顧客驅(qū)動(dòng)的渠道變革

　　顧客為王時(shí)代，營銷不再是企業(yè)的獨(dú)角戲，企業(yè)的傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道都應(yīng)該圍繞顧客價(jià)值創(chuàng)造思考和行動(dòng)。面對(duì)顧客需求的變化而驅(qū)動(dòng)的渠道變革，企業(yè)如何實(shí)施戰(zhàn)略性渠道管理與應(yīng)對(duì)措施？
　　
　　現(xiàn)在生活的每一個(gè)角落，顧客的聲音都越來越大了，而且已成為驅(qū)動(dòng)商業(yè)社會(huì)變革的最主要因素，企業(yè)必須面對(duì)一個(gè)消費(fèi)者主宰的時(shí)代。流通渠道的變革也必然是由顧客驅(qū)動(dòng)的。在物資富饒和信息對(duì)稱的背景下，顧客需求的價(jià)值取向、核心內(nèi)容和消費(fèi)形式等都發(fā)生了根本性的變化，其需求越來越趨向于整體解決方案、更多選擇與價(jià)值體驗(yàn)、便利快捷和權(quán)益保障等方面。這使得制造企業(yè)僅在其生產(chǎn)線上已無法創(chuàng)造出滿足顧客需求的價(jià)值，必須要提升和整合渠道的職能和資源，共同提供完整的產(chǎn)品和服務(wù)，并維護(hù)好客戶關(guān)系。
　　
　　顧客變化驅(qū)動(dòng)渠道變革
　　
　　以前流通渠道的作用更多地體現(xiàn)為銷售產(chǎn)品，即將制造環(huán)節(jié)生產(chǎn)的產(chǎn)品交付給顧客，收回貨款，其最大的職能就是交換價(jià)值。而現(xiàn)在渠道的功能必須要升級(jí)了，除簡(jiǎn)單的交易外，還需要承擔(dān)更多的職能，如提供個(gè)性化的增值服務(wù)、給顧客更多體驗(yàn)與互動(dòng)的機(jī)會(huì)、持續(xù)深入地給顧客情感關(guān)懷等，也就是還要具備價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值體驗(yàn)、價(jià)值溝通和傳播等營銷職能。直接影響渠道變革方向和節(jié)奏的就是消費(fèi)者購買的渠道偏好，由于消費(fèi)者需求價(jià)值取向的變化必然導(dǎo)致其購買行為的變化。過去的顧客更多地是被動(dòng)、盲從和價(jià)格敏感等同質(zhì)化物質(zhì)性需求特征，而現(xiàn)在則更多地表現(xiàn)為主動(dòng)、理性和價(jià)值敏感等個(gè)性化精神性需求特征，其具體渠道偏好的變化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　第一，顧客個(gè)性化需求特點(diǎn)體現(xiàn)在其選擇取向的差異化、決策的自主性和交付安裝的DIY等特點(diǎn)上，尤其對(duì)一些高購買卷入度的產(chǎn)品更是如此，如家居建材、消費(fèi)電子產(chǎn)品和旅游服務(wù)等，所以顧客會(huì)更多地青睞那些能提供模塊化產(chǎn)品，并允許其自主決策的渠道和終端。如消費(fèi)者更喜歡在旅游網(wǎng)站上選擇“自由行”產(chǎn)品，以定制自己的觀光線路和時(shí)間安排，而不是接受旅行社的標(biāo)準(zhǔn)旅游產(chǎn)品。還有的消費(fèi)者喜歡根據(jù)自己的習(xí)慣，來參與設(shè)計(jì)自家的廚房格局和設(shè)備，并要求櫥柜廠家和經(jīng)銷商能提供這樣的“自由空間”，所以櫥柜和衣柜的零售終端越來越采用定制方式來吸引顧客了。
　　第二，隨著工作和生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者越來越偏向于便利性、“一站式”的省心省力的購買方式。尤其是年輕的顧客更希望流通渠道和零售終端能容易識(shí)別、便于接近，并且品種齊全、方便選擇，所以一些名煙名酒店、母嬰專賣店、日化用品店等終端業(yè)態(tài)就是靠上述特點(diǎn)吸引消費(fèi)者的，如屈臣氏、莎莎等日化專業(yè)店。近幾年來各行業(yè)的品牌化品類專賣店，雨后春筍般在大街小巷中迅速發(fā)展起來了。
　　第三，消費(fèi)者還具有“感性的認(rèn)知”和“理性的購買”的消費(fèi)特征，其中“感性的認(rèn)知”更是產(chǎn)生購買決策的關(guān)鍵，在很多新品類和后驗(yàn)性產(chǎn)品的市場(chǎng)中，“先體驗(yàn)、后消費(fèi)”越來越成為主流購買方式。消費(fèi)者喜歡能全方位地體驗(yàn)自己心儀的品牌，或嘗試全新的產(chǎn)品與服務(wù)，所以更希望渠道能給生動(dòng)的情景化展示，而不是給光禿禿的產(chǎn)品和一本晦澀的說明書。如九陽的豆?jié){機(jī)就是將以前小家電的終端陳列展示，提升為情景體驗(yàn)的終端演示，讓消費(fèi)者能在購買現(xiàn)場(chǎng)操作豆?jié){機(jī)，并品嘗到自己做的各色豆?jié){，很快就促成顧客接受了這個(gè)陌生的品類，更接受了九陽這個(gè)新的品牌。
　　第四，顧客更希望得到的是“高品質(zhì)產(chǎn)品+專業(yè)化服務(wù)”的解決方案，要求渠道能為他們提供貫穿“售前、售中、售后”的全程專業(yè)服務(wù)。對(duì)于一些照明、空調(diào)和壁掛爐等類產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，一時(shí)半會(huì)兒是難以了解內(nèi)情的，更不用說能成為參與其中的專家了，他們更需要渠道來提供可靠無憂的服務(wù)，如上門測(cè)量、方案設(shè)計(jì)、施工安裝、售后維護(hù)和提供零部件保障等一條龍服務(wù)。
　　第五，消費(fèi)者還對(duì)渠道有更高的要求，希望產(chǎn)品的買賣只是認(rèn)識(shí)的開始，以后能得到持續(xù)的關(guān)注、及時(shí)的信息、人性化的關(guān)懷甚至是情感的交流。能及時(shí)安排一些年輕媽媽們的互動(dòng)活動(dòng)，使她有個(gè)可以交流的圈子；同時(shí)還想時(shí)不時(shí)地訴苦，講講別的不好講的心里話。
　　上述就是顧客為王時(shí)代的消費(fèi)者其渠道偏好的主要特征，這足以表明，只是強(qiáng)調(diào)價(jià)值交換功能的狀態(tài)渠道再也無法滿足這個(gè)新時(shí)代的要求了，必須著力培育價(jià)值創(chuàng)造和交付功能，同時(shí)還需具備價(jià)值傳播與體驗(yàn)功能。這就不可避免地引發(fā)了一場(chǎng)從最靠近用戶的銷售終端，到中間的分銷渠道，再到新興渠道的一場(chǎng)全流通領(lǐng)域的重大變革。
　　
　　渠道變革的方向和趨勢(shì)
　　
　　終端轉(zhuǎn)型
　　作為直接面對(duì)消費(fèi)者的終端，是最早、最強(qiáng)烈感知消費(fèi)者購買渠道偏好變化的渠道環(huán)節(jié)，必將一馬當(dāng)先地加速向經(jīng)營品牌化、專業(yè)細(xì)分化、體驗(yàn)情景化和服務(wù)全程化轉(zhuǎn)型。
　　1．各類及大小終端都在加速經(jīng)營品牌化轉(zhuǎn)型。品牌識(shí)別無疑是消費(fèi)者選擇渠道最便利和放心的方法，這使得那些規(guī)模大、品牌響的大型終端占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而散、弱、亂、小的傳統(tǒng)終端也不甘沉淪，在上游廠家和供應(yīng)商支持下，紛紛通過合資、合作和加盟等方式加速品牌化轉(zhuǎn)型。所以現(xiàn)在我們不但看到各類大型百貨、超市和專業(yè)賣場(chǎng)等超級(jí)終端的品牌化運(yùn)作的成功，如百盛、太平洋百貨、沃爾瑪、家樂福、蘇寧和國美等，更能發(fā)現(xiàn)散布在街頭巷尾的傳統(tǒng)小店，其品牌化轉(zhuǎn)型也風(fēng)生水起。它們要么轉(zhuǎn)向“7-11”那樣的品牌化連鎖便利店，如上海的好德、羅森等；要么成為某制造商品牌的專賣店，如“李寧”和“勁霸”等品牌服裝店。
　　2．終端的專業(yè)細(xì)分化趨勢(shì)明顯。消費(fèi)者個(gè)性化和專業(yè)化的渠道偏好還推動(dòng)了終端進(jìn)一步的細(xì)分專業(yè)化的轉(zhuǎn)型。如一些新興的化妝品、服裝和休閑食品等細(xì)分品類專業(yè)店，以其細(xì)分的品類、齊全的品種、放心的品質(zhì)和專業(yè)的形象而受到目標(biāo)消費(fèi)群體的熱捧。屈臣氏就是以年輕女性為目標(biāo)對(duì)象，經(jīng)營品類聚焦于個(gè)人護(hù)理用品，以新穎的產(chǎn)品展示和購物體驗(yàn)，形成了與廉價(jià)超市的有效區(qū)隔。
　　3．終端的體驗(yàn)情景成為越來越重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者感性認(rèn)知的購買特點(diǎn)使得終端都將原來單調(diào)的產(chǎn)品陳列提升為情景化演示，并盡可能地讓顧客參與產(chǎn)品和服務(wù)定制中，給其“我的消費(fèi)，我做主”的感覺。現(xiàn)在家居品牌專賣店就是鮮明的例子，由于面對(duì)的大部分都是講究生活品位和情調(diào)的中青年女性顧客，為了迎合其感性思考的習(xí)慣，所以要將產(chǎn)品按家居實(shí)際情景模擬出來，并擺上相應(yīng)的道具，讓她們能置身其中地充分感覺產(chǎn)品風(fēng)格魅力，以刺激她們作出購買決策。
　　4．服務(wù)全程化是終端不打價(jià)格戰(zhàn)又能留住顧客的最重要競(jìng)爭(zhēng)差異。同質(zhì)化產(chǎn)品只有加上專業(yè)的服務(wù)，才可能形成顧客需要的完整解決方案，在迎合消費(fèi)者的“一站式”且省心省力的渠道偏好的同時(shí)，又能倍增其讓渡價(jià)值。近年來隨著終端競(jìng)爭(zhēng)白熱化，終端的服務(wù)功能得到了極大的提升，不僅能提供售前、售中、售后的全程專業(yè)服務(wù)，而且還能進(jìn)一步延伸到顧客關(guān)系管理和情感關(guān)懷。
　　
　　渠道變革
　　終端的這些轉(zhuǎn)型和趨勢(shì)必然會(huì)傳遞和影響到其直接上游環(huán)節(jié)——流通渠道，對(duì)其中的經(jīng)銷商提出更多更高的要求，這又導(dǎo)致渠道的深刻變革，其變革方向是主體集中化、層次扁平化、職能綜合化和關(guān)系一體化。
　　1．主體集中化。經(jīng)銷商經(jīng)過充分的競(jìng)爭(zhēng)后，優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)份額基本上都向兩類經(jīng)銷商集中：一類是規(guī)模大、效率高的綜合型經(jīng)銷商，一類是定位準(zhǔn)、服務(wù)好的專業(yè)型經(jīng)銷商。這種“馬太效應(yīng)”越來越明顯。
　　2．層次扁平化。除由于金融結(jié)算、物流配送、信息交流等技術(shù)進(jìn)步的原因之外，更多地是因?yàn)橄M(fèi)者促使終端需要得到更多、更快、更好的支持才能具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此渠道需要變革，而渠道扁平化正是提高供應(yīng)能力、加快響應(yīng)速度和降低分銷成本的有效途徑。
　　
　　3．職能綜合化。以前渠道中的經(jīng)銷商最多就是將貨發(fā)出去，將貨款收回給廠家，只承擔(dān)了交易職能，而市場(chǎng)推廣、終端建設(shè)、顧客服務(wù)和市場(chǎng)管理等職能基本沒有建立。現(xiàn)在經(jīng)銷商如果不能提供這一系列的服務(wù)的話，下游強(qiáng)勢(shì)終端和上游品牌廠家不可能再與他合作了，如在快消品行業(yè)中的經(jīng)銷商就被蒙牛、伊利等品牌廠家要求承擔(dān)更多市場(chǎng)推廣和終端建設(shè)的工作。
　　4．關(guān)系一體化。由于顧客越來越高的要求，不是渠道中單一環(huán)節(jié)能夠獨(dú)立滿足的，必須是廠家、經(jīng)銷商和終端的密切協(xié)同、共同提升才能實(shí)現(xiàn)渠道效率和職能的提升，如家電行業(yè)的格力和美的都在渠道運(yùn)作推行了廠商價(jià)值一體化的合作模式，以進(jìn)一步密切廠家、經(jīng)銷商和終端在市場(chǎng)規(guī)劃、策略設(shè)計(jì)、資源投入、市場(chǎng)管理和信息共享等各方面的協(xié)同關(guān)系。
　　以上的渠道變革趨勢(shì)不僅在傳統(tǒng)渠道中表現(xiàn)明顯，而且在新興渠道中也表現(xiàn)非常突出。近年來電子商務(wù)、電視直銷等新興渠道由于便利、快捷和低價(jià)等特點(diǎn)，受到了消費(fèi)者的熱捧，高速增長，大有直上云霄之勢(shì)，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步充分和顧客日益理性，電商們也面臨巨大挑戰(zhàn)。那些品質(zhì)和誠信都無法保證，只會(huì)低價(jià)忽悠消費(fèi)者的電視購物和網(wǎng)絡(luò)銷售商基本上都被顧客所拋棄，經(jīng)營日益慘淡了，而那些能保障品質(zhì)和堅(jiān)守誠信，且給顧客帶來快樂體驗(yàn)和增值服務(wù)的品牌網(wǎng)商逐漸成為主流。如今年各類團(tuán)購網(wǎng)商的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)異常猛烈，但整體發(fā)展卻在減速，結(jié)果笑到的最后還是那些能適應(yīng)消費(fèi)者渠道偏好的網(wǎng)商，且“馬太效應(yīng)”愈加明顯。不管是傳統(tǒng)渠道，還是新興渠道，其興衰沉浮，最后都是由顧客來主宰的。
　　
　　渠道模式的創(chuàng)新和管理
　　
　　面對(duì)這樣一場(chǎng)顧客驅(qū)動(dòng)的渠道變革，作為渠道組織者和管理者的企業(yè)必須主動(dòng)承擔(dān)其引領(lǐng)渠道適應(yīng)變革的責(zé)任，積極主動(dòng)地進(jìn)行渠道模式的創(chuàng)新和渠道管理的提升。具體就是要進(jìn)行以下三個(gè)方面的工作：一是按照顧客對(duì)渠道的要求，提升和豐富渠道相應(yīng)的營銷職能；二是順應(yīng)多元化、細(xì)分化和專業(yè)化的渠道變革趨勢(shì)，優(yōu)化渠道和終端結(jié)構(gòu)和分工，以提升渠道運(yùn)作效率與效果；三是更新渠道管理與服務(wù)理念，積極幫助渠道成員轉(zhuǎn)型，并以此培育和提高自身渠道管理職能以及營銷隊(duì)伍的能力。
　　首先，企業(yè)要分析和洞察顧客的需求導(dǎo)向與渠道偏好的變化，并以此來設(shè)計(jì)渠道職能，主要是要在原有簡(jiǎn)單交易功能基礎(chǔ)上，增加其體驗(yàn)推廣、專業(yè)服務(wù)職能和顧客關(guān)系維護(hù)等職能。應(yīng)該指出的是，渠道職能的提高需要企業(yè)投入大量的資源和精力，并要有強(qiáng)大的管理支持保證，所以我們建議企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，重點(diǎn)增加和突出其中的主要職能，逐步補(bǔ)充和完善其他渠道職能。像風(fēng)靡世界的蘋果產(chǎn)品就是一個(gè)潮流的娛樂品，于是它首先突出的就是其渠道的體驗(yàn)推廣職能，即要求渠道和終端能給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)參與、體驗(yàn)，互動(dòng)的溝通界面。每個(gè)蘋果體驗(yàn)店的店址都選在了黃金碼頭、超大營業(yè)面積、裝修時(shí)尚精致，再配上訓(xùn)練有素的店員，讓顧客體驗(yàn)而不是強(qiáng)勢(shì)推銷，體驗(yàn)過后，顧客就心甘情愿地成為粉絲，情愿排隊(duì)也要貢獻(xiàn)高額利潤。
　　其次，面對(duì)越來越多元化越個(gè)性化的顧客和不斷豐富的渠道職能，單一類型的渠道和終端是難以滿足和提供的，即使能實(shí)現(xiàn)也難以保證其效率和效果，所以企業(yè)必須建立立體協(xié)同的多渠道復(fù)合結(jié)構(gòu)，基于各細(xì)分渠道和終端的特點(diǎn)進(jìn)行專業(yè)分工，并建立相應(yīng)的運(yùn)作機(jī)制和市場(chǎng)規(guī)范以促進(jìn)其協(xié)同配合。首要的是先進(jìn)入各類銷售終端，拓寬市場(chǎng)有效覆蓋面，再根據(jù)不同業(yè)態(tài)的終端特點(diǎn)，順勢(shì)進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)化角色定位，并促進(jìn)其相互配合。終端的專業(yè)定位需要渠道的專業(yè)服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)，但現(xiàn)實(shí)中很少有經(jīng)銷商能將所有不同類型的終端都覆蓋，并服務(wù)好的，所以渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向多元化和協(xié)同化就成為必然。企業(yè)應(yīng)該按照效能與專業(yè)原則，進(jìn)一步發(fā)展一些功能性和專業(yè)性的經(jīng)銷商來服務(wù)各細(xì)分的終端，同時(shí)又要建立相應(yīng)協(xié)同機(jī)制和政策來實(shí)現(xiàn)多渠道的協(xié)同，否則很容易陷入多渠道沖突的泥潭中。另外需要企業(yè)重視的是，新興渠道的建設(shè)及其與傳統(tǒng)渠道的協(xié)調(diào)。各類新興渠道除網(wǎng)絡(luò)銷售之外還包括電視購物、目錄銷售、會(huì)員直銷等渠道，其在品牌傳播、產(chǎn)品推廣、顧客關(guān)系維護(hù)和銷售補(bǔ)充方面具有尤其獨(dú)特的長處，企業(yè)要積極地投入資源和人力以加強(qiáng)其運(yùn)作力度，但也必須妥善解決其間的渠道沖突問題，可采用細(xì)分品牌、產(chǎn)品區(qū)隔、價(jià)格協(xié)調(diào)、上下配合、利益共享等方法。
　　最后，不管是渠道職能的提升完善，還是渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，都依賴于企業(yè)的渠道支持意愿、服務(wù)水平和管理能力的提高。我們認(rèn)為，企業(yè)必須做好三個(gè)方面的提高才能有效地領(lǐng)導(dǎo)和推動(dòng)自身渠道的成功變革：一是要認(rèn)識(shí)到渠道變革的本質(zhì)是渠道價(jià)值鏈升級(jí)，企業(yè)需要主動(dòng)為渠道各成員提供價(jià)值和有效溝通，以深化合作關(guān)系，將各級(jí)經(jīng)銷商從交易對(duì)象培養(yǎng)成事業(yè)伙伴、由背對(duì)背的博弈轉(zhuǎn)為共投共享的協(xié)同，以建立廠商價(jià)值一體化、商商價(jià)值一體化的新型渠道合作模式，如娃哈哈的聯(lián)銷體模式、美的和格力的廠商合資公司模式等，就是這樣的成功典范。二是要積極支持與幫助渠道成員實(shí)現(xiàn)提升與轉(zhuǎn)型。企業(yè)相對(duì)經(jīng)銷商而言，具備理念、管理、人才和資源等各方面的優(yōu)勢(shì)，要主動(dòng)向其輸出先進(jìn)的經(jīng)營理念、管理方法和運(yùn)作技能，并投入相應(yīng)的資源和人力，以輔導(dǎo)經(jīng)銷商建章立制，改善其基礎(chǔ)管理，引導(dǎo)其加大市場(chǎng)投入，強(qiáng)化終端建設(shè)，培訓(xùn)其團(tuán)隊(duì)能力，改善終端服務(wù)等。三是企業(yè)自身渠道管理職能完善和營銷隊(duì)伍的提高。要加強(qiáng)渠道管理職能部門的建設(shè)，優(yōu)化相應(yīng)服務(wù)流程與規(guī)范，并促進(jìn)企業(yè)的研、供、產(chǎn)、財(cái)?shù)雀鳝h(huán)節(jié)主動(dòng)傾聽客戶的聲音、響應(yīng)客戶的需求，以提高服務(wù)速度與質(zhì)量。同時(shí)要加強(qiáng)企業(yè)自身營銷隊(duì)伍培養(yǎng)，提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)與市場(chǎng)能力，使他們成為為各級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)和排憂解難的客戶顧問。
　　這場(chǎng)顧客驅(qū)動(dòng)的渠道變革，是顧客為王時(shí)代眾多企業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)如果積極面對(duì)、主動(dòng)適應(yīng)，就能建立“渠道為王、決勝終端”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；如果消極回避、被動(dòng)挨打，最終就會(huì)被渠道和市場(chǎng)所拋棄。
　?。ǔ探B珊：北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司董事長）
　　
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　　顧客為王時(shí)代，只是強(qiáng)調(diào)價(jià)值交換功能的狀態(tài)渠道再也無法滿足這個(gè)新時(shí)代的要求了，必須著力發(fā)育價(jià)值創(chuàng)造和交付功能，同時(shí)還需具備價(jià)值傳播與體驗(yàn)功能。
　　未來的終端必將加速向經(jīng)營品牌化、專業(yè)細(xì)分化、體驗(yàn)情景化和服務(wù)全程化轉(zhuǎn)型，終端的轉(zhuǎn)型將導(dǎo)致渠道的深刻變革，其變革方向是主體集中化、層次扁平化、職能綜合化和關(guān)系一體化。
　　渠道模式的創(chuàng)新和渠道管理的提升要進(jìn)行三個(gè)方面的工作：一是提升和豐富渠道相應(yīng)的營銷職能；二是要優(yōu)化渠道和終端的結(jié)構(gòu)和分工；三是更新渠道管理與服務(wù)理念。