馬克思主義新聞?dòng)^下的微博輿論引導(dǎo)策略研究

　　微博已超越網(wǎng)絡(luò)論壇成為僅次于新聞媒體報(bào)道的中國第二大輿情源頭，說明微博輿論贏得了深厚的群眾基礎(chǔ)，成為社會(huì)總體輿論不可或缺的組成部分。而微博輿論發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急是避免其陷入唯利是圖、偏離主流、真假難辨、脫離群眾、絕對(duì)自由的泥淖中，在馬克思主義新聞?dòng)^指導(dǎo)下，朝著健康、持續(xù)、高效的方向前行。
　　堅(jiān)持黨性原則，警惕新聞商業(yè)化傾向
　　(一)堅(jiān)持全黨辦報(bào)，主流媒體扛大旗
　　1.建設(shè)主流輿論陣地
　　首先主流媒體應(yīng)結(jié)合微博特點(diǎn)與自身特色差異化運(yùn)營全新的微博服務(wù)，實(shí)現(xiàn)微博輿論引導(dǎo)平臺(tái)化。已上線的主流媒體微博(如人民微博、新華微博等)，上線時(shí)間還不長，運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)也較缺乏，但不失為良好開端。其次主流媒體機(jī)構(gòu)與其人員應(yīng)積極在各大門戶網(wǎng)站微博以及垂直微博網(wǎng)站開設(shè)官方微博與認(rèn)證微博，加大力度打造“微博矩陣”。爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)對(duì)各年齡階段、各社會(huì)階層微博用戶的充分覆蓋，在不斷繼起的輿論事件中凸顯集聚效應(yīng)。
　　2.取得主流輿論地位
　　主流媒體要憑借其傳播渠道的專業(yè)性、價(jià)值輸出的權(quán)威性、品牌影響的廣泛性，從態(tài)度與認(rèn)知角度占得先機(jī)，在輿論調(diào)適過程中逐漸占據(jù)核心位置，從而科學(xué)、合理地布局微博輿論結(jié)構(gòu)，提高自身的影響力因子，取得主流的輿論地位。其次，主流輿論地位的鞏固需要利用微博矩陣實(shí)現(xiàn)兩個(gè)聯(lián)動(dòng)：一是機(jī)構(gòu)官方微博與個(gè)人微博的有效聯(lián)動(dòng)，在輿論信息交互的紅海中相互鼎力，從意見表達(dá)角度對(duì)微博輿論核心價(jià)值首度開掘；二是媒體微博形態(tài)與傳統(tǒng)形態(tài)的有效聯(lián)動(dòng)，將同質(zhì)的素材傳播在不同的平臺(tái)，在社會(huì)影響力層面對(duì)微博輿論核心價(jià)值二度開掘。
　　(二)社會(huì)效益優(yōu)先，商業(yè)活動(dòng)有擔(dān)當(dāng)
　　微博的運(yùn)營機(jī)構(gòu)是商業(yè)單位，其概念本身亦富有濃厚的商業(yè)色彩，況且即便主流媒體建設(shè)的微博也不能超脫于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，因而微博輿論設(shè)置中糅合商業(yè)設(shè)計(jì)是合理的。但現(xiàn)實(shí)常走向極端，很多原本不會(huì)成為輿論沖突焦點(diǎn)的話題，在運(yùn)營機(jī)構(gòu)巧妙的議程設(shè)置下，具備了相關(guān)特征，導(dǎo)致沖突焦點(diǎn)過多制度化地由正常的輿論焦點(diǎn)向話題焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移。這種本末倒置的做法忽視了更為根本的社會(huì)效益。微博輿論要取得更大的社會(huì)效益，就須自覺抵制商業(yè)新聞主義的侵襲。
　　具體來說，運(yùn)營機(jī)構(gòu)是輿論經(jīng)濟(jì)既得或潛在獲利者，有義務(wù)在輿論沖突焦點(diǎn)的商業(yè)設(shè)計(jì)中，傾向于貼近弘揚(yáng)時(shí)代主旋律，能夠正確體現(xiàn)當(dāng)代中國民族精神與時(shí)代精神的成熟型輿論。運(yùn)營機(jī)構(gòu)要憑借其鮮明的節(jié)奏變化自覺抵制庸俗、媚俗、低俗的輿論構(gòu)成，優(yōu)先引導(dǎo)既符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律又雅俗共賞的輿論燃點(diǎn)爆發(fā)。在對(duì)微博輿論進(jìn)行商業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)還有責(zé)任遏制不正義或者不正當(dāng)?shù)妮浾摿炎兟?。它們可以通過技術(shù)或經(jīng)濟(jì)手段屏蔽、稀釋那些過度包含了獵奇、窺私、仇富、仇官、拜金、享樂、反傳統(tǒng)、反革新等要素的輿論內(nèi)核。此外，堅(jiān)決抵制以商業(yè)利益為先導(dǎo)制造輿論、混淆輿論、歪曲輿論、放任輿論的行為。
　　把握輿論導(dǎo)向。必須宏觀與微觀并行
　　(一)抓住輿論大局，與時(shí)俱進(jìn)跟形勢(shì)
　　現(xiàn)階段我國微博輿論乃至社會(huì)輿論總體良好。但在全球范圍內(nèi)，包括伊朗大選、埃及革命、英國騷亂等社會(huì)變動(dòng)都有微博輿論的深度參與。這就隱喻微博巨大的輿論能量很可能受西方傳播價(jià)值尺度的影響，與意識(shí)形態(tài)相聯(lián)系，打破一國的社會(huì)秩序與平衡；其次還可能與國內(nèi)社會(huì)業(yè)已存在的多重矛盾，如種族、民族、宗教、經(jīng)濟(jì)等沖突相互裹挾。
　　上述兩點(diǎn)警示我國的新聞宣傳體系需時(shí)刻把握微博輿論的主流，依其變化采取新的應(yīng)對(duì)策略。從根本上看，構(gòu)建一個(gè)更加富有活力的、更好融合制度設(shè)計(jì)的、更加符合輿論發(fā)展規(guī)律的新聞宣傳體系是我國新媒體快速發(fā)展，乃至全媒體以及三網(wǎng)融合不斷推進(jìn)大背景下媒體生態(tài)變革的必經(jīng)之路。新聞宣傳體系需要在理論、制度、科技三個(gè)層面進(jìn)行彈性創(chuàng)新，并根據(jù)某一時(shí)間段內(nèi)的輿論主流、發(fā)展趨勢(shì)、重要缺陷，提出相應(yīng)的強(qiáng)化或平衡政策，提出有效改變輿論結(jié)構(gòu)的方法論，提出應(yīng)對(duì)民意的高效疏通機(jī)制。抓住輿論大局最關(guān)鍵的落腳點(diǎn)是在微博輿論環(huán)境中塑造主流聲音能夠有效傳播并施加影響的傳播網(wǎng)絡(luò)，而行之有效的辦法則須從厘清微博輿論本身的生成與傳播機(jī)制入手，提高輿論引導(dǎo)水平。
　　(二)把關(guān)輿論事件，防微杜漸重實(shí)效
　　微博輿情沖突機(jī)制形成與擴(kuò)散很大程度上根源于人民群眾與公權(quán)力間廣泛存在的權(quán)利與權(quán)力的競(jìng)合與博弈。把關(guān)微博輿論事件的重大緩釋就是公權(quán)力克已奉公，防微杜漸疏導(dǎo)輿論戾氣。
　　1.把關(guān)輿論妥善引導(dǎo)
　　首先管理部門與運(yùn)營機(jī)構(gòu)雙方都應(yīng)建立更完善的輿情評(píng)議與審核機(jī)制，把關(guān)不斷繼起的輿論事件，在盡量維護(hù)用戶體驗(yàn)的同時(shí)科學(xué)研判微觀形態(tài)的輿論變化。其次各級(jí)各部門介入微博的力度要加深，方能將輿情中蘊(yùn)含的矛盾化解在萌芽狀態(tài)。對(duì)已然造成較大影響的輿論事件，處理起來要謹(jǐn)慎有方，不能后知后覺，或任其發(fā)酵、蔓延，避免釀成惡果。
　　2.克己奉公謹(jǐn)小慎微
　　改革期矛盾的社會(huì)實(shí)際與輿論宣泄功能的碰撞導(dǎo)致微博輿論景觀一定程度上被戾氣包圍：只要可能指向公權(quán)力的輿情，就會(huì)激發(fā)出較其他輿論焦點(diǎn)更多的輿論能量。如質(zhì)疑郭美美的聲音，迅速轉(zhuǎn)向拷問中國紅十字會(huì)。倘若此種情形肆意發(fā)展，會(huì)使群眾與公權(quán)力之間相互排斥的程度加深。因此公權(quán)力部門要加強(qiáng)黨政干部的隊(duì)伍和作風(fēng)建設(shè)，應(yīng)時(shí)刻注意自己的言行舉止。一方面堅(jiān)持優(yōu)良傳統(tǒng)繼續(xù)踏實(shí)工作，謹(jǐn)慎行事；另一方面戒驕戒躁，避免庸政、情政。
　　秉持新聞?wù)鎸?shí)。要謹(jǐn)慎打擊操控輿論
　　(一)鑒別輿論信息，信息真實(shí)是生命
　　輿論存在的依據(jù)是輿論源、輿論表征、輿論擴(kuò)散、輿論參與等符合真實(shí)，否則將難產(chǎn)生有實(shí)效的輿論成果，蛻變成偽輿論或假輿論，淪為黨同伐異的工具。微博輿論也存在此危險(xiǎn)：元輿論出現(xiàn)、輿論協(xié)調(diào)過程有極強(qiáng)的暖昧性與不可逆性，極易出現(xiàn)偏差。保證微博輿論真實(shí)性首先要鑒別輿論信息的真?zhèn)危侥苎灾渌?br/>　　1.建立行之有效的辟謠制度
　　微博輿論謠言在傳播覆蓋抑或傳播速度上，都大大超過了對(duì)應(yīng)的辟謠信息。制度化的辟謠建設(shè)要從管理部門、運(yùn)營機(jī)構(gòu)、微博用戶三方面展開。對(duì)于管理部門，要與宣傳體系的彈性創(chuàng)新結(jié)合起來，健全法律法規(guī)，為謠言設(shè)置紅線。對(duì)于運(yùn)營機(jī)構(gòu)，統(tǒng)合各官方與公益的辟謠機(jī)構(gòu)，發(fā)揮集團(tuán)作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，延長辟謠信息的傳播生命線。
　　2.利用新技術(shù)加強(qiáng)信息辨識(shí)
　　信息魚龍混雜是微博輿論失真的重要原因，但用戶又須在種類繁多、訴求不一、指向不明的信息環(huán)境中參與輿論，這就給辨識(shí)輿論信息提出了新要求。除卻傳統(tǒng)文本的、數(shù)理的信息判定方式，運(yùn)用新技術(shù)將會(huì)幾何倍數(shù)地提高信息辨識(shí)效率。利用云計(jì)算能夠?qū)?shù)以億計(jì)的用戶信息和微博內(nèi)容做完全的信息記錄與對(duì)比，增強(qiáng)微博輿論信息的可比性?？缙脚_(tái)搜索引擎的運(yùn)用則能從數(shù)據(jù)角度全面追蹤微博傳播信道中的虛假信息，找出輿論結(jié)構(gòu)中發(fā)生偏差的環(huán)節(jié)，盡快消除不良影響。
　　(二)矯枉無需過正，因噎廢食非正道
　　一個(gè)令人費(fèi)解的怪現(xiàn)象是：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司組織水軍灌水、刪帖、刷屏等操控輿論的行為早非偶然行為，呈現(xiàn)出常態(tài)化的面貌。盡管全社會(huì)對(duì)嚴(yán)打這種現(xiàn)象形成了全面認(rèn)同，但考慮微博輿論發(fā)展遠(yuǎn)景，我們?nèi)砸?jǐn)慎為之：
　　1.不能矯枉過正
　　當(dāng)發(fā)現(xiàn)微博輿論互動(dòng)過程可能遭到了惡意操控，宣傳管理體系和運(yùn)營機(jī)構(gòu)往往過度反應(yīng)，立即封殺、阻截、訴及線下，檢視“肇事”微博，乃至將其關(guān)閉。應(yīng)當(dāng)是部門和機(jī)構(gòu)需有足夠的耐心和勇氣，既查明真相，又維護(hù)用戶體驗(yàn)。這項(xiàng)工作要和鑒別輿論信息有機(jī)結(jié)合起來，否則，一旦出現(xiàn)閃失將極大挫傷用戶的積極性。
　　2.切忌因噎廢食
　　現(xiàn)在社會(huì)上有人認(rèn)為：既然微博輿論易受人操控，還充斥著過多“不穩(wěn)定因素”，應(yīng)對(duì)其嚴(yán)格審查、嚴(yán)肅處理，甚至叫停微博。須知微博輿論反映的問題，包括操控輿論都是我國社會(huì)當(dāng)今真實(shí)存在的矛盾，不能因存在多種問題或者為了便于管理就人為阻礙其正常發(fā)展。叫停微博無異于掩耳盜鈴，非但不能解決問題，反而激化社會(huì)矛盾。對(duì)于微博輿論發(fā)展中遇到的問題，全社會(huì)都應(yīng)持寬容的態(tài)度，給予它更多的發(fā)展機(jī)遇，方能促其成熟。
　　貫徹好三貼近。講求針對(duì)性和戰(zhàn)斗性
　　(一)深入人民群眾，支持草根多發(fā)聲
　　1.草根改變微博輿論
　　輿論接近權(quán)要向草根讓渡。草根用戶要高頻度地參與到輿論事件的變動(dòng)進(jìn)程中，通過直接的、感官的切實(shí)體驗(yàn)，加深對(duì)微博輿論總體的認(rèn)知層次，提高應(yīng)對(duì)輿論互動(dòng)多方觀點(diǎn)交鋒的能力。
　　輿論設(shè)置權(quán)要向草根讓渡。草根要盡量多地嘗試設(shè)置原生輿論議題，增強(qiáng)自身解析輿論議題、運(yùn)用微博輿論的能力，這樣才能通過合理的議題設(shè)置擴(kuò)大他們實(shí)現(xiàn)輿論訴求的機(jī)會(huì)。
　　輿論影響力要向草根讓渡。雖然草根們通過圍觀與爭(zhēng)鳴不斷向外擴(kuò)散輿情，但輿論核心影響力卻迅速向內(nèi)聚合到少數(shù)精英手中。因而草根用戶要堅(jiān)持自主判斷，不人云亦云，始終在微博輿論的耗散結(jié)構(gòu)中，處于活躍地位，保有影響的獨(dú)立性。
　　2.外力助推草根英雄
　　從外部條件來看，宣傳管理體系和運(yùn)營機(jī)構(gòu)在維持微博輿論寬松、靈活的存在環(huán)境基礎(chǔ)上，可借由多種方式，如首頁微觀、微博滾動(dòng)、廣告推廣、應(yīng)用開放、系統(tǒng)推薦、輿情總結(jié)、用戶使用公告等向全微博傳播網(wǎng)絡(luò)推薦草根用戶。再結(jié)合對(duì)輿情信息的分門別類，塑造出更多各有特色的、積極向上的、有血有肉的“草根輿論英雄”。草根意見領(lǐng)袖的成功將有效彌合微博輿論與草根用戶、草根話題、草根影響力之間的罅隙。
　　(二)鼓勵(lì)輿論監(jiān)督，社會(huì)守望功能強(qiáng)
　　1.認(rèn)識(shí)好微博輿論監(jiān)督
　　依靠多種方式，用戶可從時(shí)空二維無縫鏈接到輿情現(xiàn)場(chǎng)去，這種時(shí)空轉(zhuǎn)換的便利性加速了用戶明確的身份認(rèn)同和對(duì)環(huán)境的再認(rèn)知。無數(shù)用戶通過持續(xù)豐富輿論素材，支撐了微博輿論監(jiān)督整體還原輿情的來龍去脈與影響環(huán)境，從而不斷激發(fā)微博輿論監(jiān)督蘊(yùn)含的巨大能量，使其社會(huì)守望功能愈來愈強(qiáng)。
　　2.運(yùn)用好微博輿論監(jiān)督
　　微博輿論監(jiān)督包含八種發(fā)力指向：貪污腐敗(如宋慶齡基金會(huì)斂財(cái)事件)、維護(hù)民權(quán)(如江西宜黃事件)、公共利益(如建福宮會(huì)所事件)、道德糾葛(如郭美美炫富事件)、個(gè)人生活(如微博私奔事件)、商業(yè)攻訐(如30大戰(zhàn)事件)、監(jiān)督官員(如溧陽官員微博調(diào)情事件)、公益救助(如微博打拐事件)。在上述方面微博輿論監(jiān)督都取得了令人信服的成效，增強(qiáng)了群眾利用手中的媒介資源維護(hù)自身權(quán)益的能力，特別是微博輿論醞釀并且擴(kuò)散了這些在社會(huì)上影響廣泛的大事件，給各種缺乏社會(huì)公德、違反法律法規(guī)的行為以沉重打擊，極大鼓舞了群眾走近微博輿論監(jiān)督的信心。
　　我們不但要認(rèn)識(shí)并運(yùn)用好微博輿論監(jiān)督，還要把它與其他輿論監(jiān)督形式、其他監(jiān)督方式有效結(jié)合起來，形成立體、全方位、多層次的監(jiān)督體系。
　　恪守新聞倫理。自律與他律相互統(tǒng)一
　　微博輿論沖突主體由事件雙方向公眾博弈公權(quán)力遷移，沖突焦點(diǎn)由輿論焦點(diǎn)向話題焦點(diǎn)遷移的復(fù)雜態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致用戶在自我定位與認(rèn)同、解析輿論本質(zhì)、控制輿論表達(dá)上出現(xiàn)迷失，輿論行為經(jīng)常失范，形成群體極化。
　　(一)遵守網(wǎng)絡(luò)公德，輿論整合需謹(jǐn)慎
　　用戶要以契約精神來實(shí)現(xiàn)道德回歸與輿論救贖，充當(dāng)負(fù)責(zé)任的參與者，自覺遵守網(wǎng)絡(luò)公德：
　　1.言之有物，切忌憑空捏造
　　作為輿論源，用戶應(yīng)無所隱瞞提供全要素的信息發(fā)起輿論，并及時(shí)做好后續(xù)信息更新。作為“二傳手”，耐心查證輿論源，對(duì)無法確定真?zhèn)蔚男畔⒈M量選擇晚發(fā)或者不發(fā)。非傳播不可時(shí)要尊重原文，不可添枝加葉、斷章取義，或通過編排改變?cè)浾撝匦摹?br/>　　2.言之有理，不能信口開河
　　用戶應(yīng)盡可能地對(duì)自身較為熟知的領(lǐng)域、對(duì)象發(fā)表言論。尤其社會(huì)名人與機(jī)構(gòu)微博應(yīng)將自身影響力、社會(huì)責(zé)任與輿論議題的契合度統(tǒng)合起來，不能信口雌黃成為謠言源，或者充當(dāng)?shù)土虞浾摰膫髀曂?。否則，一旦出現(xiàn)疏漏，將倍增輿論引導(dǎo)的難度。
　　3.言之有據(jù)，反對(duì)隨意指摘
　　首先，輿論意見要有憑有據(jù)，不能隨心所欲不負(fù)責(zé)任地指責(zé)他人。傳播輿論觀點(diǎn)時(shí)，要盡量展示自己所作判斷的依據(jù)。其次，要多學(xué)習(xí)大政方針政策，在熟悉相關(guān)法律、法規(guī)的基礎(chǔ)上，提出建設(shè)性意見，以輿論整合來促進(jìn)解決問題，而不是為了批評(píng)而批評(píng)。
　　4.言之有序，抵制話語霸權(quán)
　　話語霸權(quán)表現(xiàn)為以道德真理自居，此種工具化微博輿論的行為破壞了總體言論環(huán)境。其次，作為受害者不能懼于輿論壓力，一味息事寧人，應(yīng)以事實(shí)為依據(jù)據(jù)理力爭(zhēng)，扭轉(zhuǎn)輿論走向。第三，輿論領(lǐng)袖要尊重與己相異的言論，不能隨意運(yùn)用強(qiáng)勢(shì)影響力打壓對(duì)方。
　　(二)懲防有效結(jié)合，言論自由要底線
　　1.事前防范與事后懲罰相結(jié)合
　　事前防范方面，要提高用戶的媒介素養(yǎng)。通過開發(fā)應(yīng)用、小游戲、在線課程等方式，以及向用戶闡釋輿論生成與傳播，識(shí)別微博謠言，信息精準(zhǔn)傳達(dá)，遵守網(wǎng)絡(luò)公德，評(píng)估個(gè)人影響力等過程，助其提高參與微博輿論的水平。事后懲罰方面，要建立用戶黑名單制度。這項(xiàng)工作和鑒別輿論信息、謹(jǐn)慎打擊操控輿論可綜合實(shí)行。對(duì)利用馬甲、僵尸粉、同IP互相扯皮生成不實(shí)輿論的用戶，運(yùn)營機(jī)構(gòu)會(huì)限制或者取消其參與微博輿論的資格。新浪微博用戶首頁公告欄實(shí)時(shí)發(fā)布辟謠信息可算作有益的嘗試，對(duì)造謠的用戶將永久禁止發(fā)布和被關(guān)注功能。
　　2.言論自由與公民責(zé)任相統(tǒng)一
　　用戶決不能將微博輿論開放式自由理解為毫無責(zé)任的絕對(duì)自由，否則會(huì)給自己、給他人、給社會(huì)帶來極大的創(chuàng)傷。英國騷亂中Twitter與Facebook用戶輕信謠言報(bào)復(fù)社會(huì)為我們敲響了警鐘。我國用戶和機(jī)構(gòu)對(duì)微博輿論中公民責(zé)任做了許多有益探索。河北博客圈發(fā)出倡議要“守住兩個(gè)底線，嚴(yán)格文明自律”。北京網(wǎng)媒協(xié)會(huì)則倡議用戶共建誠信網(wǎng)絡(luò)，不盲目跟風(fēng)，不輕信謠言。用戶要恪守新聞倫理，找到言論自由與公民責(zé)任間的平衡，根據(jù)特定的微博輿情衡量二者孰輕孰重，做出最符合實(shí)際的抉