非時政類報刊轉企改制的理論與實踐

　　2011年4月11日，新聞出版總署在北京召開中央報刊主管單位工作會議，會議宣布，2011年新聞出版總署將推動第一批非時政類報刊出版單位轉企改制，重點是文化藝術類、生活類、科普類報刊。早在兩年前的2009年4月，根據中央關于深化文化體制改革的要求，新聞出版總署印發(fā)了《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》，意見要求各地制定經營性報刊轉制方案，推動經營性報刊出版單位逐步實行轉制。
　　2007年至2010年，筆者在中國社會科學院新聞與傳播研究所攻讀博士學位，研究的方向正好是中國報業(yè)的改革，指導老師唐緒軍先生是新聞出版總署報業(yè)專家顧問團顧問，同時還擔任中國報業(yè)協會會刊《中國報業(yè)》執(zhí)行主編。筆者在學習期間也在《中國報業(yè)》雜志社擔任編輯，親歷了中國部分報刊轉企改制的過程。
　　本文主要以筆者比較熟悉的報業(yè)轉企改制為研究的對象，談談中國非時政類報刊轉企改制的一些理論和實踐問題。截至目前，本文所列舉的報社不一定都完成了轉企改制，但它們都是面向市場的報社，它們的經歷代表了報社轉企改制面向市場后三種可能的結果。對一部分沒有市場經驗的報社來說，這種轉企改制在短時期內可能會帶來各種困難，尤其是心理層面的沖擊，很多人會感到失去了體制內的庇護感以及心理優(yōu)越感。實際上，自從1992年我國向社會主義市場經濟體制轉型以來，尤其在城市，各種社會保障體制已經比較完善，市場也為報業(yè)的生存提供了巨大的空間。無論是對報社自身還是對整個社會，轉制既是必然的，也是有利的。
　　報社在轉制后有三種發(fā)展的可能：第一，迅速適應市場經濟，適時調整自己，獨立地獲得更大的發(fā)展；第二，利用自己的優(yōu)勢和專長，與其他企業(yè)合并，報社融入新的企業(yè)之中；第三，破產清算，報社的各種資源重新進入市場，尋找新的企業(yè)和產業(yè)門類。報社轉制之后的發(fā)展，不論是屬于以上的哪種可能，對報社和報社中的個人都是有利的，因為以上三種可能都會使報社原有資源的使用效率提高，使社會的總產出增加，這樣的結果會使企業(yè)和個人的收益都得到增加。如果一家報社屬于非公益性質，但又沒有能力在市場經濟中生存和盈利，它就沒有理由一直靠納稅人的錢供養(yǎng)。
　　第一種情況：在市場經濟中發(fā)展壯大
　　如果報社在轉制后，努力適應市場經濟，在激烈的市場競爭中尋找自己之定位，滿足受眾某方面的需求，它一定會在轉制后獲得更大的發(fā)展空間。
　　以農村地區(qū)的報業(yè)為例。農村地區(qū)一向是報業(yè)勢力難以企及的地方，以往大多數面向農村的報紙不了解農民的需求，報道的題材、角度甚至遣淵造句都與農民的實際生活有很大的隔膜。而農村地區(qū)對信息又有很大的需求，在經濟方面，他們希望了解政府的惠農政策，學習實用的農業(yè)科技知識以增加自己的收入，希望了解市場對農產品的需求以調整自已的訓劃。在生活方面，他們希望學習和運用法律知識以保護自己的權利，也想學習各種實用的生活知識，比如醫(yī)學常識等。他們也需要報紙反映他們的訴求，推動有利于他們的立法。城市的企業(yè)也需要了解農村的市場需求和消費特點。農村中的知識階層，比如中小學教師及高中學生，也有自己獨特的文化需求，這種需求既不同于城市的市民，也不同于農村中從事傳統農業(yè)的農民，這些條件都為報社的生存和發(fā)展提供了巨大的空間。因此，從理論上說，農村市場可以容納一定數量的報紙。但是在計劃經濟時代，報紙被定義為“輿論的喉舌”“宣傳的工具”，辦報者都是在城市中成長和受教育的知識階層，他們對農村生活非常陌生。報紙創(chuàng)辦和管理的手續(xù)也極其嚴格，加之農村地區(qū)居住點分散，訂閱和發(fā)行的難度都很大，這一切不利因素共同制約著農村報業(yè)市場的發(fā)展。這樣，農村地區(qū)與城市地區(qū)除了在經濟發(fā)展水平上存在差距，在文化知識上的差距也逐漸拉大。
　　報業(yè)完全走向市場后，市場機制的作用會驅使一批有能力的報業(yè)人才開發(fā)農村的報業(yè)。目前已有一批農村報刊顯示出較強的盈利能力和良好的發(fā)展前景，如《河南科技報》主要面對農村市場，其自費訂閱率已經達到95％以上，報社于2001年創(chuàng)辦“科技110”，24小時接聽農村讀者的來電咨詢，然后在報紙的“科技110回音壁”中進行集中解答，為農民提供所需的科技知識。報社還直接參與農產品的銷售活動，河南中牟曾出現過大蒜銷售困難的問題，報社獲知情況后積極聯系客戶，幫助蒜農銷售300多噸大蒜。如江西科技出版社主辦的《農村百事通》，也因成功地服務于涉農企業(yè)獲得良好的經濟效益，現在每年能盈利400多萬元。這些報刊所獲得的利潤與之對整個農村地區(qū)的貢獻相比，顯得微不足道。它們在對農民知識的提升、農民觀念的改變、引導農民適應市場經濟方面，部分地取代了政府的作用，而政府甚至不需要花費任何成本。
　　總之，當報社建立現代企業(yè)制度，成為獨立市場的主體后，在市場機制的激勵下，大部分報社會在新的報業(yè)體制下獲得更好的發(fā)展。同時，市場的力量就像一只無形的手把報業(yè)引導到服務社會發(fā)展、推動社會進步的方向。
　　在中國非時政類報刊轉企改制中，中央部委所主管的報刊起了很好的帶頭作用。
　　2009年11月12日，中國文化報社改制成為中國文化傳媒集團有限公司，它是中國第一家整體轉企改制的中央部委主管報社，在當時引起很大的反響。兩年來，中國文化傳媒集團有限公司獲得了長足的發(fā)展，在國內，公司向文化產業(yè)全面拓展；在國外，與美國、法國、日本、加拿大等國的新聞媒體和文化單位開展了互訪、交流和合作。
　　2011年5月8日，新聞出版總署主管的中國新聞出版報社整體轉制，成立中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F有限公司，注銷事業(yè)單位，重新在工商總局注冊登記，全員簽勞動合同，完全進入社保，報社120多名在編員工全部轉成企業(yè)編制。副社長王冰認為，轉制后，報社將有更大的發(fā)展平臺，在市場運營的空間也會更大。
　　最讓人關注的是，中國第一大報《人民日報》也宣布將改革人事制度。2010年7月7日，人民日報社召開新進人員聘用合同管理工作動員會，宣布采取“新人新辦法，老人老辦法”：從2010年開始對新進人員實行聘用合同制管理，未來報社還將按國家人事制度改革的統一部署，逐步推進全員聘用制改革。，12’
　　第二種情況：在兼并收購之后發(fā)展壯大
　　報業(yè)走向市場之后，如果因各種主客觀原因而經營不善，則按照市場經濟的邏輯，它有可能被其他機構收購。收購的情形有很多種，就一般情況來說，收購者擁有更強的經營能力和更雄厚的經濟實力。一種更完善的經營模式和充裕的資金注入一個瀕于倒閉的報社之后，它的資源要素會被重新整合起來，發(fā)揮更大的效能。這也是市場經濟的力量使然：它使資源要素流人生產力最強的人之手，并獲得最大的社會產出，為人類創(chuàng)造出更多的產品和服務。但有一個前提，即報社的產權必須是清晰而獨立的。
　　報社在我國長期以來被認為是政府部門的喉舌，這已成為報業(yè)體制改革的桎梏。例如某報業(yè)集團要收購鄰近省份某個地市的報社，當地的市委市政府可能不會把這當做一種純粹的市場交易，他們可能會認為自己的喉舌被人奪走，自己的輿論陣地被人攻占，他們以后再試圖用報紙來歌頌自己的政績進而獲得升遷的資本就不那么便利了。這樣一來，報業(yè)的生產力就被束縛了，而體制改革最根本的目的就是要解放生產力。
　　就我國的現狀而言，允許大型報業(yè)集團的跨地域收購有多重積極意義。大型報業(yè)集團一般地處經濟和文化發(fā)達的大都市，有明顯的信息和人才優(yōu)勢，事業(yè)的擴展必然伴隨著知識、信息、觀念和人才的流動，這種流動一般是從發(fā)達地區(qū)流向落后地區(qū)，這在客觀上有利于落后地區(qū)的發(fā)展。一個大型報業(yè)集團也能為落后地區(qū)報社的人才提供更大的馳騁空間，使它們的眼界更加開闊，更迅速地成長起來。當落后地區(qū)報社的產權獨立并被納入大型報業(yè)集團以后，報社的輿論監(jiān)督會獲得改進，這又能促進落后地區(qū)執(zhí)政水平的提高。
　　中國幅員遼闊，每個地方行政區(qū)域都有幾個相連的其他行政區(qū)域。各種原因使行政區(qū)域的市場分工與商品交流十分困難。像江蘇省的蘇南與蘇北差距就很大，不考慮行政因素，如果蘇南地區(qū)與毗鄰的浙江、上海進行分工與合作，交易成本會更低；而蘇北地區(qū)與毗鄰的山東、皖北進行分工與合作，交易成本也會更低。同樣，鄂豫皖交界處、云貴滇交界處、廣東廣西交界處都可以進行分工與合作，建立共同的市場。但是這些交界處行政整合的困難很大，效率也不高。在行政整合一時難以取得進展的情況下，地區(qū)間的信息整合要容易得多。報社的收入主要靠廣告，報社自然會成為商品供求信息的樞紐。大型報業(yè)集團整合的范圍拓展以后，商品信息交流的空間也會大大獲得拓展，報業(yè)集團所覆蓋的范圍就能更深入地開展分工與合作。因此，報業(yè)集團的發(fā)展是區(qū)域經濟一體化的重要支撐。
　　盡管在我國報業(yè)集團的跨地域收購還存在很多困難，但這一趨勢不可阻擋。目前各種形式的報業(yè)合作已經有很大的進展，尤其是省內的報業(yè)資源整合已經取得一定的成效。2006年6月30日，廣東肇慶《西江日報》與南方報業(yè)傳媒集團簽署了合作協議。根據協議，《南方日報》與《西江日報》共享新聞信息資源，《南方日報》對《西江日報》的組建架構進行重新調整，還派員對《西江日報》的員工進行培訓。雙方聯手經營，以協議簽訂前一個年度《西江日報》的經營收入為基數，增量部分由雙方按一定比例分成。南方報業(yè)傳媒集團的外遷項目可以優(yōu)先向肇慶轉移，并能享受肇慶市政府給予的優(yōu)惠政策。
　　合作的成效十分明顯，《西江日報》的采編業(yè)務水平有了明顯的提升，從2006年9月8日改版到2007年9月7日的一年，廣告收入1420萬元，比前一年度增長了42％。合作兩年來，報紙的發(fā)行量上升了15％，個人訂戶增長了5倍，報紙零售增加了1倍。由于計劃經濟時代的報業(yè)體制在一定程度上束縛了報業(yè)的生產力，所以，盡管當前報業(yè)面臨著新媒體的巨大沖擊，但報社體制改革完成之后，報業(yè)被束縛的生產力會得到釋放，報業(yè)仍會有一定的成長空間。
　　第三種情況：破產清算
　　報社成為一個獨立的市場主體之后，如果因經營不善而陷于倒閉，又沒有其他公司愿意收購，它的最終結局就是破產清算。一般大企業(yè)的破產也會產生一定的社會問題，主要是就業(yè)問題，但經過多年市場經濟的歷練，人們已能夠接受企業(yè)破產的現實。而報社破產往往被賦予一種政治意義，人們會認為“喉舌”啞了、“輿論陣地”陷落了，這也是導致報社只生不死的原因之一。如果這種情況得不到改變，則大量的新聞資源會被低效地使用，甚至白白被浪費掉，而其他需要資源的產業(yè)又受到抑制。
　　如果單從字面意義去理解“破產”，大腦中會浮現一種消極的畫面。其實，報社的破產或任何一個企業(yè)的破產都不是像一個自然人死亡那樣徹底消亡，而只是資源的重新配置和利用。一個報社有印刷設備、辦公室、工作人員以及社會關系網絡。報社倒閉并不意味著這些資源會全部消失，印刷設備、采編設備和辦公室這些固定資產在清算拍賣后，可繼續(xù)使用。人力資源是任何一個企業(yè)中最活躍、最有潛力的要素，報社工作人員一般有較高的教育水準，他們能更快地掌握新技能，從事新興的行業(yè)。在報社積累的實踐經驗和社會關系網絡也會使其在重新就業(yè)時占據一定的優(yōu)勢。這些人進入新的行業(yè)后，會創(chuàng)造更大的社會產出，客觀上有利于整個社會福利的提高。所以，報社的破產遠遠沒有想象得那么可怕。
　　2009年8月27日上午，中國記協的兩位負責人和北京市法度律師事務所的兩位律師來到中華新聞報社，宣布停辦《中華新聞報》。它是第一份因“經營不善，嚴重資不抵債，無法正常出版”而倒閉的中央級報紙?！吨腥A新聞報》在鼎盛時期有接近10萬份的發(fā)行量，在業(yè)內有很大的影響力，但后期定位模糊，各種?？喽s亂，管理混亂，甚至出現過敲詐勒索的行為，為此多次遭到投訴?？梢钥闯觯吨腥A新聞報》的經歷正是市場力量獎優(yōu)罰劣的自然結果，那些素質低下、沒有新聞操守的員工受到了應有的懲罰，他們以后想要立足，必須提高自己的素質和操守，而那些有能力的職員則會找到更好的單位施展才能。也就是說，原《中華新聞報》的資源被分散到各個新的機構，在新機構中它們會得到更充分的利用，創(chuàng)造更大的社會產出。
　　隨著新媒體技術的沖擊，傳統媒體現在整體上已呈現萎縮的態(tài)勢，現在已出現一種趨勢：越來越多的報業(yè)人才流入新媒體行業(yè)。有些是為了尋求更好的發(fā)展機會而主動離開報業(yè)，有的則是被動離開。但不管怎樣，他們中的大多數在新媒體中都能獲得更高的收入，也能發(fā)揮更大的作用。且不論及報業(yè)自身的消長的問題，如果從整個新聞傳播事業(yè)來看，這種現象其實是社會進步的表現，因為資源在流向生產力更高的部門，我們的傳播事業(yè)在發(fā)展，我們從來沒有像今天這樣便利地獲取信息和發(fā)布信息。
　　結論
　　1857年，德國統計學家恩斯特·恩格爾發(fā)現，在一個家庭的消費中，家庭收入越高，其中用來購買食物的費用所占的比重就會越小，用于滿足精神需求的文化消費比重會越大。發(fā)達國家的經驗也表明，人均GDP達到3000美元時，人們的文化需求和文化消費都會迅速增長。按照國際貨幣基金組織(IMF)公布的數據，2010年中國的人均GDP已達4382美元。這個經濟發(fā)展階段表明中國已進入文化產業(yè)大發(fā)展時期。但據披露，目前中國60％～70％的報刊都是虧損的。這個數字非常驚人，因為報刊行業(yè)向來是人才集中的領域，而新聞傳播業(yè)又是公認的新興產業(yè)，有良好的盈利前景。這個數字表明，我國報刊行業(yè)的生產力受到制度性束縛。非時政報刊轉制的積極意義就是它能解放和發(fā)展新聞出版的生產力，推動新聞出版業(yè)大發(fā)展大繁榮。
　　早在1984年，中國就有學者指出，報紙實行企業(yè)化經營可以減輕國家負擔，為社會提供更多的服務。他們認為，報社轉制為企業(yè)后可發(fā)揮掌握知識、信息和社會聯系的優(yōu)勢，合理利用本單位多余生產力，增加社會收益。他們還建議在小范圍內進行報社企業(yè)化改革的實驗。報業(yè)的生存主要靠商業(yè)廣告，而廣告是發(fā)達商品經濟和市場經濟的產物，當時我國剛剛從高度集中的計劃經濟體制走出來，市場經濟體制還沒有建立，那種環(huán)境還不能為報社的獨立生存提供空間，報社轉制的其他外部環(huán)境也還不具備，比如人們對報社的認知態(tài)度仍然停留在計劃經濟時代。因此，那個時代的轉制改革注定是充滿艱辛和曲折的。
　　從上個世紀90年代中期以來，一大批都市報脫穎而出，這些新興的報紙經歷了市場經濟的生存考驗，已經成長為報業(yè)經濟中最重要的力量，很多都市報已經建立起了現代企業(yè)制度，并實行嚴格規(guī)范的企業(yè)化管理。這一過程中關涉到的系列條件都是當前非時政類報刊轉企改制成功的基