免費(fèi)模式的免費(fèi)之道

　　不用懷疑，當(dāng)你還在為產(chǎn)品定價煩惱時，免費(fèi)策略已被運(yùn)用到了極致。然而顧客與企業(yè)間存在著看不見的心理契約，過于急切會讓企業(yè)前期積累的資本付諸一炬。企業(yè)如何在免費(fèi)服務(wù)模式中贏利？又如何完成從免費(fèi)向收費(fèi)的變革？
　　
　　俗話說“天下沒有免費(fèi)的午餐”，但與之形成鮮明對比的是，我們生活中隨處可以看到免費(fèi)報(bào)紙、免費(fèi)食物、免費(fèi)軟件等各種免費(fèi)產(chǎn)品。五花八門的免費(fèi)產(chǎn)品不僅讓顧客挑花了眼，也讓人擔(dān)心這些公司是否有足夠的資金將免費(fèi)進(jìn)行到底。然而，層出不窮的免費(fèi)模式用傳奇的發(fā)展速度吸引著眾人的眼球。管理學(xué)大師彼得·德魯克說過：“今天企業(yè)間的競爭已經(jīng)不是產(chǎn)品間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！蹦敲?，免費(fèi)模式究竟是什么，它是如何運(yùn)營并贏利的？
　　
　　贏利從免費(fèi)開始
　　
　　所謂免費(fèi)模式，是指商家利用大眾樂于接受“天上掉餡餅”的心理，借助免費(fèi)手段銷售產(chǎn)品或服務(wù)建立龐大的消費(fèi)群體，塑造品牌形象，然后再通過配套的增值服務(wù)、廣告費(fèi)等方式取得收益的一種新商業(yè)模式。這種商業(yè)模式本身的成本很低，而“免費(fèi)”的金字招牌對顧客有著無窮的吸引力，能在短時間內(nèi)使企業(yè)迅速占領(lǐng)市場，擴(kuò)大知名度。
　　盡管現(xiàn)有的免費(fèi)模式花樣繁多，從免費(fèi)到實(shí)現(xiàn)利潤的路徑也大相徑庭，究其根本，可以總結(jié)為兩大類型。
　　其一，平臺打造與產(chǎn)品加載
　　在信息經(jīng)濟(jì)時代，信息和知識的集大成者本身就擁有了巨大的潛在價值，它們在信息集成的基礎(chǔ)上，借助創(chuàng)新的資源整合模式，將既有的信息資源轉(zhuǎn)化為有效價值，這一過程也使其積累并形成了模式運(yùn)行所必需的知識庫。
　　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的邊際成本很低甚至為零，即每新增加的消費(fèi)量對產(chǎn)品總成本的影響力很小。借助網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大影響力，企業(yè)可以通過加載增值服務(wù)、廣告和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等迅速產(chǎn)生“庫經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。如社交網(wǎng)站人人網(wǎng)擁有近1.2億的用戶，每天的活躍用戶高達(dá)3000萬人，在此基礎(chǔ)上，人人農(nóng)場里可以種植樂事薯片，禮物商城里有了迪士尼商品專區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年僅第二季度，人人網(wǎng)的廣告收入就達(dá)到1690萬美元。除此之外，QQ、百度、阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)企業(yè)無一不是擁有強(qiáng)大的平臺，并成功地通過產(chǎn)品加載實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的價值鏈接。
　　受網(wǎng)絡(luò)沖擊的影響，與之競爭的實(shí)物產(chǎn)品陷入了前所未有的困境。為此，不少實(shí)體企業(yè)也開始借鑒網(wǎng)絡(luò)平臺的運(yùn)作模式，以免費(fèi)的方式擴(kuò)大平臺影響力。上海地鐵站定點(diǎn)投放的《I時代報(bào)》是一份免費(fèi)報(bào)刊，每天發(fā)行量約40萬份，目標(biāo)讀者為受過高等教育并且擁有一定消費(fèi)能力的都市白領(lǐng)，報(bào)刊內(nèi)容覆蓋了政治、經(jīng)濟(jì)、文娛、體育以及各種生活信息，吸引了大批固定廣告商，2010年《I時代報(bào)》的廣告收入超過了3億元。
　　如果說虛擬平臺和媒體平臺仍具有行業(yè)局限性，那么免費(fèi)模式實(shí)體平臺的開發(fā)則為更多企業(yè)提供了深度思考的空間，常常以平臺信息資源開發(fā)和擴(kuò)展?jié)撛诮?jīng)濟(jì)價值為主。比如許多大企業(yè)都設(shè)立了專門接待參觀的部門，表面上看企業(yè)做了賠錢的買賣，但它帶來的影響力絕非一般廣告能比；又如在“制造業(yè)服務(wù)化”的大背景下，不少企業(yè)采用免費(fèi)模式獲取客戶信息，不僅打通了與客戶之間的需求鏈，而且為未來的產(chǎn)品開發(fā)指明了方向。
　　其二，品牌擴(kuò)展與交叉帶動
　　消費(fèi)者對信息的掌控能力不及企業(yè)，所以很容易出現(xiàn)由于不放心而放棄購買的行為。此時，企業(yè)如果以免費(fèi)平臺帶動商品信息流動，則可達(dá)到增加收費(fèi)產(chǎn)品銷售的目的。
　　部分免費(fèi)是企業(yè)品牌擴(kuò)展最常用的方法，這種方法能夠自動識別不同的客戶，實(shí)現(xiàn)多級價格歧視帶來的剩余利潤，并通過增加與顧客之間的接觸寬度而達(dá)到銷售一攬子產(chǎn)品的目的。在淡季時，美國不少航空公司會推出象征性支付購買機(jī)票活動，消費(fèi)者可以用1美元購買幾百公里航程的機(jī)票，但如果需要托運(yùn)行李和其他相關(guān)服務(wù)，則要支付高昂的價格。還有酒吧開展的“女士之夜”（即女士免費(fèi)）活動；大型游樂場打出的對兒童免票入場的廣告；網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》對玩家免費(fèi)開放但對升級所需的武器裝備收費(fèi)；淘寶網(wǎng)對需要“商城認(rèn)證”的賣家收取服務(wù)費(fèi)；好樂迪KTV在顧客消費(fèi)滿一定金額后贈送優(yōu)惠券等都是同樣的道理。
　　相比部分免費(fèi)模式，全部免費(fèi)似乎讓企業(yè)失去了盈利的可能，但是只要產(chǎn)品的質(zhì)量足夠可靠，前期的免費(fèi)產(chǎn)品成本完全可以通過提高顧客忠誠度的方式收回。1903年，銷售員吉列為了增加銷量，把剃須刀贈送給去銀行辦理業(yè)務(wù)的顧客，同時又以很低的價格將剃須刀賣給美國陸軍，以此迅速占領(lǐng)市場，然后吸引消費(fèi)者去購買高價的替換刀片，一年過后，吉列刀片的銷售量從168枚上升至1240萬枚，成為當(dāng)時剃須刀市場的領(lǐng)頭羊。
　　我們也可以在寶潔公司送的試用品、肯德基和麥當(dāng)勞附贈的玩偶和免費(fèi)優(yōu)惠券、海底撈免費(fèi)提供的美甲和擦皮鞋等產(chǎn)品和服務(wù)中感受免費(fèi)的魔力，這些產(chǎn)品和服務(wù)往往具備重復(fù)性和關(guān)聯(lián)性強(qiáng)等特征，以小球帶動大球轉(zhuǎn)的方式幫助企業(yè)找到盈利的空間。
　　
　　免費(fèi)模式的誤區(qū)
　　
　　有些企業(yè)認(rèn)為免費(fèi)是百試百靈的方法，所以不加區(qū)別到處濫用，結(jié)果造成了一筆筆毫無回報(bào)的營銷投資。
　　誤區(qū)一：認(rèn)為任何市場都適用免費(fèi)模式。通過靈巧的設(shè)計(jì)，免費(fèi)模式的適用范圍可以很廣。一般而言，免費(fèi)模式適用的市場至少具有以下特征：第一，客戶數(shù)量眾多，市場足夠龐大，一項(xiàng)免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)在退出后能夠招徠大量的消費(fèi)者，這樣企業(yè)才有可能通過后期加載產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利；第二，產(chǎn)品邊際成本低，市場影響力大，低廉的邊際成本可以使企業(yè)降低負(fù)擔(dān)，但如果是巨大的固定成本，企業(yè)只有依靠足夠大的市場影響力才能確保成本收回；第三，信息數(shù)據(jù)和知識庫具有開放的市場空間和潛力，企業(yè)不僅要依靠免費(fèi)平臺吸引顧客，還要在后期加載各種增值服務(wù)或提供關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從而通過交叉銷售獲取利潤。
　　誤區(qū)二：認(rèn)為任何服務(wù)都適用免費(fèi)模式。免費(fèi)模式的適用范圍具有鮮明特征，即企業(yè)必須確保免費(fèi)平臺有足夠強(qiáng)大的吸引力和加載產(chǎn)品或服務(wù)的能力，即使無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的加載，那么企業(yè)平臺上的信息也應(yīng)該具有開發(fā)價值。比如咨詢行業(yè)的知識中介機(jī)構(gòu)通過為企業(yè)提供免費(fèi)服務(wù)而積累資源，其積累的行業(yè)知識和數(shù)據(jù)庫算是一筆巨大的財(cái)富，但是中介機(jī)構(gòu)如果不能運(yùn)用相關(guān)載體把知識和數(shù)據(jù)鏈接起來，并以一種創(chuàng)新的商業(yè)模式獲取利潤，則勢必難以為繼。
　　此外，對于部分免費(fèi)模式，企業(yè)要妥善處理免費(fèi)和收費(fèi)的邊界，否則很容易引起顧客的強(qiáng)烈反感而得不償失；實(shí)施全部免費(fèi)模式的企業(yè)則要確保免費(fèi)模式中能夠傳遞有利于后期產(chǎn)品銷售的信息，對顧客心理產(chǎn)生正面影響，并通過高質(zhì)量的收費(fèi)產(chǎn)品鞏固成果。當(dāng)前不少美容店都以近乎免費(fèi)的方式吸引顧客，借機(jī)推銷高價產(chǎn)品，但是很多店鋪都因推力過大反而失去了顧客。
　　誤區(qū)三：認(rèn)為只要顧客接受免費(fèi)產(chǎn)品的吸引就成功了。免費(fèi)模式的難點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)是由免費(fèi)向收費(fèi)的過度，所以，企業(yè)設(shè)計(jì)免費(fèi)模式的精妙之處在于要讓以顧客接受的形式推動贏利。事實(shí)上，很多企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)通過免費(fèi)模式推廣后，會贏得用戶支持，然而一旦開始收費(fèi)，客戶資源就難以為繼了。同時，免費(fèi)模式很可能遭到競爭對手的模仿，由于模仿者往往會借鑒先行者的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，且在投入上獲得了優(yōu)勢，先行者就很難從后續(xù)增值服務(wù)中獲利，免費(fèi)產(chǎn)品或許就成了他人的“嫁衣”。
　　曾經(jīng)風(fēng)靡一時的通訊工具泡泡以免費(fèi)短信著稱，在收費(fèi)和免費(fèi)的邊界迅速切換之際，泡泡的用戶急劇下降，曾經(jīng)吸引顧客的法寶變成了傷害顧客情感的雙刃劍。若干年以后，泡泡的做法被飛信發(fā)揚(yáng)光大，但可以肯定，如果飛信無法在強(qiáng)大的顧客平臺上加載有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客很可能會轉(zhuǎn)移到其他平臺。
　　
　　
　　如何經(jīng)營免費(fèi)模式
　　
　　第一，分析產(chǎn)品特性，滿足免費(fèi)經(jīng)營的條件。企業(yè)實(shí)施免費(fèi)模式必須確保產(chǎn)品或服務(wù)滿足三個條件，即用戶數(shù)量足夠多、增值空間足夠大以及能夠有效綁定客戶。電信行業(yè)就是一個典型的滿足免費(fèi)模式經(jīng)營條件的行業(yè)。首先，用戶數(shù)量龐大，截至2011年，我國手機(jī)用戶已經(jīng)突破9億人；其次，增值服務(wù)的空間巨大，電信企業(yè)可以在用戶后續(xù)的手機(jī)使用中獲得較高的通話費(fèi)和信息費(fèi)等收入；再次，雖然客戶具有選擇性，同樣的服務(wù)，電信企業(yè)的競爭者也能提供，但是電信企業(yè)可以通過提供免費(fèi)手機(jī)同時與用戶簽訂使用協(xié)議或預(yù)存話費(fèi)的方式綁定用戶，從而保證免費(fèi)模式的成功。
　　第二，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場。準(zhǔn)確定位市場的重要性體現(xiàn)在兩個方面——節(jié)約成本和塑造品牌，尤其是免費(fèi)產(chǎn)品的提供需要大量成本作支撐。此外，企業(yè)還可以把免費(fèi)產(chǎn)品作為一種營銷手段，進(jìn)行“病毒式”傳播，有利于在目標(biāo)受眾中塑造品牌形象。以廣告型免費(fèi)模式為例，如果免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)無法滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，就不會有廣告商愿意投放廣告。英國免費(fèi)雜志《ShortList》由于前期做了充分的市場調(diào)查，將讀者群定位在年輕男性，推出了符合他們口味的閱讀內(nèi)容，最終在2009年獲得了8000萬英鎊的廣告收入。
　　第三，從價值鏈中深挖顧客需求。實(shí)施免費(fèi)模式的傳統(tǒng)企業(yè)要敢于打破常規(guī)思維，從滿足客戶需求的角度出發(fā)不斷創(chuàng)新增值服務(wù)項(xiàng)目。景區(qū)旅游業(yè)算是一個比較典型的免費(fèi)模式適用行業(yè)：游客數(shù)量多，需求價值鏈長，而且相對獨(dú)立的地理空間能有效綁定游客。旅游景區(qū)如果可以從食、住、行、游、購等方面為游客提供更為豐富的增值服務(wù)，充分滿足游客在旅游需求鏈上的各種價值需求，不難想象，這樣的景點(diǎn)就不需要依靠上調(diào)門票價格來贏利了。
　　第四，著眼于價值創(chuàng)造。免費(fèi)模式的最終目標(biāo)是為顧客提供系列產(chǎn)品或成套服務(wù)解決方案，所以企業(yè)需要整合產(chǎn)品和服務(wù)，打開后續(xù)市場。免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)可以通過新價值來彌補(bǔ)，只要新價值足夠大，前端產(chǎn)品即使全部免費(fèi)也能贏利。筆者認(rèn)為未來醫(yī)療服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢很可能是，很多私營醫(yī)院的門診將實(shí)行完全免費(fèi)，從而吸引患者前來就診，但可以從為病患提供的增值服務(wù)中獲利。醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的價值鏈較長，增值空間巨大，所以醫(yī)院在一些環(huán)節(jié)設(shè)置免費(fèi)服務(wù)能夠提高患者的滿意度，從而增加整個醫(yī)療服務(wù)鏈的價值。
　　第五，堅(jiān)守“免費(fèi)”承諾。針對部分免費(fèi)模式，企業(yè)必須對其免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)堅(jiān)守承諾，如果只是把免費(fèi)當(dāng)做噱頭，在成功忽悠消費(fèi)者購買產(chǎn)品后再進(jìn)行收費(fèi)，無疑是在趕走消費(fèi)者。試想，當(dāng)客人沖著“女士之夜”的廣告進(jìn)入一家酒吧后，卻被告知只有極小一部分的飲品是免費(fèi)的，她們以后還會光顧這家酒吧嗎？所以，免費(fèi)之后的收費(fèi)服務(wù)應(yīng)該是在不傷害顧客信任的基礎(chǔ)上，讓顧客心甘情愿地為增值服務(wù)支付合理的價錢，畢竟企業(yè)只有堅(jiān)守免費(fèi)承諾，讓顧客真正感受到免費(fèi)的體驗(yàn)價值，他們才會愿意把品牌信息傳播給其他人。
　　
　　免費(fèi)——一個多么具有誘惑力的詞啊！如今作為一種營銷策略乃至商業(yè)模式，已經(jīng)越來越多地被那些具備洞察力的企業(yè)認(rèn)知和廣泛運(yùn)用，并為它們創(chuàng)造著可觀的利潤。讓我們精心把“免費(fèi)”烹飪成一道美味佳肴，與消費(fèi)者一起分享這場盛宴吧！
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　　企業(yè)如果以免費(fèi)平臺帶動商品信息流動，則可減少或消除與消費(fèi)者之間的信息不對稱現(xiàn)象，調(diào)整消費(fèi)者心理的微妙平衡點(diǎn)，最終達(dá)到增加收費(fèi)產(chǎn)品銷售的目的。
　　免費(fèi)模式的最終目標(biāo)是為顧客提供系列產(chǎn)品或成套服務(wù)解決方案，所以，企業(yè)需要把滿足顧客需求的系列產(chǎn)品或服務(wù)整合起來，將免費(fèi)產(chǎn)品置于整個顧客需求鏈的最前端，為后續(xù)服務(wù)打開市場。