非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制后市場(chǎng)化生存環(huán)境之思考

　　編者按：新聞出版總署署長柳斌杰指出，推進(jìn)非時(shí)政類報(bào)刊出版單位轉(zhuǎn)制是全國文化體制改革的一項(xiàng)重點(diǎn)工作，也是今年新聞出版體制改革的核心工作。因此探討非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)制的難題、利弊、出路是學(xué)界、業(yè)界的一個(gè)重要任務(wù)，為此，我們特組織了這期專題，從理論與實(shí)踐、問題與出路、留住人與引進(jìn)人等方面進(jìn)行了探討。由于版面有限，更多的問題與研究我們將陸續(xù)刊登。
　　我國期刊的轉(zhuǎn)企改制已有明確的時(shí)間表和路線圖。盡管國家相關(guān)部門為非時(shí)政類報(bào)刊的轉(zhuǎn)企改制制定出臺(tái)了一批有利于市場(chǎng)化生存的配套政策，但這些只是政策層面上的優(yōu)惠和利好。有些深層次的、根深蒂固的、不符合市場(chǎng)化經(jīng)營規(guī)律的問題與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不相適應(yīng)，與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展要求不相適應(yīng)，與人民群眾日益增長的閱讀需求不相適應(yīng)，如不加以解決，將會(huì)給非時(shí)政類報(bào)刊的轉(zhuǎn)企改制帶來一定的困難和考驗(yàn)。李長春同志在2011年9月視察青島出版集團(tuán)時(shí)指出：在轉(zhuǎn)企改制的基礎(chǔ)上，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，打造合格的市場(chǎng)主體。堅(jiān)持改革、改組、改造與加強(qiáng)管理相結(jié)合，努力培育更多自主經(jīng)營、自我發(fā)展、自我約束的文化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做大、做強(qiáng)、做優(yōu)、做長。新聞出版總署副署長蔣建國強(qiáng)調(diào)：要高度重視并深刻認(rèn)識(shí)“三改一加強(qiáng)”要求的現(xiàn)實(shí)性和針對(duì)性、科學(xué)性和前瞻性，堅(jiān)決落實(shí)“三改一加強(qiáng)”要求，扎實(shí)推進(jìn)集團(tuán)建設(shè)，使其成為自主經(jīng)營、自我發(fā)展、自我約束的合格市場(chǎng)主體，推動(dòng)跨地區(qū)、跨行業(yè)兼并重組，成為有實(shí)力、有活力、有競(jìng)爭(zhēng)力的大型文化企業(yè)。要繼續(xù)深化改革，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，完善法人治理結(jié)構(gòu)，完成股份制改造，把企業(yè)做真；要積極進(jìn)行改組，按照規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化要求，把企業(yè)做大；要大力開展改造，充分利用數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)型，把企業(yè)做新；要切實(shí)加強(qiáng)管理，做到科學(xué)化、精細(xì)化、人性化，把企業(yè)做優(yōu)。本文就非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制后的不利于市場(chǎng)化生存的若干問題及其改革出路探討如下。
　　一、打破壟斷，還報(bào)刊市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)之環(huán)境
　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有效運(yùn)行的基本條件是“公平性”與“競(jìng)爭(zhēng)性”。非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制首先面對(duì)的是要打破壟斷，還報(bào)刊市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)之環(huán)境。長期以來，我國報(bào)紙、期刊都是由各級(jí)行政事業(yè)單位主辦和管理的。行政部門的長官意志和壟斷經(jīng)營的意識(shí)和行為已潛移默化、根深蒂固地充斥著非時(shí)政類報(bào)刊這些溫室花朵的所有細(xì)胞。利用行政權(quán)力劃分市場(chǎng)和濫用市場(chǎng)支配地位形成壟斷的情況時(shí)有發(fā)生，主要集中在刊號(hào)壟斷、銷售混亂、評(píng)刊不當(dāng)、級(jí)別困擾等方面。
　　刊號(hào)壟斷現(xiàn)象表現(xiàn)為擁有刊號(hào)獲得權(quán)的單位長期采取嚴(yán)格的規(guī)制政策，過分保護(hù)資本已進(jìn)入者利益，對(duì)潛在進(jìn)入者限制過嚴(yán)，從而人為造成了刊號(hào)的稀缺性。這些規(guī)制弊病在市場(chǎng)上的直接反映就是出現(xiàn)刊號(hào)外租、假刊偽刊、一號(hào)多版、異地辦刊、收費(fèi)混亂等嚴(yán)重影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一系列問題。有些非時(shí)政類報(bào)刊主辦單位以保護(hù)本地報(bào)刊發(fā)展為由，通過行政權(quán)力建立市場(chǎng)壁壘，人為地分割了市場(chǎng)，阻礙了全國統(tǒng)一報(bào)刊市場(chǎng)的形成。這樣雖然可以暫時(shí)求得本地區(qū)非時(shí)政類報(bào)刊的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定和繁榮，但卻是以社會(huì)資源的浪費(fèi)和報(bào)刊營銷成本的增加為代價(jià)的。壟斷現(xiàn)象還體現(xiàn)在核心期刊中。核心期刊發(fā)表的科技論文數(shù)量較多，文摘率、引文率、讀者利用率相對(duì)較高，在本學(xué)科學(xué)術(shù)水平較高、影響力較大。近年來，核心期刊被廣泛運(yùn)用于津貼評(píng)定、職稱評(píng)審、論文評(píng)獎(jiǎng)、科研成果鑒定以及期刊評(píng)價(jià)等領(lǐng)域，全然演變成一種評(píng)價(jià)尺度。非核心期刊與核心期刊一樣，在推動(dòng)科技進(jìn)步方面有著同樣巨大的作用。非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制的范圍不僅限于核心期刊，大量非核心期刊編輯部改制后的生存狀況同樣值得關(guān)注。行業(yè)壟斷的最大弊端在于擾亂市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰規(guī)則，它不但會(huì)影響經(jīng)營者間的正常競(jìng)爭(zhēng)，損害消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，而且還會(huì)破壞資源優(yōu)化配置的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，最終抑制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。此外，對(duì)非時(shí)政類報(bào)刊進(jìn)行分級(jí)，筆者以為這是不正確的。刊物不過是個(gè)文字載體，就其本身而言是不分級(jí)別的，但有些部門仍把非時(shí)政類報(bào)刊尤其是科技期刊分為國家級(jí)和地方級(jí)。事實(shí)上，刊物的管理級(jí)別與刊載論文的水平高低天差地別。非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制后，經(jīng)費(fèi)靠撥款、發(fā)行靠攤派、刊號(hào)是資源、虧損也生存的美好歲月將蕩然無存。轉(zhuǎn)企改制后的非時(shí)政類報(bào)刊要想在市場(chǎng)中占領(lǐng)一席之地，就必須掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原則和策略，使報(bào)刊的編輯、發(fā)行、廣告經(jīng)營等活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，才能在競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展和壯大自己。
　　要培育充分的、適應(yīng)改制后非時(shí)政類報(bào)刊生存與發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，筆者認(rèn)為：①辦刊的準(zhǔn)入門檻要按照市場(chǎng)規(guī)律辦事，打破公有壟斷。對(duì)所有符合辦刊條件的企業(yè)甚至個(gè)人一視同仁，要實(shí)現(xiàn)“三公”，即公開、公平、公正；②對(duì)所有非時(shí)政類報(bào)刊企業(yè)，在稅收、貸款、融資、廣告、印刷等各環(huán)節(jié)的優(yōu)惠、減免、緩交等方面應(yīng)一律平等；③減少和杜絕各種名義的評(píng)比、評(píng)級(jí)和評(píng)獎(jiǎng)及各種變相攤派，給轉(zhuǎn)企改制后在市場(chǎng)上立足未穩(wěn)的非時(shí)政類報(bào)刊休養(yǎng)生息、發(fā)展壯大的時(shí)間和空間。2008年8月1日起我國《反壟斷法》開始實(shí)施。轉(zhuǎn)企改制后的非時(shí)政類報(bào)刊應(yīng)在國家法律允許的范圍內(nèi)預(yù)防和制止壟斷行為，保護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，促進(jìn)報(bào)刊業(yè)健康發(fā)展。
　　二、實(shí)行結(jié)構(gòu)性減稅政策，保證轉(zhuǎn)企改制后刊物的平穩(wěn)發(fā)展
　　結(jié)構(gòu)性減稅是區(qū)別于全面的、大規(guī)模減稅的一種有選擇性的減稅方法，是為了某些特定的群體或某幾個(gè)特定的稅種來削減賦稅的調(diào)節(jié)方法。這次改革之所以能夠順利推進(jìn)的一個(gè)重要因素就是政策配套。為了扶持轉(zhuǎn)企改制后的報(bào)刊出版單位加快發(fā)展，中央對(duì)其實(shí)行了結(jié)構(gòu)性減稅，出臺(tái)了多項(xiàng)政策優(yōu)惠。財(cái)政部、國家稅務(wù)總局等部門都有專門文件，明確規(guī)定對(duì)完成轉(zhuǎn)制的報(bào)刊社一定期限(5年)內(nèi)免征以下稅種：①企業(yè)所得稅，②房產(chǎn)稅，③增值稅，④進(jìn)出口稅。
　　全球金融危機(jī)發(fā)生后，我國政府為了幫助中小企業(yè)渡過難關(guān)，推出了減稅措施。非時(shí)政類報(bào)刊出版體制改革過程中，政府出臺(tái)的一系列減稅措施，與之類似，其出發(fā)點(diǎn)是為了讓剛改制完成的諸多報(bào)刊出版單位休養(yǎng)生息，通過減稅來讓報(bào)刊編輯增加收入，打消其后顧之憂，有效調(diào)動(dòng)報(bào)刊出版單位改革的積極性和創(chuàng)造性。非時(shí)政類報(bào)刊中大部分為科技期刊，其本質(zhì)屬性是科技傳播。在運(yùn)作過程中，科技期刊雖然也有自己的市場(chǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)具有很強(qiáng)的特殊性。科技期刊的讀者一般為專業(yè)科研人員，讀者群比較狹窄，基本上是專業(yè)圖書館和大型綜合圖書館訂購，發(fā)行量較小，又因?yàn)槔碚撔院軓?qiáng)的基礎(chǔ)研究成果難以直接轉(zhuǎn)化為有形的實(shí)用技術(shù)，從而也不容易圍繞期刊本身開展經(jīng)營活動(dòng)。如果過分強(qiáng)調(diào)科技期刊必須盈利，則很可能弱化其學(xué)術(shù)導(dǎo)向作用，埋沒優(yōu)秀的科研成果，影響期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量。當(dāng)然，科技期刊也需要樹立市場(chǎng)意識(shí)和經(jīng)營意識(shí)，社會(huì)贊助、版面費(fèi)、出版基金等多種方式都應(yīng)當(dāng)算作經(jīng)營的范疇；但科技期刊的效益應(yīng)主要以它在自己的市場(chǎng)，也就是自己的專業(yè)和學(xué)科領(lǐng)域中的影響力來衡量，而不能單純以其發(fā)行量多少和經(jīng)濟(jì)盈虧情況作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制初期，其走向市場(chǎng)還有待時(shí)日，政府出臺(tái)的結(jié)構(gòu)性減稅措施，給了編輯部、出版社喘息的空間與時(shí)間，真正做到了設(shè)身處地為非時(shí)政類報(bào)刊發(fā)展保駕護(hù)航，在這種條件下，轉(zhuǎn)企改制后的非時(shí)政類報(bào)刊編輯部應(yīng)當(dāng)充分理解、利用好相關(guān)減稅政策，爭(zhēng)取在最短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)造更多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
　　三、成立專營公司。合理配置人力資源
　　應(yīng)成立專營公司，將編輯的工作從收稿、印刷、發(fā)行等事務(wù)性、應(yīng)酬性、專業(yè)性的工作中解脫出來，一心一意當(dāng)好專業(yè)編輯。一個(gè)非時(shí)政類報(bào)刊編輯部若沒有一流的編輯就沒有一流的選題策劃，也不會(huì)出現(xiàn)一流的期刊：沒有一流的期刊經(jīng)營管理人才，就沒有一流的市場(chǎng)運(yùn)作和營銷，也就不會(huì)形成優(yōu)勢(shì)的品牌效應(yīng)和良好的經(jīng)濟(jì)效益。
　　建立現(xiàn)代期刊經(jīng)營體制，還應(yīng)實(shí)現(xiàn)人力資源的合理配置。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，占我國非時(shí)政類報(bào)刊編輯部大片江山的科技期刊編輯部中，員工人數(shù)在10人以下的期刊占全國科技期刊總體的93％，其中60.3％的期刊只有1～5人。很多編輯部的人員往往是一人身兼數(shù)職，沒有精力考慮期刊長遠(yuǎn)發(fā)展或者拓展新的業(yè)務(wù)，有的甚至連期刊質(zhì)量也無法保證，這樣的期刊無法適應(yīng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的需求。非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制后，要破除官本位、論資排輩、鐵飯碗、平均主義等弊端，真正建立起能者上、庸者下，積極進(jìn)取、奮發(fā)有為的工作環(huán)境和機(jī)制，促進(jìn)人才的合理流動(dòng)；打破過去實(shí)行的委任制、分配制，采用聘任制與委任制相結(jié)合或全員聘任制等方法；設(shè)置層級(jí)制、立體化的人才梯隊(duì)，鼓勵(lì)優(yōu)秀人才脫穎而出，鼓勵(lì)優(yōu)秀人才合理流動(dòng)，使每個(gè)人都能找到發(fā)揮專長的崗位，讓不同崗位的員工都有相應(yīng)的成長空間，使員工將本職工作與職業(yè)生涯規(guī)劃結(jié)合起來，達(dá)到與“不揚(yáng)鞭自奮蹄”的境界，發(fā)揮人力資源的最大效應(yīng)。
　　四、加快出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化進(jìn)程。提高報(bào)刊核心競(jìng)爭(zhēng)力
　　報(bào)刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力包括必讀性、整體性、品牌性、獨(dú)特性、不可替代性和延展性，它是非時(shí)政類報(bào)刊乃至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證。非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制后，要想成為真正的市場(chǎng)主體，就須做強(qiáng)、做大，須提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，走集團(tuán)化道路。集團(tuán)化的目的主要有三個(gè)方面：①實(shí)現(xiàn)資源共享，節(jié)省成本和費(fèi)用；②優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升期刊編輯部的運(yùn)作和管理效率；③提高期刊編輯部創(chuàng)新能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。
　　就目前我國已成立的出版集團(tuán)來看，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化的途徑主要有四種方式：①省市內(nèi)部資源整合；②同一系統(tǒng)企業(yè)組合；③企業(yè)從自身發(fā)展需要、以市場(chǎng)法則為依據(jù)組合；④出版企業(yè)自身聚合。如中國科學(xué)出版集團(tuán)以科學(xué)出版社為核心企業(yè)，成員單位包括北京中科希望軟件股份有限公司、北京科海新世紀(jì)書局有限責(zé)任公司、中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社等。在上述四種集團(tuán)化途徑中，前兩種形式的集團(tuán)化明顯帶有政府主導(dǎo)下的行政化意圖，后兩種集團(tuán)化則是建立在市場(chǎng)運(yùn)作法則基礎(chǔ)上，符合企業(yè)發(fā)展的集團(tuán)化要求。非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制應(yīng)當(dāng)主要采取后兩種方式。
　　五、面向市場(chǎng)，構(gòu)建以讀者需求為導(dǎo)向的經(jīng)營模式
　　隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，民眾的文化需求也與日俱增，且呈現(xiàn)出刊物小眾化的趨勢(shì)，受眾年齡跨度大，需求也多樣廣泛。非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制后，應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞市場(chǎng)需求，一切從讀者實(shí)際需求出發(fā)，根據(jù)讀者閱讀方式和需求的多樣化，對(duì)經(jīng)營模式進(jìn)行健全完善。報(bào)刊編輯部要全面面向市場(chǎng)，服務(wù)社會(huì)，確立以讀者為導(dǎo)向的生產(chǎn)經(jīng)營模式。
　　要建立讀者服務(wù)體系，結(jié)合需求實(shí)際和讀者規(guī)模制定出相應(yīng)的不同等級(jí)的讀者服務(wù)體系，為讀者提供個(gè)性化服務(wù)，快速及時(shí)滿足讀者需求。對(duì)于以訂閱為主的雜志，須了解訂戶，應(yīng)知道他們是哪些人、他們?cè)谀睦铮ㄟ^大量的工作來收集這些信息，并做到準(zhǔn)確和及時(shí)。關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)正確的讀者，建立讀者數(shù)據(jù)庫，并采用會(huì)員制的形式與其建立良好關(guān)系。出版社應(yīng)對(duì)讀者信息資料進(jìn)行整理、篩選，更好地了解讀者需求；應(yīng)合理區(qū)分有效讀者和形式讀者，針對(duì)不同讀者以不同的訪問頻率和溝通方式來征詢意見。出版社可利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)向目標(biāo)讀者傳輸及獲取各種有用信息，并輔以人員溝通、信件交往、會(huì)員活動(dòng)等；以《讀者》為例，其營銷分為四個(gè)層次：①讓盡可能多的人知道《讀者》是一本很好的雜志；②當(dāng)讀者想要得到它時(shí)，知道到什么地方能買到它；③當(dāng)你得到它時(shí)會(huì)感到快樂，感到幸福；④留住忠誠讀者。
　　改革不是目的，發(fā)展才是目的。在改革中求發(fā)展，在發(fā)展中深化改革，不斷提高我國文化的軟實(shí)力才是文化體制改革的真正含義。非時(shí)政類報(bào)刊由事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)只是邁出了萬里長征的第一