小米:革傳統(tǒng)手機(jī)廠商的命

　　無論雷軍是否有意模仿，小米營銷的招式確實(shí)與iPhone有太多雷同，但這并不重要，重要的是小米營銷實(shí)際上是革了傳統(tǒng)手機(jī)廠商的命，今后手機(jī)品牌如何為自己的產(chǎn)品定位？傳統(tǒng)手機(jī)的產(chǎn)銷價(jià)值體系是否將被打破？
　　
　　蘋果的iOS和谷歌的安卓操作系統(tǒng)在全球的大發(fā)展推動(dòng)了手機(jī)智能化的趨勢，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)功成名就的雷軍并沒有閑下來。為了掌控用戶界面，四十出頭的雷軍創(chuàng)辦了小米，推出了智能手機(jī)操作系統(tǒng)（MIUI），之后趁騰訊和360掐得你死我活的空隙，雷軍抽出身來從容不迫地做了自己的即時(shí)通信工具——米聊。然而，雷軍認(rèn)為光有小米操作系統(tǒng)和米聊還不夠過癮，他還想推出自有品牌的手機(jī)。但中國手機(jī)市場之大，從哪里入手呢？
　　
　　做“發(fā)燒友手機(jī)”
　　
　　中國手機(jī)市場是一個(gè)典型的低端產(chǎn)品主導(dǎo)的市場，根據(jù)手機(jī)調(diào)研機(jī)構(gòu)thinkbank的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，價(jià)格1000元以下的手機(jī)占整個(gè)市場的比重高達(dá)70%。2000元及以上的高端市場的比重雖然只有不到10%，但產(chǎn)品差異化的空間更大，同時(shí)利潤更高，競爭對(duì)手又相對(duì)較少，因此高端市場機(jī)會(huì)更多。小米也想加入這場競爭。
　　接下來雷軍要解決的問題是，在這個(gè)年銷售規(guī)模2億臺(tái)的大市場里，小米手機(jī)要面向哪個(gè)（或哪幾個(gè)）消費(fèi)群，傳遞什么樣的獨(dú)特價(jià)值主張？即便是 OPPO、步步高、朵唯等手機(jī)行業(yè)的后來者也都是憑借獨(dú)特的市場定位在激烈的競爭中逐漸站穩(wěn)了腳跟。小米也不例外，精挑細(xì)選之后它選擇了一小撮特殊的用戶作為其核心人群——手機(jī)發(fā)燒友。
　　在中國手機(jī)市場，小米是第一個(gè)站出來旗幟鮮明地要服務(wù)于手機(jī)發(fā)燒友的品牌，這種市場定位策略和由此而產(chǎn)生的品牌聯(lián)想就相當(dāng)于給小米手機(jī)貼上了“發(fā)燒友手機(jī)”的標(biāo)簽。
　　一切準(zhǔn)備就緒，2011年8月16日，小米營銷在北京798藝術(shù)區(qū)這個(gè)特立獨(dú)行的地方揭開大幕。在小米手機(jī)的發(fā)布會(huì)上，雷軍用四個(gè)核心特點(diǎn)來闡述小米手機(jī)的核心價(jià)值主張：雙核處理器、大屏幕、信號(hào)好和大容量電池，這四個(gè)特點(diǎn)集中體現(xiàn)了小米對(duì)手機(jī)發(fā)燒友核心需求的回應(yīng)。隨后小米手機(jī)便迅速在發(fā)燒友中升溫，有人將小米手機(jī)與iPhone相比，并將雷軍戲稱為“雷布斯”。
　　
　　“雷布斯”怎么做小米營銷
　　
　　從互聯(lián)網(wǎng)跨界到手機(jī)，雷軍的小米營銷給手機(jī)行業(yè)帶來了許多啟示。仔細(xì)揣摩，小米手機(jī)的營銷傳播策略至少有五個(gè)值得注意的特點(diǎn)：個(gè)人品牌植入、在線預(yù)訂、清晰的時(shí)間表、產(chǎn)品人格化和在線銷售。
　　個(gè)人品牌植入的核心是將雷軍作為小米手機(jī)的產(chǎn)品代言人。實(shí)際上，這和品牌廠商請(qǐng)明星做形象代言人在本質(zhì)上沒有區(qū)別，但雷軍作為成功的互聯(lián)網(wǎng)人士和天使投資人，他的奮斗史、職業(yè)經(jīng)歷和成功故事對(duì)年輕一代具有極大的感召力，這樣他的個(gè)人魅力和影響力在無形之中便嫁接到了小米手機(jī)身上。要說小米手機(jī)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也是一個(gè)豪華陣容，六個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人都做過谷歌、摩托羅拉、微軟和金山等大公司高管，可在媒體的宣傳中雷軍是唯一的焦點(diǎn)。很顯然這與蘋果的套路十分相似，iPhone風(fēng)靡全球手機(jī)市場數(shù)年，背后一定有很多杰出的人才甚至天才，但除了喬布斯，普通消費(fèi)者很難說出第二個(gè)蘋果公司的人名。
　　作為小米營銷的開端和重頭戲，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)也是精心雕琢，不僅僅是雷軍的演講形式，在發(fā)布會(huì)的邏輯設(shè)計(jì)上也有著明顯的喬布斯風(fēng)格。雷軍介紹了競爭對(duì)手HTC、三星、摩托羅拉和LG的類似產(chǎn)品，是雷軍為小米手機(jī)樹立的假想敵。與它們相比，小米的配置顯然更慷慨、更大氣，也更貼合發(fā)燒友的需求，最重要的是在發(fā)布會(huì)最后揭曉的小米手機(jī)定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競爭對(duì)手的產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，小米手機(jī)被神化成一個(gè)消滅“敵人”的大英雄。
　　第二個(gè)特點(diǎn)是通過在線預(yù)訂創(chuàng)造稀缺。這同樣是iPhone的慣用伎倆，小米這次也用得頗見成效。如果以同等價(jià)位的手機(jī)銷量作參照，小米的預(yù)訂即使是用“火暴”來形容也不為過，因?yàn)樵谥袊蛟S只有蘋果才有這樣的號(hào)召力。小米手機(jī)于9月5日13:00開始接受網(wǎng)上排隊(duì)預(yù)訂，在接下來的35個(gè)小時(shí)預(yù)訂即達(dá)到了30萬臺(tái)，小米隨即關(guān)閉了在線預(yù)訂通道。當(dāng)淘寶驚現(xiàn)百元價(jià)格轉(zhuǎn)讓小米號(hào)的時(shí)候，預(yù)訂的營銷效果立即被放大了。最重要的是，小米不僅出夠了風(fēng)頭，也通過預(yù)訂為生產(chǎn)計(jì)劃獲得了重要的信息參考，從而在元器件采購、生產(chǎn)和供貨上贏得了更多主動(dòng)權(quán)。
　　第三個(gè)特點(diǎn)是至始至終清晰的時(shí)間表。如果你有過網(wǎng)購的經(jīng)歷，就一定體會(huì)過那種下單之后期待收獲的焦急。與國際大牌以跳票來吊足消費(fèi)者胃口的手段相比，小米一點(diǎn)也不擺譜，相反，它與米粉的溝通真誠而有親和力。在小米發(fā)布會(huì)結(jié)束后，小米及時(shí)公布了上市銷售的時(shí)間；在預(yù)訂結(jié)束之后，小米甚至按小米預(yù)訂號(hào)的順序給出了詳細(xì)的時(shí)間表，讓焦急等待的米粉能夠心中有數(shù)。給消費(fèi)者一個(gè)穩(wěn)定的預(yù)期雖然簡單，但卻非常重要。
　　第四個(gè)特點(diǎn)是產(chǎn)品人格化。產(chǎn)品人格化是指將小米手機(jī)打造得像一個(gè)有血有肉、有性格的人，從而建立與目標(biāo)消費(fèi)者的和諧關(guān)系。雷軍在解釋小米手機(jī)時(shí)說道，“MI除了是Mobile Internet的縮寫，也是Mission Impossible的縮寫”。而中文的小米則顯得尤為親切——像一個(gè)人，更像發(fā)燒友的一個(gè)朋友。當(dāng)然，這樣的親切感絕不是靠起個(gè)好名就能從天而降的，是來自小米通過互聯(lián)網(wǎng)特別是微博等社交網(wǎng)絡(luò)與發(fā)燒友的持續(xù)溝通。小米論壇和小米員工的個(gè)人博客顯然功不可沒，雷軍也在微博上與發(fā)燒友互動(dòng)，甚至與米粉就否應(yīng)該推出CDMA版本這樣重大的決策進(jìn)行討論。但更為重要的是小米在另外一個(gè)對(duì)外發(fā)布的產(chǎn)品手機(jī)操作系統(tǒng)中內(nèi)置了發(fā)燒友與小米工程師直接溝通的入口——發(fā)燒友在使用手機(jī)時(shí)碰到任何問題，都可以通過這個(gè)入口直接提交給小米的開發(fā)人員。最讓發(fā)燒友興奮的是，他們的意見甚至創(chuàng)新可以在每周的更新中得到體現(xiàn)！這顯然比赤裸裸地發(fā)微博廣告或變相內(nèi)置廣告更有殺傷力。
　　最后一個(gè)特點(diǎn)是在線銷售策略。實(shí)際上，價(jià)格才是小米手機(jī)四個(gè)核心價(jià)值主張的最終承載，因?yàn)闊o論性能多么強(qiáng)大，高高在上的定價(jià)是無論如何也無法取悅手機(jī)發(fā)燒友的。如果定價(jià)3000元以上，小米也就成為了眾多發(fā)燒友關(guān)注的高端手機(jī)中的一款，然而1999元的價(jià)格讓發(fā)燒友驚喜，也讓小米與其他競爭產(chǎn)品形成了明顯的區(qū)隔，在高性能智能手機(jī)市場中格外耀眼。目前來看，小米的硬件配置和1999元的價(jià)格極具誘惑性和破壞力，但小米如何來平衡低價(jià)和利潤這個(gè)難題呢？或許是玩凡客誠品上了癮，雷軍給出的答案是：在線銷售。
　　眾所周知，渠道費(fèi)用是一筆不小的支出，另外，小米也沒有大規(guī)模的媒體投入和銷售投入，又節(jié)省了相當(dāng)可觀的費(fèi)用，正是由于這兩部分節(jié)省，小米才有如此的定價(jià)魄力。用雷軍的話來說，小米采用在線直銷的方式，“不僅僅是潮流，更是一種先進(jìn)的銷售模式，可以省掉所有中間利潤，直接回饋用戶，讓用戶買到便宜實(shí)惠的東西”。
　　有人認(rèn)為，小米這樣的玩法是要革傳統(tǒng)渠道的命，這樣的擔(dān)憂是有道理的。渠道扁平化是市場充分競爭的必然結(jié)果，在手機(jī)行業(yè)也不例外。手機(jī)廠商與運(yùn)營商定制以及向大型連鎖零售商直供的發(fā)展都是迎合這一需求。雷軍無疑是了解中國的互聯(lián)網(wǎng)人群的，投資凡客誠品的成功也證明他對(duì)電子商務(wù)發(fā)展趨勢的判斷是正確的，他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人群的行為模式、生活方式和需求的深刻洞察為小米手機(jī)的營銷提供了操盤基礎(chǔ)。雷軍的在線直銷模式給手機(jī)廠商增加了一種新玩法，電子商務(wù)或許真的蘊(yùn)涵著重塑傳統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)銷價(jià)值體系的潛能。
　　
　　1999元：賺錢還是賺吆喝？
　　
　　1999元的價(jià)格一經(jīng)公布就讓很多中高端手機(jī)廠商直呼傷不起。難道小米手機(jī)本就不打算賺錢，只想賠本賺吆喝嗎？據(jù)初步估算，小米手機(jī)的BOM成本在1200元左右，再加上研發(fā)、稅金等的分?jǐn)?，業(yè)界估計(jì)小米手機(jī)的出廠成本在1600元左右。據(jù)此計(jì)算，小米每銷售一臺(tái)便有約400元的利潤。如果小米銷量爆發(fā)，與供應(yīng)商的議價(jià)能力提升，還將繼續(xù)降低BOM成本。
　　
　　低價(jià)雖然迎合了手機(jī)發(fā)燒友的胃口也仍然有錢可賺，但卻得罪了眾多手機(jī)廠商。雷軍翻開了手機(jī)行業(yè)的成本底牌，也觸碰了眾多手機(jī)廠商的利潤底線，因此必然遭來圍攻。小米的零售價(jià)格公布后，對(duì)小米硬件的質(zhì)疑、軟件的質(zhì)疑層出不窮，也有人質(zhì)疑小米沒有提供云服務(wù)。
　　其實(shí)，在線直銷小米手機(jī)不僅是有錢賺，還有更重要財(cái)務(wù)功效——加速現(xiàn)金回流。按照上述成本計(jì)算，30萬臺(tái)小米手機(jī)的直接成本接近4億元，這對(duì)身價(jià)5000萬美金的小米來說是個(gè)很大的壓力，如果按照傳統(tǒng)零售渠道銷售，銷售回款的賬期可能把小米拖垮，但在線銷售就把這種壓力化解了。在小米預(yù)訂頁面我們也看到了相應(yīng)的考量：如果用戶選擇在線支付，則不用承擔(dān)快遞費(fèi)用，而如果選擇貨到付款則需要支付20元/臺(tái)的快遞費(fèi)用。這樣的B2C交易方式給小米帶來了及時(shí)的現(xiàn)金流，這對(duì)初創(chuàng)的小米顯得尤為重要。
　　但在雷軍看來，小米的賬或許還不能這樣算。鑒于小米手機(jī)“硬件+軟件+服務(wù)”的模式，雷軍對(duì)小米手機(jī)的計(jì)劃遠(yuǎn)不止從硬件贏利，雖然小米的贏利模式仍在探索之中，但他也公開對(duì)媒體表示，騰訊QQ怎么賺錢，未來小米就如何賺錢。如此的野心和背水一戰(zhàn)的勇氣，或許能給手機(jī)行業(yè)帶來更多的沖擊。
　　
　　小米營銷的三點(diǎn)啟示
　　
　　從上面的分析來看，無論雷軍是否有意模仿，小米營銷的招式確實(shí)與iPhone有太多雷同。也難怪大家要問小米是否能夠通過復(fù)制iPhone而取得成功。即便不能與iPhone相提并論，但小米營銷也帶給高端手機(jī)市場營銷很多啟示。
　　首先是定位的藝術(shù)。事實(shí)證明，如果不能給為自己的產(chǎn)品謀求一個(gè)差異化的定位，就很難在競爭中展露頭角。手機(jī)品牌或許遲早要蛻化成一個(gè)logo，僅僅標(biāo)明產(chǎn)品的出身。特別是對(duì)于產(chǎn)品戰(zhàn)線拉得較長的大品牌，為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值主張去迎合特定的消費(fèi)訴求，成為能否被消費(fèi)者記住和最終掏腰包的重要因素。
　　其次，良好的個(gè)人品牌和個(gè)人魅力不僅可以在高失業(yè)率時(shí)幫助自己找一個(gè)好東家，也有利于在市場繁榮時(shí)期幫助公司贏得關(guān)注進(jìn)而銷售產(chǎn)品。CEO們的個(gè)人品牌已經(jīng)是公司品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這對(duì)公司和CEO們都提出更高的要求——個(gè)人品牌應(yīng)該上升到企業(yè)競爭力的高度來培養(yǎng)和管理。
　　最后，在社交網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)的環(huán)境下營銷，放下架子傾聽用戶聲音顯得更加重要，因?yàn)橹挥幸杂脩粜枨鬄槠瘘c(diǎn)的營銷才能真正撬開用戶的腰包。文森特·P.巴拉巴的《傾聽市場的聲音》已經(jīng)成書20余年，但即使現(xiàn)在看來這樣的要求一點(diǎn)也不過時(shí)。微軟為其手機(jī)智能操作系統(tǒng)Windows Phone開放了一個(gè)收集用戶反饋的平臺(tái)（UserVoice），小米也將用戶的反饋納入到其產(chǎn)品改進(jìn)的軌道中來。
　　
　　小米的挑戰(zhàn)
　　
　　小米營銷的初步成功，頂多只是在一場步步驚心的比賽中贏得了開局優(yōu)勢，作為應(yīng)對(duì)，其他競爭廠商也必將跟進(jìn)。但當(dāng)真正的價(jià)格比拼開始之后，小米在價(jià)格方面的優(yōu)勢很可能丟失甚至變成劣勢。因此，如何持續(xù)保持價(jià)格優(yōu)勢，或者失去了價(jià)格優(yōu)勢后的小米拿什么來hold住手機(jī)發(fā)燒友，是小米未來必須面臨的挑戰(zhàn)。
　　更進(jìn)一步地，小米還將面臨來自資本對(duì)投資回報(bào)的要求和壓力。小米目前的產(chǎn)品包括小米手機(jī)操作系統(tǒng)、米聊客戶端和小米手機(jī)，但主要現(xiàn)金流卻只有小米手機(jī)?，F(xiàn)實(shí)情況是，小米以在線銷售獲得了定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，又以低價(jià)贏得了發(fā)燒友的追捧，顯然，這一低價(jià)策略也限制了小米的利潤水平。相信雷軍對(duì)小米手機(jī)操作系統(tǒng)和米聊有著戰(zhàn)略性的布局，但他能否在資本的耐心消耗完之前兌現(xiàn)對(duì)資本的承諾，是小米未來必須面臨另一挑戰(zhàn)。
　　
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　　有人認(rèn)為小米是要革傳統(tǒng)渠道的命，雷軍的在線直銷模式給手機(jī)廠商一個(gè)提醒：電子商務(wù)或許真的蘊(yùn)涵著重塑傳統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)銷價(jià)值體系的潛能。
　　手機(jī)品牌或許遲早要蛻化成一個(gè)logo，僅僅標(biāo)明產(chǎn)品的出身。不能為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值主張去迎合特定的消費(fèi)訴求，就很難出頭。