中國男性雜志的文化解讀

　　男性雜志是相對于女性雜志而言的媒介術語，主要是指以“男性為目標受眾群的生活、時尚類雜志，它是集消費、娛樂和休閑信息為一體的綜合性讀物，內容往往包括時尚信息、生活指南、兩性討論等方面，也包括一部分對于政治經濟話題的解讀”。
　　中國的男性雜志出現得比較晚，1997年以前，只有男性化雜志，沒有真正意義上的男性雜志。所謂男性化雜志，其內容主要是以知識性、專業(yè)性為主的男性比較關心的“硬信息”為主，旨在滿足符合男性特征的興趣、愛好，諸如時政、財經、房產、汽車、通信等信息需要，當前市場上熱銷的《經理人》《財經》《新聞周刊》等就屬于男性化雜志。這類男性化雜志受眾定位不是特別明晰，男性只是這類雜志臆想中的核心受眾。首先，隨著中國經濟文化的發(fā)展，男女職業(yè)選擇和專業(yè)方向的泛化，這類男性化雜志的男性色彩將漸次隱退；其次，男性化雜志和受眾的關系是一種單向交流模式，主要以傳授專業(yè)知識為主，滿足受眾的求知欲和專業(yè)興趣，這類雜志并不關心男性受眾的內心世界，其傳播范式遵循以傳者為主導的信息傳遞模式，與受眾缺乏心與心的交流，與其幻想中的男性受眾的關系是一種教育和被教育的關系。筆者以為，相對于定位不明晰的男性化雜志，男性雜志應具有如下特征：第一，受眾定位必須是明確以男性為目標訴求對象；第二，內容主要應該是去專業(yè)化的生活、時尚、消費、休閑等綜合性生活信息；第三，男性雜志和男性受眾的關系是平等交流式而非灌輸式，其宗旨是關心男性、關愛男性。
　　當前，中國較為有名的男性雜志主要有《時尚先生》?？?、《時尚健康(男士)》《男人裝》《Mangazine·名牌》《特別關注》《男人風尚》《時尚芭莎(男士)》和《摩登紳士》等近30種。
　　一、中國男性雜志誕生的文化意義
　　男性雜志在某些學者的視域里根本就不是一種文化現象，充其量是消費主義大行其道的商業(yè)時代披著文化外衣的偽文化，沒什么意義可言。
　　然而，男性雜志的出現，并進入文化研究者的視域已表明男性雜志的文化影響力。筆者以為，在中國，男性雜志誕生的文化意義主要體現在以下三個方面：
　　第一，男性雜志作為中國文化產業(yè)的新興力量，它的出現結束了中國無男性雜志的歷史，男性雜志和其他文化產品一樣為中國的文化積累、傳承、交流、對話和發(fā)展作出了應有的貢獻。
　　第二，男性雜志作為一種文化產業(yè)，必然創(chuàng)造出與之相對應的物質財富和精神財富。同時，在促進經濟發(fā)展和社會交流、促進國民文化消費等方面起到了積極的作用。男性雜志的出現，還改變了中國早期男性形象的刻板印象，提供給受眾更豐富、更真實的男性形象。
　　第三，男性雜志的出現標志著男性和女性的平等交流對話體系的建立，男性不僅僅是“看”的主體，同時也是一個“被看者”，男性和女性在這種“看”和“被看”的過程中不再是緊張對立的關系，而是一種互助、互惠、互悅、互樂的和諧關系。
　　當然，男性雜志產生后也出現了諸多文化矛盾和文化困惑，如消費主義傾向對男性雜志的侵蝕、西方的奢侈品廣告在中國男性雜志上大行其道等。在下文中筆者將通過分析中國男性雜志的圖片、內容和傳播主題對中國的男性雜志進行深度的文化解讀，揭示其文化表達背后的隱喻意義。
　　二、中國男性雜志的文化解讀
　　(一)中國男性雜志的圖片解說：男性文化霸權真的淪陷了嗎?
　　雜志的圖片由封面和插圖組成。羅蘭·巴瑟斯認為：“的確，圖片比寫作更有優(yōu)勢，它們將意義附加在一個影像的筆觸之上，無須解釋，無須調和?！睔W美的雜志主編們往往將70％的時間花在與美術總監(jiān)選片、確定構圖、色調的工作上，可見圖片對于一本雜志的重要程度。
　　Esquire的創(chuàng)意總監(jiān)路易斯認為：“通過封面的形象和拍攝來表達雜志的核心思想，對于一本雜志來說，封面是一種意志力。”瘦馬先生也認為“封面是雜志的名片”。也就是說，封面是雜志的門面，是雜志的魂靈。雜志封面實際上體現了雜志的風格、地域特性、編輯理念和文化定位等。故封面的主題策劃直接反映出雜志的品質、內涵和在業(yè)界的影響力。目前，中國男性雜志的封面定位相對于男性雜志初創(chuàng)期封面選擇的普遍西化現象有了很大的進步，多數雜志的封面風格、主題定位日趨明晰。時尚明星不再僅僅是一種外表再現，更重要的是體現其深層次的文化意蘊和文化內涵，時尚明星是有故事的人，是豐富的人，他更是一個很中國的男人。
　　目前中國大多數男性雜志都以男性為其封面人物，如本文所列舉的男性雜志中，僅有《男人裝》《風度》《男人世界》以性感女星為其封面人物。大多數男性雜志多以男士作為封面，使得中國的男性雜志顯得“陽氣十足”，給中國的受眾呈現了一群豐厚的男性視覺盛宴，如早期的《男友酷啦啦》展示的是想成長為男子漢的男孩；《時尚先生》呈現的是豐富的中國男人；《時尚健康(男士)》展示的是健美的男人，讓張朝陽、樸樹、劉云飛等男性腕兒裸著上了封面；《時尚芭莎(男士)》展現的是成功的商務男人；《智族G0》提供的是高智商的男人……男性雜志的圖片對男性從心靈到肉體進行了全方位的暴露，于是有人驚呼，中國進入男色消費時代，時下流行“都市美形男”、“玉男”和“花樣男子”?！稌r尚健康(男士)》在2003年第三期推出“男色傳說”專題，試圖通過特定的男性雜志改變眾多傳媒所塑造的有關男性的傳統刻板印象，使女人了解更豐富更有趣味的中國男人；《時尚財富》雜志(今更名為“時尚圈”)的執(zhí)行主編王鋒認為，“消費男人”是其雜志的理想之一，許多內容就是特意為女性朋友準備的。
　　一直以來，中國的男性占有絕對的話語權優(yōu)勢，在社會的各個領域他們一直處于“看”的優(yōu)勢地位。李江峰說：從“詩三百”到“20世紀80年代”，瞻前顧后，橫看豎看，竟發(fā)現每一頁都端端正正寫著兩個大字：美女，這就是說，一部文學史，實際上就是“美女文學史”。男性為什么由看的主體淪為“被看者”?是男性的文化霸權淪陷了嗎?《男人裝》定位為“釋放真性情男人”，其獨特設計的美女封面無疑是對男性的“看”的文化傳統的堅持。其主編瘦馬在接受搜狐女性頻道的采訪時說：“為什么我們選擇女性作為封面呢?我們這個群體是自戀的，但是仍然對對面也就是異性擁有非常自然的想法和理念?！碧柗Q“精英男性的戰(zhàn)床”的《Mangazine·名牌》雜志從2004年開始進行了新的改版，開始吸收非主流的價值觀和意識，并進行擴版或局部調整，增加了兩性話題的討論。
　　當然，男性雜志讓男人“被看”，這是一個美好且友善的愿望，但是男性雜志應該使“被看”的男人本身更豐富、更立體化，以“消費男色”作為男性雜志定位的至尊法寶恐怕不妥，有可能使女性對男性產生“偏色”的文化誤讀。說到底，兩性之間的“看”和“被看”，是緣于雙方對生命本身的全面體悟和深層關愛，應如《Mangazine·名牌》之發(fā)刊詞所言，就是要“愛其愛、夢其夢、擔當其所擔當”，在號召男女平等幸福和諧的當下，中國男性和女性的關系將走向何方，這是未來男性雜志發(fā)展走向的一個永恒的話題。
　　(二)中國男性雜志的內容解說：文化性和消費性的艱難角力
　　2009年9月26日，中國出臺的《文化產業(yè)振興計劃》指出，在當前和今后一個時期，要全力做好八個方面的工作，“擴大文化消費”位列其中。其中要求各文化產業(yè)要“不斷適應當前城鄉(xiāng)居民消費結構的新變化和審美的新需求，創(chuàng)新文化產品和服務，提高文化消費意識，培育新的消費熱點”。中國的男性雜志作為文化產業(yè)的新興部門，如何擴大其文化消費呢?對于中國男性雜志而言，如何有效地提高其文化消費力，實現其文化責任，就是要處理好其內容選擇的文化性和消費性的關系。這是一個內容為王的時代，如果說封面是雜志的意志力，那么內容就是雜志的生命力。一份雜志不管包裝有多么的精美，沒有實質性的內容，其生命力也不會長久。蔣曉麗主編的《傳媒文化與媒介研究》一書中指出：“從內容上講，雜志的影響力大小源自它營造的時代價值和生活方式是否代表了社會發(fā)展；它所書寫的生活與生存、價值與觀念、趣味與審美、情感與故事具有什么文化屬性；對現代社會的特征如何體現?！?br/>　　長期以來，中國各界對于文化產業(yè)和文化事業(yè)的界限劃分，還不十分明朗。2010年3月4日，新聞出版總署副署長李東東接受央視網采訪時，對出版社和期刊社等更多地沿用了早期文化事業(yè)的稱謂。這進一步體現了中國出版業(yè)“事業(yè)性質、企業(yè)經營”的雙重屬性。也就是說，中國的男性雜志既要強調其產業(yè)性，也要強調其事業(yè)性。強調其產業(yè)性，體現了男性雜志的商品屬性，既然男性雜志是商品，就必然按市場規(guī)律辦事，也就是說，男性雜志的內容生產由市場的受眾需要決定。有什么樣的受眾需要就生產什么樣的男性雜志，這種消費者決定論的市場導向策略一度成為西方媒介廣為傳頌的媒介經營的至尊法寶。如美國專欄作家斯圖爾特·艾爾索普說：“仔細思考大型媒體，即經由合并而成的‘并購公司’如迪士尼、維亞康姆、時代一華納、新聞公司等的做法，必須會注意到一個基本原則：在任何一個創(chuàng)意行為中，一定要有人懂得如何去打動顧客?！被诖?，一個時期，中國的媒體在信息選擇的過程中，“服務受眾、以受眾為中心”，成為各媒介經營的首選市場策略，這種“消費者決定論”的媒體市場策略在推動中國傳媒業(yè)迅猛發(fā)展的同時，也使中國傳媒業(yè)陷入了娛樂化、煽情化和世俗化的泥淖，文化淪為媒介經營的輔助手段，經濟利益成為媒介經營的唯一目的。這種夸大傳媒業(yè)的消費性而無視傳媒業(yè)的文化性的做法，無疑會扼殺媒介內容的生命力，也違背了中國文化產業(yè)的“社會效益優(yōu)先”的原則。
　　潘燕輝表示，讀者對一本雜志的需求有三類：第一類是趣味性；第二類是滿足受眾某方面的需求；第三類是讓讀者感到能夠升值，不管是金錢還是品質上的?！禡angazine·名牌》在其發(fā)刊詞中寫道：“有什么樣的男人，就有什么樣的國家。”一本成功的雜志既要有服務讀者的意識，更要有創(chuàng)造讀者和創(chuàng)新讀者的意識。文化產品的消費屬于精神產品的消費，和一般的物質產品的消費有天壤之別。法國杰出的后現代主義思想家讓·鮑德里亞認為，這種“消費不僅是一種經濟行為，更是一種社會行為和文化形態(tài)”。顯然，不能把中國男性雜志簡單理解為一種消費性產品，應關注其深刻的文化內涵。目前，中國男性雜志發(fā)展的前景進一步證明了這一原理。2009年，《風度》和《男人世界》相繼停刊，這兩本雜志都以“性”為賣點，顯然這個單一的賣點難以征服中國的傳統文化的影響力。但同樣以“性”為賣點的《男人裝》，因其深諳中國文化的深層結構內涵，在涉及相關“性的題材”時作了較含蓄的處理，體現其“雅痞式”的“真性情”風格，這種風格在一定程度上暗合了中國傳統文人雅俗共賞的心理，在中國取得了較好的傳播效果。
　　3.中國男性雜志主題定位的文化解讀：西方主流意識形態(tài)主導下的文化皮影戲?
　　一般而言，主題定位是一份雜志的靈魂，決定這份雜志內容生產的文化深度、文化內涵，體現雜志的社會價值、文化價值、審美價值，凸顯雜志的文化選擇。
　　綜觀中國男性雜志的發(fā)展前景，筆者常有如下疑問：為什么中國半數以上的男性雜志都有國際版權合作的背景?為什么中國本土男性雜志的文化市場正在日益萎縮?為什么中國男性雜志傳播的內容體現了“西方中心主義”的色彩?為什么中國男性形象打造以西方男性為楷模?為什么中國男性雜志主要向中國受眾介紹西方奢侈品消費?這些問題背后蘊含著怎樣的文化危機?筆者以為，中國男性雜志發(fā)展的諸多問題的存在，無外乎體現了男性雜志產生和發(fā)展過程中兩組文化的“二元對立”：一是中國傳統文化與現代文化的二元對立，二是中國本土文化與外來文化的交鋒、沖突、對話和融合。這是文化民族化、全球化、世界化趨勢下多種文化相遇、相互碰撞、相互學習、相互交流和對話的必然結果。面對中國當前復雜的文化環(huán)境，中國男性雜志處理好主題定位的文化選擇非常重要，這是一個文化的過程，也涉及中國男性雜志的文化責任和國家文化安全的問題。
　　姜飛在其文《跨文化傳播的后殖民語境》一文中指出：“地球村理論的提出以及它所反映的跨文化傳播的現實已經昭示這樣的一個道理，即殖民主義已經將世界各個角落共同的進化機制打破，白人至上論、歐洲中心主義、美國主義已經取而代之主導著后殖民時代的文化傳播和進化。因此，可以這樣說，由殖民主義而來的后殖民時代上演的是西方主流意識形態(tài)主導下的文化皮影戲?！?br/>　　目前，中國男性雜志響應文化產業(yè)振興計劃“走出去”的號召，大多數刊社選擇了和國際名刊的版權合作之路。在筆者所搜集的22種男性中，有國際版權合作背景的雜志有14種。這些選擇版權合作的男性雜志，一方面希望通過外刊的名牌效應提攜自身，另一方面也能借機學習西方的辦刊理念和市場策略。從某種程度上而言，這種“合作”對于中國男性雜志的發(fā)展和進步是有積極意義的。但在借鑒和學習的過程中，不能只是單純地“拿來主義”，應有選擇地吸收和借鑒。
　　然而，翻開一本本男性雜志，搜羅雜志上的廣告和品牌推廣專欄，不免讓人憂心忡忡。
　　通過所列圖表可以看出，男性雜志的廣告或者說欄目推薦的品牌中，95％以上是外國品牌。《Mangazine名牌》雜志作為中國本土的男性雜志在品牌推廣方面的選擇亦是如此，更何談其他男性雜志。
　　葉楚華先生曾在《奢侈品非善物》一文中指出：“奢侈品是‘高雅’國家對‘低俗’國家的一種剝奪，因為這種高價值的東西，可以一夜之間剝奪掉他國的巨額財富。拿著百萬千萬上億資金在法國購買奢侈品的中國富人，他們的財富歸根到底是中國勞動者創(chuàng)造的，這種交易表面是富人的貨幣和奢侈品的交換，實質上是中國勞動者實實在在的勞動產品與法國奢侈品這種虛的不能再虛的東西進行交換。”
　　葉楚華先生這一對于奢侈品的言辭雖然稍顯過激，但也不無道理，應引起國人的警醒和反思。因此，中國本土男性雜志在向西方頂尖男性雜志學習的過程中，對于男性形象的打造，對于時尚品牌的推廣，對于男性話語的把握，必須要有清醒的認識。面對西方主流意識形態(tài)主導下的“文化皮影戲”，既不是欣欣然盲目接受，亦不是故步自封進行固執(zhí)的中國式文化抗戰(zhàn)。要以繁榮和推廣本土文化為歸依，把文化傳播引導到良性的、客觀的發(fā)展軌道上來，使人類文化的發(fā)展重新回歸到自我積淀機制和跨文化傳播雙重作用、協調互動的軌道上來，而不是單純讓西方認同。
　　三、結論
　　從上述分析中可以得出一個共識：當前中國男性雜志的發(fā)展是不充分的，也是不完善的，中國男性雜志要取得好的發(fā)展契機，應處理好中國傳統文化與現代文化二元對立、男性雜志的消費J生和文化性的二元對立以及中國本土文化與外來文化的二元對立關系。
　　文化解讀中的幾組矛盾對立，一方面體現了中國男性雜志文化發(fā)展和文化選擇的豐富性，但更多體現了中國男性雜志面臨的文化困境和文化責任。中國男性雜志應當立足中國的國情和民情，繼承發(fā)揚中國傳統文化的優(yōu)質成分，吸收西方的先進文化理念，為弘揚民族文化精神和促進中華文化大繁榮的文化傳播責任作出應有貢