雀巢:優(yōu)質(zhì)食

　　也許你根本沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，不經(jīng)意間，“雀巢”已經(jīng)成為人們生活中必不可少的配角：從嬰幼兒奶瓶里的奶粉、米粉到青少年愛(ài)喝的美祿、果味C，從女孩愛(ài)吃的巧克力、威化和花心筒等冷飲甜食到男生口袋里的寶路薄荷糖，從辦公室里的速溶咖啡、瓶裝水和茶飲料到廚房里的美極鮮味汁、雞粉和三花淡奶，甚至家中的寵物也偏愛(ài)普瑞納狗糧……“雀巢”一直在我們的身邊。
　　擁有144年歷史的雀巢公司起源于瑞士。1867年，亨利·內(nèi)斯特萊(Henri Nestle)創(chuàng)建了雀巢公司，這個(gè)總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔——沃韋(Vevey)的企業(yè)，最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家，如今是世界最大的食品制造商。
　　“雀巢”以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與文化的豐富的產(chǎn)品系列。“雀巢”在五大洲的60多個(gè)國(guó)家中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個(gè)部門(mén)完成?！叭赋病变N(xiāo)售額的98％來(lái)自國(guó)外，因此被稱(chēng)為“最國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán)”。在2011年《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜中，“雀巢”雖排在第42位(2010年同一榜單中排名44位)，卻在所屬行業(yè)中排名第一位，且將所屬行業(yè)中排名第二、三位的“聯(lián)合利華”(2011年《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜第136位)、“百事公司”(2011年《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜第1 37位)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。
　　雀巢集團(tuán)的起源可以追溯到1 9世紀(jì)中葉的瑞士。
　　19世紀(jì)中葉，學(xué)者型食品技術(shù)人員亨利·內(nèi)斯特萊(Henri Nesti)發(fā)明了一種把果糖和營(yíng)養(yǎng)劑加入奶粉中的育兒用乳制品，是當(dāng)時(shí)很優(yōu)秀的育兒食品：1865年，一位朋友告訴他，嬰兒喝了他的奶粉都健康地成長(zhǎng)起來(lái)了，改變了嬰兒不喝牛奶的習(xí)慣，為母親們排了憂(yōu)解了難。聽(tīng)到這一消息后，亨利·內(nèi)斯特萊終于在1867年創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)，并以鳥(niǎo)巢圖案為商標(biāo)圖形——因?yàn)橛⑽娜赋?Nest)與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。
　　實(shí)際上，內(nèi)斯特萊(Nestle)名字的含義是“舒適安頓下來(lái)”和“依偎”，而雀巢圖形自然會(huì)使人們聯(lián)想到慈愛(ài)的母親哺育嬰兒的情景。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷(xiāo)路一直很好。
　　1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國(guó)人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司；1949年為另一家瑞士公司購(gòu)進(jìn)，改為O+0oxnDUlSp7gfhN+tLecjTVbWZ6ZBOjJ0uect7p6Xw=現(xiàn)名雀巢食品公司；20世紀(jì)初，公司開(kāi)始實(shí)行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購(gòu)并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)在美國(guó)、日本、德國(guó)等20多個(gè)國(guó)家已有1200多家工廠、商號(hào)，總部設(shè)在瑞士。公司1990年銷(xiāo)售額達(dá)333億美元，主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù)10種。其中的雀巢咖啡銷(xiāo)量最大，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，再就是品牌名稱(chēng)使得消費(fèi)者在飲用時(shí)也確實(shí)體會(huì)到“舒適”、“依偎”的感覺(jué)；1991年，據(jù)美國(guó)蘭通公司的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價(jià)值1994年被確定為115.49億美元。
　　雀巢的成功是多種因素共同作用的結(jié)果，但其中，模塊組合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施是一重要因素。
　　雀巢的總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市VEVEY，總部對(duì)生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴(yán)格的規(guī)定。而行政權(quán)基本屬于各國(guó)公司的主管，他們有權(quán)根據(jù)各國(guó)的要求，決定每種產(chǎn)品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營(yíng)的方針，又要追求更大的一致性，為了達(dá)到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國(guó)際性經(jīng)營(yíng)和當(dāng)?shù)貒?guó)家經(jīng)營(yíng)之間的平衡，也是國(guó)際傳播和當(dāng)?shù)貒?guó)家傳播之間的平衡。
　　雀巢公司相信“消費(fèi)需求的變化必然潛藏商機(jī)”，在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則一一這也是雀巢公司里“市場(chǎng)大腦(Harket Head)”所表達(dá)的“想法要和市場(chǎng)實(shí)況連接在一起，采取的行動(dòng)和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵蟆?。正因?yàn)榇?，公司產(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100多個(gè)品種。各模塊(分公司)基于自己的市場(chǎng)具有獨(dú)立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構(gòu)。雀巢公司將其總市場(chǎng)分成各模塊市場(chǎng)，每一模塊市場(chǎng)由相應(yīng)模塊來(lái)負(fù)責(zé)，從而可以更準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握和滿(mǎn)足。
　　此外，雀巢公司的模塊組合營(yíng)銷(xiāo)非常適合新經(jīng)濟(jì)“不快則死”的黃金法則——在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，取得信息和利用信息的狀況是企業(yè)能否完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的重要條件。因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)應(yīng)既有利于搜集信息，又有利于針對(duì)信息做出快速反應(yīng)——“雀巢”的模塊組合恰恰適應(yīng)了這一要求，各模塊具有獨(dú)立運(yùn)作于市場(chǎng)的能力，根據(jù)其模塊市場(chǎng)的變化，在不影響企業(yè)總戰(zhàn)略的條件下，有權(quán)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，采取恰當(dāng)?shù)牟呗浴Ｅc此同時(shí)，雀巢的模塊組合戰(zhàn)略有著較強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，它是從企業(yè)組織角度考慮抗風(fēng)險(xiǎn)能力的一條可選途徑。模塊組合強(qiáng)調(diào)各模塊相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)作于各自的市場(chǎng)，根據(jù)各自市場(chǎng)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者、顧客等方面的變化進(jìn)行調(diào)整，而企業(yè)其他各部分可以無(wú)須調(diào)整，從而具有了靈活、應(yīng)變、抗風(fēng)險(xiǎn)性。值得一提的是，雀巢公司的模塊組合營(yíng)銷(xiāo)造就了網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)，也使雀巢公司具有了網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)一是用特殊的市場(chǎng)手段代替行政手段來(lái)聯(lián)絡(luò)各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位之間及其與公司總部之間的關(guān)系，二是在組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上形成了強(qiáng)大的虛擬功能。處于網(wǎng)絡(luò)制組織結(jié)構(gòu)中的每一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體都能以各種方式借用外部的資源，對(duì)外部的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行重新組合，創(chuàng)造出巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　除了關(guān)注“產(chǎn)品的革新”、“質(zhì)量策略與生產(chǎn)效率”以及“產(chǎn)品線(xiàn)延伸”，雀巢還十分重視“多品牌策略”。雀巢公司認(rèn)為一個(gè)精心策劃的品牌將使公司受益終身。在每一個(gè)市場(chǎng)中，雀巢公司都要從其戰(zhàn)略品牌組合里的眾多品牌中挑選出2至3個(gè)，此舉旨在降低風(fēng)險(xiǎn)并將攻擊力集中。
　　每天，有12億人購(gòu)買(mǎi)“雀巢”產(chǎn)品，其旗下28個(gè)著名品牌每年能帶來(lái)10億瑞士法郎(約合8.7億美元)以上的利潤(rùn)。而且“雀巢”在每個(gè)價(jià)位上都推出了相應(yīng)的產(chǎn)品，比如，低價(jià)的Deer Park牌瓶裝水和san Pellegrino牌礦泉水，Dreyer's Edy's牌和哈根達(dá)斯牌(Haagen-Dazs)冰激凌。這使得那些降低了消費(fèi)水平的人甚至意識(shí)不到自己買(mǎi)的仍然是雀巢的產(chǎn)品。
　　“雀巢”擁有眾多享譽(yù)國(guó)際的品牌：雀巢咖啡(Nescafe)、雀巢冰爽茶(Nestea)、雀巢能恩奶粉、雀巢佳膳營(yíng)養(yǎng)品(Nutren)、Gerber嬰兒食品(Gerber)、克寧奶粉(Klim)、三花淡奶(Carnation)、鷹嘜煉奶(Eagle)、畢雷礦泉水(Perrier)、雀巢冰激凌、Dreyers皇牌雪糕、Movenpick雪糕、美極調(diào)味品(Haggi)、百福豆腐、奇巧巧克力(Kit Kat)、甘脆朱古力(Crunch)、喜躍寵物食品(Friskies)、愛(ài)寶寵物食品(Alpo)、普瑞納寵物食品(Purina)、寶路糖果(Polo)、美祿雀巢美祿(Hilo)、聰明豆(Smarties)、雀巢營(yíng)養(yǎng)、五羊冰激凌、太太樂(lè)、豪吉，同時(shí)是擁有歐萊雅26.4％股份的第2大股東、擁有Alcon愛(ài)爾康52％股份一雀巢公司28個(gè)“身價(jià)過(guò)億的品牌”帶來(lái)了75％的營(yíng)業(yè)收入，其中，奈斯派索(Nespresso)、嘉寶(Gerber)、奇巧(KitKat)、普瑞納狗糧(Purina DogChow)、HOT POCKETS等是該公司最著名的幾個(gè)品牌。
　　雀巢公司懂得如何在擴(kuò)大其規(guī)模的同時(shí)使產(chǎn)品適合當(dāng)?shù)氐奶厣袌?chǎng)。正是這種舉措，使雀巢公司得以自1998年以來(lái)幾乎年年(只有—年除外)榮登《財(cái)富》雜志“全球最受贊賞的公司”排行榜榜