鉆石消費:魅惑新“飾”界

　　當鉆石由遙不可及逐漸靠近大眾，其消費也呈現(xiàn)出從奢侈到習(xí)慣夢幻般的魅惑“飾”界。如此，國內(nèi)本土企業(yè)該如何打造高溢價的鉆石品牌？
　　
　　近年來中國鉆石市場持續(xù)火暴，消費熱情高漲，特別是在2011年，鉆石市場顯得異?；钴S，鉆石價格突然拔高且頻繁調(diào)整，消費者旺盛的購買力使中國迅速成為僅次于美國的全球第二大鉆石消費市場。鉆石消費也呈現(xiàn)出迷離、夢幻般的新“飾”界。
　　
　　 洞察鉆石消費密碼
　　
　　珠寶，從來不是單純意義上的裝飾品，它的背后有很強的文化因素在驅(qū)動，這種文化折射出的消費心理早已超越了珠寶本身的高昂價格，恰如其分地體現(xiàn)了主人的身份地位、精神境界和價值追求，與佩戴者形成了高度的精神契合和身心統(tǒng)一。比如玉象征著高潔的美德，黃金象征著誠信、富貴，而鉆石基本上來自海外，導(dǎo)致鉆石消費深受西方文化的影響。
　　
　　女性心目中的“魔法石”
　　鉆石迷人之處在于它對光線所產(chǎn)生的多彩多姿的神奇效果。鉆石是迄今為止人類發(fā)現(xiàn)的最硬的天然物質(zhì)，由于鉆石質(zhì)地非常堅硬，只有鉆石才能準確地切割鉆石，從而獲得最佳的折射及反射光線的效果，使鉆石擁有恒久的美麗。而擁有恒久的美麗和永恒不朽的愛情，是幾乎所有女性懷揣的夢想和內(nèi)心永不言說的秘密，鉆石這種稀有、罕見的特質(zhì)正好高度契合了女性的這種心理需求，成為她們心目中的神奇“魔法石”。目前，中國消費者已經(jīng)普遍認同了鉆石的愛情象征價值，由于鉆石總是和女人一生中的重要時刻聯(lián)系在一起，情侶對戒和婚鉆就當之無愧地成了鉆石消費的主流產(chǎn)品。以八心八箭切工的鉆石為例，它采用世界頂級的丘比特式切割，形成完美對稱的八顆心和八枝箭，八心八箭凝聚一體，象征了“邂逅、鐘情、暗示、夢幻、初吻、纏綿、默契、山盟”八個美麗的意境，成為浪漫愛情和美麗婚姻的永久見證。
　　Folli Follie品牌創(chuàng)始人Ketty Koutsolioutsos說：“珠寶對女性的衣櫥來說是一種重要的添加劑，這是完善她的外表并展示她的風(fēng)格的最好方式?！爆F(xiàn)代女性是潮流的追隨者，她們總是在不斷尋找能夠使自己更完美卻不會掩蓋自身光芒的飾品。與黃金首飾相比，鉆石更具有獨特的時尚風(fēng)范，更能彰顯出現(xiàn)代女性的個性與品位，在含蓄中隱約透露出內(nèi)心的那種優(yōu)越感，這也是鉆石更受女性消費者歡迎的原因之一。
　　與往年相比，受通脹和消費者理財意識提升的影響，今年消費者購買鉆石開始融合投資需求，在經(jīng)濟能承受的范圍內(nèi)，具有投資價值的克拉鉆越來越受歡迎。但鉆石作為投資品有其明顯的局限性，比如鉆石缺乏明確的價格標準，在兌換過程中折損較高；鉆石流動性較小，變現(xiàn)比較困難；鉆石投資需要一定的專業(yè)知識等。
　　
　　影響鉆石消費的四大因素
　　受內(nèi)、外部環(huán)境的影響，以下四個因素將會左右顧客購買鉆石的消費行為。
　　第一，網(wǎng)絡(luò)。鉆石消費越來越趨向年輕化和時尚化，這部分年輕人群接受新事物的能力強且信息吸收量大，所以消費決策易受網(wǎng)絡(luò)信息的影響，網(wǎng)絡(luò)信息的影響遠遠超過了雜志、電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒介的影響。意大利奢侈品協(xié)會Altagamma在《奢侈品數(shù)字化體驗報告》中指出，網(wǎng)絡(luò)媒體比時裝評論者更能體現(xiàn)流行趨勢，因為60%以上的奢侈品消費者會在購物之前去網(wǎng)上查詢。
　　第二，款式。一件好的鉆戒款式可以很好地體現(xiàn)出佩戴者的精神訴求，使女性的外表更完美，讓她們產(chǎn)生“這就是我正在苦心尋找的”強烈購買沖動。遺憾的是，大部分本土鉆石企業(yè)的款式不僅過時，而且高度同質(zhì)化。
　　第三，終端消費體驗。作為一種高端消費品，顧客對鉆石的終端消費體驗極為重視。許多鉆石企業(yè)都力圖在終端創(chuàng)造一種炫目、誘人的銷售氛圍，通過調(diào)動顧客的視覺、聽覺、觸覺甚至嗅覺等各個方面，吸引消費者去欣賞、觸摸并購買。
　　第四，服務(wù)。服務(wù)是產(chǎn)品價值的一部分，價格高昂的產(chǎn)品必須為顧客提供完美的服務(wù)。目前一些本土鉆石企業(yè)在維修、保養(yǎng)、退換等基礎(chǔ)服務(wù)方面做得不盡如人意，更談不上為顧客提供各種附加服務(wù)和個性化服務(wù)了。
　　
　　鉆石消費趨勢
　　受西風(fēng)東漸的影響，鉆石在中國珠寶首飾市場中所占的份額與地位穩(wěn)步上升，隨著消費的分層與升級，中國市場的鉆石消費將會呈現(xiàn)出以下幾種趨勢：一是由櫥窗走向大眾，由奢侈走向習(xí)慣，成為時尚潮流的寵兒；二是繼續(xù)向高端延伸，發(fā)展私人高級定制業(yè)務(wù)，成為一種符號性消費；三是與中國傳統(tǒng)文化相融合，在挖掘中國傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上，將中國元素運用到鉆石首飾設(shè)計領(lǐng)域，開創(chuàng)具有東方古典文化內(nèi)涵的鉆石消費新范式。
　　
　　鉆石企業(yè)面臨的三大沖擊
　　
　　鉆石行業(yè)屬于資金密集型產(chǎn)業(yè)，前期較高的資金投入導(dǎo)致鉆石企業(yè)的收支平衡點極高，但由于鉆石等珠寶首飾的保值、增值能力較強，所以在一定程度上對沖了鉆石企業(yè)前期高昂的資金投入風(fēng)險。目前雖然中國鉆石市場發(fā)展形勢喜人，但本土鉆石企業(yè)依然面臨不少挑戰(zhàn)。
　　鉆石消費心理與行為的變化。如前文所述，顧客鉆石消費的心理與行為和往年相比已經(jīng)發(fā)生了很大變化，市場將逐步進入整合與細分階段。因此，本土鉆石企業(yè)應(yīng)該認真鑒別各個細分市場的需求特點，有針對性地實施營銷策略。同實力較強的國際鉆石品牌相比，本土鉆石企業(yè)的資源能力有限，款式設(shè)計能力不足，但是通過市場細分和自身的經(jīng)營優(yōu)勢，本土企業(yè)可以選擇那些國際大牌不愿顧及、市場需求量相對較小的市場，從而集中資源在這個局部市場中擴大品牌影響，求得生存和發(fā)展。
　　電商渠道的異軍突起。未來5年，電商渠道將會全面崛起，成為主流鉆石消費模式之一，這會對目前坐商式的本土鉆石企業(yè)帶來顛覆性影響。前瞻性的鉆石企業(yè)應(yīng)主動嫁接電商渠道，建立一種線上、線下交互融合的產(chǎn)品銷售模式。
　　國際鉆石大品牌的搶灘布局。由于鉆石來自海外，與其他進入中國的外資企業(yè)相比，國際鉆石大品牌對中國顧客的消費心理與行為把握得更到位，加之國際大牌基本掌控了上游鉆石優(yōu)質(zhì)供應(yīng)資源，這就等于掌握了鉆石消費的話語權(quán)。目前，中國鉆石的高端市場基本被國際鉆石品牌占領(lǐng)，本土企業(yè)只能困守中低端市場，同時隨著國際大牌開始布局二、三線市場，這對本土鉆石企業(yè)會造成更大的生存壓力，使其面臨被擠出市場或淪為國際大品牌加盟商的危險。
　　
　　以人為“貴”，打造高溢價品牌
　　
　　從市場表現(xiàn)來看，中國本土鉆石企業(yè)整體的品牌意識比較弱，企業(yè)賺取的僅僅是產(chǎn)品進銷之間的差價，無任何品牌基礎(chǔ)可言。由于產(chǎn)品溢價能力不強，企業(yè)經(jīng)營受市場環(huán)境影響很大，市場形勢一旦不好，企業(yè)經(jīng)營馬上就會產(chǎn)生壓力。所以，本土鉆石企業(yè)應(yīng)該在品牌建設(shè)上多下工夫，結(jié)合自身資源優(yōu)勢、目標顧客的需求以及鉆石市場的未來發(fā)展趨勢進行精準的品牌定位，賦予品牌鮮明的文化特色和個性的設(shè)計靈魂，并通過提供獨特的服務(wù)打造一個高溢價的鉆石品牌。
　　
　　找到鉆石品牌建設(shè)的原點
　　對鉆石這種專業(yè)性較強、一般人難以有效識別和鑒定、價格昂貴的高端消費品，品牌就代表著可靠的品質(zhì)和信心。而鉆石價格頻繁上漲使企業(yè)利潤空間大幅縮水；消費分層與升級意味著消費者會重新站隊，選擇與自己身份和價值觀相符的鉆石品牌，所有這些都使鉆石企業(yè)的品牌建設(shè)顯得尤為重要和迫切。
　　對鉆石品牌而言，文化是靈魂，款式是核心。與國際鉆石巨頭相比，本土鉆石企業(yè)沒有設(shè)計觀念，產(chǎn)品缺乏原創(chuàng)和獨特的風(fēng)格，即使偶爾出現(xiàn)了原創(chuàng)產(chǎn)品，也無法系列化。目前市場上流行的鉆石款式大多來自香港、臺灣等地區(qū)，“把別人的款式拿過來壓個模就可以了”，山寨流行導(dǎo)致鉆石市場的產(chǎn)品款式高度同質(zhì)化，顧客忠誠度低，最后為留住顧客，大家一起打起了價格戰(zhàn)。
　　
　　鉆石企業(yè)進行品牌建設(shè)的關(guān)鍵是找到適合自己的目標消費人群，在款式、服務(wù)、情感中尋找品牌的差異化價值，從中國古老的珠寶傳統(tǒng)文化和西式時尚文化中汲取養(yǎng)分，精心設(shè)計，打造款式子品牌，從而深度滿足目標顧客的消費需求。同時，考慮到鉆石的高端消費特性，鉆石企業(yè)在進行品牌建設(shè)時應(yīng)超越“以人為本”的普適價值，打造“以人為貴”的珠寶首飾品牌價值。
　　
　　卓越服務(wù)持久挖掘顧客價值
　　許多鉆石企業(yè)將產(chǎn)品的售出視為銷售的終止、買賣的結(jié)束，將售后的服務(wù)視為一種成本和負擔(dān)，言行中多有怠慢之意，這就無形中將一個終身的顧客關(guān)系變成了一錘子買賣關(guān)系，看不到顧客后期的二次消費和多次消費，甚至轉(zhuǎn)介紹的潛在銷售機會，從而使門店永遠處在一種開業(yè)之初尋找和發(fā)現(xiàn)新顧客的重復(fù)勞動之中，這是典型的營銷短視癥。而高明的企業(yè)則會編制專門的營銷預(yù)算，將服務(wù)作為一種有效的營銷投入，久而久之，企業(yè)就會在當?shù)亟⑵鹨粋€穩(wěn)定而龐大的消費群體，成為市場上可以抵御市場風(fēng)險的隱形冠軍。
　　在鉆石等高端消費品領(lǐng)域，顧客的忠誠度相對較高，一般不會隨意更換品牌。從心理學(xué)的角度來分析，其一，因為鉆石等珠寶首飾屬于高價值產(chǎn)品，顧客為降低購買首飾的風(fēng)險和得到穩(wěn)定的服務(wù)，會主動與門店導(dǎo)購建立關(guān)系，比如索取對方的聯(lián)系電話、詢問對方的姓名等，因此，如果顧客對自己第一次購買鉆石的消費體驗感到滿意，今后只要有需要，她就會固定地光顧這家門店，并向自己的親朋好友推薦該品牌。其二，中國消費者對鉆石的養(yǎng)護意識比較弱，購買鉆石后幾乎不注意保養(yǎng)，只有當鉆戒出現(xiàn)松動、脫落等問題時才想到找商家尋求幫助?？梢?，鉆石企業(yè)需要結(jié)合顧客的消費特點，精心設(shè)計門店的服務(wù)項目，完善顧客服務(wù)體系，力圖為每位顧客提供貼心、個性化的服務(wù)。
　　
　　為顧客創(chuàng)造愉悅的消費體驗
　　目前，很多鉆石企業(yè)的營銷投入主要集中在銷售終端上——頂級的商業(yè)位置、奢華的櫥窗設(shè)計、時尚的門店裝修、嫻熟大方的珠寶銷售顧問、制作精美的終端配套用品等，企業(yè)在終端為顧客塑造了一系列讓人愉悅的品牌接觸點。然而，僅有這些還不夠，畢竟顧客的需求是多樣化、個性化的，他們希望企業(yè)能夠帶來更多新穎的消費享受和更多深刻難忘的消費記憶，這也是企業(yè)能夠時刻抓住和引領(lǐng)鉆石消費市場的核心所在。如今大部分鉆石企業(yè)組織的活動技術(shù)含量太低，單純停留在“買大送小，買吊墜送項鏈”等低層次階段，在鉆石供價上漲、利潤空間變小以后，企業(yè)連這樣簡單的買贈活動都難以維持了，其最后的結(jié)果必然是消費者遠離、市場逐步萎縮。
　　顯然，結(jié)合品牌核心價值，精心策劃主題體驗式活動已成為鉆石消費市場的一大趨勢。一場好的企業(yè)策劃活動應(yīng)該能夠闡述自己的價值主張，樹立獨特的品牌形象，以品牌理念和生活態(tài)度來引起顧客共鳴，比如頂級珠寶私人品鑒會、時尚珠寶秀、歌劇賞析、重要節(jié)假日的主題促銷活動、周年慶典活動、公司具有重大傳播價值的活動事件等。總之，企業(yè)的主題活動應(yīng)該系列化、品牌化，持續(xù)不斷地強化品牌內(nèi)涵。
　　一個具有高溢價能力、“以人為貴”的鉆石品牌將為顧客帶來全新的消費體驗，讓顧客流連忘返，而企業(yè)也會因此在與顧客的互愛共生中走向輝煌。
　?。ň庉嫞和? 放 fangwen118@126.com）
　　
　　與黃金首飾相比，鉆石更具有獨特的時尚風(fēng)范，更能彰顯出現(xiàn)代女性的個性與品位，在含蓄中隱約透露出內(nèi)心獨特的優(yōu)越感。
　　鉆石企業(yè)進行品牌建設(shè)的關(guān)鍵是找到適合自己的目標消費人群，在款式、服務(wù)、情感中尋找品牌的差異化價值，從中國古老的珠寶傳統(tǒng)文化和西式時尚文化中汲取養(yǎng)分，打造款式子品牌。