全媒體背景下的數(shù)字出版特征及運(yùn)營方式

　　“全媒體”英文譯作“omnimedia”，為前綴omni和單詞media的合成詞，作為學(xué)科術(shù)語，“全媒體”在國外新聞傳播學(xué)界較少提及，國內(nèi)主要停留在操作和應(yīng)用層面，這個(gè)概念是從20世紀(jì)90年代的新媒體、跨媒體、多媒體延伸而來。
　　一　全媒體出版的特征
　　我國的數(shù)字出版自1995年開始，起步晚，但發(fā)展較快，其產(chǎn)品形態(tài)主要包括電子圖書、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、網(wǎng)絡(luò)地圖、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)據(jù)庫出版物、手機(jī)出版等。近三年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)以50％以上的速度增長(zhǎng)，到2010年，國內(nèi)出版業(yè)技術(shù)日益成熟，內(nèi)容迅速集結(jié)，政策不斷傾斜，龍頭企業(yè)凸現(xiàn)，已初步形成了數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)體系，整體收入已近千億元人民幣。數(shù)字出版已經(jīng)成為新聞出版業(yè)加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重要著力點(diǎn)、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要聚合點(diǎn)和快速擴(kuò)張整體實(shí)力的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
　　“全媒體”是媒介機(jī)構(gòu)在具備文字、圖形、圖像、動(dòng)畫、聲音、網(wǎng)頁和視頻等多種媒體表現(xiàn)手段的基礎(chǔ)上進(jìn)行不同媒介(紙質(zhì)媒體、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等)之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)。“全媒體”是信息、通訊及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下各種媒介實(shí)現(xiàn)深度融合的結(jié)果，通過提供全方位和多層次的媒介形態(tài)滿足受眾細(xì)分市場(chǎng)的需求，使得受眾普遍、及時(shí)、便捷地獲得有價(jià)值的媒體資源。
　　數(shù)字和技術(shù)的普及帶動(dòng)了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，將信息的內(nèi)容(如文字、圖像、視頻、動(dòng)畫等)同步以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的傳播手段(如媒體、光盤、互聯(lián)網(wǎng)、無限網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等)為媒介，讓內(nèi)容廣泛傳播和銷售。2008年中文在線率先提出的“全媒體出版”的業(yè)界操作概念，以“任何人可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以任何方式獲得任何內(nèi)容”的全新出版理念，與江蘇文藝出版社、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、漢王等將《非誠勿擾》以傳統(tǒng)圖書、互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、手機(jī)閱讀等幾種形式同步出版，實(shí)現(xiàn)多渠道的出版模式，開創(chuàng)了國內(nèi)全媒體圖書同步出版的先河，讓每個(gè)人都能以自己最習(xí)慣、最便捷的方式進(jìn)行閱讀。隨后，中文在線又陸續(xù)推出了《孔子》《精武風(fēng)云》《美元是張紙》等一批數(shù)字內(nèi)容圖書，為全媒體出版提供豐富的數(shù)字化服務(wù)，收入突破億元。在2010年數(shù)字出版年會(huì)期間，包括中文在線在內(nèi)的百余家出版界、IT界企業(yè)共同發(fā)起了《共建全媒體出版和諧產(chǎn)業(yè)鏈倡議書》，數(shù)字出版逐步進(jìn)入全媒體時(shí)代發(fā)展的新階段，進(jìn)而成為圖書出版的一個(gè)突出趨勢(shì)和顯著特征。與傳統(tǒng)出版相比，全媒體涉及多種媒介出版，覆蓋面更廣，時(shí)效性更強(qiáng)，內(nèi)容更豐富，其特征具有多渠道、同步性、整合型出版的特征。
　　(一)多渠道出版
　　2009年，《貧民窟的百萬富翁》在我國首次實(shí)現(xiàn)了引進(jìn)版圖書的全媒體出版，其中文版同時(shí)采用傳統(tǒng)圖書、互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、手機(jī)閱讀平臺(tái)等方式，實(shí)現(xiàn)多渠道全媒體同步出版。全媒體出版強(qiáng)調(diào)多渠道同步出版，通過密集的信息發(fā)布，有效地將各個(gè)媒體的資源整合起來，將紙質(zhì)出版等傳統(tǒng)形式與手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體形式融合起來，實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容可以利用多渠道來進(jìn)行傳播，避免了單一渠道傳播帶來的資源浪費(fèi)。全媒體出版強(qiáng)調(diào)多渠道出版，體現(xiàn)了“一種內(nèi)容、多種載體、復(fù)合出版”的戰(zhàn)略要求。一方面，為內(nèi)容提供商和服務(wù)商提供了更多方式宣傳自己的文化產(chǎn)品，增加盈利渠道，覆蓋更多讀者，提升產(chǎn)品信息傳播效率；另一方面，為消費(fèi)者提供了更為廣闊的選擇空間，全媒體數(shù)字化的發(fā)展拓寬了消費(fèi)者獲取文化內(nèi)容的渠道，擴(kuò)大了信息傳播的廣度。
　　(二)同步性出版
　　由于網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體等新媒體在時(shí)效性上優(yōu)于紙質(zhì)媒體，全媒體出版強(qiáng)調(diào)時(shí)間上的同步性，能將同一個(gè)內(nèi)容同時(shí)發(fā)布在紙質(zhì)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和手持閱讀器等媒體上，將內(nèi)容在第一時(shí)間發(fā)送給受眾，傳播速度快。2009年11月，中國輕工業(yè)出版社青少部推出全媒體動(dòng)物小說《義犬》，紙介質(zhì)與數(shù)字媒介同步出版，并在《寵物世界》雜志上同步選載，成為少兒出版行業(yè)第一家全媒體模式的出版社。2011年中文在線獲《建黨偉業(yè)》拍攝手記授權(quán)，聯(lián)合其戰(zhàn)略合作伙伴文化藝術(shù)出版社同步出版《建黨偉業(yè)》的紙質(zhì)圖書，并同步電子發(fā)行。屆時(shí)，傳統(tǒng)書店、網(wǎng)絡(luò)書店、手機(jī)閱讀、手持閱讀器、平板電腦、電子圖書館統(tǒng)統(tǒng)會(huì)看到和電影有關(guān)的《建黨偉業(yè)》，使建黨偉業(yè)拍攝手記，獨(dú)家明星采訪內(nèi)容的圖書，同步與受眾見面。這種立體式的出版方式，不僅實(shí)現(xiàn)了出版物與電影的全球同步首發(fā)，也使讀者實(shí)現(xiàn)了除了傳統(tǒng)圖書、互聯(lián)網(wǎng)以外閱讀可在“手掌問”邊走邊看的夢(mèng)想。
　　(三)整合型出版
　　全媒體出版以內(nèi)容價(jià)值最大化為主要目標(biāo)，是出版產(chǎn)業(yè)不同領(lǐng)域、各個(gè)環(huán)節(jié)相互整合協(xié)調(diào)的必然趨勢(shì)。它根據(jù)受眾的需要，在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)資源的整合，擴(kuò)大出版范疇，首次實(shí)現(xiàn)娛樂界、電視劇、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、海外熱播電視劇的全媒體出版。另外，全媒體出版借助整合營銷的相關(guān)理念，將內(nèi)容通過傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、閱讀器等數(shù)字化媒體渠道在盡可能大的覆蓋范圍內(nèi)進(jìn)行同步出版。它為出版業(yè)尋找更為廣泛盈利渠道的需求，把相同的出版內(nèi)容通過盡可能多的媒體渠道，用多種形態(tài)同時(shí)展現(xiàn)給讀者，將單一渠道與單一形態(tài)向多元渠道與多元形態(tài)轉(zhuǎn)換與轉(zhuǎn)型，形成“一次制作，多元發(fā)布”的渠道和形態(tài)的整合型出版，進(jìn)一步深化了媒介融合的意義，使新舊媒介之間通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)功能的融合和相互滲透。
　　二　運(yùn)營方式
　　自2007年起，中文在線一直致力于數(shù)字出版服務(wù)平臺(tái)的研發(fā)，堅(jiān)持將內(nèi)容、渠道、數(shù)據(jù)、用戶、經(jīng)營結(jié)合起來，擁有統(tǒng)一的內(nèi)容加工、管理、運(yùn)營、發(fā)行的平臺(tái)，逐漸形成了成熟的全媒體數(shù)字出版運(yùn)營方式。
　　(一)互動(dòng)良性化
　　中文在線有統(tǒng)一的銷售和反饋機(jī)制，以用戶為中心，通過系統(tǒng)內(nèi)部的互動(dòng)營銷策略、渠道的推廣與系統(tǒng)外部親人、好友、粉絲、群體用戶的交流，活躍用戶的參與度，增加新用戶，促進(jìn)網(wǎng)站的發(fā)展。通過事件營銷、話題營銷等，結(jié)合虛擬積分獎(jiǎng)勵(lì)讓用戶不斷感受到新鮮感和活躍感，從而提高用戶的活躍度與黏著度。然后將精彩的事件、活動(dòng)運(yùn)營再通過口碑、push、MMS等多方位的立體通道進(jìn)行推廣，全面覆蓋目標(biāo)用戶群，達(dá)到吸引用戶、獲取用戶的目的。
　　(二)營銷精準(zhǔn)化
　　在完善的平臺(tái)建設(shè)示范的推動(dòng)下，中文在線以搭建高質(zhì)量的內(nèi)容平臺(tái)為出發(fā)點(diǎn)，做好出版內(nèi)容的整合分類工作和用戶數(shù)據(jù)的整理、分析工作。每推出一個(gè)出版物，用戶平臺(tái)上就會(huì)廣泛收集受眾的反饋信息，包括年齡、身份、閱讀手段、閱讀時(shí)長(zhǎng)、閱讀喜好。通過信息的收集、分析，就可以把受眾分為若干群體，這有助于進(jìn)一步推薦適合于他們的內(nèi)容。2009年，中文在線推出了“書香江蘇”讀書活動(dòng)，在江蘇省13個(gè)市5300多所學(xué)校實(shí)施“書香江蘇”建設(shè)，“書香江蘇”以省電教館為核心，以正版優(yōu)質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容為主要資源，通過多種主題活動(dòng)的宣傳，截至2009年底，累計(jì)訪問達(dá)370萬次以上。
　　中文在線以挖掘用戶的潛在需求為目標(biāo)，通過為讀者、圖書建立各類行為與內(nèi)容屬性，利用強(qiáng)大的運(yùn)營平臺(tái)，對(duì)用戶信息(如個(gè)人信息、終端類型、圖書數(shù)量、好友及推薦書目等)、用戶閱讀行為(如首次喜好調(diào)查、閱讀內(nèi)容、閱讀行為等)數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度分析，精確地找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，進(jìn)而有針對(duì)性地不定期精選一批推薦圖書，通過多種通道(如郵件、網(wǎng)頁、短信、圖書內(nèi)置等)將內(nèi)容精準(zhǔn)推送給需求用戶，實(shí)現(xiàn)圖書的智能分發(fā)和營銷的精確化。
　　(三)管理優(yōu)質(zhì)化
　　中文在線擁有優(yōu)質(zhì)的數(shù)字資源管理平臺(tái)，針對(duì)發(fā)布渠道多、產(chǎn)品授權(quán)時(shí)間不同、數(shù)據(jù)繁雜等局面，在調(diào)整企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制的前提下，它形成了一個(gè)統(tǒng)一的版權(quán)審核及內(nèi)容加工、數(shù)據(jù)及結(jié)算管理、產(chǎn)品銷售及反饋管理、用戶及數(shù)據(jù)管理模式，將內(nèi)容、渠道、用戶緊密結(jié)合起來，形成自身的運(yùn)營管理模式。
　　在運(yùn)營的過程中，中文在線擁有系統(tǒng)的產(chǎn)品內(nèi)容的選擇和管理方式，它通過出版機(jī)構(gòu)、知名作者、原創(chuàng)作者等獲取原創(chuàng)版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容的采集，再由整體資產(chǎn)管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)版權(quán)及內(nèi)容的管理，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)控制，形成“機(jī)審人讀，審編一體”的審查機(jī)制，努力做到“內(nèi)容安全，產(chǎn)權(quán)清晰”的發(fā)展模式。由法務(wù)人員定期維護(hù)內(nèi)容審核關(guān)鍵字庫，對(duì)內(nèi)容庫進(jìn)行技術(shù)掃描，排除圖書安全隱患。通過技術(shù)掃描和人工審核的途徑進(jìn)行多層次審核，并對(duì)重點(diǎn)圖書采取人工逐本審核，權(quán)利清晰、內(nèi)容安全、格式正確。這種管理體制有效地避免了糾紛，確保圖書內(nèi)容安全和發(fā)行需要，堅(jiān)持了數(shù)字出版的正確方向。
　　(四)產(chǎn)業(yè)鏈完善化
　　在全媒體格局下，產(chǎn)業(yè)生態(tài)復(fù)雜化，出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈面臨重構(gòu)和變革，價(jià)值傳遞過程更加多元化，作者與出版社的關(guān)系突破傳統(tǒng)的依賴性，運(yùn)營商介入找到利益分配點(diǎn)。一方面，由版權(quán)的提供方上傳授權(quán)及內(nèi)容，中文在線數(shù)字出版平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字產(chǎn)品的加工審核，根據(jù)內(nèi)容銷量、排行等向版權(quán)需求方(企事業(yè)單位、海外機(jī)構(gòu)等)，機(jī)構(gòu)用戶向機(jī)構(gòu)下屬、個(gè)人用戶推薦書店內(nèi)容并支付版權(quán)費(fèi)用，數(shù)字出版運(yùn)營商再向版權(quán)提供方結(jié)算版稅。這種產(chǎn)業(yè)鏈接能進(jìn)一步帶動(dòng)傳統(tǒng)出版單位尋求新的內(nèi)容傳播渠道和新的盈利模式，加快數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，催生新的出版業(yè)態(tài)、推出新產(chǎn)品，帶來新體驗(yàn)，為“全媒體”出版走出了有意義的探索之路。
　　(五)發(fā)展集約化
　　1985年蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)學(xué)家第一次引用“集約”一詞，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，集約化是在同一經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)，通過經(jīng)營要素質(zhì)量的提高、要素含量的增加、要素投入的集中以及要素組合方式的調(diào)整來增進(jìn)效益的經(jīng)營方式，以實(shí)現(xiàn)最小的成本獲得最大的投資回報(bào)。全媒體出版有效利用了傳播出版模式，在出版的過程中，有效地將內(nèi)容采用紙質(zhì)圖書、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多媒介發(fā)布。在相同經(jīng)濟(jì)效益的情況下，大大降低了傳統(tǒng)出版的單一模式，把制作成本分?jǐn)傇诙鄠€(gè)媒體上，各個(gè)媒體根據(jù)受眾細(xì)分市場(chǎng)的需要不斷調(diào)整營銷策略和發(fā)行度，不僅擴(kuò)大了營銷總額，還延伸了作品本身的內(nèi)涵。中文在線具有開放、廣闊包含的營銷觀念，以讀者的閱讀需求為中心，根據(jù)讀者的閱讀習(xí)慣變遷，為讀者提供多形式的閱讀產(chǎn)品，具有集約化發(fā)展的特征，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益顯著提高?！斗钦\勿擾》在全媒體推廣后，效益增加了約60％，再加上中文在線所付的圖書版權(quán)費(fèi)，出版社得到了比原來預(yù)期多一倍的收益。中文在線憑借有利的策劃手段和巧妙的借勢(shì)技巧，在全媒體營銷的實(shí)踐中提供了良好的開端，推動(dòng)了出版理念的變化與更新，也推動(dòng)了多元閱讀和全民閱讀的發(fā)展。
　　(作者單位：重慶工商大學(xué)長(zhǎng)江傳媒學(xué)