試論學(xué)術(shù)專著的出版和營銷策略

　　在眾多門類的出版物中，學(xué)術(shù)專著對于文化積累和傳播的重要意義不言自明，它是人類文明的最新成果的載體。雖然在品種和印數(shù)上，學(xué)術(shù)專著在全部出版物中所占比例很小，但它對文化積累和發(fā)展所起的作用卻是無可替代的。因而，作為出版行業(yè)的從業(yè)人員，關(guān)注此類圖書的編輯出版非常必要。
　　一、學(xué)術(shù)專著的出版現(xiàn)狀
　　在分析學(xué)術(shù)專著的出版現(xiàn)狀之前，筆者先以《新京報》2010年9月11日的圖書銷售排行榜為例，分析一下學(xué)術(shù)專著的銷售情況。
　　排行榜學(xué)術(shù)類前10名為(英)以賽亞·伯林《蘇聯(lián)的心靈》、(美)司徒雷登《在華五十年》、金重遠《百年風(fēng)云巴爾干》、楊念群《何處是“江南”》、(美)帕爾默等《啟蒙到大革命：理性與激情》、許倬云《我者與他者》、(美)列奧-施特勞斯《古今自由主義》、(美)廷德《政治思考：一些永久性的問題》、楊天石《找尋真正的蔣介石2》、王曉明主編《“城”長的煩惱》。而總榜前10名為《風(fēng)語》《山楂樹之戀》《卷卷就能瘦》《藏地密碼9》《臨界·爵跡》《心術(shù)》《酥油》《女人不“狠”，地位不穩(wěn)》《毛澤東最后七年風(fēng)雨路》《錢文忠解讀(弟子規(guī))》。
　　不可否認(rèn)的是，媒體上的圖書銷售排行榜并不都具備權(quán)威性，且處于不斷變動之中，但從中也可以看出一些規(guī)律性的問題。第一，能進人總榜前10位的沒有嚴(yán)格意義上的學(xué)術(shù)專著。應(yīng)該說這比較客觀地體現(xiàn)了學(xué)術(shù)專著的市場現(xiàn)狀。現(xiàn)再舉當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2010年9月份的銷售前10名如下：《卷卷就能瘦》《不一樣的卡梅拉》《20ll政治考研大綱解析——全國碩士研究生入學(xué)統(tǒng)一考試思想政治理論考試大綱解析(2011年版)》《好媽媽勝過好老師》《藏地密碼9》《1988——我想和這個世界談?wù)劇贰端钟汀贰洞斑叺男《苟埂贰睹孛堋贰丢毘獔F第一輯》，也可以印證這一點。雖然近幾年來，有一些帶有學(xué)術(shù)色彩的讀物較受歡迎，如文史類的《品三國》《于丹(論語)心得》《明朝那些事兒》，直到如今的《錢文忠解讀(弟子規(guī))》《貨幣戰(zhàn)爭》等等，但總體而言，這些圖書都有通俗性、可讀性強的特點，受到熱捧對真正的學(xué)術(shù)專著的銷售影響不大。前面舉的例子中，如《百年風(fēng)云巴爾干》《找尋真正的蔣介石2》這樣的圖書，也是比較易讀的、專業(yè)性相對不強的學(xué)術(shù)書。第二，在學(xué)術(shù)類圖書銷售排行榜中，前10位中有5種是國外著作的譯作，所占比例也很可觀。還有一些，如羅素的《西方哲學(xué)史》、盧梭的《社會契約論》的譯本，可能沒有出版的轟動效應(yīng)，卻能常印常銷，細水長流。第三，國內(nèi)受到關(guān)注的學(xué)術(shù)專著往往是名家的著作。如許倬云、王曉明都是著名的學(xué)者。另外有些學(xué)術(shù)大家如錢鐘書、季羨林等因為知名度的關(guān)系，著作出版、再版也會引起關(guān)注。
　　綜合以上三點可以看到，現(xiàn)階段我國國內(nèi)的絕大多數(shù)學(xué)術(shù)專著已淡出了大眾的閱讀視野。而學(xué)術(shù)專著的出版會受到銷售情況的影響，一般來說，此類出版物的受眾較少，絕大多數(shù)作者在學(xué)術(shù)圈外鮮為人知，出版社從中獲得的經(jīng)濟效益甚微。同時，這類出版物大多學(xué)術(shù)性很強，語言相對枯燥，對編輯和校對要求很高，出版社需為它們付出較高的編校成本。這兩者之間就產(chǎn)生了很大的矛盾。近些年國家在不斷加大科研和教育經(jīng)費投入，現(xiàn)在的學(xué)術(shù)專著出版也多依賴于各級科研基金的支持，這在一定程度上彌補了此類出版物經(jīng)濟效益的不足，甚至可以保證有一些利潤，但離真正喚起出版社和編校人員的熱情還有很大差距。同時，這也容易造成很多不利的影響，如可能出現(xiàn)要有資助就予出版的出版過濫現(xiàn)象。而得到資助后，出版社對學(xué)術(shù)專著的銷售和經(jīng)濟效益的預(yù)期也會非常低，沒有更高的追求，造成了大多數(shù)此類出版物印數(shù)小銷量更少、庫存量很高的問題，一些出版社對學(xué)術(shù)專著的出版熱情不高也就很容易理解了。一般來說，國內(nèi)的學(xué)術(shù)專著出版是圖書出版的一個“冷門”。
　　然而，在筆者看來，學(xué)術(shù)專著出版雖只是整個出版業(yè)的極小組成部分，但應(yīng)引起出版社和出版工作者足夠的重視。且不說學(xué)術(shù)專著的出版對于社會文化積累的重要作用，就是現(xiàn)階段，在中華文化要走出國門、產(chǎn)生影響時，其中怎能沒有學(xué)術(shù)專著出版的參與呢?晚清以來，就有學(xué)者持續(xù)不斷地將外國的先進文化介紹到國內(nèi)，直到今天，商務(wù)印書館的“漢譯世界學(xué)術(shù)名著叢書”仍然是一個含金量很高的品牌產(chǎn)品，而我國的學(xué)術(shù)名著介紹到國外的卻并不多。兩相比較，文化傳播的關(guān)系很不對等。而學(xué)術(shù)書籍如果成功走出國門，其產(chǎn)生的文化影響則將相當(dāng)可觀。發(fā)掘、整理、傳播優(yōu)秀的學(xué)術(shù)成果，使之能對文化的發(fā)展有更大的促進，并力爭將我國的優(yōu)秀文化成果傳播到國外，這是我們應(yīng)該承擔(dān)的文化使命。
　　二、學(xué)術(shù)專著的出版、營銷策略
　　筆者管見，對學(xué)術(shù)專著來說，重要的應(yīng)是“怎么出”和“怎么賣”的問題。不可否認(rèn)，學(xué)術(shù)專著是陽春白雪，它們都成為暢銷書是不現(xiàn)實的。應(yīng)針對此類圖書的特點，制定相應(yīng)的出版營銷策略。
　　(一)多出精品
　　學(xué)術(shù)專著的出版，應(yīng)在“精品”二字上下工夫。打造精品圖書，對各品種圖書的出版都是重要的。對于學(xué)術(shù)專著來說則有著更為重要的意義。從前述所引的圖書銷售排行榜可見，學(xué)術(shù)類圖書中受讀者關(guān)注的是國內(nèi)名家的著作和國外譯作。這是為什么呢?因為被介紹到國內(nèi)的國外著作一般都是已經(jīng)在學(xué)術(shù)界引起重視的，這就如同已經(jīng)過了一次市場檢驗的產(chǎn)品，它的品質(zhì)有保證，國內(nèi)名家名作也如此。也就是說，只有精品才能有市場。特別是能夠成為常銷書、持久地對學(xué)術(shù)和文化產(chǎn)生影響的學(xué)術(shù)著作，其銷售受炒作、潮流等因素的影響一般比其他品種的暢銷圖書要小很多。
　　雖然對一本精品圖書而言，設(shè)計、印刷等因素也是不可忽視的，但能否成為精品的學(xué)術(shù)專著，核心因素是其學(xué)術(shù)價值的高低。也就是說，要打造精品學(xué)術(shù)專著，最重要的是選擇高水平的稿件。
　　筆者認(rèn)為，這里首先應(yīng)強調(diào)的是編校人員的“德”與“才”。先說“德”。出版學(xué)術(shù)專著不僅意味編輯賺不到什么錢、很難出名，還意味著編校人員多受累、付出更多的心血，這要求編校人員具備更高的文化責(zé)任感和使命感。編輯要客觀公正地評價稿件的學(xué)術(shù)價值，自覺杜絕“關(guān)系稿”“人情稿”，同時要把社會效益放在首位，抵制為了經(jīng)濟利益而過濫出版的短視行為。再說“才”。當(dāng)今的學(xué)術(shù)研究都處于瞬息萬變的狀態(tài)中，研究的成果以極快的速度在更新，這使得以往的“內(nèi)行”很快地變?yōu)椤巴庑小?。在這種情勢下，編校人員更應(yīng)不斷地提高自身學(xué)識和修養(yǎng)。特別是編輯，不一定要具備與專家相同的專業(yè)水平，但一定要成為可與專家探討專業(yè)問題的行家，要具備一定的專業(yè)背景知識。這樣，編輯才能對稿件的水平有準(zhǔn)確的評價，從中篩選出精品稿源。也才能更好地與作者進行交流。如果作者發(fā)現(xiàn)編輯是一名“內(nèi)行”，且對學(xué)術(shù)前沿有一定的了解，他們會更樂于與編輯進行溝通，會使編輯工作事半功倍，出版物的質(zhì)量也更有保證。同時，編輯應(yīng)密切關(guān)注學(xué)術(shù)界的最新動態(tài)，了解學(xué)術(shù)研究的前沿和制高點，在策劃選題時才能有一定的前瞻性，選擇作者時才能有更廣闊的視野。這樣才能為學(xué)術(shù)精品圖書的出版奠定基礎(chǔ)。
　　其次，在選擇稿件時要慎重對待熱點。這里有兩個層面。其一，對那些與已暢銷的圖書題材接近的書稿要慎重。前文已經(jīng)提到，像文史、經(jīng)管等類圖書中，有一些可讀性強的圖書頗受讀者歡迎。它們有可能會帶動相關(guān)專業(yè)學(xué)術(shù)專著的銷售，但大眾文化熱潮終非專業(yè)學(xué)科熱潮，學(xué)術(shù)專著從本質(zhì)上講仍是專業(yè)知識和成果的傳播，兩者之間是有界限的。對于這類書稿，仍應(yīng)堅持以學(xué)術(shù)價值高低為最終的衡量標(biāo)準(zhǔn)。其二，在已廣為人知的名家名著與尚未為人所知的大多學(xué)術(shù)專著之間的選擇要慎重。在學(xué)術(shù)專著的出版中，前者是絕對的熱點，后者則是冷門，一冷一熱之間，更要慎重選擇。由前文的排行榜可見，出版名家名著往往會有銷售的保證。但如果只是反復(fù)地出版國內(nèi)外的名家名著，學(xué)術(shù)出版會喪失活力，對文化積累也是不利的。誠然，名家名著的價值很高，但在學(xué)術(shù)研究中，后出轉(zhuǎn)精也不是個別現(xiàn)象，從今天尚未成名的研究者和尚未被公眾熟知的書稿中未必不能發(fā)掘出明天的名家和名著。因此，今天的冷與熱并不足以成為出版的絕對理由。如能從不被人們重視的冷門中發(fā)現(xiàn)熱點，擴大其影響，樹立新的品牌，我們的學(xué)術(shù)出版就能充滿生機。
　　(二)積極開拓多種營銷渠道
　　學(xué)術(shù)專著的受眾面較窄，是不是等于它一定會滯銷呢?筆者從一個經(jīng)營網(wǎng)上書店的朋友處了解到這樣一件事：他曾經(jīng)在北京看到某學(xué)者的著作在一個書店被甩賣，他以三折的價格購得，然后放在網(wǎng)店出售，其商品信息一經(jīng)公布，立刻引來不少買家，最后以原價售出。
　　這雖是個案，卻有引人深思之處。學(xué)術(shù)專著是不是完全沒有市場呢?答案當(dāng)然是否定的。不僅如此，一些學(xué)術(shù)精品還有較大的市場。對于學(xué)術(shù)專著出版來說，打造精品非常重要，如何將精品推向市場也是非常重要的。
　　筆者認(rèn)為，學(xué)術(shù)專著的讀者群比較穩(wěn)定，多處在大中專院校和研究機構(gòu)，某一類著作的讀者也相對集中。相對其他讀物而言，這類出版物的市場細分更容易、更準(zhǔn)確，這有利于出版社開展?fàn)I銷策劃。學(xué)術(shù)專著的營銷存在的主要問題是由于印數(shù)較少，又多有出版資助，因而營銷人員對此類圖書的銷售期望很低，缺少有針對性的營銷渠道。一些學(xué)術(shù)專著在綜合性大型書店滯銷，同時許多學(xué)者在專門的書店卻買不到書的現(xiàn)象也不少見。事實上，不少學(xué)術(shù)專著的滯銷僅僅是因為它們被“放錯了地方”。
　　相對于其他品種的出版物，學(xué)術(shù)專著的讀者受教育程度高，網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化工具使用頻繁，逛書店一般有選擇，更喜歡去專業(yè)性較強的書店。出版社應(yīng)結(jié)合讀者的特點進行營銷。首先，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)，盡快將新書的資訊散發(fā)出去。不僅要在本出版社的網(wǎng)頁公布信息，還要針對較為穩(wěn)定的讀者群定期發(fā)布消息，如定期給這些讀者發(fā)電子郵件等，了解其需求，同時做好產(chǎn)品宣傳；編輯也可利用博客，對新書講行評價，加強與讀者的交流。營銷部門也要與網(wǎng)上書店加強聯(lián)系。其次，出版社可專門開展一些學(xué)術(shù)性較強的學(xué)術(shù)沙龍、研討等活動，不僅能更緊密地聯(lián)系讀者，還可為出版社培養(yǎng)作者隊伍。再次，對學(xué)術(shù)專著在大學(xué)周邊的書店和專業(yè)性的小型書店的上架情況應(yīng)密切關(guān)注。現(xiàn)在很多大學(xué)周邊的書店規(guī)模不大，多為民營，往往有提貨數(shù)量少、資金往來頻繁的情況，出版社的營銷部門應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，加強與這些書店的合作，這會極大地促進學(xué)術(shù)專著的銷售。另外，與各大學(xué)中學(xué)圖書館和教材銷售部門的合作也應(yīng)重視，爭取培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群體。
　　總之，學(xué)術(shù)專著的出版有自身的特殊性，相信經(jīng)過出版社和專業(yè)工作者的努力，學(xué)術(shù)專著的出版前景會越來越