顧客為王時(shí)代的產(chǎn)品“智”造

　　我們要贏得顧客的心，首先就要擁有領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)，同時(shí)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中始終把客戶放在至高無(wú)上的位置。在顧客為王時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值而進(jìn)行戰(zhàn)略性思考？
　　
　　從微觀的角度看，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)不宣稱自己的產(chǎn)品是以顧客為上帝的，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)不給自己的產(chǎn)品編制出100條以上的購(gòu)買理由，但是在企業(yè)高喊顧客為王的口號(hào)下，漠視顧客的需求心理的現(xiàn)實(shí)大量存在。面對(duì)觀念（口號(hào)）與現(xiàn)實(shí)（戰(zhàn)略決策）經(jīng)常發(fā)生的巨大矛盾，顧客與產(chǎn)品的關(guān)系遠(yuǎn)不是喊一句口號(hào)那么簡(jiǎn)單。對(duì)于真正信奉顧客為王的企業(yè)，還需要在技術(shù)上解決讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值偏好的問(wèn)題的方法。我們認(rèn)為，價(jià)值偏好，是解開產(chǎn)品與顧客關(guān)系的真正鑰匙。
　　
　　價(jià)值偏好：解開產(chǎn)品與顧客的核心密碼
　　
　　企業(yè)要明白，制造一個(gè)產(chǎn)品容易，但制造一個(gè)讓顧客產(chǎn)生價(jià)值偏好乃至最后產(chǎn)生價(jià)值依賴的產(chǎn)品，這是一個(gè)科學(xué)與藝術(shù)混合的艱難過(guò)程。所謂價(jià)值偏好，就是指排除顧客在其他非市場(chǎng)性購(gòu)買影響因素條件下，對(duì)產(chǎn)品作出的自愿選擇。所以，顧客為王的真實(shí)含義：顧客決定產(chǎn)品的最終命運(yùn)。產(chǎn)品如果不能成功制造顧客的價(jià)值偏好，這個(gè)產(chǎn)品就注定是短命產(chǎn)品。顧客偏好并不神秘，就是三個(gè)字：值、超值。即物有所值、物超所值。物有所值，顧客就會(huì)有重復(fù)購(gòu)買及轉(zhuǎn)推薦產(chǎn)品的可能性，物超所值，產(chǎn)品必然大賣。
　　蘋果iPad系列，就是典型的物超所值的產(chǎn)品。蘋果在這個(gè)產(chǎn)品上的定價(jià)，完全改變了在iMac/book/air電腦系列產(chǎn)品上的高品質(zhì)高定價(jià)的策略，改為高品質(zhì)、低定價(jià)的策略，這種高性價(jià)比的定價(jià)，讓iPad成為蘋果產(chǎn)品史上，銷量最大、銷售速度最快的產(chǎn)品，蘋果神話達(dá)到的頂峰。在這種iPad占據(jù)平板電腦70%以上的背景下，聯(lián)想的正面對(duì)抗戰(zhàn)略，從宣傳策略上看，無(wú)可非議，但在經(jīng)營(yíng)策略上，尤其是對(duì)樂(lè)Pad產(chǎn)品的平行定價(jià)策略，使樂(lè)Pad失去了物有所值的顧客感受，不可能讓顧客對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值偏好。
　　在產(chǎn)品與顧客關(guān)系上，我們歷來(lái)認(rèn)為不能簡(jiǎn)單地說(shuō)產(chǎn)品要滿足顧客需求。嚴(yán)格地說(shuō)，顧客購(gòu)買產(chǎn)品的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，不是產(chǎn)品是否滿足了他的需求，而是你的產(chǎn)品給他帶去了多少有比較優(yōu)勢(shì)的利益，這就是我們所說(shuō)的制造顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值偏好。滿足需求本身不是產(chǎn)品的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力，顧客的價(jià)值偏好才是真正的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力。價(jià)值偏好的本質(zhì)來(lái)自產(chǎn)品利益，而不是產(chǎn)品需求。產(chǎn)品滿不滿足顧客需求不是決定產(chǎn)品命運(yùn)的因素，顧客要的不是企業(yè)的產(chǎn)品是否滿足需求，而是產(chǎn)品是否比同類產(chǎn)品更加有效地滿足了需求，即產(chǎn)品必須具備利益上的比較優(yōu)勢(shì)。
　　
　　如何煉成：塑造產(chǎn)品利益五連環(huán)
　　
　　讓顧客不僅心動(dòng)而且會(huì)采取行動(dòng)的產(chǎn)品利益有哪些？這個(gè)問(wèn)題看似復(fù)雜，其實(shí)簡(jiǎn)單，因?yàn)轭櫩托枰漠a(chǎn)品利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)比需求要簡(jiǎn)單得多。如果產(chǎn)品利益能讓顧客認(rèn)為“超值”（價(jià)值偏好），那您的產(chǎn)品將會(huì)自己“長(zhǎng)腿”——顧客的口碑就會(huì)為您帶來(lái)源源不斷的新顧客。真實(shí)的產(chǎn)品利益只有五個(gè)類型（見圖1），企業(yè)必須在此五類利益里為產(chǎn)品找到至少一個(gè)能夠讓顧客感受得到的利益。這個(gè)利益就是產(chǎn)品之“針”，后續(xù)的廣告、渠道、銷售等都是在強(qiáng)化這個(gè)針尖對(duì)顧客的刺激，這是產(chǎn)品利益驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買、進(jìn)而驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的真實(shí)過(guò)程。
　　產(chǎn)品利益1：性價(jià)比。
　　產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有絕對(duì)的高與低，對(duì)于每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，性價(jià)比才是顧客關(guān)心的內(nèi)容。性價(jià)比，是顧客效用與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的函數(shù)，即性價(jià)比需要兩個(gè)條件：一是顧客效用，二是同類競(jìng)品。在性價(jià)比的概念上，價(jià)格戰(zhàn)才是可以理解的，如電子書等消費(fèi)電子產(chǎn)品。對(duì)于沒(méi)有參照競(jìng)品的新產(chǎn)品（新品類市場(chǎng)），顧客認(rèn)為的性價(jià)比高低，取決于產(chǎn)品價(jià)格與顧客效用之間的心理落差，如格蘭仕以價(jià)格為手段切入市場(chǎng)的時(shí)候，主要是利用了顧客對(duì)微波爐產(chǎn)品心理預(yù)期價(jià)格與格蘭仕產(chǎn)品價(jià)格的落差，使價(jià)格戰(zhàn)有效地拉動(dòng)了消費(fèi)。高性價(jià)比，是產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰的秘訣，當(dāng)這種產(chǎn)品與特定品牌緊密結(jié)合的時(shí)候，就構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)。
　　產(chǎn)品利益2：特殊功能。
　　產(chǎn)品都具有功能，但產(chǎn)品具有的功能不夠特殊，也很難讓顧客購(gòu)買你的產(chǎn)品。平庸的產(chǎn)品功能再多，也不會(huì)刺激顧客的購(gòu)買神經(jīng)。治感冒的藥：康泰克的利益是緩釋技術(shù)，可以24小時(shí)持續(xù)作用；快克、銀得菲的利益是快；白加黑的利益是黑片睡得香、白片不瞌睡。涼茶：怕上火，喝王老吉。高露潔牙膏：預(yù)防蛀牙。娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線：早餐來(lái)一瓶，精神一上午。寶潔更是產(chǎn)品利益的提煉專家：飄柔：柔順；海飛絲：去屑；潘婷：營(yíng)養(yǎng)發(fā)根；沙宣：柔順。特殊功能并非一定要產(chǎn)品具有“特異”功能，實(shí)際上是大多數(shù)產(chǎn)品都具備、都可以挖掘出來(lái)的某種產(chǎn)品說(shuō)辭（獨(dú)特銷售賣點(diǎn)——USP）。
　　產(chǎn)品利益3：贈(zèng)品。
　　企業(yè)通常將贈(zèng)品當(dāng)做一個(gè)銷售過(guò)程中的促銷問(wèn)題，實(shí)際上，將贈(zèng)品作為產(chǎn)品策略，是制造產(chǎn)品利益的重要手段。買300元微波爐，送3000元手表。這是當(dāng)年格蘭仕新品上市時(shí)的促銷廣告。買水送鉆石。這不是欺騙，是真實(shí)發(fā)生的產(chǎn)品促銷案例。贈(zèng)品沒(méi)有價(jià)格、特殊功能那樣持久的驅(qū)動(dòng)力，對(duì)產(chǎn)品的效用也好壞互見。上面所舉的兩個(gè)案例中，都是利用一些價(jià)格透明度低、毛利空間大的產(chǎn)品作為贈(zèng)品。格蘭仕在利用贈(zèng)品策略撕開市場(chǎng)后，迅速轉(zhuǎn)入常規(guī)贈(zèng)品，買微波爐送廚房五件套等；買水送鉆石，雖是產(chǎn)品清倉(cāng)、企業(yè)轉(zhuǎn)型背景下的無(wú)奈之舉，但這種大膽嫁接的思維亮點(diǎn)值得借鑒。
　　產(chǎn)品利益4：附加服務(wù)。
　　櫻花油煙機(jī)：永久免費(fèi)送網(wǎng)的倡導(dǎo)者。海爾：五星服務(wù)。這都是買產(chǎn)品送服務(wù)獲得成功的典型代表，海爾的五星服務(wù)，甚至最終將免費(fèi)服務(wù)（安裝）變成家電產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置。大多數(shù)產(chǎn)品在附加服務(wù)上的挖掘是不夠的。對(duì)于中小企業(yè)，尤其應(yīng)該思考如何通過(guò)對(duì)產(chǎn)品附加服務(wù)的設(shè)計(jì)，將強(qiáng)勢(shì)品牌的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱念櫩?。比如終端攔截是渠道運(yùn)作的一種方式，附加服務(wù)攔截，才是真正的“終端”攔截。
　　產(chǎn)品利益5：精神滿足。
　　并非品牌才講精神，產(chǎn)品是品牌的物化形態(tài)，精神滿足是產(chǎn)品利益驅(qū)動(dòng)的重要內(nèi)容，從驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)弱來(lái)看，主要包括以下三類精神感受。一是身份感。所有的時(shí)尚品、奢侈品都是在訴求產(chǎn)品使用者的身份差異，即身份感。住房、汽車更是如此。在普通產(chǎn)品上，身份感也是重要的產(chǎn)品利益元素，如橄欖油、玉米油、山茶籽油訴求注重健康的成功人士。二是好看。在好看驅(qū)動(dòng)要素上，男人與女人并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，只是消費(fèi)產(chǎn)品的類別有異。消費(fèi)電子產(chǎn)品，從索尼、三星、LG到如日中天的蘋果，產(chǎn)品的好看是重要驅(qū)動(dòng)力。三是情感。產(chǎn)品的情感利益通常需要廣告?zhèn)鞑サ呐浜?，一般很難在產(chǎn)品上直接體現(xiàn)，比如愛(ài)：納愛(ài)斯——為母親洗腳；性感：西門子電冰箱——你要幾度就幾度；文化：思念湯園——團(tuán)團(tuán)圓圓。
　　綜上所述，當(dāng)企業(yè)在實(shí)力不夠、品牌資產(chǎn)不強(qiáng)的情況下，對(duì)產(chǎn)品利益的挖掘就顯得尤為重要，給消費(fèi)者提供產(chǎn)品利益，是保證低成本營(yíng)銷成功的第一關(guān)鍵。從產(chǎn)品的需求思維轉(zhuǎn)向產(chǎn)品利益思維，拋棄那些產(chǎn)品說(shuō)明書式的產(chǎn)品解說(shuō)詞，去尋找、創(chuàng)意讓顧客心動(dòng)的產(chǎn)品利益。
　　
　　瘋狂產(chǎn)品迷：產(chǎn)品的“智”造密碼
　　
　　蘋果產(chǎn)品及喬布斯本人的作用正在被神化，其實(shí)喬布斯及蘋果產(chǎn)品的軌跡與邏輯并不神秘。蘋果崛起的真正奧秘，我們認(rèn)為是蘋果“無(wú)意中”發(fā)現(xiàn)了電腦這種理性產(chǎn)品與時(shí)尚消費(fèi)之間的連接點(diǎn)。讓我們看一下蘋果（Apple）產(chǎn)品發(fā)展史（見圖2）：早年的蘋果電腦，在硬件配置與外形上，與普通臺(tái)式電腦相同。不同的是為滿足平面設(shè)計(jì)師軟件的需求，開發(fā)了OS系統(tǒng)，與微軟的DOS、Window操作系統(tǒng)不同，是一個(gè)專業(yè)化、小眾人群的操作系統(tǒng)。1997年喬布斯重新回歸蘋果，推出了iMac臺(tái)式電腦。iMac電腦打破了電腦呆板的直角方形、灰白色／黑色等“外形定式”，采用了深灰色與白色相間、橢圓形的顯示器造型，讓蘋果電腦在視覺(jué)上脫穎而出，一個(gè)不合常規(guī)、有人喜歡有人反感的新蘋果誕生了。
　　
　　進(jìn)入21世紀(jì)，蘋果在電腦外形上的風(fēng)格逐漸定型在白色與銀色，將顯示屏與主機(jī)集成在一起，推出了iMac G5系列，陸續(xù)推出的iPod、iPod shuffle/nano，配合蘋果的itunes音樂(lè)商店，形成了蘋果產(chǎn)品的獨(dú)特品牌元素。借助iPod，蘋果突破了過(guò)去設(shè)計(jì)師品牌、小眾品牌的局限，向商務(wù)、白領(lǐng)、大學(xué)生廣泛滲透。顧客購(gòu)買蘋果電腦的關(guān)鍵選擇因素，從一般電腦產(chǎn)品的性價(jià)比（硬件配置等），轉(zhuǎn)移到了蘋果產(chǎn)品的審美感，以及由美觀的產(chǎn)品帶來(lái)的時(shí)尚感、新潮感。蘋果電腦的審美之維，成功顛覆了顧客選擇電腦等數(shù)碼產(chǎn)品的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)（硬件配置的性價(jià)比），開始形成獨(dú)特的審美性的產(chǎn)品風(fēng)格。從電腦到手機(jī)，再到平板電腦，時(shí)尚元素為蘋果的每次跨越提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　更重要的是，蘋果產(chǎn)品的風(fēng)格逐步成熟及定型：2003年iPod推出，是蘋果與大眾時(shí)尚產(chǎn)品的第一次親密接觸，到2010年iPhone4\\iPad\\Mac air等，蘋果在產(chǎn)品風(fēng)格上的定位最終成型：以白為主，黑、灰為輔的產(chǎn)品風(fēng)格。嚴(yán)格地說(shuō)，以白色作為電腦的主色，這不是喬布斯也不是蘋果的創(chuàng)造或創(chuàng)見，但蘋果將白色的風(fēng)格做出了個(gè)性化（有牛奶質(zhì)感的白色），并做到極致精致與風(fēng)格統(tǒng)一化。風(fēng)格化讓蘋果變成了時(shí)尚的符號(hào)性產(chǎn)品，從iPhone到“終結(jié)者”——iPad，蘋果走上了高性價(jià)比的產(chǎn)品規(guī)?；缆罚貉杆僖愿咝詢r(jià)比實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品普及化，再以快速的更新?lián)Q代維持消費(fèi)者的熱情。從iPhone到iPhone4用了3年，從iPad到iPad2、iPhone4到iPhone4S都只有一年，蘋果的成績(jī)單已經(jīng)成為神話。
　　研究斯蒂夫·喬布斯產(chǎn)品管理思維可以發(fā)現(xiàn)，喬布斯是一個(gè)具WZcjQSLEuPDtWUkAorrFSw==備理性的、市場(chǎng)營(yíng)銷邏輯思考的人，同時(shí)也是對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品用戶的使用體驗(yàn)有獨(dú)立見解的人，更重要的是喬布斯將自己的產(chǎn)品當(dāng)做作品，一個(gè)力求完美的藝術(shù)品去雕琢。這就是喬布斯最重要的產(chǎn)品煉金術(shù)：我們稱之為瘋狂產(chǎn)品迷。瘋狂產(chǎn)品迷的意思指：1.創(chuàng)造偉大產(chǎn)品的渴望與信心；2.將產(chǎn)品當(dāng)做一個(gè)“生命體”看待的信仰；3.視產(chǎn)品如同自己的臉面；4.對(duì)于顧客的產(chǎn)品需求保持高度的好奇心與感應(yīng)度；5.明白自己是在做一個(gè)有顧客購(gòu)買的產(chǎn)品，而不是內(nèi)部人認(rèn)可的產(chǎn)品。
　　這五個(gè)瘋狂基因?qū)Ξa(chǎn)品團(tuán)隊(duì)提出了超出專業(yè)技能之外的性格要求，優(yōu)秀的產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)的研究表明，不具備這五種瘋狂基因，產(chǎn)品管理的專業(yè)性最后一定是“偽專業(yè)”。這些瘋狂基因在很多產(chǎn)品研發(fā)者/管理者身上都有。比爾·蓋茨：不要忽視Windows視窗操作系統(tǒng)及Office應(yīng)用軟件，是用戶人群最多的產(chǎn)品。馬云：阿里巴巴與淘寶網(wǎng)開創(chuàng)了中國(guó)電子商務(wù)新紀(jì)元，誠(chéng)信通、支付寶、交易信用評(píng)級(jí)等，都是杰出的商業(yè)產(chǎn)品。馬化騰：不能不承認(rèn)騰訊的山寨技術(shù)應(yīng)用（愛(ài)看iCare、電腦管家、手機(jī)助手等），往往具有比對(duì)手更好的用戶界面及使用體驗(yàn)，這種帶給用戶更好使用體驗(yàn)的山寨產(chǎn)品是可怕的，卻未必是“邪惡”。
　　喬布斯及蘋果的產(chǎn)品管理并不神秘，蘋果的成就是長(zhǎng)期持之以恒努力的結(jié)果，也是在市場(chǎng)里不斷磨礪的成果，絕不是僅僅依靠喬布斯個(gè)人的靈感、審美、直覺(jué)。一個(gè)能夠創(chuàng)造傳奇的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，必須具備瘋狂產(chǎn)品迷的基因，而不是將產(chǎn)品當(dāng)做賺錢的工具。他們身上的瘋狂基因不是天才，是用心、專注、專業(yè)、執(zhí)著。蘋果產(chǎn)品的成功邏輯有跡可循、有法可學(xué)，關(guān)鍵是：你真的下決心去學(xué)嗎？你真的將自己的產(chǎn)品當(dāng)做藝術(shù)品去雕琢嗎？你真的下決心要給顧客提供物超所值的產(chǎn)品，而不是為自己賺最多錢的產(chǎn)品嗎？這是顧客為王的產(chǎn)品“智”造真諦。
　　
　　（史賢龍：上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)）
　　顧客購(gòu)買產(chǎn)品的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，不是產(chǎn)品是否滿足了他的需求，而是你的產(chǎn)品給他帶去了多少有比較優(yōu)勢(shì)的利益，這就是制造顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值偏好。
　　真實(shí)的產(chǎn)品利益只有五個(gè)類型：性價(jià)比、精神滿足、附加服務(wù)、贈(zèng)品、特殊功能，企業(yè)必須在此五類利益里為產(chǎn)品找到至少一個(gè)能夠讓顧客感受得到的利益。