凡客誠品的品牌傳播之道

　　VANCL（凡客誠品），由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生于2007年創(chuàng)立，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，目前已是互聯(lián)網(wǎng)上遙遙領(lǐng)先的第一服裝品牌。
　　在凡客誠品的官方網(wǎng)站上，我們可以看到凡客誠品將自己定位為“VANCL凡客誠品，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌，提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，堅(jiān)持國際一線品質(zhì)、合理價(jià)位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活”。通過研究，我們發(fā)現(xiàn)凡客誠品之所以成功，一個(gè)很重要的原因就在于其品牌文化順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚消費(fèi)的潮流，并通過有效的品牌傳播在消費(fèi)者心目中樹立了美譽(yù)度和忠誠度。
　　總體來講，凡客誠品在品牌傳播中主要是運(yùn)用以下幾個(gè)方式來進(jìn)行其品牌傳播的。
　　廣告?zhèn)鞑?br/>　　對(duì)品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認(rèn)為品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對(duì)于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個(gè)品牌平均每年廣告費(fèi)用為3億美元。
　　凡客誠品在運(yùn)用廣告?zhèn)鞑?duì)其品牌傳播過程中采取的是“線上傳播+線下傳播”的廣告?zhèn)鞑シ绞?，同時(shí)其方式還具有其獨(dú)特的特點(diǎn)。
　　線上廣告?zhèn)鞑ァ７部驼\品線上媒體廣告投放的深度、廣度和準(zhǔn)度是近幾年來少有的成功典范。以全國最大的三大主流門戶的旗幟廣告實(shí)現(xiàn)面的覆蓋，以工薪階層人群最集中、使用頻次最頻繁的主流社區(qū)、論壇以及即時(shí)通信工具實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)目標(biāo)人群的深度滲透，還借助了搜索引擎的關(guān)鍵字廣告以及內(nèi)容廣告對(duì)“長(zhǎng)尾”上的零散潛在客戶進(jìn)行廣撒網(wǎng)的捕撈，通過這些恰當(dāng)?shù)耐斗挪呗院头椒?，單就站點(diǎn)流量這個(gè)指標(biāo)上看，VANCL的客流量高出B2C的先行者PPG 6~9倍。
　　而另一項(xiàng)更為有效的線上廣告?zhèn)鞑ゾ褪谴笠?guī)模的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營銷。凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指按銷售提成廣告費(fèi)用，許多個(gè)人站長(zhǎng)在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長(zhǎng)和店長(zhǎng)加入，根據(jù)銷售額進(jìn)行提成費(fèi)用，這個(gè)形式也是屬于CPS。在媒體選擇上不僅注重帶來的流量，更要注重廣告與銷售的投入產(chǎn)出比。凡客發(fā)展出一套以ROI為考核標(biāo)準(zhǔn)，即廣告與銷售投入產(chǎn)出比要合理。對(duì)門戶、社區(qū)、CPS聯(lián)盟等進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL的整體營銷策略，保證了凡客誠品平穩(wěn)快速成長(zhǎng)。
　　凡客誠品充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈上分散的營銷力量，是銷售規(guī)模迅速倍增的最佳辦法。VANCL花費(fèi)高額的銷售傭金使得眾多的個(gè)人站長(zhǎng)成了VANCL的兼職推銷員。用銷售的回報(bào)來支付廣告的投入，這種方式在網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)上，把產(chǎn)品的輸出和廣告完美地結(jié)合起來，使得把每一家網(wǎng)站的接觸點(diǎn)都作為自己的渠道去看待，這就是凡客誠品的成功之道，這種模式也為凡客誠品的品牌傳播起到重要的作用。
　　線下廣告?zhèn)鞑ァ７部驼\品（VANCL）創(chuàng)立之初所選擇的目標(biāo)用戶是隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的熱衷于電子商務(wù)的人群，因此，前期的品牌傳播主要通過線上廣告?zhèn)鞑?。然而，其線上廣告?zhèn)鞑ビ绊懥κ冀K局限在網(wǎng)絡(luò)之上，隨著公司的發(fā)展，他們不會(huì)只甘于將自己的影響力定位在網(wǎng)絡(luò)用戶之上，而無視非網(wǎng)民這塊巨大的蛋糕。
　　2010年5月4日開始，VANCL戶外廣告亮相北京公交候車廳燈箱，這也是國內(nèi)的電子商務(wù)企業(yè)首次做大規(guī)模線下推廣。為達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)，VANCL將會(huì)為此次線下推廣投入數(shù)千萬元。此次凡客誠品戶外投放的內(nèi)容為超模與代言人時(shí)裝照，代言人選擇的超模是趙磊和鞠曉雯，前者是奢侈品牌PRADA年度全球廣告大片中唯一中國超模，后者是《時(shí)尚芭莎》封面“中國超模”群像中唯一一位19歲新人超模。除了他們以外，著名演員王珞丹和先鋒作家韓寒作為VANCL代言人出現(xiàn)，這也是韓寒首次亮相戶外廣告。在代言人的選擇上，凡客誠品挑選的韓寒、鞠曉雯等都很好地詮釋了凡客誠品“去除不必要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，從而有效避免名人代言中容易出現(xiàn)的無效傳播問題。并且，線下傳播與名人效應(yīng)雙管齊下，從而實(shí)現(xiàn)B2C從網(wǎng)上到網(wǎng)下“全方位”的戰(zhàn)略性整合，將自身平臺(tái)與品牌進(jìn)行整體有效捆綁，形成強(qiáng)勢(shì)宣傳、深度影響的戰(zhàn)略發(fā)展，這才是凡客誠品本次線下廣告?zhèn)鞑サ恼嬲康乃凇?br/>　　銷售促進(jìn)傳播
　　從重塑男士襯衫網(wǎng)購神話，到登陸女裝市場(chǎng)，繼而進(jìn)軍童裝，瘋狂搶占帆布鞋市場(chǎng)，低價(jià)搶占T恤市場(chǎng)——在凡客誠品創(chuàng)始人兼CEO陳年野心勃勃的版圖擴(kuò)張征途中，貫穿始終的是他賴以成名的“高性價(jià)比轟炸”銷售促進(jìn)傳播策略，即在保證質(zhì)量的前提下以極低的價(jià)格迅速切入一個(gè)新興市場(chǎng)，并通過不斷的銷售促進(jìn)傳播策略逐步占有某個(gè)市場(chǎng)的品牌占有率。
　　依靠超低價(jià)搶購活動(dòng)，凡客的每一次出擊都給服裝業(yè)內(nèi)帶來震動(dòng)。比如進(jìn)軍B2C鞋類市場(chǎng)，7天49元低價(jià)搶購，第一天就狂賣2萬單，這個(gè)數(shù)字是傳統(tǒng)鞋業(yè)難以想象的，凡客打破了服裝業(yè)原有的平靜，屢屢被冠以“價(jià)格屠夫”的稱號(hào)。憑借其網(wǎng)購行業(yè)代表的氣勢(shì)，凡客誠品每進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域，都會(huì)對(duì)該領(lǐng)域造成很大的影響。
　　公關(guān)傳播
　　凡客誠品在其兩周年時(shí)做的一個(gè)精英計(jì)劃，實(shí)際上是高層的營銷。這些人都是在各自領(lǐng)域里的精英，談到穿上VANCL的衣服，在業(yè)界已經(jīng)成為代言的形式。然而，這些精英計(jì)劃的背后實(shí)際是和VANCL的公益活動(dòng)有關(guān)。在國慶60周年的時(shí)候，凡客誠品有一個(gè)慶祝國慶60周年T恤的義賣，這個(gè)被稱之為“集善嘉年華”的公益營銷，吸引了很多嘉賓。VANCL提供的贊助，現(xiàn)場(chǎng)的反饋以及后續(xù)通過VANCL的傳播渠道所做的公共傳播，讓凡客誠品的用戶了解并認(rèn)識(shí)這樣的活動(dòng)，對(duì)VANCL的品牌形象提升有很大的幫助。通過體驗(yàn)營銷，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費(fèi)文化或推行一種購買思想哲學(xué)，提升品牌的“贏”銷力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)與社會(huì)責(zé)任增值。
　　口碑傳播
　　“良好的客戶體驗(yàn)”是凡客誠品老總陳年時(shí)常掛在嘴邊的一句話。對(duì)于網(wǎng)購服裝品牌而言，與線下實(shí)體店相比存在著其天然的缺陷——用戶買之前無法試穿。然而，2009年4月初，凡客誠品啟動(dòng)了最大規(guī)模的客戶體驗(yàn)升級(jí)活動(dòng)。全免運(yùn)費(fèi)——無論購買多少錢的產(chǎn)品，運(yùn)費(fèi)全部由VANCL埋單；30天無理由退換貨——無論用戶是否穿過、洗過，只要不滿意，30天內(nèi)VANCL立馬退換貨；開箱試穿——用戶收到VANCL的衣服時(shí)，可以當(dāng)面拆開試穿，覺得滿意了再付款收貨。這些重磅舉措為VANCL贏得了很好的口碑，這為后期其品牌塑造和品牌忠誠度的維護(hù)都起到了重要作用。
　　現(xiàn)在的凡客誠品為了更好地進(jìn)行口碑傳播，開設(shè)了自己的微博及其粉絲微博。消費(fèi)者可以通過體驗(yàn)凡客誠品的產(chǎn)品，然后在微博上分享給其他朋友的方式，獲得凡客誠品提供的禮品或優(yōu)惠券等?？偛弥碓S曉輝認(rèn)為，凡客誠品的微博只是一個(gè)商業(yè)互動(dòng)平臺(tái)，在這里賦予更多的是企業(yè)文化層面的東西，凡客誠品對(duì)于微博的定位是其品牌與用戶溝通的平臺(tái)。凡客誠品并沒有計(jì)算他們針對(duì)微博營銷后給營業(yè)額帶來實(shí)質(zhì)變化，而是把它當(dāng)成一個(gè)與客戶互動(dòng)、提供有價(jià)值信息、傳遞企業(yè)文化的平臺(tái)。而這些溝通互動(dòng)能夠更好地讓凡客誠品的消費(fèi)者進(jìn)行更為廣泛的口碑傳播，從而更好地培育消費(fèi)的品牌忠誠度和美譽(yù)度。
　　結(jié)語
　　綜上所述，由凡客誠品近年來的發(fā)展之路我們可以看到，品牌傳播的過程就是消費(fèi)者通過與企業(yè)發(fā)生各種接觸而留下的品牌印象，它是對(duì)產(chǎn)品服務(wù)、文化、聲譽(yù)、廣告等心理反應(yīng)的總和，它是主觀而不是客觀的判斷。這些傳播手段對(duì)于其樹立品牌形象、促進(jìn)市場(chǎng)銷售以及培養(yǎng)品牌忠誠度都起到了重要的作用。然而，對(duì)于一個(gè)新興的服裝品牌來講，它要走的路還有很遠(yuǎn)，我們相信凡客誠品能夠推出更多的方式和手段來不斷地適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，并最終穩(wěn)固其品牌地位。
　　參考文獻(xiàn)：
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　?。ㄗ髡邽猷嵵荽髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院2009級(jí)碩士生）
　　編校：張紅玲