閱讀文化嬗變趨勢下傳統(tǒng)出版的突圍策略

　　在編輯出版事業(yè)面臨數(shù)字媒體沖擊的今天，研究如何使編輯出版事業(yè)快速發(fā)展就顯得尤為重要。因此，本文研究的重點(diǎn)是在數(shù)字化變革下，閱讀文化所呈現(xiàn)的新現(xiàn)象、新趨勢以及傳統(tǒng)出版應(yīng)對此變革的方略。數(shù)字化對閱讀文化和傳統(tǒng)出版的變革，映射出了閱讀文化的哪些變化?變化呈現(xiàn)出怎樣的趨勢和特征?這樣的問題直接關(guān)系到閱讀文化的轉(zhuǎn)型和傳統(tǒng)出版對數(shù)字化變革的應(yīng)對策略。
　　一、閱讀文化轉(zhuǎn)型趨勢
　　本文主要選取閱讀文化的三個(gè)層面為主要研究框架，重點(diǎn)分析在數(shù)字化影響下的閱讀價(jià)值、閱讀意識(shí)和閱讀環(huán)境。同時(shí)結(jié)合傳播學(xué)理論作為參考。經(jīng)這兩種理論分析，既能通過作為一門獨(dú)立學(xué)科的閱讀文化反映出數(shù)字化對閱讀文化和出版業(yè)的影響，也能通過傳播學(xué)理論將其深化，以很好地反映閱讀文化的嬗變和傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
　　(一)閱讀文化心態(tài)
　　研究選取了閱讀文化的觀念層面和思想層面進(jìn)行分析，這是閱讀文化的精神內(nèi)核和本質(zhì)特征。從該層面可以分析出，其涉及了閱讀目的和讀者深層文化心態(tài)兩個(gè)部分。
　　閱讀的終極目的——從知識(shí)到娛樂。在數(shù)字化變革到來之前，人們大多使用印刷媒體和廣播電視媒體。從赫卓格、麥奎爾等對以上媒介的研究可以發(fā)現(xiàn)，人們對媒介的利用形態(tài)無不包括獲取新信息一項(xiàng)，而娛樂的作用相對次要，對一些嚴(yán)肅枯燥的文本而言更是如此。而如今，伽達(dá)默爾在新詮釋學(xué)的審美領(lǐng)域主張的一種改造性的審美態(tài)度，正逐漸發(fā)展成為后現(xiàn)代審美思維的一部分。它并不要求作品的原意與審美表達(dá)在受眾那里得到絕對的復(fù)原，因?yàn)樽髌返拇嬖趹?yīng)超越任何歷史限制，其所散發(fā)出的審美意義應(yīng)屬于永恒的現(xiàn)在。因此當(dāng)下，無論是何種文本，在不違背政策的前提下，都轉(zhuǎn)換為供人們娛樂的工具，這正是現(xiàn)在快節(jié)奏生活中的受眾所推崇的審美意義和閱讀目的：娛樂。
　　受眾的深層文化心態(tài)——從文字的思考到圖像的狂歡。受數(shù)字化變革影響，受眾對閱讀文本有了新的要求，即由文字轉(zhuǎn)變?yōu)閳D像，這正反映了受眾的文化心態(tài)：從抽象的文字中解放出來，推崇圖像的狂歡。語言是抽象的、思考性的，雖然閱讀語言既給讀者以反思的可能性，也為讀者自己的想象提供了更多空間，但直觀的、感性的圖像，更易于理解，不需要消耗受眾太多精力，因而時(shí)下才會(huì)有許多人寧愿花上幾個(gè)小時(shí)坐在電視機(jī)前收看新《水滸傳》，也不在空閑時(shí)閱讀原著。而單向傳遞的影視圖像是從影視作品到觀眾，它培育了觀眾的被動(dòng)型接受。另外，根據(jù)德里達(dá)的解構(gòu)主義思想，西方傳統(tǒng)的形而上學(xué)體系中有一個(gè)中心，“一旦‘中心’不復(fù)存在，那么結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中原先在價(jià)值論上被認(rèn)為是主要和次要的對立關(guān)系”，就可以被顛倒過來。雖然圖像也有中心與焦點(diǎn)，但讀圖者能夠更容易地消解掉中心，看到制作者所表達(dá)意思之外的屬于自己的個(gè)人的意義，這比閱讀文字更能起到消遣的作用。
　　(二)閱讀文化與社會(huì)意識(shí)
　　社會(huì)意識(shí)和時(shí)尚關(guān)系到受眾與文本的內(nèi)容，如政治意識(shí)、群體意識(shí)、時(shí)尚等。
　　1.政治意識(shí)——從政治化到非政治化。政治意識(shí)一直影響閱讀，在以階級斗爭為綱的政治意識(shí)滲透到文化生活各個(gè)方面的時(shí)期，人們的閱讀心理、閱讀審美更趨向政治化。而隨著改革開放的深入，這樣的要求逐漸弱化。在數(shù)字化閱讀、數(shù)字化出版蓬勃發(fā)展的今天，從前的政治化閱讀一步步走向了非政治化的、娛樂的閱讀。
　　2.群體意識(shí)——從大眾到分眾。當(dāng)前，使用數(shù)字媒體進(jìn)行閱讀的受眾以有著高學(xué)歷、高素質(zhì)的中青年為主。數(shù)字出版物受眾因年齡、教育水平等不同又可被分為許多個(gè)有著不同需求的受眾群。傳播學(xué)家卡茲等人認(rèn)為，人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起源。所以，數(shù)字出版廣闊的空間和包羅萬象的內(nèi)容，給了他們?nèi)で竽軡M足自己的內(nèi)容的前提，而內(nèi)容有限的傳統(tǒng)媒體被他們所拋棄。在不存在數(shù)字媒體的時(shí)代，被傳播者就是一個(gè)接收媒體大眾化的信息的受眾；但現(xiàn)在他們已成為在媒體中選擇滿足各自要求的信息的分眾。
　　3.時(shí)尚——數(shù)字化媒體從小眾到潮流。隨著生活節(jié)奏的加快，受眾獲取信息的時(shí)問和精力越來越少，，因而隨時(shí)隨地獲取信息顯得更為重要，在此基礎(chǔ)上，易于獲取信息的文本和隨時(shí)隨地獲取信息的手段逐漸成為時(shí)下受眾所追求的風(fēng)尚。圖像化了的文本能把受眾從抽象的文字解讀中解救出來，因而其成為一種時(shí)尚，并改變著受眾的閱讀習(xí)慣。迅猛發(fā)展的科學(xué)技術(shù)為受眾提供了能隨時(shí)隨地閱讀的數(shù)字化媒介，手機(jī)、電紙書既能存儲(chǔ)海量文本又便于攜帶因此風(fēng)靡全球；而從前能嗅出油墨香的紙媒已漸漸淪為少數(shù)。
　　(三)閱讀文化的環(huán)境
　　環(huán)境和教育因素是閱讀文化產(chǎn)生和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，包括經(jīng)濟(jì)、出版業(yè)、媒介等。
　　1.經(jīng)濟(jì)與閱讀聯(lián)系更緊密。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是閱讀文化產(chǎn)生和發(fā)展的前提條件，人們須在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)條件下，才會(huì)去享受閱讀的快樂。受眾也需通過媒介所傳播的信息了解能夠提升自我經(jīng)濟(jì)實(shí)力的方法。在數(shù)字化變革來臨之前，受時(shí)空上的限制，再強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不一定能夠獲取到信息，而通過獲取信息也并不一定能迅速有效地提升經(jīng)濟(jì)實(shí)力。但隨著數(shù)字化出版的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)要求變得寬松，受眾有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)去獲取相隔萬里、跨越千年的信息。
　　2.出版業(yè)提供更高的技術(shù)支持。出版業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r決定閱讀內(nèi)容和社會(huì)閱讀規(guī)模。在數(shù)字化變革到來前，傳統(tǒng)出版業(yè)以紙張作為媒介，有限的物理空間限制了社會(huì)閱讀規(guī)模。而當(dāng)前的數(shù)字化媒體提供海量內(nèi)容，同時(shí)，其便捷的傳播方式也拓展了社會(huì)閱讀規(guī)模。例如時(shí)下盛行的平板電腦就在集合了海量的存儲(chǔ)空間與便利的無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的同時(shí)，推出其最值得稱道的新技術(shù)——觸控技術(shù)。
　　3.主流媒介從紙張到數(shù)字化載體。媒介是信息傳播的載體，媒介是否便于傳播直接影響了信息傳播的效果。列維·施特勞斯在結(jié)構(gòu)主義思想中提出，社會(huì)是由文化關(guān)系構(gòu)成的，而文化關(guān)系則表現(xiàn)為各種文化活動(dòng)，即人類從事的物質(zhì)生產(chǎn)與精神思維活動(dòng)。因此，人們在媒介選擇與使用上的物質(zhì)生產(chǎn)與思維活動(dòng)能凸顯出閱讀文化在社會(huì)環(huán)境中的變化。在數(shù)字化出版蒸蒸日上的現(xiàn)今，閱讀文化的環(huán)境從受到諸多限制的紙張、廣播電視邁向了更為自由的萬維網(wǎng)、bbs、互動(dòng)的影像和聲音等。而近幾年，以微博為代表的數(shù)字化媒體已家喻戶曉，2011年上半年，微博用戶數(shù)量為1.95億，在網(wǎng)民中的普及率已達(dá)到40.2％。這或許是令許多傳統(tǒng)媒體可望而不可求的。
　　二、傳統(tǒng)出版應(yīng)對閱讀數(shù)字化變革
　　數(shù)字化變革推動(dòng)了傳統(tǒng)出版向數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型，也催生了數(shù)字化閱讀的產(chǎn)生。數(shù)字化閱讀的構(gòu)成特征表明，在新閱讀文化的指導(dǎo)下，須從閱讀的主體、客體和本體人手，方能應(yīng)對閱讀數(shù)字化變革所帶來的沖擊。
　　(一)閱讀主體
　　數(shù)字化閱讀是一種主體活動(dòng)，因此在閱讀文化指導(dǎo)下，數(shù)字化出版和數(shù)字化閱讀的重點(diǎn)措施是主體構(gòu)建。閱讀主體又涵蓋了物質(zhì)文化、制度文化和精神文化三個(gè)文化層面。
　　1.物質(zhì)文化層面——規(guī)范主體行為。首先應(yīng)明確，目前數(shù)字化閱讀的主體多是40歲以下的中青年。因此，應(yīng)努力拓展閱讀群體，力爭做到全民閱讀，不斷提升全民族的素質(zhì)。其次，規(guī)范閱讀行為，一方面需要幫助主體明確目標(biāo)以提高其閱讀效率和獲取有用信息的能力；另一方面要加強(qiáng)對閱讀主體的引導(dǎo)，避免網(wǎng)絡(luò)成癮。最后，應(yīng)培養(yǎng)主體的各種閱讀方式。消除數(shù)字化閱讀中不必要的快餐式閱讀，大力培養(yǎng)閱讀主體的精讀能力和快速閱讀提取信息的能力。
　　2.制度文化層面——出臺(tái)約束性法規(guī)。制度文化層而的措施包括數(shù)字化閱讀規(guī)范、數(shù)字化閱讀倫理、數(shù)字化閱讀促進(jìn)政策等，要求政府部門和數(shù)字化閱讀主體共同努力。一方面要求政府主流意識(shí)應(yīng)運(yùn)用政治制度大力推進(jìn)數(shù)字化閱讀發(fā)展，另一方面要引導(dǎo)閱讀主體提高自身的閱讀素質(zhì)。
　　J.休梅克認(rèn)為，把關(guān)應(yīng)在更大的社會(huì)脈絡(luò)以及工作場所巾，將控制分析思維的微觀層而與宏觀層面連接起來，把國家與政府、社會(huì)監(jiān)督與輿論等社會(huì)結(jié)構(gòu)性的控制因索納入考察范圍。要求相關(guān)部門出臺(tái)數(shù)字化閱讀行為法規(guī)，加強(qiáng)依法行政，健全保障數(shù)字化出版業(yè)發(fā)展的法制體系。建立完善數(shù)字化出版企業(yè)準(zhǔn)人、評估等機(jī)制和資產(chǎn)、經(jīng)營等監(jiān)管制度。
　　數(shù)字化閱讀倫理指的是主體處理與主體之間、與客體之間關(guān)系的行為準(zhǔn)則。要求完善數(shù)字化出版公共服務(wù)體系，提高數(shù)字化出版產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)能力與傳播能力，提高供給總量與質(zhì)量，倡導(dǎo)全社會(huì)形成讀書風(fēng)尚，保障人民群眾基本文化權(quán)益。
　　數(shù)字化閱讀促進(jìn)政策指的是政府相關(guān)部門為鼓勵(lì)群眾進(jìn)行有益身心的數(shù)字化閱讀活動(dòng)而設(shè)立的指導(dǎo)性文件、決策等。首先應(yīng)順應(yīng)數(shù)字化趨勢，推進(jìn)傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字化出版升級，鼓勵(lì)傳統(tǒng)出版企業(yè)開發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的關(guān)鍵技術(shù)。其次，要加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。確立人才優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，完善新聞出版專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)資格制度，建立多種形式的人才培訓(xùn)機(jī)制。最后，要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)的作用。新聞出版總署進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和宏觀指導(dǎo)，各級新聞出版行政部門則要增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，積極配合。
　　3.精神文化層面——弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。精神文化層面的構(gòu)建，主要包括數(shù)字化閱讀需求、數(shù)字化閱讀動(dòng)機(jī)、閱讀習(xí)慣等。卡茨認(rèn)為，人們接觸傳媒的目的是為了滿足其特定需求，而現(xiàn)代受眾的需求在于娛樂消遣。因此數(shù)字化出版的文本首先要滿足閱讀主體的當(dāng)下需求。其次，通過弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系與中華文明等內(nèi)容，引導(dǎo)主體建立正確的數(shù)字化閱讀定位和目標(biāo)。要求數(shù)字化出版能加強(qiáng)優(yōu)秀文本的生產(chǎn)，以吸引主體在消遣娛樂的同時(shí)汲取到優(yōu)秀寶貴的文化，形成有益的思想觀念和健康的閱讀定位。最后，數(shù)字媒體依舊有許多不足，因而傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書出版不應(yīng)廢棄。應(yīng)在不斷創(chuàng)造數(shù)字化文本的同時(shí)兼顧紙質(zhì)文本的生產(chǎn)，以滿足不同主體的習(xí)慣。
　　(二)閱讀客體
　　對數(shù)字化閱讀的客體的措施主要體現(xiàn)在文本與設(shè)備方面。
　　1.閱讀文本——提高文本質(zhì)量，防止文化侵略。由把關(guān)人理論得出，變革中的傳統(tǒng)出版和發(fā)展中的數(shù)字化出版要把持一定的門區(qū)，只有符合傳統(tǒng)出版“把關(guān)人”的中華文明的價(jià)值尺度的信息，才能順利通過門區(qū)從信源流傳到信宿。因此，首先應(yīng)針對數(shù)字化閱讀文本質(zhì)量參差不齊、信息垃圾過多的情況，加強(qiáng)信息的篩選與精品力作的生產(chǎn)，大力推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新，傳承和弘揚(yáng)中華文明。其次，要避免西方強(qiáng)勢文化入侵造成價(jià)值傾斜。
　　2.閱讀設(shè)備——加快科技進(jìn)步。數(shù)字化閱讀中，閱讀主體離不開實(shí)現(xiàn)閱讀的計(jì)算機(jī)、電紙書等硬件設(shè)備。要不斷提升數(shù)字化閱讀設(shè)備的效能，推動(dòng)科技創(chuàng)新和科技成果轉(zhuǎn)化，研發(fā)一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，具有戰(zhàn)略性、引導(dǎo)性的前沿技術(shù)，推進(jìn)新型材料技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用。
　　(三)閱讀本體
　　數(shù)字化閱讀本體指的是主客體發(fā)生交互的場所，它的建構(gòu)需要政府部門和科技專業(yè)人才的共同努力，對其進(jìn)行科學(xué)合理的監(jiān)管。
　　1.虛擬環(huán)境——營造良好氛圍。首先要加強(qiáng)市場體系建設(shè)，創(chuàng)造良好的市場秩序。建立數(shù)字化出版業(yè)社會(huì)信用體系基本框架和運(yùn)行機(jī)制，加大版權(quán)保護(hù)力度，規(guī)范市場競爭行為。其次要確保網(wǎng)絡(luò)的安全。政府部門應(yīng)出臺(tái)制裁網(wǎng)絡(luò)黑客的相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)督。健全保障數(shù)字化出版業(yè)發(fā)展的虛擬環(huán)境，推動(dòng)數(shù)字化出版法規(guī)的制定，完善應(yīng)急處理辦法。
　　2.現(xiàn)實(shí)環(huán)境——鼓勵(lì)文本出口。統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個(gè)大局，推動(dòng)新聞出版業(yè)“走出去”。有計(jì)劃地布局布點(diǎn)，著力打造一批具有國際競爭力的大型傳媒集團(tuán)和物流企業(yè)，打造具有重要影響力的國際版權(quán)交易平臺(tái)。提高版權(quán)輸出質(zhì)量，通過多種方式在境外興辦新聞出版實(shí)體，拓展新聞出版業(yè)務(wù)。
　　結(jié)語
　　結(jié)合時(shí)下的數(shù)字化變革和“十二五”規(guī)劃，需深入研究閱讀風(fēng)氣、讀物選擇、受眾劃分等在數(shù)字化變革中的轉(zhuǎn)型趨勢。在數(shù)字化變革中，依據(jù)“十二五”規(guī)劃對數(shù)字化出版、數(shù)字化閱讀的要求，從閱讀主體、客體和本體三個(gè)方面采取措施，要求客體在滿足主體需求的前提下，突出中華文明和社會(huì)主義核心價(jià)值觀；同時(shí)，要制定出適宜數(shù)字化出版本體良好發(fā)展和約束自身的法規(guī)和政策。最終推進(jìn)傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字化出版、數(shù)字化閱讀的良性發(fā)