百貨業(yè)升級購物體驗(yàn)之道

　　新興業(yè)態(tài)的沖擊，使曾經(jīng)盛極一時(shí)的百貨業(yè)經(jīng)營慘淡。在體驗(yàn)式消費(fèi)引領(lǐng)零售業(yè)態(tài)的今天，要想與同業(yè)競爭者同臺(tái)共舞，百貨業(yè)該如何升級購物體驗(yàn)？
　　
　　近日，已經(jīng)進(jìn)入北京市場十年的太平洋百貨關(guān)掉了自己在北京的兩家店——盈科店和五棵松店，主要原因是未來兩店在北京市場實(shí)現(xiàn)盈利預(yù)期較弱：盈科店連續(xù)5年業(yè)績下滑甚至虧損，五棵松店一直沒有實(shí)現(xiàn)贏利扭轉(zhuǎn)。綜觀這幾年百貨行業(yè)，除了太平洋百貨，其他百貨品牌的日子也不好過。百盛在2008年就關(guān)門轉(zhuǎn)讓了其長沙芙蓉廣場店，近期其上海虹橋店也將關(guān)門。
　　租金上漲是百貨業(yè)遭遇危機(jī)的原因之一，相比百貨業(yè)的黯淡，另一零售業(yè)態(tài)——購物中心卻經(jīng)營得風(fēng)生水起，使百貨業(yè)遭遇極大地挑戰(zhàn)。面對如此趨勢，很多百貨業(yè)也開始識(shí)時(shí)務(wù)地進(jìn)行調(diào)整，實(shí)施差異化經(jīng)營，而提高百貨購物體驗(yàn)無疑是其必然選擇。
　　
　　傳統(tǒng)百貨業(yè)遭遇新業(yè)態(tài)沖擊
　　
　　線下新業(yè)態(tài)帶來的激烈競爭
　　傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)隨著人均GDP的變化不斷分化，衍生出新的業(yè)態(tài)（見圖1），并成為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的直接競爭對手。例如，在百貨商場頂層的電器類產(chǎn)品發(fā)展為蘇寧國美這樣的電子專業(yè)賣場、傳統(tǒng)服裝零售商自建終端打造連鎖專營店等，這些新業(yè)態(tài)通過打造細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)形象、優(yōu)越環(huán)境、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷蠶食傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的市場份額。特別是體驗(yàn)館、購物中心，不斷沖擊著百貨業(yè)的大本營。
　　面對挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)百貨企業(yè)必須不斷提升體驗(yàn)營銷的資源整合能力，以多途徑深度挖掘老客戶購物體驗(yàn)與忠誠度管理的匹配模式，指導(dǎo)店面調(diào)整，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)新老客戶重復(fù)購買的目的。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的跨越式發(fā)展
　　近幾年網(wǎng)絡(luò)零售呈現(xiàn)井噴式增長趨勢，增長速度連續(xù)多年超過50%，以其便捷、高性價(jià)比、選擇品種范圍廣等諸多優(yōu)勢，加劇了傳統(tǒng)百貨業(yè)的分化速度。
　　傳統(tǒng)百貨重在營造舒適的購物環(huán)境，讓消費(fèi)者享受實(shí)地購物的過程，網(wǎng)絡(luò)零售則重在架構(gòu)簡單交易平臺(tái)，讓消費(fèi)者更便捷地進(jìn)行交易，兩者的本質(zhì)區(qū)別是前者通過深度滿足人們愛玩愛逛的天性來創(chuàng)造購買行為，是以“人”為中心。后者是在謹(jǐn)慎理性原則的指導(dǎo)下以最高的效率實(shí)現(xiàn)購買目標(biāo)，是以“事”為中心。百貨業(yè)要想長足發(fā)展，應(yīng)以系統(tǒng)的體驗(yàn)營銷方式，充分滿足消費(fèi)者購物過程的天性需求，最終奠定與網(wǎng)絡(luò)購物競爭的核心優(yōu)勢。
　　
　　百貨業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的策略
　　
　　百貨行業(yè)作為中國消費(fèi)升級時(shí)代的重要消費(fèi)通路，其從業(yè)者從沒有放棄與消費(fèi)者心靈交融的努力，由此激活消費(fèi)者購買的情感動(dòng)機(jī)，從而樹立差異化競爭優(yōu)勢。我們所探索的百貨業(yè)體驗(yàn)營銷升級之道，正是由深度開發(fā)消費(fèi)者精神內(nèi)涵、滿足消費(fèi)行為背后的文化訴求而承啟的。
　　
　　賦予活動(dòng)策劃靈魂，掌控事件關(guān)鍵點(diǎn)
　　進(jìn)行活動(dòng)策劃對百貨公司來講不是陌生的事，傳統(tǒng)百貨公司的策劃活動(dòng)停留在重大節(jié)日和周年慶的概念中，但隨著區(qū)域零售市場競爭不斷加劇，各種各樣的促銷活動(dòng)的頻率從每年幾次變成每月幾次，因此，簡單的節(jié)日活動(dòng)策劃已使消費(fèi)者日趨麻木。
　　現(xiàn)代百貨公司應(yīng)通過縱深的消費(fèi)者調(diào)研深刻理解消費(fèi)者需求，進(jìn)行會(huì)員管理和細(xì)分群體研究，以多頻次、強(qiáng)針對、常新鮮的活動(dòng)策劃將消費(fèi)者的細(xì)分偏好進(jìn)行有效組合，充分利用百貨商場前的空余廣場與商場內(nèi)部的中庭搭建個(gè)性化的活動(dòng)場所，組織各對應(yīng)樓層配合策劃活動(dòng)完成全方位的互動(dòng)體驗(yàn)營銷。該種體驗(yàn)消費(fèi)的成功關(guān)鍵在于是否能挖掘到細(xì)分客戶的內(nèi)心真實(shí)需求，并以點(diǎn)帶面地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者情感元素滲透，同時(shí)利用互動(dòng)流程實(shí)現(xiàn)循環(huán)刺激購買，最終達(dá)到消費(fèi)者重復(fù)購買的目的。
　　活動(dòng)策劃可分為兩種，一種是消費(fèi)群主題類，比如區(qū)域內(nèi)三口小家庭較多，適宜組織親子類的購物節(jié)。例如，蘇州某家百貨公司分別協(xié)同了奶粉廠家在百貨門口進(jìn)行了育兒咨詢互動(dòng)交流會(huì)、問卷調(diào)查送進(jìn)口原裝奶粉的活動(dòng)，增強(qiáng)了活動(dòng)的科普性與公益性，同時(shí)也幫助企業(yè)進(jìn)行新品推廣和問卷調(diào)查活動(dòng)；百貨中心廣場舉辦“寶寶快爬”比賽活動(dòng)，活躍了整個(gè)商場周圍的氣氛；各樓層豐富真切的活動(dòng)，使整個(gè)體驗(yàn)營銷活動(dòng)的影響力和穿透力貫穿全商場：B1超市嬰兒兒童商品每日精選低折銷售；超市服務(wù)臺(tái)旁進(jìn)行“可愛寶寶”照片比賽活動(dòng)展示；1F舉辦寶寶最愛的手偶劇場 “三只小豬”及“獅子拔牙”活動(dòng)；2F-4F進(jìn)行“做個(gè)漂亮爸爸&媽媽”服裝特賣活動(dòng)；5F進(jìn)行家庭兒童精選折扣自選賣場特賣活動(dòng)；同時(shí)每個(gè)周末還通過花車進(jìn)行寶寶類產(chǎn)品禮包熱賣，使整個(gè)策劃活動(dòng)高潮迭起?；顒?dòng)期間，每層都配有舒緩的童歌及民謠播放，賣場還不時(shí)地走過卡通人物大型玩偶與消費(fèi)者家庭進(jìn)行互動(dòng)。這些細(xì)節(jié)的考慮都會(huì)大大提高整個(gè)策劃活動(dòng)的美譽(yù)度。
　　另一種策劃是主題事件類，如北京某大型購物中心抓住廣大群眾對“李娜奪冠”事件的關(guān)注，以此為切入點(diǎn)進(jìn)行了一場體育類產(chǎn)品全方位、多組合的體驗(yàn)營銷，不僅把李娜請到現(xiàn)場和消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)球互動(dòng)，還打造了消費(fèi)者與李娜溝通的立體式媒介，并配合了各樓層的精選主題促銷，如運(yùn)動(dòng)類香水特賣、運(yùn)動(dòng)休閑鞋服主題活動(dòng)等。事件類體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)及時(shí)性和挖掘性，需要策劃人員充分結(jié)合百貨公司現(xiàn)狀，全面延展相關(guān)領(lǐng)域，進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的系統(tǒng)探索。
　　
　　強(qiáng)化VIP會(huì)員綜合體驗(yàn)管理
　　幾乎每個(gè)百貨公司都有自己的VIP卡，但有多少公司能清晰定義到底哪些客戶才是企業(yè)真正的VIP呢？能被稱為VIP的客戶群，是需要每個(gè)百貨企業(yè)清晰定位的。按照“二八”法則，企業(yè)真正的VIP不會(huì)超過20%。而這20%，不同企業(yè)的VIP客戶群會(huì)呈現(xiàn)出不同的年齡、職業(yè)、特長、愛好、品位、價(jià)值觀與夢想的組合，從而將百貨企業(yè)品牌勾勒成一個(gè)栩栩如生的鮮活形象。如何能通過組合體驗(yàn)營銷管理來為這20%創(chuàng)造他們獨(dú)享的購物空間、爭取到更多的VIP客戶，是每個(gè)百貨公司需要認(rèn)真考慮的問題。企業(yè)需要不斷強(qiáng)化自身品牌形象，在目標(biāo)群體中贏得更多消費(fèi)者，也需要通過差異化的購物體驗(yàn)，來維護(hù)VIP客戶的忠誠，如VIP會(huì)員閉店購物等方式不失為一種有效手段。
　　百貨公司可根據(jù)營造氛圍的濃烈程度，分為開放式會(huì)員日和閉店式會(huì)員日。其中，開放式會(huì)員日活動(dòng)就是照常營業(yè)，會(huì)員享有特殊折扣；而閉店式會(huì)員日活動(dòng)則是設(shè)置購物的門檻，為公司重點(diǎn)維護(hù)的高端客戶提供獨(dú)享的購物環(huán)境禮遇。
　　常州某百貨大樓不久前曾進(jìn)行了特殊的閉店VIP購物活動(dòng)，商場門口鋪上了媲美電影節(jié)盛典的紅地毯，大家手握邀請卡，在專業(yè)迎賓員的引導(dǎo)下逐步踏入為VIP精心打造的購物空間：百貨公司推行高倍積分活動(dòng)，同時(shí)幾乎每層都有驚喜特賣品牌參與，優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購員是平時(shí)的2倍；為顧客專門準(zhǔn)備設(shè)有茶水點(diǎn)心和水果的休息專廳，在不同的樓層設(shè)置鋼琴、小提琴的演奏，以及街舞、調(diào)酒、瑜伽等表演活動(dòng)。這都為這場會(huì)員活動(dòng)增添了活力氛圍和優(yōu)越的品質(zhì)感。細(xì)致安排的活動(dòng)，整個(gè)賣場人潮涌動(dòng)，熱情高漲，以最少的客戶流量達(dá)到了歷史最好的銷售業(yè)績。
　　通過閉店VIP銷售，達(dá)到了與客戶進(jìn)行一次美妙的心靈碰撞之旅的目的，通過營造品位購物氛圍，高端客戶在享有專屬禮遇的同時(shí)獲得了精神上真正的滿足感。這種閉店?duì)I銷方式積累了VIP服務(wù)的精神，也提升了百貨店內(nèi)部綜合管理的水平，從而增強(qiáng)了自身的核心競爭力。需要說明的是，這種方式特別適用于三、四線城市擁有核心地段但卻無法拓展新營業(yè)面積的傳統(tǒng)百貨企業(yè)，這樣的活動(dòng)能使它們從激烈的周邊同態(tài)競爭中脫穎而出，創(chuàng)立新的品牌形象。
　　
　　挖掘同質(zhì)業(yè)態(tài)差異化特色
　　差異化經(jīng)營是企業(yè)面臨同質(zhì)化激烈競爭的必然戰(zhàn)略選擇，也直接關(guān)系到消費(fèi)者的購物體驗(yàn)熱度。據(jù)以往調(diào)查建議避免采用以性別等籠統(tǒng)指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行百貨品牌的差異化定位，這種籠統(tǒng)的差異化實(shí)際上反而模糊了企業(yè)品牌個(gè)性及其VIP客戶群，也便無法撐起經(jīng)營體的正常運(yùn)轉(zhuǎn)?？赏ㄟ^以下兩種模式來提升百貨公司體驗(yàn)營銷的差異化優(yōu)勢。其一，特色百貨需要注意招商品牌的區(qū)域獨(dú)特性，至少要有30%以上的區(qū)域獨(dú)享特色品牌（同一個(gè)零售商圈，百貨店擁有獨(dú)占品牌達(dá)到30%），同時(shí)各個(gè)樓層配合特有品牌進(jìn)行動(dòng)線調(diào)整；其二，可定位為品類的差異化優(yōu)勢渠道，將百貨公司打造為某一領(lǐng)域的冠軍形象，比如菜市口百貨公司的黃金品類、中友百貨的化妝品品類等。這類企業(yè)在消費(fèi)者心中已經(jīng)牢牢形成冠軍定位，成功搶奪了消費(fèi)者在該品類的第一心智資源，在需要采購這類產(chǎn)品時(shí)，便會(huì)不自覺地在第一時(shí)間作出選擇。
　　
　　此外，一些能夠快速調(diào)整產(chǎn)品種類、豐富產(chǎn)品選擇的“快時(shí)尚”逐漸成為百貨公司吸引人流的法寶。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏越來越快，需要商家能迅速捕捉消費(fèi)者需求變化、快速提供特色產(chǎn)品的品牌，如ZARA、H&M等國際快時(shí)尚品牌。百貨公司可在每年動(dòng)線調(diào)整的過程中逐漸引入這些更新周期短、產(chǎn)品線豐富、特色鮮明的品牌駐入，以此豐富消費(fèi)者購物新鮮體驗(yàn)。
　　
　　拓展零售領(lǐng)域，打造購物中心大消費(fèi)體驗(yàn)
　　體驗(yàn)消費(fèi)的終極目標(biāo)是在有限的空間內(nèi)盡可能多的給消費(fèi)者帶來全新的購物感受，滿足更豐富的消費(fèi)群體需求，這需要傳統(tǒng)百貨公司提升空間nGn2BURpu7wLRR1t2YJCAZ2tV6OYDpy9fTa1elLkyg4=運(yùn)營能力，從傳統(tǒng)百貨零售向商業(yè)綜合體運(yùn)營方向不斷努力，實(shí)現(xiàn)從滿足消費(fèi)者一站式購物到滿足一站式生活體驗(yàn)的轉(zhuǎn)型，打造一個(gè)滿足消費(fèi)者購物、餐飲、娛樂、休閑、交友、學(xué)習(xí)、健康、養(yǎng)心、酒店等多元需求的綜合體驗(yàn)場所。商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商需應(yīng)具備這種前瞻意識(shí)并嘗試打造其運(yùn)營能力。
　　未來的零售趨勢是零售企業(yè)逐步擁有自有物業(yè)，且將這些自有物業(yè)打造為城市綜合體。從經(jīng)營管理和運(yùn)營人才儲(chǔ)備來看，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型為綜合商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商，要比住宅型房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型為綜合商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商容易得多，前者可能欠缺資金能力，但這對擁有區(qū)域內(nèi)規(guī)模百貨的企業(yè)而言不算難事。
　　這種類型的城市綜合體運(yùn)營商需要注意人才儲(chǔ)備風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)必須有一支綜合素質(zhì)優(yōu)秀的品牌招商隊(duì)伍，他們可以細(xì)致的捕捉到不同區(qū)域消費(fèi)者的真實(shí)需求，并根據(jù)營業(yè)場所的規(guī)劃限制，組合出合理的動(dòng)線品牌布局。這支隊(duì)伍在前期需要進(jìn)行大量的品牌布局與調(diào)整工作，一個(gè)20萬平米的Shopping Mall，從建立品牌布局到初步實(shí)現(xiàn)品牌動(dòng)線合理調(diào)整，往往需要超過2年的時(shí)間。
　　隨著國內(nèi)消費(fèi)者需求的不斷升級，未來二三十年內(nèi)以百貨為代表的零售業(yè)會(huì)呈現(xiàn)超過GDP 2倍以上增幅的高增長態(tài)勢，作為承載百姓品質(zhì)生活夢想的實(shí)現(xiàn)平臺(tái)，百貨企業(yè)應(yīng)時(shí)刻以提升自身綜合體驗(yàn)營銷能力，用心挖掘消費(fèi)者需求、細(xì)致入微地提供品質(zhì)服務(wù)，并以豐富的營銷組合策略滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求與情感訴求，從而不斷鍛煉企業(yè)綜合管理實(shí)力，在激烈的同業(yè)競爭中獲得源源不斷的發(fā)展動(dòng)力，自如應(yīng)對未來業(yè)態(tài)升級所帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
　?。ㄗ髡邽楹途稍兗瘓F(tuán)高級咨詢師）
　　
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　　體驗(yàn)式消費(fèi)正引領(lǐng)著整個(gè)現(xiàn)代零售行業(yè)的發(fā)展，誰能讀懂客戶，掌握創(chuàng)造良好的購物體驗(yàn)營銷策略，誰就能獲得未來的市場。
　　在打造差異化競爭能力時(shí)，關(guān)鍵要考慮企業(yè)所定位的差異化顧客群體，是否有真正的有效購買能力，是否足以支持企業(yè)店面經(jīng)營。