淺析廣播節(jié)目的伴隨性

　　在現(xiàn)代大眾媒體多樣化發(fā)展的今天，廣播之所以還存活著，是因為它的聽眾不受知識水平限制，具有獨特而簡單快捷的傳播手段，僅使用單感官——耳朵，就可以達到信息傳播的接收目的，從而最大限度地減少了人們在接收信息傳播時的受限程度。另外，由于聽覺系統(tǒng)在接收外來信息的同時，并不妨礙其他感官或肢體的正常使用，作為核心競爭力的重要組成部分，它奠定了廣播在激烈媒體競爭中的生存基礎(chǔ)，進而人們提出了廣播的伴隨性概念。
　　廣播節(jié)目的伴隨性，就是隨時打開收音機就有聽眾關(guān)注或喜愛的節(jié)目內(nèi)容，一邊聽廣播，一邊還可以干其他事情。換句話說，就是充分使用單感官接收信息的優(yōu)勢鎖定目標聽眾群，提高他們的收聽忠誠度。就此而言，電視、網(wǎng)絡、報紙雜志都難以做到。對節(jié)目的要求可以用“隨時隨機、快速全面、新鮮廣泛、實用有效、趣味輕松”來概括。筆者認為，其實不在于用哪種形態(tài)和樣式，關(guān)鍵的問題是聽眾愿不愿聽，好不好聽，愛不愛聽。
　　聽眾只選擇自己喜歡的和需要的，根據(jù)自己的需求和喜好，一般總會收聽一個或幾個相對固定的頻率。聽廣播不是生活的必需，特別是媒體形式多樣化的今天更是如此。只有在工作之余、生活之中，從廣播中感受到輕松愉悅，緩解釋放掉緊張和壓力，獲取到更多的有用信息，他們才可能經(jīng)常地、不間斷地收聽廣播節(jié)目。沒有伴隨性的節(jié)目形式和內(nèi)容，聽眾就找不到自己的喜好和需求。貼近和伴隨聽眾不是無原則的媚俗和隨聲附和，是在輕松形式和貼近內(nèi)容的有機結(jié)合中引領(lǐng)和影響聽眾。
　　要伴隨，就要牢牢抓住聽眾，靠什么呢？從根本上講，是內(nèi)容為王。世界范圍內(nèi)，廣播水平排名在前的當屬英國和美國，他們在挖掘聽眾需求和提供收聽便利方面進行了有效實踐，從內(nèi)容到形式，從觀念到方法，都是值得我們認真學習和深入思索的。2009年初，深圳廣電集團一行十人對美國廣播市場進行了20余天的實地考察，用他們的話說，即“完成了一次重構(gòu)和重建”，“在思想觀念、工作方法上發(fā)生了深刻變化”。當然這是站在廣播節(jié)目生產(chǎn)者角度來說的。他們在《中國廣播》雜志上發(fā)表了一組文章，其中一篇《震撼與啟示》的文章提到美國媒體新聞運作的一般模式：輪盤制播出和進行式報道。在分析其特點時，作者這樣寫道：“短短一個小時，內(nèi)容豐富，形式緊湊……安排非常有規(guī)律，方便聽眾養(yǎng)成收聽習慣”；“……一小時的新聞中，共有大約18分鐘廣告。但由于切得很碎，插得很頻繁，廣告時間不會太集中，從而把因廣告時間長而帶來的聽眾轉(zhuǎn)臺的風險降到了最低”；“一小時的新聞中，出現(xiàn)了多個Anchor（新聞主播）和Host（脫口秀節(jié)目主持人）的聲音。僅本地新聞的播出（含本地新聞、新聞特寫、現(xiàn)場報道等，合計10分鐘左右）就出現(xiàn)了6個人的聲音——包括兩個Anchor（新聞主播），四個Reporter（記者），分別播報現(xiàn)場報道、天氣消息、體育新聞和財經(jīng)消息”；“其余時間是Host的發(fā)揮時間。他們可以比較輕松地聊一聊當天新聞中值得說的或者他們想說的內(nèi)容……”①由此可以看出，為了達到伴隨性的傳播目的，牢牢吸引聽眾，美國同行在節(jié)目設(shè)置和操作上做出了深入的探索，付出了艱苦的勞動，其細致程度和對聽眾的心理把握都遠遠超出我們的想象。
　　筆者始終主張內(nèi)容的選擇應遵循“一遠一近”的原則，多層次、多視角、多側(cè)面，全面報道聽眾關(guān)心的新聞事件。
　　“一遠”是指國際間發(fā)生的各種新聞事件，包括：經(jīng)濟、科技、災害、戰(zhàn)爭、趣聞等。從總體上講，人們都有積極參與國際事務的自覺性，有了解并提出自己看法的權(quán)利和行使這種權(quán)利的愿望。從心理上講，越是遙遠的、神秘的事物，人們越是渴望了解它、探究它。新聞節(jié)目如此，交通、娛樂、財經(jīng)、旅游等節(jié)目又何嘗不是這樣呢？簡單表述為陌生事物對人的吸引力。
　　“一近”是指老百姓身邊發(fā)生的事情，如政府部門出臺的與百姓生活息息相關(guān)的各種措施、規(guī)定；社會上發(fā)生的各種事件；百姓話語權(quán)的行使環(huán)境；輿論監(jiān)督力度；司法行政的透明度和真實度；市場物價的波動程度和CPI變化。還有諸如新觀念、新技術(shù)、新時尚、體育賽事、文化娛樂、環(huán)保交通，等等。簡單表述為熟悉的事物對人的親和力。
　　筆者偶爾聽到鄭州新聞廣播的“搜狐天下體育”節(jié)目，感覺很新鮮。節(jié)目圍繞建業(yè)隊主場輸球，請聽眾短信或微博參與，既談輸球原因，又談足球現(xiàn)狀，還有某著名球員被處罰、上訴、足協(xié)改判、球迷不滿等。兩位主持人配合默契，娓娓道來，很是輕松。特別是女主持人，語言簡潔、細聲慢調(diào)、評判有度、刀刀見肉。男主持人也不示弱，邊鼓敲得梆梆響，如說三句半一般，句句接得貼切，冷笑迭出，讓人忍俊不禁。一不留神，又把聽眾帶到了國外，圍繞世界桑拿大賽蒸死人的事兒展開新一輪的交流，聽眾、參與者眾多。為什么？輕松，好聽，關(guān)心。無論你是做家務，還是開車途中；無論你是在課余，還是健身館內(nèi)，放不下，關(guān)不上。只是不知道，這樣的節(jié)目鄭州新聞臺有幾檔，如果展開在全天各個時段，至少是各主要時段，那聽眾的忠誠度何愁不高？伴隨的效果何愁達不到？
　　在《震撼與啟示》這篇文章的第三個小標題下，作者這樣標示“美國廣播媒體競爭的核心策略——本地化（Local）生存”。文章在界定本地化概念時說得好：“本地化的核心要素有兩個：本地居民的信息需求，本地居民的交流需求。其中，后者是我們通常所忽視的，但這恰恰是本地化當中更有實質(zhì)意義的內(nèi)涵?！雹谒^本地化，正是一地甚或是一家電臺的核心競爭力之所在，具有不同于他人的顯著差異性。一地的文化、民俗、習慣、語言、交流需求，甚至是集體行為方式等，無疑都明顯區(qū)別于其他地方，這正是我們可以做足做大廣播文章的優(yōu)勢所在。地方差異、行業(yè)差異、個性差異、頻率差異等都可以是我們節(jié)目中的有力武器，因為它具有無可替代的貼近性，進而產(chǎn)生具有地緣優(yōu)勢的伴隨效果。當然，差異性還表現(xiàn)在，你做我不做，你無我獨做。跟別人不同，你才有可能牢牢鎖定自己的目標聽眾群。
　　準確把握目標受眾的需求，想伴隨，就要有亮點。亮點來源于對目標聽眾群收聽需求、交流需求和心理需求的準確把握。這種把握，不是閉門造車、不是拍腦袋擰大腿想當然的事。準確把握的前提是深入細致地了解市場、了解需求，沒有需求就沒有市場，這是顛撲不破的真理。還是那個想法——做一回“純聽眾”，再問自己，這節(jié)目你聽嗎？
　　頻率在定位方面也同樣對廣播的伴隨性產(chǎn)生實質(zhì)影響?！皩Ρ戎忻纼蓢话愕淖龇〞羞@樣的發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)大部分的專業(yè)電臺（頻率）是以電臺節(jié)目的內(nèi)容、形式和風格進行劃分的，并以此來進行細分市場定位，如：音樂頻率、交通頻率、新聞頻率、經(jīng)濟頻率、文藝頻率等?！薄懊绹碾娕_（頻率）專業(yè)化，更多的是以受眾行為特征為依據(jù)進行市場定位和組織運作的。為區(qū)分兩國頻率專業(yè)化內(nèi)涵上的不同和差異，在學術(shù)上也有將美國的這種專業(yè)化稱之為類型化電臺?！雹?br/>　　“無論中國式的專業(yè)化電臺（頻率）還是美國的類型化電臺，兩者從廣播轉(zhuǎn)向窄播，實施分眾傳播的理念和原則是一致的，兩者的差異主要是在出發(fā)點上。前者側(cè)重于以內(nèi)容專業(yè)化來組織運作，力求以內(nèi)容的專業(yè)化去吸引聽眾，開展分眾服務；后者是按目標聽眾的特性來確定節(jié)目內(nèi)容，強調(diào)節(jié)目內(nèi)容的對象化服務?！雹軓纳鲜龇治鑫覀儾浑y看出，美國同行在定位方面的考慮似乎更加人性化和切合實際，也更容易產(chǎn)生伴隨效果。出發(fā)點的不同，往往決定了結(jié)果的不同。我們是以電臺節(jié)目的內(nèi)容、形式和風格進行劃分的，并以此來進行細分市場定位，從分類學的角度看，并無不妥，但從實際傳播效果看，多少有些強買強賣的意味。而以受眾行為特征進行劃分針對性更強，傳播效果和伴隨效果更好，也更容易形成固定的受眾群體，進而增強目標群體的忠誠度。
　　伴隨作用首先具有生物自然屬性，然后才是它的外延價值，而廣播所要利用和加強的正是這一點。要想使廣播的伴隨性得到有效提升和強化，電臺的整體形象、頻率定位、節(jié)目形式、節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目質(zhì)量、創(chuàng)意策劃、收聽環(huán)境、組織運作等都是不可或缺的因素，要想真正達到伴隨效果并長期保持它，我們還有許多問題需要探討研究，還有很長的路要走。
　　注 釋：
　　①②朱克奇：《中國廣播》，《震撼與啟示》，深圳廣電集團，2009（9），第54頁，第57頁。
　?、邰茉S榮斌：《中國廣播》，《美國廣播電臺專業(yè)化情況調(diào)研》，深圳廣電集團林曉戈，2009（9），第59~60頁。
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　　編校：董方曉