民族地區(qū)地域文化的電視傳播策略

　　摘要：電視作為一種現(xiàn)代傳媒技術(shù)手段，完全可以作為民族地區(qū)地域文化的傳播載體，而二者的結(jié)合，是大眾文化時(shí)代具有深遠(yuǎn)意義的文化現(xiàn)象。電視將民族地區(qū)原生態(tài)文化向更廣闊的范圍有效傳播，并悄然地改變著電視傳播實(shí)踐的現(xiàn)有格局和文化價(jià)值觀，其社會(huì)傳播價(jià)值也被賦予了微妙而多層次的意義。
　　關(guān)鍵詞：民族地區(qū)地域文化 電視傳播 原生態(tài) 策略
　　
　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，文化的全球化也隨之成為現(xiàn)實(shí)，在這個(gè)過程中，現(xiàn)代消費(fèi)文化呈現(xiàn)出五光十色的一面，而民族文化，特別是原生態(tài)地域文化可能會(huì)隨之逐漸淡出人們的視野并走向滅亡，這樣的退化或者消失已然成為一種潛在的文化危機(jī)。面對這樣的危機(jī)，應(yīng)如何來傳播和保護(hù)地域文化，使其在淡出人們視野之后又重新回歸人們的視線之中，從而使人類文化向多元化發(fā)展，這是一個(gè)亟待解決的問題。我國是一個(gè)多民族的國家，地域文化特別是各地區(qū)民族文化的繁榮與發(fā)展是構(gòu)建我國文化形象的重要前提，也是提高我國軟實(shí)力的重要途徑。傳播和保護(hù)地域文化，特別是保護(hù)各民族原生態(tài)文化已成為當(dāng)今一項(xiàng)重要任務(wù)。
　　當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)大眾傳媒的時(shí)代，利用媒介對地域文化進(jìn)行傳播，不失為拯救即將消失文化的一項(xiàng)有效措施。而怎樣利用現(xiàn)代傳播載體，強(qiáng)勢推動(dòng)地域文化傳播使之煥發(fā)生機(jī)與活力，從而達(dá)到更好地保護(hù)地域文化的效果，一直是人們普遍關(guān)注的熱點(diǎn)。在對地域文化進(jìn)行傳播的眾多媒介中，電視作為當(dāng)前的主流媒介，自誕生以來就對世界各國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和大眾的思維方式、生活方式產(chǎn)生著巨大的影響。在信息發(fā)達(dá)時(shí)代的今天，電視已經(jīng)占據(jù)了大眾傳播的重要地位，它不僅是人類傳播信息的中介系統(tǒng)，更是當(dāng)代社會(huì)文化消費(fèi)的一種基本形式。因此以電視傳播為平臺(tái)，把我國各地區(qū)的文化特色融入電視節(jié)目之中，尤其是文藝節(jié)目之中，可以有效實(shí)現(xiàn)傳播地域文化的目的。比如在眾多的大型綜藝節(jié)目中，中央電視臺(tái)的《歡樂中國行》無論是從策劃還是節(jié)目宗旨方面，都以其獨(dú)有的以宣傳地域文化為內(nèi)涵追求的鮮明特征而超越了一般綜藝節(jié)目的文化意蘊(yùn)。它著力于展示地域文化和城市魅力，突出濃郁的地方特色，盡情展示祖國各地風(fēng)采，通過節(jié)目的展示，民族地區(qū)的文化底蘊(yùn)被搬上電視舞臺(tái)，并通過電視傳媒向全國進(jìn)行傳播，從而使全國觀眾了解到民族地區(qū)獨(dú)特的地域文化。另外，中央電視臺(tái)的《民歌·中國》與《魅力12》欄目是對各民族各地區(qū)原生態(tài)民歌的一種傳承和保護(hù)，經(jīng)電視傳播對民族地域文化的推廣效果也比較好。
　　電視：民族地域文化傳播的新路徑
　　在商業(yè)文化大大壓制了原生態(tài)文化發(fā)展的今天，民族地區(qū)地域文化迫切需要得到傳播和保護(hù)。于是，各種媒介運(yùn)用它們不同的方式，對地域文化進(jìn)行廣泛的傳播，并希望借助這種傳播，讓人們更加關(guān)注地域文化從而使其得到保護(hù)。
　　在眾多的媒介中，“電視傳媒是一種以電視為媒介的信息傳播活動(dòng)，是伴隨著人類對于電視的運(yùn)用而產(chǎn)生的一種現(xiàn)代的社會(huì)現(xiàn)象，是傳播的二級(jí)系統(tǒng)”①。根據(jù)電視的特點(diǎn)，“電視傳播面對的是整個(gè)社會(huì)，其傳播內(nèi)容涉及人類文化各個(gè)領(lǐng)域，它極大地拓寬了人類視聽信息傳播的廣度和深度”②，它視聽兼?zhèn)?，傳播迅速，具有非常?qiáng)的感染力。電視傳播的價(jià)值在本質(zhì)上反映的是一種積極向上、富有肯定效用意義方面的含義，它對文化的傳播和發(fā)展有著很大的影響。首先，發(fā)揮本質(zhì)、傳播信息。麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力。③的確，在認(rèn)真考察人類的媒介發(fā)展史中，各種媒介對信息傳播并推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的作用是毋庸置疑的，特別是電視誕生并普及后，迅速成為如今信息傳播的重要載體，電視傳播也便成為人們信息交流的重要渠道。其次，在電視傳播價(jià)值關(guān)系中，傳播者和受眾都是主體，而電視傳媒則是客體，在電視傳播的社會(huì)實(shí)踐中，人類本身才是電視傳播活動(dòng)的最終服務(wù)對象，因此以人為本，在傳播過程中滿足人們的精神需要，是電視傳播最重要的價(jià)值。而以人為本也正符合地域文化傳播的基本內(nèi)涵。
　　正是由于電視的適用程度與普及率最高，它才加速了全球化的進(jìn)程，讓人們充分認(rèn)識(shí)到了民族地區(qū)地域文化不僅具有文化價(jià)值，更具有獨(dú)特的審美價(jià)值。對于地域文化來說，全球化背景下的電視傳播可以讓其傳播范圍大大提升，讓地域文化以它的繁衍地為基點(diǎn)，超越地域的局限傳播到更為廣泛的人群中去，從而得到更廣泛的關(guān)注和更有效的保護(hù)。在這樣的大背景下，傳播和保護(hù)民族地區(qū)的電視節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，這類節(jié)目的出現(xiàn)不僅讓人們了解了各民族地區(qū)的地域文化，更加激起了人們保護(hù)地域文化，特別是保護(hù)原生態(tài)文化的自覺意識(shí)，讓原生態(tài)文化能繼續(xù)存在于人們的精神生活中，并不斷傳承和發(fā)展下去。
　　因此，電視傳播與民族地區(qū)地域文化并不是不可融合的，電視作為一種技術(shù)手段，完全可以用來體現(xiàn)與表達(dá)民族地區(qū)地域文化。民族地區(qū)地域文化與電視媒體的結(jié)合，是新時(shí)代文化生態(tài)圈中出現(xiàn)的具有深遠(yuǎn)意義的文化現(xiàn)象，起到了把原生態(tài)文化向更廣闊的范圍傳播的積極作用，并悄然地改變著電視傳播領(lǐng)域的現(xiàn)有格局和文化價(jià)值，其社會(huì)傳播價(jià)值也被賦予了微妙而多層次的意義。
　　在通過電視傳播的過程中，筆者認(rèn)為紀(jì)錄片和電視文藝節(jié)目在民族地區(qū)地域文化的推廣中被運(yùn)用得較多。通過制作關(guān)于地方風(fēng)情風(fēng)貌的紀(jì)錄片，可以集中展示民族地區(qū)地域文化，這在目前電視節(jié)目中是比較常見的，如鳳凰衛(wèi)視《縱橫中國》節(jié)目在2006年時(shí)曾播出紀(jì)錄片《走進(jìn)恩施》，就把湖北恩施這個(gè)全中國最年輕的少數(shù)民族自治州的民族風(fēng)情展示給全國觀眾，介紹了恩施州的哭嫁、跳喪等民俗，讓人們?nèi)ジ惺苊褡宓貐^(qū)獨(dú)有的風(fēng)情，進(jìn)而領(lǐng)略到當(dāng)?shù)氐奈幕厣６故久褡宓貐^(qū)地域文化的電視文藝節(jié)目就更加多樣化了。電視文藝節(jié)目是指圍繞一個(gè)中心主題，選擇和編排文藝節(jié)目，經(jīng)過電子技術(shù)手段的二度創(chuàng)作，構(gòu)成充分電視化的、獨(dú)立完整的電視藝術(shù)作品，給觀眾以多樣化和整體的審美享受。比如從2006年開始，央視青歌賽引入原生態(tài)唱法，引起公眾和文化界對原生態(tài)唱法的追捧，筆者認(rèn)為，原生態(tài)唱法的重要意義不在于比賽，而在于展示，是基于電視媒介對民族地區(qū)地域文化的一種展示。
　　電視傳播民族地區(qū)地域文化的策略建構(gòu)
　　在很多電視節(jié)目中我們都能感受到以“營銷城市”的理念展現(xiàn)地域文化的有效戰(zhàn)略，體會(huì)到電視傳播對民族地區(qū)地域文化傳承的重要作用。那么電視在傳播民族地區(qū)地域文化時(shí)應(yīng)如何建構(gòu)傳播策略呢？
　　電視傳播民族地區(qū)地域文化打開了通往現(xiàn)代社會(huì)的信息之門，也把地域文化展現(xiàn)于現(xiàn)代公眾的視野中，并有可能引起極大的關(guān)注，有利于強(qiáng)化人們對民族文化的認(rèn)同感。很多民族地區(qū)的地域文化在漫長的發(fā)展過程中常常不被其他民族所知曉或者是認(rèn)同，但是經(jīng)過電視傳播后，在現(xiàn)代傳媒的引導(dǎo)作用下很容易讓人們產(chǎn)生對民族文化特質(zhì)的認(rèn)同感，同時(shí)也讓當(dāng)?shù)厝擞袕?qiáng)烈的文化歸屬感，可以促進(jìn)民族的和諧，讓民族文化從自發(fā)的傳承轉(zhuǎn)向自覺的保護(hù)。我們還以2006年央視青歌賽引入原生態(tài)唱法為例，比賽將各地的原生態(tài)文化進(jìn)行了展示，這種展示不僅讓現(xiàn)代公眾得到新的娛樂，也可以大大提升原生態(tài)共同體對自身文化的認(rèn)同感，可以增加他們的文化自信和傳承動(dòng)力。
　　對民族地區(qū)地域文化的傳承和發(fā)展起著非常重要的作用。電視媒介在傳播時(shí)，會(huì)自覺地選擇地域文化的一些具有影像特征的要素加以傳播，這是電視媒介自身的要求，也成為當(dāng)代文化生活的重要特征。在民族地區(qū)地域文化中，原生態(tài)文化是其重要方面，原生態(tài)文化會(huì)借助當(dāng)代影視的傳播載體，并由此尋求進(jìn)一步與外界更多的接觸，期冀向外界傳播帶來價(jià)值上的認(rèn)同和經(jīng)濟(jì)上的利益。這種傳播就使得本來遠(yuǎn)離這些文化形態(tài)的人群開始關(guān)注這種文化形態(tài)，并更多地借助于電視媒介了解原生態(tài)文化的特征。④如2009年《歡樂中國行——魅力恩施》大型晚會(huì)，節(jié)目在呈現(xiàn)恩施地域文化時(shí)，還多角度完整地表現(xiàn)出了土家族原生態(tài)文化的魅力所在，正是通過這種傳播激起人們對土家族原生態(tài)文化保護(hù)的意識(shí)。
　　
　　對地域文化中一些存在非議的問題起到正本清源的作用。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化品牌的專利歸屬之爭可能會(huì)愈加激烈。幾年前曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)湖南省政府門戶網(wǎng)站等兩家官方網(wǎng)站將《龍船調(diào)》列為“湖南民歌”范疇，造成侵權(quán)?！洱埓{(diào)》其實(shí)是湖北恩施利川地區(qū)著名的文化名牌，近年來，利川市加大了對這一特色名片的宣傳和保護(hù)力度。2003年，利川市就斥巨資拍攝大型音樂電視片《龍船調(diào)》，請著名歌星湯燦演唱《龍船調(diào)》，并在中央電視臺(tái)連續(xù)播放，讓《龍船調(diào)》這一文化品牌得到了很好的保護(hù)與傳承。另外，在2009年《歡樂中國行——魅力恩施》這期節(jié)目中由恩施地區(qū)的演員清唱土家族民歌《龍船調(diào)》，再次向外界表明了《龍船調(diào)》的發(fā)源地在恩施，而非湖南民歌。這表明利用電視傳播面廣的特質(zhì)可以對地域文化保護(hù)和傳承起到較好的作用。
　　有利于推動(dòng)民族地區(qū)文化特色產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。電視媒體的價(jià)值不僅體現(xiàn)在電視傳播的社會(huì)效益方面，還可以體現(xiàn)為一定的市場效益。將民族地區(qū)地域文化的資源給予科學(xué)、合理、適度的開發(fā)利用，有助于民族地區(qū)地域文化的傳承與保護(hù)。民族地區(qū)地域文化底蘊(yùn)豐厚、自然景觀優(yōu)美、民俗傳承豐富、民族藝術(shù)繁多，而且大多保存完好，通過電視傳播可以對民族地區(qū)地域文化進(jìn)行充分的挖掘，最后把它們濃縮而又精彩地呈現(xiàn)于節(jié)目中。在這樣的宣傳和推介下，可以帶動(dòng)民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。并且對于民族地區(qū)而言，為了更好地發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，也會(huì)不斷地完善本土文化，這樣整個(gè)地域文化產(chǎn)業(yè)建構(gòu)規(guī)模在不斷地?cái)U(kuò)大，讓民族地區(qū)具有特色的文化產(chǎn)業(yè)道路越走越寬。因此，保護(hù)完好的民族地域文化，并得到有效的傳播，才能與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與文化的繁榮與發(fā)展。
　　在通過電視傳播跟外界的接觸中，民族地區(qū)地域文化會(huì)和其他文化現(xiàn)象進(jìn)行交流和融合，在這個(gè)過程中，民族地區(qū)自身文化會(huì)有所創(chuàng)新和發(fā)展，這對于民族地區(qū)地域文化的生存和可持續(xù)發(fā)展，有著重要的實(shí)踐意義。在外來文化的沖擊下，民族地區(qū)地域文化會(huì)逐漸受到影響，并且民族地區(qū)人們的思想意識(shí)在接受了外來文化的同時(shí)也不斷轉(zhuǎn)變。外來文化在與民族地區(qū)地域文化的接觸中，多數(shù)情況下實(shí)行的是“軟”接觸，這樣可使民族地區(qū)地域文化的創(chuàng)新機(jī)制不斷得到激活，進(jìn)而自身的發(fā)展會(huì)達(dá)到新的境界。就拿民族地區(qū)的服飾而言，在與外界的接觸和碰撞中，會(huì)逐漸增加一些時(shí)尚元素，這樣可使原本已經(jīng)壓進(jìn)箱底的民族服裝在融合新的元素之后，又重新進(jìn)入人們的視野之中。
　　但是在大眾傳媒和傳統(tǒng)文化的關(guān)系中，目前存在一種悖論。一方面，電視傳播為民族地區(qū)地域文化的保留與延續(xù)起到良好的宣傳介紹作用，另一方面也進(jìn)行著潛在的加工和改造，使民族地區(qū)地域文化傳播出現(xiàn)模式化趨同化傾向，可能失去一定的原生性和傳承性。因此對電視傳播者而言，必須抱著對人類文化做傳承性記錄的責(zé)任感和使命感去傳播，展示民族地域文化所賴以生存的環(huán)境及隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展的文化變遷，只有這樣，電視傳播才能真實(shí)地展示民族地區(qū)的文化價(jià)值和社會(huì)底蘊(yùn)。（本文為2009~2010年度國家民委科研項(xiàng)目“土家族原生態(tài)藝術(shù)的電視傳播策略研究”階段性成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：09HB09）
　　注 釋：
　?、佗谒握裎模骸峨娨晜鞑r(jià)值論》，《新聞界》，2009（2）。
　?、鄱∮铠櫍骸睹浇樾问降牧α俊x〈理解媒介〉》，《科教文匯（下旬刊）》，2008（10）。
　?、芪樾旅鳎骸峨娨晜鞑ギ?dāng)代性與原生態(tài)文化影像元素——原生態(tài)文化資源轉(zhuǎn)換成當(dāng)代文化要素的路徑思考》，《貴州大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》，2009（5）。
　?。ㄗ髡邌挝唬汉泵褡鍖W(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院）
　　編校：董方曉