對公共危機(jī)事件中新聞發(fā)言人職責(zé)的思考

　　新聞發(fā)言人作為某組織的代言人，在公共危機(jī)事件中發(fā)揮著溝通組織、媒體、廣大公眾的功效。由新聞發(fā)言人擔(dān)當(dāng)主角的新聞發(fā)布會是事件危機(jī)公關(guān)過程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。本文試從傳播學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)和公共關(guān)系學(xué)等多學(xué)科角度人手，探討當(dāng)前風(fēng)險(xiǎn)社會環(huán)境下，新聞發(fā)言人如何有效應(yīng)對公共危機(jī)事件。
　　伴隨著工業(yè)化和現(xiàn)代化的進(jìn)程，人類的活動(dòng)對自然和人類社會本身的影響大為增強(qiáng)，“人化”的風(fēng)險(xiǎn)漸漸上升。現(xiàn)今我們置身于風(fēng)險(xiǎn)社會，不僅外在世界發(fā)生著翻天覆地的變化，人內(nèi)在的人生觀和價(jià)值觀也與傳統(tǒng)社會大相徑庭。就中國社會而言，既面臨著社會轉(zhuǎn)型，又被全球化浪潮所裹挾。同時(shí)社會信息化進(jìn)程的加速，令中國輿情到達(dá)前所未有的外顯程度。公眾的利益訴求意識大為增強(qiáng)，積極利用網(wǎng)絡(luò)輿論場參與社會各個(gè)領(lǐng)域。由此，公共危機(jī)事件的影響也在擴(kuò)大。
　　公共危機(jī)事件具有不可預(yù)知性、災(zāi)難性和緊急性等特征，往往影響到大范圍公眾的正常生活秩序和切身利益。按照事件誘因，公共危機(jī)事件可分為自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、突發(fā)公共衛(wèi)生事件、突發(fā)社會安全事件以及經(jīng)濟(jì)危機(jī)。從影響范圍來看，公共危機(jī)事件可波及一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家甚至全球范圍。危機(jī)管理策略顯示，危機(jī)事件的主體組織必須與事件性公眾進(jìn)行有效溝通，謀求解決矛盾和問題，同時(shí)要及時(shí)向媒體和廣大公眾告知事件的真相。行使后者職責(zé)的就是新聞發(fā)言人。
　　我國的新聞發(fā)言人在“非典”之后進(jìn)入公眾視線，又在2008年政府信息公開條例頒布后在媒體上風(fēng)頭日健。越來越多的政府、企業(yè)和非營利組織里設(shè)立了新聞發(fā)言人。作為組織公關(guān)一員，他們按照組織的口徑策劃和組織各種媒體活動(dòng)，在媒體和組織中搭橋，塑造和維護(hù)組織的良好形象。在新聞發(fā)布會上，新聞發(fā)言人的主要職責(zé)有二，一是告知事實(shí)，二是回答記者的提問。這兩點(diǎn)無疑是在考驗(yàn)新聞發(fā)言人的信息掌握能力、語言表達(dá)能力、應(yīng)變能力和綜合素養(yǎng)。常規(guī)的新聞發(fā)布會前，新聞發(fā)言人可以從容地搜集資料，準(zhǔn)備記者的提問，表現(xiàn)出良好的職業(yè)素養(yǎng)。而突發(fā)性公共危機(jī)事件面前，新聞發(fā)言人的重要性凸顯出來，他們又如何能在緊急事態(tài)下不失平日水準(zhǔn)呢?筆者就此提出三點(diǎn)思考。
　　一　遵循“快、真、誠”的信息溝通原則
　　1.所謂“快”，對新聞發(fā)言人而言，就是第一時(shí)間告知公眾真相。只有在流言擴(kuò)散之前公開發(fā)表權(quán)威消息，才能掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)。公共危機(jī)事件一般危及公共安全，破壞社會秩序和生存空間，關(guān)乎廣大民眾的切身利益。按照費(fèi)斯廷格的認(rèn)知失調(diào)理論，人們希望維持認(rèn)知、行為的和諧平衡狀態(tài)。一旦出現(xiàn)不和諧，就會帶來心理失調(diào)。無論是故宮“十重門”事件、郭美美引發(fā)紅十字信任危機(jī)事件，還是高鐵追尾事件，顯然同公眾平素對故宮、紅十字會和高鐵的認(rèn)知不相協(xié)調(diào)。這類事件發(fā)生后，公眾會陷于焦慮、恐慌、擔(dān)憂、不安等負(fù)面情緒中。此時(shí)他們會通過各種途徑了解事實(shí)真相，以緩解心理失調(diào)現(xiàn)象。
　　對于與公眾利益息息相關(guān)的事件，公眾更傾向于通過人際傳播和新媒體渠道獲取信息。新媒體技術(shù)的發(fā)展令互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)成為公眾發(fā)布信息和尋求信息的主要渠道，但其低門檻的特性使新媒體上信息泛濫、真假難辨，在公共危機(jī)事件中更是成為流言、謠言和小道消息的集散地。此時(shí)，如果事件主體組織的新聞發(fā)言人沒有第一時(shí)間站出來主動(dòng)發(fā)布權(quán)威信息，說明真相，公眾就會去網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、博客、微博、QQ等處尋找訊息，參與評論。在大量跟帖和轉(zhuǎn)發(fā)中，信息不斷被補(bǔ)充，傳播渠道擴(kuò)張，不僅讓謠言肆意傳播，而且公眾的負(fù)面情緒在傳播過程中因從眾、宣泄等原因得以累積。網(wǎng)絡(luò)集群又容易讓公眾失去自我獨(dú)立思考的能力，網(wǎng)絡(luò)群體極化現(xiàn)象往往令事件的處理陷入被動(dòng)狀態(tài)。因此公共危機(jī)事件發(fā)生后，新聞發(fā)言人應(yīng)立即搜集盡可能多的事件信息，在第一時(shí)間召開新聞發(fā)布會，通過權(quán)威媒體將官方信息密集發(fā)布出來，遏制不實(shí)流言的泛濫。
　　2008年的甕安事件中，女學(xué)生李樹芬意外死亡后便有謠言出現(xiàn)，后發(fā)生當(dāng)?shù)匕傩諞_擊政府機(jī)關(guān)的惡性事件，小道消息隨即在網(wǎng)上四處蔓延，但直到第四天才出現(xiàn)官方辟謠。2009年杭州飆車案中，法院在謠言出現(xiàn)的第七天才澄清“替身”傳言。今年，故宮從5月的失竊門、錯(cuò)字門、會所門，到8月的瞞報(bào)門、拍賣門、屏風(fēng)門、封口門等，一次又一次地暴露出問題。面對公眾的指責(zé)和輿論的質(zhì)疑，故宮反應(yīng)異常遲緩，始終拿不出可推敲、可驗(yàn)證的證據(jù)，致使傳言一浪高過一浪。
　　2.所謂“真”，自然是事實(shí)真相。謠言止于真相。告知事實(shí)是新聞發(fā)言人職責(zé)之本。盡管網(wǎng)絡(luò)和人際傳播渠道可以獲知大量跟事件有關(guān)的信息，但新聞發(fā)言人的信息來自官方渠道，代表的是組織的觀點(diǎn)和立場，發(fā)布的是權(quán)威信息，所以媒體和公眾才對其發(fā)布的信息寄予厚望。以往處理危機(jī)的慣性思維是封鎖信息，能瞞則瞞。如今盡管政府提倡信息公開，但在危機(jī)事件面前，事件主體往往不敢正視自己的負(fù)面形象。正如學(xué)者陶東風(fēng)所說：“所有的回避、搪塞、避實(shí)就虛、避重就輕、顧左右而言他，其根源都是新聞發(fā)言人的錯(cuò)位?！惫娤碛兄闄?quán)，有權(quán)根據(jù)事實(shí)真相進(jìn)行思考和行動(dòng)，瞞報(bào)和推諉，只能使組織本已受損的形象朝更負(fù)面的方向發(fā)展。
　　3.“誠”字體現(xiàn)新聞發(fā)言人的態(tài)度。新聞發(fā)言人兼具傳聲筒和出氣筒的功能，不僅是突發(fā)危機(jī)事件的信息傳播者，也是公眾不滿情緒的宣泄對象。為此，新聞發(fā)言人需有人文關(guān)懷，關(guān)注、尊重人的價(jià)值和尊嚴(yán)，心懷從善、救贖之心，關(guān)心弱者，充分理解公眾的不滿情緒和過激言行。如此面對媒體和公眾，才不至于擺出高高在上的姿態(tài)，才不至于打官腔、說套話，才不至于一味推卸責(zé)任。中共十七大報(bào)告第一次提出“加強(qiáng)和改進(jìn)思想政治工作，注重人文關(guān)懷和心理疏導(dǎo)”。和諧社會呼喚以人為本，作為新聞發(fā)言人，更應(yīng)將此內(nèi)化于心。公眾至上是處理危機(jī)事件的重要原則，為公眾，尤其是事件性公眾的利益著想，表現(xiàn)出誠摯的關(guān)懷，才能打動(dòng)媒體和公眾，將事態(tài)引入良性發(fā)展的軌道。
　　“誠”字并非意味著新聞發(fā)言人只是道歉和忍讓。不同的危機(jī)，新聞發(fā)言人的應(yīng)對態(tài)度有別。對于謠言和他人的惡意破壞導(dǎo)致的危機(jī)事件，新聞發(fā)言人應(yīng)理直氣壯地攻擊始作俑者，堅(jiān)決否認(rèn)不實(shí)謠言和事實(shí)。但對待自身行為和偶發(fā)意外帶來的危機(jī)，新聞發(fā)言人理應(yīng)放低姿態(tài)，真誠地道歉，并拿出解決危機(jī)的切實(shí)舉措。社會輿論主要關(guān)注后者，即組織內(nèi)部人為造就的危機(jī)事件。而新聞發(fā)言人往往會否認(rèn)自身的疏漏，一味找外部因素和非人為因素，如此缺乏誠意的舉動(dòng)才會招致輿論嘩然，引發(fā)組織的信任危機(jī)。
　　二　明確角色定位
　　角色是處于一定社會地位的個(gè)體依據(jù)社會客觀期望，借助自己主觀能力適應(yīng)社會環(huán)境所表現(xiàn)出來的行為模式。按照戈夫曼的戲劇理論，每個(gè)人都在社會上扮演不同的角色，其中職業(yè)角色是人實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的主要形式。扮演得成功與否，與其職業(yè)角色意識息息相關(guān)。筆者再從角色的角度剖析公共危機(jī)事件新聞發(fā)言人的“誠”。他要面對眾多媒體和媒體所代表的廣大公眾，發(fā)布信息，解疑釋惑。這樣的角色定位顯示他的言行代表的不是個(gè)人，而是組織的觀點(diǎn)、立場和利益，擔(dān)任的是傳聲筒的角色。同時(shí)危機(jī)事件引發(fā)民眾的諸多負(fù)面情緒，除了在新媒體上發(fā)帖、跟帖評論借以發(fā)泄之外，面對組織的代言人，各種情緒不免撲面而來。新聞發(fā)言人由此成為公眾的出氣筒?？迫摹吧鐣踩y”理論指出，公眾將敵對行為指向替代目標(biāo)，集聚的負(fù)面情緒有了發(fā)泄的出口，反而有助于阻止更大的沖突，并減輕其破壞性影響，有助于維護(hù)系統(tǒng)。面對公眾不滿情緒的新聞發(fā)言人也起到安全閥的正向作用。(當(dāng)然，新媒體上的情緒發(fā)泄也可起到安全閥作用。但由于網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)復(fù)雜，謠言傳播與群體極化現(xiàn)象也可能會將公眾情緒引向另一個(gè)極端。)從另一個(gè)角度來說，新聞發(fā)言人也可以稱為“潤滑劑”，通過有效傳播手段，盡力緩解事件主客體之間的沖突和矛盾。一旦明確自己的角色定位，公共危機(jī)事件的新聞發(fā)言人就會有充分的心理準(zhǔn)備去坦然面對形形色色的記者，應(yīng)對咄咄逼人和刁鉆古怪的各式提問。
　　新聞發(fā)言人作為個(gè)體形象出現(xiàn)，其言談舉止卻代表著組織的形象。個(gè)人魅力的適當(dāng)展現(xiàn)有助于提升組織形象，但只是輔助手段。故宮新聞發(fā)言人馮乃恩在接受記者質(zhì)疑受損瓷器時(shí)表示：“我不搞業(yè)務(wù)我不知道”，此語就明顯帶有個(gè)人色彩，沒有體現(xiàn)自身職業(yè)角色職責(zé)。
　　社會心理學(xué)中有個(gè)“印象整飾”的概念，認(rèn)為被認(rèn)知者具有主動(dòng)性，可以通過自己選擇的言行舉止來影響和改變認(rèn)知者對他的印象。作為組織形象的代表者，角色定位賦予新聞發(fā)言人印象整飾的職責(zé)。危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，組織形象已有不同程度的受損，此刻新聞發(fā)言人更應(yīng)關(guān)注印象整飾，修復(fù)組織形象。戈夫曼認(rèn)為，人們通過兩種方式給人留下印象，一種是個(gè)體較容易控制的自我表達(dá)，主要是語言；另一種是不曾留意和未加控制的流露，更多地體現(xiàn)在非語言符號方面。戈夫曼強(qiáng)調(diào)人們要學(xué)會對不易控制的流露進(jìn)行有效控制。因?yàn)檎Z言可以事先準(zhǔn)備，而表情、語調(diào)等非語言表達(dá)或是個(gè)人氣質(zhì)、習(xí)慣、素養(yǎng)的體現(xiàn)，或者是臨場應(yīng)急的表現(xiàn)。對新聞發(fā)言人而言，有效地控制后者尤為重要。
　　按照戈夫曼的戲劇理論，如果將新聞發(fā)布會現(xiàn)場比作新聞發(fā)言人表演的“前臺”，他必須意識到角色定位下個(gè)性化自我和社會化自我的重要差異，他的言行應(yīng)遵循公眾期待下的穩(wěn)定的狀態(tài)，即某種精神的科層化。有了這種意識，新聞發(fā)言人就會盡量避免口出雷語或者過度地彰顯個(gè)性，同時(shí)積極在組織利益和公眾至上原則中找好平衡點(diǎn)，不混淆個(gè)人觀點(diǎn)和組織觀點(diǎn)，努力協(xié)調(diào)組織和公眾之間的矛盾。
　　三　新聞發(fā)布時(shí)兼顧語言符號和非語言符號
　　突發(fā)危機(jī)事件的新聞發(fā)布會，往往對新聞發(fā)言人而言堪稱是傳播戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)和心理戰(zhàn)。新聞發(fā)布會本身是危機(jī)公關(guān)的重要一環(huán)，而深諳公眾心理有助于安撫公眾的負(fù)面情緒，緩解主客體之間的矛盾。要想整飾好形象，言語傳播和非語言傳播同樣重要。那種認(rèn)為只要講清楚事實(shí)，其他可以置之不顧的觀點(diǎn)是有失偏頗的。
　　語言傳播自然十分重要。對新聞發(fā)言人而言，必須是博學(xué)好學(xué)之人?，F(xiàn)今中國新聞發(fā)布體制并不健全，尤其是政府新聞發(fā)言人，大多是某中層部門領(lǐng)導(dǎo)兼任，無法掌握很多核心資料。突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，信息資料匱乏往往令新聞發(fā)言人無法招架媒體的多方質(zhì)疑。為此，我們必須大聲疾呼進(jìn)一步健全新聞發(fā)布制度。與此同時(shí)，新聞發(fā)言人自身平時(shí)應(yīng)有意識搜集大量相關(guān)組織的信息資料，注意多學(xué)習(xí)、多請教。公共危機(jī)事件的新聞發(fā)布會上，如果新聞發(fā)言人手上掌握的信息資料不夠全面，那么就要像學(xué)者提出的那樣，“不知道的不說，不清楚的慎說，沒有把握的不亂說，必須說的好好說”。這其實(shí)是對新聞發(fā)言人提出了“說什么”和“怎么說”雙方面的要求，其中“怎么說”就要求新聞發(fā)言人善用非語言符號。新聞發(fā)言人意在陳述事實(shí)，溝通內(nèi)外，有說服和安撫的目標(biāo)指向，講情講理。因此新聞發(fā)布會本身除了是一種手段，也是一場儀式。而儀式“是靈魂的穩(wěn)固支撐”，能夠增強(qiáng)個(gè)體的安全感、歸屬感和集體凝聚力，“在危急時(shí)刻用象征符號、語言、音樂或運(yùn)動(dòng)將無意識的感情和思想表達(dá)出來”。作為儀式，語言和非語言符號都是不可或缺的組成部分。
　　大多數(shù)西方學(xué)者的研究證明，面對面的人際交流中，只有不超過35％的信息是通過言語傳播的，其余信息都是通過非語言傳播。甚至還有學(xué)者認(rèn)為，人際傳播中僅7％是通過言語傳播的。新聞發(fā)言人在記者和公眾面前，除了展示自己的語言風(fēng)采之外，非語言的信息傳遞隨處可見，其面部表情、語調(diào)語速、體態(tài)、著裝甚至停頓、沉默的運(yùn)用，都在無聲地傳遞著新聞發(fā)言人對事件和媒體、公眾的觀點(diǎn)態(tài)度。媒體和公眾也會很自然將此推及為事件主體組織的觀點(diǎn)和態(tài)度。而時(shí)空因素也是相當(dāng)重要的非語言符號。從時(shí)間因素來看，是否準(zhǔn)時(shí)召開新聞發(fā)布會，會議時(shí)間的長短，發(fā)布信息和回答提問所用時(shí)間的比例分配，都會給公眾留下不同的印象。從空間因素來看，記者會會場的布置，新聞發(fā)言人所在的位置，與媒體記者之間的距離，都會潛移默化地影響記者和公眾對新聞發(fā)言人和背后組織的印象。因此新聞發(fā)言人不可忽視非語言符號的傳播效果。
　　公共危機(jī)事件發(fā)生后，事件主體組織面臨修復(fù)受損形象的挑戰(zhàn)。縝密的危機(jī)管理戰(zhàn)略中，新聞發(fā)言人是內(nèi)外溝通協(xié)調(diào)的關(guān)鍵中介。在進(jìn)一步加強(qiáng)我國新聞發(fā)布制度建設(shè)的同時(shí)，新聞發(fā)言人個(gè)人的學(xué)識素養(yǎng)和思想情操亟須大力加強(qiáng)。中國的新聞發(fā)言人之路任重道遠(yuǎn)。
　　(作者單位：南京大學(xué)，南京理工大