǎng)。
　　沒有錯(cuò)!上面講的不是人們?cè)趽屬?gòu)冬白菜的場(chǎng)景，里面所銷售的都是些讓一般人望而卻步的奢侈消費(fèi)品，盡管它們已經(jīng)比市面上要便宜30％。
　　不僅是在國(guó)內(nèi)的免稅店，即使在歐美的一些奢侈品銷售街區(qū)，越來越多的中國(guó)人淡定地拿出一張張銀行卡，像在飯店里點(diǎn)一盤魚香肉絲那樣從容不迫地買走一件又一件的LV和GUCCI。
　　在世界奢侈品銷售中心之一的倫敦，從上世紀(jì)初開始，美國(guó)人、阿拉伯人、日本人以及印度和俄羅斯新富們成批出現(xiàn)在這里，而現(xiàn)在倫敦正想盡辦法吸引中國(guó)人。為了迎接中國(guó)顧客，倫敦的不少商店已經(jīng)雇傭了會(huì)說中國(guó)話的店員，幫助顧客挑選商品、付款。倫敦最著名的幾家百貨公司先后開通使用中國(guó)銀聯(lián)卡，更是促進(jìn)了中國(guó)游客的消費(fèi)。由于中國(guó)顧客太多，有目擊者稱，現(xiàn)場(chǎng)就像是個(gè)“中國(guó)大市場(chǎng)”。
　　據(jù)英國(guó)《每日郵報(bào)》報(bào)道，富有的中國(guó)游客在英國(guó)今年初的打折促銷季中消費(fèi)的奢侈品高達(dá)10億英鎊。由于中國(guó)顧客消費(fèi)能力很強(qiáng)，英國(guó)媒體基于“英鎊”的概念創(chuàng)造了個(gè)新名詞——“北京鎊”，即為中國(guó)人所花的英鎊。“北京鎊”所消費(fèi)的Burberry、LV、GUCCI等大牌奢侈品預(yù)計(jì)將會(huì)占整個(gè)奢侈品行業(yè)銷售額的三分之一。
　　奢侈品消費(fèi)的領(lǐng)跑者
　　2011年5月，貝恩顧問有限公司與意大利奢侈品生產(chǎn)者協(xié)會(huì)合作發(fā)布了半年度奢侈品市場(chǎng)報(bào)告。報(bào)告指出，2011年全球奢侈品市場(chǎng)將達(dá)到1850億歐元，如果將中國(guó)消費(fèi)者在海外的購(gòu)買力計(jì)算在內(nèi)，中國(guó)已經(jīng)成為第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。
　　6月9日，中國(guó)貿(mào)促會(huì)和世界奢侈品協(xié)會(huì)聯(lián)合宣布，正式成立中國(guó)奢侈品貿(mào)易委員會(huì)。世界奢侈品協(xié)會(huì)同時(shí)發(fā)布2011最新報(bào)告，去年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額占全球份額的1／4。世界公認(rèn)的項(xiàng)級(jí)奢侈品牌中已有超過八成進(jìn)駐中國(guó)。預(yù)計(jì)在2012年的第一季度，中國(guó)連續(xù)度過元旦、春節(jié)、情人節(jié)消費(fèi)旺季時(shí)，就將超過日本，成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。
　　當(dāng)歐洲人在不斷目睹破產(chǎn)事件發(fā)生的時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)卻在以越來越熱烈的姿態(tài)歡迎這些歐洲品牌。在2011年度的上海車展上，5號(hào)館內(nèi)炫目的展車在繼續(xù)強(qiáng)化和推高這種熱情。蘭博基尼利用上海車展推出一款特別版跑車，這種為紀(jì)念意大利統(tǒng)一150周年，全球限量發(fā)售150輛的超級(jí)玩具價(jià)格達(dá)到了500萬人民幣，并在第一天就迎來中國(guó)客戶的訂單，而蘭博基尼高層也樂觀地表示，中國(guó)今年將超過美國(guó)，成為蘭博基尼的全球第大市場(chǎng)。
　　2011年以來，奢侈品大牌LV、BURBERRY、TOD公布的銷售數(shù)據(jù)均超過了市場(chǎng)預(yù)期。中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)超過韓國(guó)、日本和美國(guó)，成為L(zhǎng)V的頂級(jí)客戶之一。而來自全球高檔奢侈品歷峰集團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)額占?xì)v峰集團(tuán)全球總銷售的20％，加上在全球各地的采購(gòu)總額，中國(guó)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)量則占其全球銷量的四成。
　　僅從數(shù)據(jù)上就可以看出，一向提倡節(jié)儉的中國(guó)人在奢侈品上消費(fèi)能力不僅震驚了世界，是否也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們自己的想象?
　　奢侈品VS必需品
　　究竟什么是奢侈品，在歷史上人們給出了許多不同的答案。拉丁文說：奢侈品Luxus來源于Lux(即“光”)。奢侈品就是閃閃發(fā)光的東西，比如鉆石、黃金。但是對(duì)于中國(guó)人來說，在中國(guó)近百年的歷史上，奢侈品是隨著時(shí)代而變化的。
　　在康乾時(shí)期的中國(guó)，奢侈品就是宋元書畫大家們流傳下來的一幅飄逸灑脫的墨寶真跡；在五六十年代的中國(guó)，一件印有暗格的呢子大衣就是無數(shù)人心目中的奢侈品；而彩色電視機(jī)在上世紀(jì)八十年代相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)就是千萬家庭最想得到的“大件”；到了2004年，北京，價(jià)值888萬的賓利728加長(zhǎng)型跑車，鑲有88顆鉆石的勞力士手表，價(jià)值連城的古董……這些老百姓難以企及的東西重寫了奢侈品的定義。
　　美國(guó)康奈爾大學(xué)的羅伯特·弗蘭克教授在則在《奢侈病：無節(jié)制揮霍時(shí)代的金錢與幸?！分姓f，“對(duì)于有些人來說奢侈品可能是一輛500萬元的勞斯萊斯；而對(duì)于另一些人來說，則可能是一份500元的哈根達(dá)斯”而“奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)派”代表人物米瑟斯在《自由與繁榮的國(guó)度》中則認(rèn)為：“今天的奢侈品就是明天的必需品?！?br/>　　市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)和國(guó)外相比有兩個(gè)不同點(diǎn)：第一，在中國(guó)購(gòu)買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者是40－70歲的中年人和老年人：另外，對(duì)于中國(guó)人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國(guó)家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說明了中國(guó)仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助長(zhǎng)了消費(fèi)中的攀比之風(fēng)。
　　這種渴望或許是作為社會(huì)的人都會(huì)萌發(fā)于心，但并非任何一個(gè)人都能消費(fèi)得起。因此，在消費(fèi)欲望與購(gòu)買能力之間形成一道溝壑。正因?yàn)橛羞@樣一條鴻溝擺在大眾面前，富豪才有大肆揮霍置辦名車、豪宅以炫耀財(cái)富的土壤，也才有為了購(gòu)入一款心儀的LV包包甘愿連續(xù)兩個(gè)月吃泡面攢錢的小白領(lǐng)。
　　盡管奢侈品一直難逃“貪欲、揮霍、浪費(fèi)”的罵名，但是隨著商業(yè)的發(fā)展，它逐漸演變成為一種高檔消費(fèi)行為，同時(shí)代表著一種個(gè)人品位的提升和社會(huì)生活的進(jìn)步。全球最大的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)之一TNS發(fā)布的最新奢侈品研究報(bào)告顯示，中國(guó)大部分中產(chǎn)階層對(duì)于奢侈品抱有“相當(dāng)積極”的態(tài)度。
　　正如許多學(xué)者所言，盡管每每提及“奢侈品消費(fèi)”，很多人會(huì)認(rèn)為它代表的是“昂貴、華而不實(shí)”的意思，含有貶義，但奢侈品消費(fèi)時(shí)代的到來是無法阻止的。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的開放和市場(chǎng)全球化的深刻影響，在提倡理性消費(fèi)的同時(shí)，更要提倡人們用正常的眼光去看待奢侈品消費(fèi)。奢侈品消費(fèi)在與中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行融合時(shí)，會(huì)自然地本土化。這個(gè)本土化不是指制造的本土化，而是指價(jià)格、設(shè)計(jì)和符合中國(guó)人審美觀念，形成中國(guó)的奢侈品文化。這個(gè)過程既需要一定的時(shí)間，也需要合理的引導(dǎo)。
　　編輯／杜