衛(wèi)浴:探索體驗新模式

　　以居家文化為核心的獨特價值主張是衛(wèi)浴產(chǎn)品的靈魂。諸侯混戰(zhàn)的衛(wèi)浴行業(yè)，如何擺脫傳統(tǒng)模式的束縛，讓探索中的體驗?zāi)Ｊ匠蔀橥黄平┚值睦鳎窟@種模式的價值何在？
　　
　　2011年4月，佛山的一家衛(wèi)浴企業(yè)，-“唯一衛(wèi)浴”開創(chuàng)了衛(wèi)浴行業(yè)“線上購買+線下體驗”的新模式，將人們的目光引向了這一低關(guān)注度行業(yè)。唯一衛(wèi)浴以電子商業(yè)為契機，通過總部、合作商和加盟商的互動，線上電子商務(wù)加線下實體店面展示和完善的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，共同構(gòu)建整體完善的產(chǎn)品、物流、倉儲、銷售和售后體系，打造出一套獨特的電子商務(wù)平臺。這種創(chuàng)新的營銷模式不僅順應(yīng)了電子商務(wù)的大趨勢，也是衛(wèi)浴行業(yè)突破營銷困局的一次有益嘗試。
　　
　　衛(wèi)浴營銷：體驗要素缺失
　　
　　伴隨著中國地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，衛(wèi)浴行業(yè)已經(jīng)有20多年的歷程。盡管發(fā)展歷程并不算短，但行業(yè)發(fā)展特征和總體營銷水平卻并不令人樂觀。衛(wèi)浴生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較多，但規(guī)模大小不一，水平層次不齊。據(jù)統(tǒng)計，2010年國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)生產(chǎn)衛(wèi)生瓷1.6億件，規(guī)模較小的衛(wèi)浴企業(yè)產(chǎn)量僅千余件，規(guī)模較大的企業(yè)市場占有率也未能超過10%。這也從一個側(cè)面印證了我國衛(wèi)浴行業(yè)目前的發(fā)展仍然處于較低的層面，未來的行業(yè)洗牌不可避免。
　　近年，體驗成為國內(nèi)各個行業(yè)突破營銷僵局的有力武器。從消費者行為的角度來審視，體驗并非是在營銷的某一個階段產(chǎn)生的，而是貫穿了消費者購前、購中、購后全過程的一種思想、情感、甚至學習的過程。目前，國內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)營銷思維落后，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，消費者體驗要素缺失，具體表現(xiàn)為：
　　
　　產(chǎn)品體驗缺失
　　產(chǎn)品體驗通常產(chǎn)生于消費者與產(chǎn)品之間的互動，如消費者購買產(chǎn)品前對產(chǎn)品信息的搜尋、評估和決策的過程。實際上在購買衛(wèi)浴時，缺乏產(chǎn)品知識與信息是影響消費者享受購物體驗的重要因素。近年來，衛(wèi)浴產(chǎn)品升級向智能化和人性化、節(jié)水環(huán)保等方向發(fā)展，這更加凸顯了產(chǎn)品體驗、廠家與消費者互動的重要性。目前產(chǎn)品體驗缺失的主要原因：一是國內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)終端體驗店建設(shè)剛剛起步，二是多數(shù)廠家還停留在產(chǎn)品的概念噱頭炒作之上。
　　
　　服務(wù)缺失
　　服務(wù)營銷具有易逝性和難以衡量性等特點，如何化無形為有形就成為服務(wù)成敗的關(guān)鍵。衛(wèi)浴缺乏行業(yè)標準，很多企業(yè)干脆將售后服務(wù)工作拋給了經(jīng)銷商，導致售后服務(wù)質(zhì)量參差不齊，大大影響了品牌美譽度。
　　
　　渠道模式束縛終端體驗
　　實際上，衛(wèi)浴行業(yè)現(xiàn)有的渠道模式也限制了體驗營銷的開展。對很多經(jīng)銷商而言，通常進貨要墊支貨款，而衛(wèi)浴行業(yè)資金周轉(zhuǎn)較慢，經(jīng)銷商通常面臨好不容易賣出了一批貨，然后又換來一批貨的窘境。在這樣的背景下，讓經(jīng)銷商開發(fā)特殊渠道（工程公司、建材超市、家裝公司等），做好體驗營銷工作，甚至自建或輔助廠家建設(shè)終端體驗店或體驗館只能是心有余而力不足（見圖1）。
　　
　　品牌體驗缺失
　　國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)剛剛進入明星代言時代，在品牌建設(shè)上缺乏明確的品牌主張，基于細分市場的品類定位，很難與消費者心智產(chǎn)生共鳴。相比之下，國內(nèi)品牌與國外差距最大的體驗因素正是在品牌體驗上。著名的德國唯寶衛(wèi)浴產(chǎn)品享譽世界近260多年，被譽為“德國衛(wèi)浴瑰寶”，有衛(wèi)浴行業(yè)的勞斯萊斯之美譽，已經(jīng)成為奢華生活方式的象征與符號。目前，國內(nèi)上沒有一家企業(yè)能達到這樣的品牌高度。
　　
　　衛(wèi)浴“線上+線下”模式的價值
　　
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益盛行，電子商務(wù)在服裝、家電等行業(yè)所取得的巨大成功，在衛(wèi)浴行業(yè)卻始終落不到實處。國內(nèi)經(jīng)銷商普遍存在壓貨、庫存過多、推廣困難等問題，當前發(fā)展電子商務(wù)的企業(yè)又存在線上推廣力度不夠、物流體系和售后服務(wù)體系不健全等現(xiàn)象。因此，線上線下相結(jié)合才能真正形成持久的衛(wèi)浴產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。實際上，淘寶也曾推出“淘一站”線下代購店，嘗試這種模式，盡管后來折戟沉沙，但仍然給人以思考。
　　技術(shù)的進步使越來越多的衛(wèi)浴企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上進行產(chǎn)品展示，比如德國唯寶在其官方網(wǎng)站上運用3D技術(shù)，專門建立了虛擬衛(wèi)浴展示空間，消費者只需要點擊鼠標即可在裝有唯寶產(chǎn)品的房間內(nèi)進360度虛擬體驗，消費者還可以通過網(wǎng)絡(luò)在虛擬的場景中進行任意的更換顏色、材質(zhì)等，達到隨時隨地體驗商品的最佳效果。但網(wǎng)絡(luò)體驗畢竟替代不了身臨其境的體驗，因此，對衛(wèi)浴行業(yè)而言，單純的線上銷售模式并不現(xiàn)實，采用線上+線下的模式是其不二之選。
　　
　　重塑渠道，聚焦營銷職能
　　在傳統(tǒng)渠道模式下，經(jīng)銷商更多地承擔著“賣貨”的職能，而非“營銷”的職能。品牌推廣、客戶開發(fā)在很大程度上都是廠家的責任。如何將經(jīng)銷商和廠家從煩瑣的流程化管理中解放出來，將主要精力用于為顧客提供良好的購物體驗，真正承擔“營銷”職能呢？
　　實際上，“唯一衛(wèi)浴”創(chuàng)造了全新的商業(yè)模式，即在總部、加盟商和合作商之間建立三方共贏的伙伴關(guān)系，通過專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)平臺達到信息共享，各司其職，風險共擔，以三贏的形式去粘連三者的關(guān)系。
　　“線上購買+線下體驗”涉及三個利益相關(guān)方，分別是廠家、加盟商、合作商，在這種模式下，渠道成員的各項職能得到了全新的定義。加盟商基本無需庫存，所有訂單都是從唯一在每個城市的中心倉直接調(diào)貨，也不需要為壓貨發(fā)愁，唯一模式返的不是貨，是現(xiàn)金。唯一還將通過線上營銷為線下做支撐，加盟商要做的只是管理好區(qū)域市場的銷售行為，以最低的成本便可獲得總部最大的支持。合作商負責倉儲、物流。這樣三方各司其職，被牢牢捆綁在一起。
　　于是，廠家可以專心做品牌和推廣工作，而經(jīng)銷商則從銷量、回款、售后、營銷多方壓力之下解放出來，專心做好消費者體驗等工作。實際上，不僅僅是唯一衛(wèi)浴，科勒也在嘗試總部運作電子商務(wù)、各區(qū)域承擔發(fā)貨與服務(wù)的運營模式。
　　
　　有利于拓展消費群體
　　與傳統(tǒng)的快速消費品相比，衛(wèi)浴產(chǎn)品淡旺季明顯，且重復購買率很低。因此，不斷開發(fā)新的消費群體成為衛(wèi)浴企業(yè)的核心工作。在傳統(tǒng)的銷售方式下，廠家開發(fā)主要依靠品牌傳播、展會營銷等方式，開發(fā)客戶的方式主要是利用口碑傳播，這就存在很大的局限性。而采用線上購買+線下體驗?zāi)Ｊ街?，突破了原有銷售模式和半徑的束縛，開發(fā)客戶的速度大大加快。此外，衛(wèi)浴企業(yè)涉足電子商務(wù)之后，打破了原有銷售模式的時空限制，還可以以團購等形式吸引更多的顧客。
　　
　　以情動人，塑造網(wǎng)絡(luò)口碑
　　衛(wèi)浴屬于低關(guān)注度的行業(yè)，消費者通常只有在買房裝修的時候才會去關(guān)注。不過，隨著衛(wèi)浴市場競爭的加劇，消費者由感性消費逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M，塑造品牌已經(jīng)成為衛(wèi)浴行業(yè)的必然選擇。對衛(wèi)浴企業(yè)而言，線上銷售所承載的絕不僅僅是購買的功能，其本身就是一個傳播媒介。例如，企業(yè)官方網(wǎng)站和購物平臺從頁面設(shè)計到品牌口號，無不傳遞著品牌價值觀并可實現(xiàn)與消費有效互動。
　　除此之外，衛(wèi)浴企業(yè)還可以利用博客營銷、搜索營銷、社區(qū)營銷、IM營銷、視頻營銷等手段，實現(xiàn)四兩撥千斤的效果。在打造網(wǎng)絡(luò)口碑的過程中，衛(wèi)浴企業(yè)應(yīng)當把握體驗的真諦。2011年，奧斯曼衛(wèi)浴推出的視頻短片《衛(wèi)浴要革命》，該片展現(xiàn)了中國人沐浴方式的變革，并巧妙植入奧斯曼衛(wèi)浴。《衛(wèi)浴要革命》影片詼諧、幽默，一經(jīng)推出就在網(wǎng)絡(luò)上被網(wǎng)友病毒傳播，其成功之處便是在于喚起了消費者的回憶。
　　
　　拉長體驗空間
　　西方學者認為，拉長體驗空間（體驗重數(shù)和維度）有利于為消費者創(chuàng)造良好體驗。通過網(wǎng)購平臺，消費者會對品牌產(chǎn)生第一印象，并對產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生聯(lián)想。同樣，線下的終端體驗至關(guān)重要，因為線上提供的體驗維度畢竟有限，在線下消費者不僅可以獲得全方位感官體驗，還會獲得產(chǎn)品和服務(wù)的第二重體驗。目前，打造終端體驗店已經(jīng)成為行業(yè)布局的最新熱點，東鵬衛(wèi)浴、鷹牌衛(wèi)浴等的生活館或旗艦店在其一級市場相繼開幕，打造這種衛(wèi)浴品牌專賣店的浪潮進入了高潮。消費者購買之后，在使用過程中，將獲得第三重體驗，形成對品牌的完整印象。
　　
　　
　　衛(wèi)浴體驗營銷的思考
　　
　　不可或缺的“居家文化”體驗
　　衛(wèi)浴企業(yè)采用“線上+線下”模式，強化終端體驗的同時，切不可忽視體驗營銷的靈魂——為消費者提供獨特的價值主張。美國衛(wèi)浴制造商科勒在體驗營銷方面的表現(xiàn)可圈可點，該品牌倡導“優(yōu)雅生活”的家具理念，直接觸動人們對于高雅生活品質(zhì)的向往和熱愛。憑借高超的工業(yè)設(shè)計水平，科勒屢獲殊榮，其中包括國際大獎——國際紅點（red dot）設(shè)計大獎。而正是因為科勒為消費者提供了充滿藝術(shù)感的品牌體驗，才獲得了一代代消費者的青睞，使品牌歷久彌新。
　　相比之下，國內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)不僅在產(chǎn)品設(shè)計工藝、材質(zhì)上陷入同質(zhì)化的泥沼，更為嚴重的是，國內(nèi)品牌普遍缺乏獨特品牌文化，使消費者體驗在產(chǎn)品層面戛然而止，從而限制了品牌的溢價能力。
　　
　　如何突破物流瓶頸
　　“物流、信用、支付”曾是掣肘我國電子商務(wù)發(fā)展的三座大山，而當“信用和支付”這兩座大山被移走后，“物流”依然是整個行業(yè)的發(fā)展瓶頸?！熬€上購買+線下體驗”的模式能否有效實施，一個關(guān)鍵的因素就是能否突破物流瓶頸。特別是衛(wèi)浴產(chǎn)品的材質(zhì)通常易碎，據(jù)統(tǒng)計，衛(wèi)浴產(chǎn)品在途中的損壞率高達20%。
　　在目前的情況之下，選擇自建倉庫并與可靠的第三方物流商建立戰(zhàn)略合作的關(guān)鍵。國內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)在探索電商模式的同時，也不約而同地在物流商加大了投入。比如，唯一衛(wèi)浴投資建設(shè)的3000平米大型現(xiàn)代物流中心正式落成并開始投入使用，初步構(gòu)成了綜合性與專業(yè)性并存的多層次物流配送體系。這是國內(nèi)衛(wèi)浴界首個植入了物流倉儲綜合管理系統(tǒng)的現(xiàn)代化周轉(zhuǎn)平臺。
　　在物流體系不完善的背景之下，一個行之有效的辦法是借助第三方物流商、廠家、經(jīng)銷商、合作商等各方力量，互相做加法。TOTO在線下?lián)碛斜椴?00個城市的1200家門店，同時在每個城市建立了體驗店。消費者在其中既可以現(xiàn)場體驗，也可以現(xiàn)場下單，還可以在此提貨，并享受售后安裝服務(wù)。體驗店的網(wǎng)點分布地區(qū)與線下門店布局高度重合，較好地解決了物流的瓶頸問題。
　　
　　線上與線下利益分配問題
　　衛(wèi)浴企業(yè)采用“線上購買+線下體驗”模式之后，不可避免地要對原有渠道成員的利益分配體系產(chǎn)生沖擊。電子商務(wù)是一柄雙刃劍，如果處理不好，不僅不能起到預(yù)期的效果，甚至還會對渠道和品牌造成致命傷。
　　來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上開店和傳統(tǒng)物流相比，店主可以節(jié)省60%的運輸成本和30%的運輸時間，營銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。綜合上述成本因素考慮，同樣的商品在線上和線下渠道存在20%～30%的差價完全正常。20%的差價足以讓線下渠道產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生巨大的動蕩，傳統(tǒng)線下渠道商苦心經(jīng)營的實體店面系統(tǒng)和勵精圖治的竄貨管理，在線上渠道的沖擊下束手無策，這是非?？膳碌模彩蔷€下渠道商們反應(yīng)最激烈的癥結(jié)所在。
　　唯一衛(wèi)浴較好地解決了這個問題，其為每個地區(qū)經(jīng)銷商建立一個頁面，在價格核算中計入企業(yè)部分和經(jīng)銷商部分，并由經(jīng)銷商實現(xiàn)倉儲、配送和服務(wù)。同時，在經(jīng)銷商終端設(shè)立展示設(shè)備，讓經(jīng)銷商未能上樣展示的產(chǎn)品也通過設(shè)備展示出來，給消費者更多選擇。當經(jīng)銷商也融入企業(yè)電子商務(wù)平臺中，就實現(xiàn)了合作共贏。消費者在網(wǎng)上下單，可以附近的經(jīng)銷商承擔送貨安裝配送的職能，從而較好解決了渠道沖突問題。
　　
　　新的購物趨勢對體驗的挑戰(zhàn)
　　在追求標準化與效率的同時，衛(wèi)浴行業(yè)必須注意衛(wèi)浴消費的最新變化。首先，消費者需求逐漸趨向個性化，消費者更青睞廠家根據(jù)自己的需求定制產(chǎn)品。同時，消費者更加注重產(chǎn)品之外的附件產(chǎn)品，比如設(shè)計、咨詢、培訓、指導。實際上，企業(yè)滿足消費者個性化需求的過程就是一種價值共創(chuàng)的過程，而這種過程對創(chuàng)造美好體驗至關(guān)重要。其次，城市化使生活節(jié)奏加快，消費者對傳統(tǒng)的跑建材超市的購物方式感覺厭倦，一站式購物將越來越多地成為主要的消費方式。最后，團購等新型購物方式日漸流行，對于廠家來說，大宗采購能夠減緩產(chǎn)品庫存壓力，加快資金周轉(zhuǎn)的優(yōu)勢，顯然贏得了衛(wèi)浴企業(yè)的青睞。
　　在為消費者提供個性化體驗方面，箭牌衛(wèi)浴走在了前面，銷售者只要購買箭牌衛(wèi)浴產(chǎn)品，就可以享受免費安裝，免費鋪貼指導，甚至是家居的空間設(shè)計技巧培訓。目前，箭牌開始嘗試按照消費者的個性化需求去定制產(chǎn)品，為了實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)與個性化定制的珠聯(lián)璧合，箭牌建立了柔性制造系統(tǒng)，盡可能滿足消費者的個性化需求。
　　在一站式購物方面，搜房家居商城已經(jīng)開始建立網(wǎng)上建材、衛(wèi)浴超市，旨在滿足消費者一站式購物要求。對傳統(tǒng)的品牌企業(yè)而言，在這方面不妨和一些有實力的一站式購物平臺合作，通過借力滿足消費者的需求。
　　
　　服務(wù)體驗?zāi)芊裢?br/>　　研究表明，消費者在網(wǎng)上購物過程中，如果他對產(chǎn)品、服務(wù)不滿，只有4%的人會向廠商抱怨，而高達80%的人則選擇向親戚朋友傾訴。在消費者網(wǎng)購的過程中，產(chǎn)品、服務(wù)的任何一點瑕疵都可能在市場上引起一場口碑風暴。
　　衛(wèi)浴是典型的耐用消費品，除了產(chǎn)品本身外，安裝和售后服務(wù)也是消費者體驗的重要環(huán)節(jié)。大多數(shù)衛(wèi)浴企業(yè)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方面很有經(jīng)驗，但涉足電商之后，產(chǎn)品的銷售半徑大大增加，企業(yè)的經(jīng)銷商和廠家的客服數(shù)量畢竟有限。如何在這種情況下為消費者提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)就成為衛(wèi)浴企業(yè)面臨的新課題。衛(wèi)浴企業(yè)可以通過線下渠道的精耕細作，深化服務(wù)網(wǎng)點。同時，在開展電子商務(wù)之后，對于非核心業(yè)務(wù)的服務(wù)環(huán)節(jié)，完全可以進行大膽外包，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。
　　實際上，在電子商務(wù)背景之下，沒有萬能的體驗營銷模式，對于衛(wèi)浴企業(yè)來講，最重要的是把握體驗的本質(zhì)——為消費者創(chuàng)造超凡的購物感受。
　　
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　　綜觀整個衛(wèi)浴行業(yè)，之所以處于諸侯割據(jù)的局面，缺乏有影響力的全國性品牌，與衛(wèi)浴企業(yè)在體驗營銷上存在一系列缺失，無法實現(xiàn)差異化營銷從而獲取品牌溢價密切相關(guān)。
　　不論采用何種營銷模式，衛(wèi)浴產(chǎn)品的靈魂就是以居家文化為核心的獨特價值主張（如溫馨、現(xiàn)代、藝術(shù)感等），如果忽略了這一點而片面追求銷量和所謂的電商模式，則是本末倒置。