論公共關(guān)系理論在民辦高校管理中的運(yùn)用

　　摘要：民辦高校在中國(guó)發(fā)展的時(shí)間很短，仍然處在初級(jí)階段，民辦高校對(duì)公共關(guān)系理念的認(rèn)識(shí)還存在著一定的偏差。本文主要分析了民辦高校運(yùn)用公共關(guān)系理論的現(xiàn)狀，并從建立SIS系統(tǒng)和樹立CS戰(zhàn)略、創(chuàng)新和完善民辦高校的育人模式、樹立可持續(xù)發(fā)展的辦學(xué)思想三個(gè)方面，提出民辦高校充分運(yùn)用公共關(guān)系理論的舉措，以實(shí)現(xiàn)民辦高校的長(zhǎng)足發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞：公共關(guān)系 民辦高校 管理
　　
　　 公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通的手段來影響公眾，并由此建立和改善組織與公眾的關(guān)系，以獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)利益雙豐收的一門管理科學(xué)與藝術(shù)。社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體，決定著公共關(guān)系的狀態(tài)并主宰著公共關(guān)系活動(dòng)，尤其是在當(dāng)今信息時(shí)代，社會(huì)組織的任何運(yùn)作很快就會(huì)引起公眾反響。民辦高校在中國(guó)處在發(fā)展的初級(jí)階段，在社會(huì)上的知名度和美譽(yù)度都不高，要實(shí)現(xiàn)民辦高校的長(zhǎng)足發(fā)展，就必須運(yùn)用各種傳播手段，謀求公眾的信賴、理解、合作與支持，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)校的教育目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)。
　　 當(dāng)前，民辦高校對(duì)公共關(guān)系理念的認(rèn)識(shí)存在一定的偏差，在運(yùn)用先進(jìn)的公關(guān)管理理念有意識(shí)地指導(dǎo)民辦高校管理的實(shí)踐上，還存在著不足之處；在民辦高校公共關(guān)系管理活動(dòng)中，還出現(xiàn)了諸多違背公共關(guān)系管理初衷的現(xiàn)象，這對(duì)民辦高校的長(zhǎng)期發(fā)展都是極為不利的。對(duì)此，筆者從以下幾方面來談?wù)勛约旱囊恍┛捶ā?br/>　　
　　 一、民辦高校公共關(guān)系管理理念現(xiàn)狀
　　
　　 首先，在現(xiàn)實(shí)中，有相當(dāng)一部分人把公共關(guān)系管理看成是“搞幫派”“拉關(guān)系”“走后門”的代名詞，把公共關(guān)系當(dāng)作“美女+交際”“美女+送禮”。這種認(rèn)識(shí)歪曲了公共關(guān)系固有的性質(zhì)和作用，極大地阻礙了公共關(guān)系理論在民辦高校管理中的運(yùn)用與發(fā)揮。實(shí)質(zhì)上，講究組織和公眾之間互惠互利的公共關(guān)系，與庸俗關(guān)系和極端的利己主義有著根本的區(qū)別。
　　 其次，對(duì)民辦高校公共關(guān)系管理的戰(zhàn)略地位認(rèn)識(shí)不足。有些人往往把民辦高校的公共關(guān)系管理理解為迎來送往的事務(wù)性操作，學(xué)校的公共關(guān)系活動(dòng)也是臨時(shí)抽派教職員，對(duì)出現(xiàn)的問題采用頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳式的解決措施。雖說也有一些民辦高校能夠在平時(shí)注意協(xié)調(diào)各方關(guān)系，但總體來講，還不能把公共關(guān)系管理與民辦高校的戰(zhàn)略規(guī)劃相聯(lián)系，不能從學(xué)校發(fā)展的戰(zhàn)略高度看待公共關(guān)系管理。
　　 然后，在對(duì)外公共關(guān)系活動(dòng)中，民辦高校個(gè)別宣傳人員容易產(chǎn)生急功近利的思想，進(jìn)行虛假宣傳、故意夸大辦學(xué)條件等。民辦高校之間在招生上相互詆毀、挖墻腳，爭(zhēng)搶招生工作人員的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。這些做法大大損害了民辦高校的主體形象，違背了公共關(guān)系活動(dòng)的原則。
　　 再次，部分民辦高校內(nèi)部公共關(guān)系上也缺乏系統(tǒng)性，沒有建立完整的校園文化識(shí)別系統(tǒng)。辦學(xué)者無明確的辦學(xué)思想、辦學(xué)理念，在對(duì)待內(nèi)部公眾上缺乏有力措施，學(xué)生對(duì)學(xué)校的意見較大。
　　 最后，在民辦高校運(yùn)用公共關(guān)系理論的實(shí)踐中，存在忽視民辦學(xué)校組織特性的問題?，F(xiàn)代意義上的公共關(guān)系管理起源于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，獲得經(jīng)濟(jì)利益是其重要目的?！吨腥A人民共和國(guó)民辦教育促進(jìn)法》中指出“出資人可以從辦學(xué)結(jié)余中取得合理回報(bào)”，也就是說，法律確認(rèn)了民辦高校對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追求。但《中華人民共和國(guó)民辦教育促進(jìn)法》中同時(shí)也強(qiáng)調(diào)“民辦教育事業(yè)屬于公益性事業(yè)，是社會(huì)主義教育事業(yè)的組成部分”。民辦高校作為學(xué)校的性質(zhì)和目標(biāo)，決定了民辦高校的公共關(guān)系管理必須以培養(yǎng)人為最終目的。
　　
　　 二、在民辦高校中充分運(yùn)用公共關(guān)系管理理論的舉措與對(duì)策
　　
　　 通過以上對(duì)民辦高校公共關(guān)系管理現(xiàn)狀的分析，我們可以嘗試從以下三方面來實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系理論在民辦高校管理中的充分運(yùn)用。
　　 1.建立SIS系統(tǒng)和樹立CS戰(zhàn)略，以塑造優(yōu)勢(shì)形象
　　 學(xué)校公共關(guān)系應(yīng)參酌CIS系統(tǒng)的精神，將學(xué)校經(jīng)營(yíng)理念與文化特質(zhì)，如?；?、校歌、校訓(xùn)等予以可視化、系統(tǒng)化的有效傳播，可傳達(dá)學(xué)校特質(zhì)，塑造優(yōu)勢(shì)形象。相信從CIS(Corporate identity system)的觀念中汲取其精髓，妥善規(guī)劃與設(shè)計(jì)可形成校園識(shí)別的SIS（School identity system）系統(tǒng)。
　　 校園識(shí)別系統(tǒng)SIS對(duì)內(nèi)有確立目標(biāo)、建立共識(shí)、增進(jìn)榮譽(yù)、促進(jìn)認(rèn)同的功能。對(duì)外可以促進(jìn)溝通，促進(jìn)與公眾的情誼，塑造優(yōu)良的公共形象，進(jìn)而營(yíng)造良好的學(xué)校公共關(guān)系。要將已具歷史的校園標(biāo)志系統(tǒng)化，形成SIS則可采取以下措施：①利用各類集會(huì)時(shí)間中的一小段時(shí)間，專門介紹?；?、校史等，使師生有機(jī)會(huì)更深入地了解學(xué)校；②在校報(bào)、學(xué)報(bào)、學(xué)校自編教材或校史上面刊登校徽、校園識(shí)別標(biāo)志等，使師生們能在教學(xué)與閱讀中增進(jìn)對(duì)學(xué)校的了解；③在校園中設(shè)置專門介紹區(qū)，制作立體浮雕，成立?；諏谂c校史室，將樹籬或校園花木修剪成體現(xiàn)學(xué)校文化的各式形狀等，使學(xué)校成員能時(shí)時(shí)刻刻接受到SIS的刺激；④待學(xué)校成員對(duì)SIS有了全新認(rèn)識(shí)后，即可將之運(yùn)用到學(xué)校的各類文宣、文具、學(xué)具、交通工具、各項(xiàng)出版品與吉祥物的上面。
　　 CS是“Customer Satisfaction”的英文縮寫，CS戰(zhàn)略即“使顧客滿意”的戰(zhàn)略，這是20世紀(jì)90年代在全球工商界流行的一種新型的組織觀念。CS建立的是顧客至上的服務(wù)，使顧客感到百分之百滿意，從而效益倍增的革命系統(tǒng)。筆者認(rèn)為，作為民辦高校CS戰(zhàn)略中的顧客應(yīng)指：其一指學(xué)校內(nèi)部公眾，即教職工和學(xué)生；其二指學(xué)校外部有密切來往的公眾，如用人單位、學(xué)生家長(zhǎng)等。要實(shí)現(xiàn)CS戰(zhàn)略必須樹立以下觀點(diǎn)：①“顧客第一”的觀念；②“顧客總是對(duì)的”的意識(shí)。這是一種追求成功的策略。樹立“總是對(duì)的”的意識(shí)有利于教育員工學(xué)會(huì)多角度考慮問題，有利于提高教育服務(wù)質(zhì)量；③“員工是上帝”的思想?！邦櫩汀笔巧系?，員工也不能是“奴隸”，只有讓員工滿意，員工才可能真心地讓“顧客”滿意。
　　 2.創(chuàng)新和完善民辦高校的育人模式
　　 創(chuàng)新育人模式是時(shí)代進(jìn)步對(duì)教育發(fā)展的必然要求，育人模式是指設(shè)計(jì)、組織和調(diào)控育人活動(dòng)的一整套規(guī)范化的方法體系。它是育人理論的具體化和育人經(jīng)驗(yàn)的一種系統(tǒng)概括，是介于育人理論和育人實(shí)踐的一個(gè)中間環(huán)節(jié)，包括育人的目標(biāo)、方法、途徑等內(nèi)容。我們認(rèn)為：在具體教育中育人模式是綱領(lǐng)、是核心，同時(shí)，創(chuàng)新育人模式是時(shí)代進(jìn)步對(duì)教育發(fā)展的必然要求。創(chuàng)新和完善民辦高校的育人模式，必須堅(jiān)持以就業(yè)為導(dǎo)向，切實(shí)根據(jù)市場(chǎng)和社會(huì)需要更新教學(xué)內(nèi)容、改進(jìn)教學(xué)方法、合理調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)，把學(xué)生的職業(yè)道德、職業(yè)能力和就業(yè)率作為重點(diǎn)考核指標(biāo)，高度重視學(xué)生實(shí)踐和實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)教學(xué)，著力加強(qiáng)對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力和職業(yè)技能的培養(yǎng)。
　　 這就要求我們必須在人才培養(yǎng)模式上不斷創(chuàng)新，形成一套“以人為本”的思想，視學(xué)生為教育主體，是公共關(guān)系的主要工作對(duì)象。只有這樣，學(xué)校才能培養(yǎng)出動(dòng)手能力強(qiáng)、吃苦精神好、思想素質(zhì)高、人格較健全的學(xué)生。
　　 3．樹立可持續(xù)發(fā)展的辦學(xué)思想
　　 在民辦高校公共關(guān)系管理中應(yīng)遵循的這種持續(xù)發(fā)展的理念包括兩個(gè)層面的含義：
　　 （1）單個(gè)民辦高校組織的持續(xù)發(fā)展
　　 具體而言，應(yīng)在公共關(guān)系管理實(shí)踐中，處理好近期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系。由于近期利益比較確定，可以及時(shí)為組織帶來顯而易見的成效，而遠(yuǎn)期利益具有不確定性和顯效慢的特點(diǎn)，所以人們?nèi)菀缀鲆曢L(zhǎng)遠(yuǎn)利益，甚至為了近期利益而犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
　　 在民辦高校的管理中，也普遍存在著管理者為了追求近期利益而違反長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的現(xiàn)象。公共關(guān)系的利益觀更多的是強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，主張?jiān)诓挥绊懳磥戆l(fā)展的基礎(chǔ)上追求近期利益，甚至為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益可以放棄一定的近期利益。因此，有人說公共關(guān)系“是為獲得更大量長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而進(jìn)行的投資”。民辦高校作為培養(yǎng)人的機(jī)構(gòu)，公眾對(duì)教育的需求是其存在的根本理由。教育活動(dòng)的長(zhǎng)效性特點(diǎn)決定了民辦高校在注重投入產(chǎn)出的同時(shí)，更要遵循教育規(guī)律，能從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，在公共關(guān)系管理中處理好近期的經(jīng)濟(jì)收益和遠(yuǎn)期的教育目標(biāo)之間的關(guān)系。
　　 （2）保持整個(gè)民辦教育事業(yè)的持續(xù)發(fā)展
　　 競(jìng)爭(zhēng)是無法避免的，但競(jìng)爭(zhēng)的方式方法卻是可以選擇的。公共關(guān)系認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)是為了生存和發(fā)展，但生存和發(fā)展卻不是為了競(jìng)爭(zhēng)，過度的競(jìng)爭(zhēng)和不擇手段的競(jìng)爭(zhēng)只能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)雙方兩敗俱傷和資源的浪費(fèi)。競(jìng)爭(zhēng)的過程同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)雙方相互依存的過程，競(jìng)爭(zhēng)的“適度”有賴于各方的克制、妥協(xié)和理智。
　　 各個(gè)民辦高校都在為我國(guó)教育事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)只能是為了民辦教育事業(yè)的繁榮和整個(gè)教育事業(yè)的發(fā)展。在民辦高校公共關(guān)系管理中樹立這種“適度競(jìng)爭(zhēng)”“共存共容”的思想，既避免了有限教育資源的浪費(fèi)，也可保證各個(gè)學(xué)校有一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展環(huán)境，同時(shí)也為民辦高校公共關(guān)系管理發(fā)揮“優(yōu)化外部環(huán)境，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系”的職能，創(chuàng)造民辦高校發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境的和諧狀態(tài)奠定良好的思想根基。
　　 公共關(guān)系的營(yíng)造本身是一門學(xué)問，能妥善運(yùn)用各類實(shí)際策略的，必能在校務(wù)運(yùn)作及學(xué)校發(fā)展上產(chǎn)生一股莫大的助力。
　　
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　　 （作者單位：江西城市職業(yè)學(xué)院）