從系統(tǒng)品牌觀看期刊品牌營銷工作戰(zhàn)略方向與實(shí)施重點(diǎn)

　　一、當(dāng)下的期刊品牌營銷熱中所暴露出的共性問題
　　業(yè)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，媒體品牌是指媒體名稱、標(biāo)志、風(fēng)格、特色、聲譽(yù)、媒體包裝及結(jié)構(gòu)、受眾等有形與無形的綜合。就紙質(zhì)媒體中的圖書、期刊與報(bào)紙三種媒體而言，期刊作為一種特殊的商品形式，與圖書、報(bào)紙相比，其品牌屬性更加顯現(xiàn)。如何將期刊建設(shè)成品牌，并在此基礎(chǔ)上營銷品牌資產(chǎn)，是目前及今后較長一段時(shí)間期刊業(yè)面臨的重要課題。
　　進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著新聞出版行業(yè)轉(zhuǎn)企改制進(jìn)程的加速，包括期刊在內(nèi)新聞出版物市場(chǎng)化程度愈來愈高，各類期刊紛紛將品牌營銷納入到期刊工作日程之中，期刊業(yè)似乎已進(jìn)入了品牌營銷時(shí)代。透過當(dāng)下紛繁喧鬧的期刊品牌營銷熱，筆者認(rèn)為，在期刊品牌營銷工作中所暴露出的某些共同性問題需要引起重視。
　　1.期刊品牌營銷，最為重要的是要營銷期刊本身的核心價(jià)值。什么是期刊品牌的核心價(jià)值?一言以蔽之，是指期刊品牌的靈魂，是統(tǒng)率期刊品牌的綱領(lǐng)、宗旨，是期刊品牌規(guī)劃的方針，它讓讀者明確地知曉品牌的利益點(diǎn)，并產(chǎn)生認(rèn)同、喜愛、購買、贊美及精神皈依等。就大眾類期刊品牌營銷而言，絕大部分還流于表面，對(duì)與讀者產(chǎn)生精神共鳴與震撼的內(nèi)在精神元素(核心價(jià)值)缺乏總結(jié)與凝練，因此，期刊業(yè)需要從期刊核心價(jià)值的角度去總結(jié)與凝練。
　　2.在期刊內(nèi)容同質(zhì)化、跟風(fēng)化的背景下，期刊形象品牌層面的個(gè)性化、差異化營銷與期刊內(nèi)容層面的同質(zhì)化、雷同化共存。換言之，期刊的內(nèi)容不能支撐期刊所要傳遞的核心理念與核心價(jià)值。
　　3.近年來，各大眾化、時(shí)尚類期刊紛紛借助電視、報(bào)刊、廣播及網(wǎng)絡(luò)等傳播手段，將自身的品牌Logo、理念、期刊文化廣為傳播，這在一定程度上提升了期刊品牌的知名度?，F(xiàn)在的問題是，媒體傳播中所展示的期刊品牌理念、期刊文化等品牌元素并沒有在期刊實(shí)際工作中得以完全運(yùn)用。
　　4.期刊品牌的個(gè)性化營銷存在以下問題：(1)品牌定位錯(cuò)誤，品牌無特色可言。這似乎是一個(gè)常識(shí)性錯(cuò)誤，但在實(shí)際工作中卻屢見不鮮。(2)品牌個(gè)性多元，凸顯的品牌個(gè)性淹沒在龐大的“個(gè)性群”之中。(3)品牌個(gè)性在期刊內(nèi)容、售點(diǎn)及讀者服務(wù)上無法體現(xiàn)，簡言之，對(duì)品牌個(gè)性無實(shí)際內(nèi)容支撐。(4)品牌個(gè)性前后不一，飄浮不定。事實(shí)上，期刊品牌一經(jīng)問世，其品牌DNA已經(jīng)鑄就，品牌在讀者心中的定位也基本形成。因此，對(duì)期刊品牌而言，保持品牌個(gè)性的一致化、長期化極為重要。
　　5.期刊品牌營銷工作中，與讀者的深層次互動(dòng)、溝通不夠，基于客戶關(guān)系管理的新型讀者服務(wù)理念非常欠缺，期刊品牌的推廣形式較為陳舊。
　　二、從系統(tǒng)品牌觀看期刊業(yè)品牌營銷工作的戰(zhàn)略方向
　　總的來看，期刊品牌就是指為期刊整體形象和期刊產(chǎn)品推廣而設(shè)計(jì)的理念、名稱、術(shù)語、符號(hào)和圖案等，其目的是使讀者易于區(qū)隔期刊、雜志社各自的形象、內(nèi)容或讀者服務(wù)。而期刊形象品牌和期刊產(chǎn)品(內(nèi)容)品牌一旦在讀者心目中樹立了良好形象和聲譽(yù)，就會(huì)大大增加期刊品牌的附加值和美譽(yù)度。
　　系統(tǒng)品牌觀是以系統(tǒng)科學(xué)理論為基礎(chǔ)，將在市場(chǎng)中運(yùn)行的品牌視為一個(gè)系統(tǒng)，而該品牌系統(tǒng)又由若干相互作用的品牌子系統(tǒng)組成，每一子系統(tǒng)又派生出若干品牌元素的～種品牌理論。根據(jù)該理論，消費(fèi)者在市場(chǎng)中所體驗(yàn)、感受和互動(dòng)的品牌都是與每一子系統(tǒng)中的品牌元素發(fā)生作用的，與這些元素互動(dòng)的結(jié)果促成了品牌整體形象的建立和知名度、忠誠度的提升。
　　筆者認(rèn)為，就我國期刊業(yè)而言，從系統(tǒng)品牌觀出發(fā)，應(yīng)該以下列五個(gè)子系統(tǒng)的建設(shè)與管理為目標(biāo)來明確未來期刊業(yè)品牌營銷工作的戰(zhàn)略方向：
　　第一，期刊形象系統(tǒng)。該系統(tǒng)主要是由期刊的刊名、刊徽Logo符號(hào)、基本色、易于傳播的辦刊理念(廣告語)、個(gè)陛化圖案乃至個(gè)性化代言人組合而成。
　　第二，期刊核心價(jià)值系統(tǒng)。從期刊業(yè)特征到競(jìng)爭(zhēng)者策略，從期刊內(nèi)容特點(diǎn)到讀者體驗(yàn)再到符合市場(chǎng)傳播需要的視覺、音頻元素表現(xiàn)，這一系列化工作最終促成期刊核心價(jià)值呼之而出。
　　第三，期刊個(gè)性元素系統(tǒng)。該系統(tǒng)是體現(xiàn)期刊歷史文化底蘊(yùn)、期刊辦刊特色和期刊差異化客戶群的個(gè)性化元素系統(tǒng)。具體包括期刊歷史、期刊社會(huì)責(zé)任承諾、期刊特色辦刊理念、期刊特有讀者服務(wù)承諾、期刊對(duì)自身目標(biāo)讀者群的個(gè)性化溝通元素等。
　　第四，期刊產(chǎn)品(內(nèi)容)支持系統(tǒng)。該系統(tǒng)是期刊品牌建設(shè)與管理的基石。期刊業(yè)要使自己不斷推出的內(nèi)容策劃為廣大消費(fèi)者所接受，需要調(diào)查不同層次讀者的需求、文化背景、生活觀念，還需細(xì)分讀者對(duì)象，推出相應(yīng)的不同欄目品牌，以形成面對(duì)相應(yīng)讀者的龐大的產(chǎn)品(內(nèi)容)線組合。
　　第五，期刊讀者(數(shù)據(jù)庫)互動(dòng)系統(tǒng)。如果說上述四個(gè)子系統(tǒng)是各種靜態(tài)期刊品牌元素的疊加，那么期刊客戶(數(shù)據(jù)庫)互動(dòng)系統(tǒng)則是從動(dòng)態(tài)角度、從讀者角度去體現(xiàn)品牌系統(tǒng)的構(gòu)成要素。該子系統(tǒng)的構(gòu)成元素包括讀者分類數(shù)據(jù)庫建設(shè)、互動(dòng)形式、互動(dòng)手段及互動(dòng)效果評(píng)估等。
　　上述五大子系統(tǒng)中，期刊核心價(jià)值系統(tǒng)是整個(gè)期刊品牌系統(tǒng)的統(tǒng)帥與靈魂，期刊形象品牌是期刊品牌系統(tǒng)的外在表現(xiàn)，期刊個(gè)性化系統(tǒng)是期刊品牌的差異化、特色化表現(xiàn)，產(chǎn)品(內(nèi)容)品牌系統(tǒng)是期刊品牌的基礎(chǔ)，而期刊讀者(數(shù)據(jù)庫)互動(dòng)系統(tǒng)則是期刊品牌與讀者溝通、互動(dòng)的重要載體與介質(zhì)，是期刊整體品牌深入讀者內(nèi)心的有效途徑。
　　三、當(dāng)下期刊業(yè)品牌營銷工作的實(shí)施重點(diǎn)選擇
　　1.要從歷史與現(xiàn)實(shí)、國內(nèi)外政經(jīng)格局演變、自身知識(shí)傳播及文化擔(dān)當(dāng)?shù)氖姑c責(zé)任角度去為期刊找魂。在這一過程中，總結(jié)、凝練期刊品牌核心價(jià)值，并以此貫穿辦刊工作的全過程。
　　《讀者》辦刊30年，孜孜以求、專注前行，成為亞洲第一大刊、我國期刊界的翹楚。其經(jīng)驗(yàn)總結(jié)遍布各種媒體，但其中基礎(chǔ)性的、最為核心的工作理念與做法不應(yīng)忽視，舍此，《讀者》今日的輝煌無從談起。
　　《讀者》主編彭長城曾專門撰文談及這一問題：“《讀者》之所以暢銷，之所以深受廣大讀者的喜愛，除了它具備一切暢銷書的品質(zhì)外，它還具備它所獨(dú)有的潛質(zhì)，這就是它清新素雅的格調(diào)和詮釋人性美、人格美的真善美的主調(diào)。”
　　不僅如此，從《讀者》30年來內(nèi)容的變遷也可以窺見《讀者》人對(duì)其核心價(jià)值的把握與堅(jiān)守。20世紀(jì)80年代，《讀者》根據(jù)“文化大革命”后形成的文化知識(shí)斷層，率先介紹西方的優(yōu)秀文化、優(yōu)秀名著和不為國人所知的新知識(shí)、新技術(shù)、新思潮，滿足了讀者對(duì)知識(shí)的渴求；90年代，《讀者》根據(jù)形勢(shì)的要求增大弘揚(yáng)中華文明和愛國主義的內(nèi)容；進(jìn)入21世紀(jì)后，《讀者》提出“貼近時(shí)代、貼近生活、貼近讀者”的口號(hào)，加進(jìn)了與時(shí)代合拍的現(xiàn)實(shí)生活作品。30年，《讀者》變化的是與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)容，不變的是其對(duì)傳播人性美、人格美的真善美生活理念、社會(huì)操守等期刊核心價(jià)值的執(zhí)著堅(jiān)守。
　　無獨(dú)有偶，《意林》的成功，其原因也很多樣，但其對(duì)核心價(jià)值的準(zhǔn)確挖掘與堅(jiān)守的確促使其在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的文摘類期刊市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟。2003年進(jìn)入文摘類期刊市場(chǎng)的《意林》可謂是后來者?！兑饬帧纷プ×藝塑S躍欲試，渴望成功的普遍心態(tài)，以短小精悍、唯美溫暖、慈悲感恩的勵(lì)志小故事推向市場(chǎng)，大獲成功。“勵(lì)志”二字，可謂是《意林》的精神內(nèi)核、也是其期刊品牌核心價(jià)值。
　　2.在凸顯期刊品牌的核心價(jià)值的基礎(chǔ)之上，應(yīng)當(dāng)以差異化、個(gè)性化策劃、內(nèi)容與讀者服務(wù)來支撐期刊品牌的核心價(jià)值，并在實(shí)際工作中去營銷這一核心價(jià)值，這也就是通常所說的“品牌核心價(jià)值落地”問題。
　　就大眾期刊而言，報(bào)道內(nèi)容、版式設(shè)計(jì)、圖片設(shè)計(jì)、發(fā)行渠道大同小異，在此情況下，怎么去設(shè)計(jì)、規(guī)劃差異化、個(gè)性化期刊品牌的核心價(jià)值呢?筆者認(rèn)為，不同期刊的創(chuàng)建、成長和發(fā)展有其不同的歷史背景、淵源和沿革，而在漫長的發(fā)展過程中所沉淀的期刊文化、辦刊理念恰恰是賦予個(gè)性化期刊品牌核心價(jià)值的核心元素，應(yīng)該充分加以利用。同樣是文摘類期刊，《讀者》《青年文摘》《意林》這三種期刊就因期刊定位與理念差異形成了不同的核心價(jià)值的落地方法，在引進(jìn)、設(shè)計(jì)各自的期刊內(nèi)容及與讀者互動(dòng)方式方面，注意將自身的核心價(jià)值與期刊內(nèi)容業(yè)務(wù)模式有機(jī)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)品牌的落地。以《財(cái)經(jīng)》雜志為例，創(chuàng)立于1998年的《財(cái)經(jīng)》已經(jīng)成為國內(nèi)財(cái)經(jīng)類期刊的標(biāo)桿品牌。其鞭撻時(shí)弊、激濁揚(yáng)清的期刊核心價(jià)值很大程度上是通過其封面標(biāo)題營銷實(shí)現(xiàn)的?！敦?cái)經(jīng)》在其早期的雜志封面上曾以《基金黑幕》《銀廣廈陷阱》《莊家呂梁》為題，開啟財(cái)經(jīng)領(lǐng)域深度報(bào)道先河，在財(cái)經(jīng)界凸顯了期刊的核心價(jià)值。其后的《遼寧疫區(qū)——失守的防御》(2005年11月17日)《兵敗微硬盤》(2006年09月25日)《沉重的煤改?》(2010年02月22)，都以封面標(biāo)題營銷形式進(jìn)行內(nèi)容深度報(bào)道，這些內(nèi)容都與雜志倡導(dǎo)的理念、核心價(jià)值渾然一體。
　　再以《時(shí)代》周刊為例，其為美國第一份用敘述體報(bào)道時(shí)事的新聞周刊，讀者主要是中產(chǎn)階級(jí)和知識(shí)階層。為了凸顯其人文、客觀、大氣、緊跟時(shí)代發(fā)展潮流的核心價(jià)值，其在封面視覺設(shè)計(jì)的品牌營銷已做到極致。在封面的色彩設(shè)計(jì)上，《時(shí)代》周刊每期以紅色邊框作為雜志標(biāo)準(zhǔn)色延續(xù)色彩設(shè)計(jì)，刊名有時(shí)會(huì)根據(jù)內(nèi)容或色調(diào)而改變顏色，充分考慮每一期具體內(nèi)容的需要，常運(yùn)用色彩對(duì)比效果來表達(dá)不同的思想和內(nèi)容，力求處處體現(xiàn)大氣、緊跟時(shí)代發(fā)展潮流的視覺效果。
　　3.要針對(duì)各期刊特點(diǎn)，期刊以不同維度的品牌細(xì)分形成金字塔式的期刊品牌族群，并以此為基礎(chǔ)做好期刊品牌營銷規(guī)劃。
　　一般而言，期刊品牌的建設(shè)與營銷從縱向延展可以細(xì)分為形象品牌、欄目品牌、分主編品牌、子刊品牌(品牌延伸)、刊下活動(dòng)品牌、叢書品牌、期刊網(wǎng)站品牌、刊中刊品牌、客戶服務(wù)品牌、社會(huì)責(zé)任品牌等。
　　在上述品牌族群規(guī)劃時(shí)有兩點(diǎn)原則需要把握：第一，要注意形象品牌與其他品牌的區(qū)隔與層次性，以大類來設(shè)計(jì)欄目品牌、分主編品牌、子刊品牌時(shí)，要注意層次分明，每大類之間要體現(xiàn)一定的遞進(jìn)與延續(xù)關(guān)系；第二，要注意形象品牌與產(chǎn)品其他品牌在品牌個(gè)性上的統(tǒng)一性，使讀者能夠體驗(yàn)出該品牌族群在品牌理念、內(nèi)容設(shè)計(jì)、服務(wù)宗旨上是一貫的、統(tǒng)一