未來的消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)

　　面對(duì)重大發(fā)展機(jī)遇和多重挑戰(zhàn)，中國(guó)的消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)應(yīng)將打造良好的顧客體驗(yàn)作為企業(yè)管理的核心，采用系統(tǒng)的方法實(shí)現(xiàn)向未來消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型。
　　
　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)買力的提升，中國(guó)開始從制造型經(jīng)濟(jì)向服務(wù)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，中國(guó)的消費(fèi)服務(wù)業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)是指那些主要為消費(fèi)者提供服務(wù)而非具體產(chǎn)品的連鎖企業(yè)。它們既是零售終端，也是消費(fèi)服務(wù)終端，最主要特點(diǎn)是通過消費(fèi)者體驗(yàn)來獲取價(jià)值，并通過連鎖經(jīng)營(yíng)獲取規(guī)模效應(yīng)而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，比如連鎖餐飲、連鎖酒店、連鎖娛樂、連鎖教育服務(wù)機(jī)構(gòu)等。
　　
　　中國(guó)消費(fèi)服務(wù)連鎖業(yè)的現(xiàn)狀
　　
　　消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)的特點(diǎn)主要集中在服務(wù)方面，包括無形性、一次性、同步性以及服務(wù)質(zhì)量的差異性等。服務(wù)的無形性和質(zhì)量的差異性考驗(yàn)企業(yè)對(duì)服務(wù)的管理能力，同時(shí)，服務(wù)的一次性和同步性與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益息息相關(guān)。創(chuàng)造良好的顧客體驗(yàn)是消費(fèi)連鎖服務(wù)企業(yè)的核心，充分認(rèn)識(shí)這些特點(diǎn)對(duì)于理解和滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而創(chuàng)造良好的顧客體驗(yàn)至關(guān)重要。
　　
　　五個(gè)特征
　　中國(guó)的消費(fèi)服務(wù)連鎖業(yè)在過去10年中一直保持高速成長(zhǎng)，總結(jié)起來，其特征主要表現(xiàn)為五個(gè)方面：
　　第一，消費(fèi)服務(wù)需求快速增長(zhǎng)，行業(yè)發(fā)展空間廣闊。國(guó)際上普遍認(rèn)為，人均GDP達(dá)到兩三千美元（中國(guó)人均GDP已接近4000美元）以后，整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)就會(huì)發(fā)生變化，特別是對(duì)消費(fèi)服務(wù)的需求會(huì)大幅度增加。從行業(yè)發(fā)展速度來看，中國(guó)消費(fèi)服務(wù)行業(yè)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于GDP增速。比如，中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)的零售額除2008年受金融危機(jī)影響外，近年來一直保持20%以上的增長(zhǎng)速度；中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店近年來也一直保持在30%以上的增長(zhǎng)速度。
　　第二，消費(fèi)者需求多元化。消費(fèi)者需求趨向多元化的驅(qū)動(dòng)因素包括：1.個(gè)人因素。消費(fèi)者越來越需要在情感上獲得滿足，消費(fèi)者情感的多樣性，決定了其消費(fèi)需求的多樣性。2.社會(huì)因素。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)開始崇尚個(gè)性，大一統(tǒng)的消費(fèi)時(shí)代成為歷史。3.經(jīng)濟(jì)因素。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，不得不采取差異化等戰(zhàn)略來滿足越來越挑剔的消費(fèi)者。4.技術(shù)因素。技術(shù)進(jìn)步使產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化、差異化、多元化成為可能。
　　第三，企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張，行業(yè)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，面臨洗牌。雖然發(fā)展迅速，但我國(guó)目前沒有出現(xiàn)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)，與西方同類行業(yè)相比，整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)集中度還很低。市場(chǎng)集中度低是整個(gè)行業(yè)處在初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段的表現(xiàn)，其他表現(xiàn)還包括依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)等競(jìng)爭(zhēng)手段，而不是注重打造整體的消費(fèi)者體驗(yàn)來提高品牌的滿意度和忠誠(chéng)度。隨著市場(chǎng)的不斷成熟和更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入場(chǎng)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，許多企業(yè)的快速擴(kuò)張將受到限制，行業(yè)的洗牌與整合將在所難免。
　　第四，利潤(rùn)水平不平均，規(guī)模是利潤(rùn)的保證。數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模領(lǐng)先的消費(fèi)服務(wù)企業(yè)的利潤(rùn)水平遠(yuǎn)超同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤(rùn)呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，連鎖企業(yè)是向規(guī)模要效益。業(yè)務(wù)規(guī)模是利潤(rùn)的保證，規(guī)模越大，利潤(rùn)越有保證，其抗風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)變化的能力越強(qiáng)。
　　第五，門店和勞動(dòng)力成本大幅提高。近年來，中國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房?jī)r(jià)格不斷攀升，極大地提高了連鎖企業(yè)門店的獲取成本。另外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工資水平不斷提高，全國(guó)各城市相繼大幅提高最低工資標(biāo)準(zhǔn)，這大大增加了住宿、餐飲行業(yè)的成本壓力。
　　
　　“連而不鎖”
　　連鎖企業(yè)必須要向規(guī)模要效益，中國(guó)很多消費(fèi)服務(wù)企業(yè)已經(jīng)在進(jìn)行連鎖化經(jīng)營(yíng)。但是，多數(shù)企業(yè)只是形式上的連鎖，連鎖化程度不高，不能有效形成連鎖經(jīng)營(yíng)的合力，也就是“連而不鎖”。“連而不鎖”是指連鎖企業(yè)的總部和門店除在品牌、門店等外在形象上基本保持一致外，在管理模式、經(jīng)營(yíng)方法、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷等方面，總部無法有效地控制門店，最終造成名義上是連鎖，實(shí)際上卻各自為政。
　　“連而不鎖”主要表現(xiàn)在分散的營(yíng)銷方式不能打造強(qiáng)有力的品牌，以及不能提供穩(wěn)定統(tǒng)一的高品質(zhì)服務(wù)?！斑B而不鎖”會(huì)給消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)帶來巨大負(fù)面影響，如品牌優(yōu)勢(shì)無法體現(xiàn)、運(yùn)營(yíng)效率低、限制擴(kuò)張的速度、影響市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)的提升等。因此，中國(guó)的消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)要想迅速發(fā)展壯大，就必須順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，向未來的消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型。
　　
　　未來的消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)
　　
　　中國(guó)的消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)重點(diǎn)需要從多渠道整合品牌營(yíng)銷、打造服務(wù)品牌和強(qiáng)化連鎖經(jīng)營(yíng)三個(gè)方面轉(zhuǎn)型。
　　
　　多渠道整合品牌營(yíng)銷
　　多渠道整合品牌營(yíng)銷是指基于市場(chǎng)洞察和客戶關(guān)系，在最大化產(chǎn)能利用的同時(shí)，通過多種渠道，有效地經(jīng)營(yíng)客戶，引導(dǎo)和拉動(dòng)市場(chǎng)需求。連鎖經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌，多渠道整合品牌營(yíng)銷是連鎖企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的必經(jīng)之路。我們認(rèn)為，未來的消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)要重點(diǎn)構(gòu)建三種營(yíng)銷能力：
　　第一，集中式營(yíng)銷。集中式營(yíng)銷是指通過強(qiáng)化整合的營(yíng)銷中心職能使縱向營(yíng)銷管控結(jié)構(gòu)從屬地化營(yíng)銷轉(zhuǎn)為集中式營(yíng)銷，提高縱向營(yíng)銷協(xié)同效率。集中式營(yíng)銷的特點(diǎn)是營(yíng)銷總部、區(qū)域和門店層面有明確的分工：總部主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷決策，制定計(jì)劃；區(qū)域主要負(fù)責(zé)總部與門店之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌，具體管理門店執(zhí)行總部計(jì)劃，并將門店的信息收集整理，反饋回總部；門店主要負(fù)責(zé)具體執(zhí)行總部的市場(chǎng)營(yíng)銷和溝通方案，觀察顧客行為，收集信息并向區(qū)域反饋。采用集中式整合營(yíng)銷的模式，可以在品牌宣傳、產(chǎn)品銷售和會(huì)員管理等方面實(shí)現(xiàn)自上而下的統(tǒng)一，充分發(fā)揮其執(zhí)行力強(qiáng)、管理效率高、經(jīng)營(yíng)規(guī)范統(tǒng)一等優(yōu)點(diǎn)。
　　第二，數(shù)字化營(yíng)銷和渠道協(xié)同。多渠道整合營(yíng)銷需要聚焦于數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者在多渠道的行為，在每個(gè)渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，并與其他渠道配合，發(fā)揮數(shù)字媒體渠道和其他渠道的協(xié)同作用。社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站是數(shù)字媒體渠道發(fā)展的新方向?？诒畟鞑ヅc數(shù)字媒體相結(jié)合呈現(xiàn)快速、廣泛和互動(dòng)等特點(diǎn)，輻射力強(qiáng)大，是數(shù)字營(yíng)銷中必須高度重視的環(huán)節(jié)。
　　第三，忠誠(chéng)度營(yíng)銷。中國(guó)消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)要針對(duì)不同消費(fèi)群體和其業(yè)務(wù)價(jià)值制定忠誠(chéng)度計(jì)劃，以此來促進(jìn)銷售，從而加深客戶的洞察和提升品牌。對(duì)于消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)來說，首先要明確忠誠(chéng)度計(jì)劃帶來的業(yè)務(wù)價(jià)值并將其合理分類。在按業(yè)務(wù)價(jià)值將忠誠(chéng)度計(jì)劃分類后，企業(yè)需要綜合考慮客戶的消費(fèi)頻次等因素對(duì)客戶類別進(jìn)行劃分，并對(duì)各類別客戶的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值取向等因素深入分析和了解，以此作為有針對(duì)性的忠誠(chéng)度營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)。最后，企業(yè)要綜合不同的消費(fèi)群體的特點(diǎn)和其基于業(yè)務(wù)價(jià)值的定位，制定相應(yīng)的忠誠(chéng)度計(jì)劃，明確針對(duì)每類消費(fèi)群體的激勵(lì)方式，如價(jià)格激勵(lì)、積分激勵(lì)和地位尊重激勵(lì)等。
　　在明確忠誠(chéng)度計(jì)劃的價(jià)值定位、客戶定位、激勵(lì)手段后，持續(xù)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力和IT系統(tǒng)支持能力是忠誠(chéng)度體系保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。中國(guó)一些領(lǐng)先的消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷和會(huì)員管理方面進(jìn)行了有益的嘗試，7天連鎖酒店就是一個(gè)典型的通過數(shù)字化營(yíng)銷和會(huì)員制實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的例子。
　　
　　打造服務(wù)品牌
　　消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須高度關(guān)注顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，打造優(yōu)秀的服務(wù)品牌。但是，中國(guó)企業(yè)在服務(wù)方面的現(xiàn)狀卻不容樂觀，主要表現(xiàn)在服務(wù)定位不明確、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，以及質(zhì)量不穩(wěn)定。要打造優(yōu)秀的服務(wù)品牌，消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)必須重點(diǎn)構(gòu)建四個(gè)方面的能力：
　　第一，將服務(wù)清晰定位。打造服務(wù)品牌首先要將服務(wù)進(jìn)行清晰的定位，因?yàn)橐磺蟹?wù)的標(biāo)準(zhǔn)、流程、考核指標(biāo)等都是根據(jù)服務(wù)定位而來的?？傮w來說，消費(fèi)服務(wù)定位為面向大眾化的服務(wù)、偏向高端或特色服務(wù)，以及在這其中的任何區(qū)間。大眾化服務(wù)是根據(jù)消費(fèi)者的核心需求提供有選擇性、有針對(duì)性的服務(wù)，它重視服務(wù)的投入成本，力求優(yōu)化投入產(chǎn)出，如經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店、影院等，其顧客目標(biāo)是大眾市場(chǎng)。高端或特色服務(wù)是將服務(wù)視為差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，著力打造服務(wù)品質(zhì)，定位于高端消費(fèi)人群或某一特定消費(fèi)群體，如商務(wù)餐廳、特色餐飲或酒店等，其目標(biāo)是利基市場(chǎng)。
　　
　　第二，構(gòu)建品質(zhì)營(yíng)運(yùn)體系。品牌的背后是質(zhì)量，應(yīng)該說大部分消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)在品質(zhì)營(yíng)運(yùn)體系的各個(gè)步驟中都有自己的規(guī)范，但由于缺乏執(zhí)行和監(jiān)督的力度，這些規(guī)范并不能被有效地落到實(shí)處。消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)要想打造優(yōu)秀的服務(wù)品牌，必須構(gòu)建科學(xué)的品質(zhì)營(yíng)運(yùn)閉環(huán)管理體系，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定、營(yíng)訓(xùn)、輔導(dǎo)和優(yōu)化形成系統(tǒng)，并嚴(yán)格執(zhí)行，從而確保服務(wù)品質(zhì)。
　　第三，員工能力建設(shè)和服務(wù)一線員工。提供服務(wù)的主體是一線的員工，因此，很多在服務(wù)中出現(xiàn)的問題并不是企業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)，而是員工對(duì)這些標(biāo)準(zhǔn)的理解和掌握不夠，執(zhí)行態(tài)度和方法各有差異，造成企業(yè)的服務(wù)水平不穩(wěn)定，影響客戶對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)。企業(yè)的服務(wù)分為針對(duì)員工的內(nèi)部服務(wù)和面向消費(fèi)者的外部服務(wù)。強(qiáng)調(diào)內(nèi)部服務(wù)的質(zhì)量是管理思路的轉(zhuǎn)變，只有滿意的員工才能創(chuàng)造滿意的消費(fèi)者，內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量最終決定顧客滿意度。
　　第四，創(chuàng)造完美顧客消費(fèi)體驗(yàn)。服務(wù)的最終目標(biāo)是創(chuàng)造完美的顧客消費(fèi)體驗(yàn)，完整的顧客消費(fèi)體驗(yàn)包括四個(gè)環(huán)節(jié)：1.認(rèn)知和識(shí)別環(huán)節(jié)。商家要對(duì)消費(fèi)者服務(wù)需求充分理解和把握，服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷宣傳應(yīng)與消費(fèi)者需求相匹配。同時(shí)，品牌形象、企業(yè)形象應(yīng)符合消費(fèi)者的心理期待。2.比較和決策環(huán)節(jié)。商家的服務(wù)應(yīng)具有差異化、價(jià)格等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為顧客提供真實(shí)、及時(shí)、準(zhǔn)確和一致的信息，以及老顧客的好評(píng)與推薦。3.消費(fèi)服務(wù)環(huán)節(jié)。這是最重要也是消費(fèi)者直接體驗(yàn)服務(wù)的環(huán)節(jié)，要注意兩方面的體驗(yàn)：一是環(huán)境體驗(yàn)(硬件)，使消費(fèi)者在對(duì)環(huán)境的體驗(yàn)中可以感受和加深對(duì)品牌訴求的理解；二是服務(wù)體驗(yàn)(軟件)，讓顧客在各個(gè)門店接受到標(biāo)準(zhǔn)、一致、穩(wěn)定的基本服務(wù)。4.消費(fèi)后服務(wù)環(huán)節(jié)。商家可以通過回訪、定期溝通等方式與消費(fèi)者加強(qiáng)聯(lián)系，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
　　
　　強(qiáng)化連鎖經(jīng)營(yíng)
　　連鎖企業(yè)只有形成連鎖經(jīng)營(yíng)的合力，才能發(fā)揮整體的優(yōu)勢(shì)，形成規(guī)模效益。我們認(rèn)為，加強(qiáng)連鎖化經(jīng)營(yíng)應(yīng)該建立“小店大后臺(tái)”的連鎖管理模式，強(qiáng)調(diào)資源共享、協(xié)作和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)。
　　首先，構(gòu)建大后臺(tái)營(yíng)運(yùn)。大后臺(tái)資源共享包括對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷資源、運(yùn)營(yíng)管理資源和人力管理資源的共享，通過業(yè)務(wù)流程和組織體系保證企業(yè)的共享和協(xié)作機(jī)制?！按鬆I(yíng)運(yùn)”的本質(zhì)是整個(gè)公司的資源分配向營(yíng)運(yùn)傾斜，高品質(zhì)營(yíng)運(yùn)構(gòu)成服務(wù)型品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，公司的組織架構(gòu)從職能型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)為前臺(tái)提供專業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。各專業(yè)線成為“大營(yíng)運(yùn)”的支持和保障，以成本中心和專業(yè)支持的模式來支持營(yíng)運(yùn)的開展?！按鬆I(yíng)運(yùn)” 保障營(yíng)運(yùn)體系能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)和滿足客戶需求，真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的目標(biāo)，同時(shí)提升組織的市場(chǎng)化程度。
　　其次，建立快速?gòu)?fù)制小前臺(tái)。構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化、職責(zé)簡(jiǎn)化、流程清晰、快速?gòu)?fù)制的小前臺(tái)對(duì)消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)的快速擴(kuò)張非常重要。標(biāo)準(zhǔn)化是前臺(tái)管理的核心，包括員工管理標(biāo)準(zhǔn)化、體驗(yàn)管理標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)化，以及工程物料管理標(biāo)準(zhǔn)化等。消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)打造“小前臺(tái)”要抓住兩點(diǎn)：一是簡(jiǎn)化，“小前臺(tái)”的本質(zhì)是盡可能簡(jiǎn)化和標(biāo)準(zhǔn)化前端的執(zhí)行，而把復(fù)雜性和決策性的業(yè)務(wù)交由后臺(tái)集中完成，只有足夠的簡(jiǎn)化和標(biāo)準(zhǔn)才可以快速?gòu)?fù)制使其專注于客戶服務(wù)；二是專注，“小前臺(tái)”要更專注地面對(duì)客戶和一線員工，提高服務(wù)品質(zhì)和客戶滿意度。
　　中國(guó)的消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面臨多重挑戰(zhàn)。企業(yè)要想抓住機(jī)遇，必須充分理解服務(wù)性企業(yè)的特點(diǎn)，認(rèn)清打造良好的消費(fèi)者體驗(yàn)是企業(yè)管理的核心，并以此為中心對(duì)重點(diǎn)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行部署。
　　（甘綺翠：IBM中國(guó)商業(yè)價(jià)值研究院院長(zhǎng)。進(jìn)一步的問題或探討請(qǐng)登錄http://ganqicui.cmmo.cn）
　　
　　(編輯：王文正 wwz83@163.com)
　　中國(guó)多數(shù)消費(fèi)服務(wù)企業(yè)只是形式上的連鎖化經(jīng)營(yíng)，連鎖化程度不高，不能有效形成連鎖經(jīng)營(yíng)的合力，也就是“連而不鎖”。
　　消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)要想迅速發(fā)展壯大，就必須順應(yīng)消費(fèi)服務(wù)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，從多渠道整合品牌營(yíng)銷、打造服務(wù)品牌和強(qiáng)化連鎖經(jīng)營(yíng)三個(gè)方面謀求轉(zhuǎn)型。