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    樓宇液晶電視廣告的傳播策略

    2011-12-31 00:00:00吳勝
    新聞愛好者 2011年10期


      摘要:樓宇液晶電視與生俱來的傳播優(yōu)勢使之成為分眾傳播的必然產(chǎn)物。但是,樓宇電視卻沒能制定出高效的、有針對性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。本文結(jié)合整合營銷傳播理論分析阻礙樓宇液晶電視廣告發(fā)展的原因,總結(jié)經(jīng)驗,探討適合樓宇電視未來的發(fā)展之路。
      關(guān)鍵詞:樓宇電視廣告 分眾傳媒 整合營銷傳播
      
      據(jù)上海一調(diào)查顯示,白領(lǐng)偶爾或從不觀看樓宇視頻廣告的占55.6%,經(jīng)??礃怯钜曨l廣告并能留下深刻印象的僅占10.1%,經(jīng)??礃怯钜曨l廣告并影響到購物欲望的僅占6.3%。這表明,盡管此種營銷傳播模式表面看來有眾多優(yōu)勢,但消費者并不能完全接受該媒體,尤其對于它所傳達的廣告資訊,消費者注意了但未必會在實際購買中運用。樓宇電視廣告的整個營銷前景令人憂慮。是什么阻礙了這種廣告營銷傳播模式的發(fā)展?哪些因素在其傳播效果中起關(guān)鍵作用?
      樓宇電視廣告興起的背景及特點
      樓宇電視廣告這種定向傳播的廣告?zhèn)鞑ツJ綇囊徽Q生就獲得飛速的發(fā)展,有其特定的時代背景原因,是營銷傳播領(lǐng)域一對一營銷趨勢的必然。
      2002年,上海徐家匯太平洋百貨電梯門上的粘貼廣告讓等電梯的江南春(樓宇電視的創(chuàng)始人,分眾傳媒集團董事長兼CEO)靈感乍現(xiàn):“如果換成電視機,不是正好將廣告信息精確地傳送到細分群體?”①如果讀者就此斷言樓宇電視的誕生是出于江南春的一念之間,這是甚為不妥的,因為這種定向傳播的廣告商業(yè)模式是時代發(fā)展的必然,是營銷傳播領(lǐng)域一對一營銷趨勢的必然。
      20世紀90年代以前的廣告理念認為,廣告是由傳統(tǒng)的大眾媒體來廣而告之的,電視廣告、廣播廣告和報紙雜志的平面廣告,還有營銷的各種手段,諸如促銷、直銷、公關(guān)等。廣告主、企業(yè)、廣告代理商和媒介絞盡腦汁地使生產(chǎn)出的廣告讓更廣泛的受眾接觸,不斷地擴大廣告覆蓋率和到達率,他們以為這樣就能夠創(chuàng)造最大的廣告價值,獲取高額利潤回報,其實不然。隨著傳播技術(shù)與傳播手段的演進,數(shù)字電視的出現(xiàn),受眾的自主權(quán)得以加大,他們只要手握遙控器,就能把不想觀看的廣告節(jié)目跳過;或是Tivo(“數(shù)字錄像機”DVR)的問世,具備了自動暫停和跳過功能,使用者可以輕松地跳過電視臺插播的廣告,這項技術(shù)為逃避電視廣告的觀眾提供了極大的方便。即便是那些沒有跳過廣告的觀眾,廣告商也不能肯定地表示,播放的廣告都符合所有受眾的口味,他們的廣告能對所有受眾在購買過程中產(chǎn)生積極的影響。
      在整合營銷傳播大師舒爾茨看來,整合營銷傳播與其說是創(chuàng)新的領(lǐng)域,不如說是對舊規(guī)則和現(xiàn)實體制的分裂反應(yīng)。②整合營銷傳播的重要一環(huán)是對市場的細分,針對不同類型的受眾傳播不同類型的廣告,即按要求實現(xiàn)分眾傳播。分眾傳播最大的好處是能減少資源的浪費。采用分眾理論,鎖定受眾群,通過分析他們的行為特點、收入狀況、品牌意識等,對其進行有目標的宣傳,毫無疑問,廣告能夠起到應(yīng)有的作用。不僅企業(yè)和廣告商能獲得投資回報,消費者也能從廣告中獲得有價值的信息。
      就我國目前的市場情況而言,樓宇電視廣告這種廣告?zhèn)鞑ツJ接幸韵聨讉€優(yōu)勢:第一,目標受眾明確,且大部分是優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。據(jù)央視市場研究股份有限公司對上海液晶電視效果市場評估報告稱,樓宇液晶廣告的目標受眾大部分年齡在30~39歲,月收入在3500元以上,教育程度為大學本科的人,男女比例較為平均。③這些在高檔寫字樓工作的白領(lǐng)階層,一般從事較體面的工作,有穩(wěn)定的收入,且收入高,年輕富有魄力,承擔的負擔較小,消費欲高,是時尚與潮流的逐浪人,是商家爭奪的目標,但同時也是傳統(tǒng)媒介最想覆蓋卻較難覆蓋的高收入群體。第二,樓宇電視廣告適應(yīng)目標消費人群的收視習慣。據(jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示,全國每天電視消費時間呈逐年下降趨勢,人們看電視的時間越來越短,尤其是城市中高檔消費的主力軍,“三高”(高收入、高學歷、高消費)人群由于工作忙、生活節(jié)奏快,幾乎沒時間觀看電視廣告。而高檔寫字樓這些地方的電視咨詢和廣告信息因此能夠乘虛而入,一定程度上吸引這些都市白領(lǐng)的眼球。第三,樓宇電視廣告因其目標受眾明確,廣告成本低(廣告千人成本約為當?shù)貍鹘y(tǒng)媒體的1/10)、廣告干擾度低(如受眾無法轉(zhuǎn)臺觀看別的節(jié)目)。因為樓宇電視都安裝在高檔寫字樓的電梯旁,容易引起潛在消費者的關(guān)注,廣告?zhèn)鞑バЧ己谩?br/>  樓宇電視存在的問題
      由于樓宇電視發(fā)展時間短暫,制度不完善,在運營過程中、在效果體現(xiàn)上日益暴露的問題,尤其值得關(guān)注,唯有解決了這些問題,樓宇電視廣告才能真正實現(xiàn)高效傳播??傮w來說,我國的樓宇廣告存在以下幾方面的問題:
      第一,內(nèi)容單一,可看性不強。最近,上海海略管理信息咨詢公司在上海和北京兩地進行調(diào)研,對商業(yè)寫字樓內(nèi)工作的白領(lǐng)人士進行隨機攔截訪問,接觸受訪者1000余人,有效問卷716份。調(diào)查結(jié)果為寫字樓里的受訪者普遍認為樓宇視頻媒體的確能幫助打發(fā)空閑時間,但樓宇媒體的唯一內(nèi)容——廣告卻讓他們產(chǎn)生不愉快。④樓宇電視重復(fù)播放的內(nèi)容讓人生厭,廣告效果很不明顯,因為消費者看過了不等于會記住,記住了不等于會購買。另外,由于受長期的廣告氛圍影響,消費者的認知能力提高了,他們決不會再輕而易舉地、盲目地接受媒體廣告。而且他們還會產(chǎn)生排斥心理,拒絕接受形如廣告的內(nèi)容影響。樓宇電視作為純粹的廣告?zhèn)鞑ッ襟w,缺少節(jié)目內(nèi)容的承載,是其發(fā)展的劣勢所在。
      第二,信息傳播與接收上的錯位。由于廣告播放時間和受眾進出電梯時間不一致,面對不完整的樓宇廣告,面對廣告所要傳達的品牌信息,消費者無從把握,也就談不上營銷的最后環(huán)節(jié)——記憶購買。這是被整合營銷傳播視為不關(guān)注消費者利益的后果。整合營銷傳播的重點是考慮消費者的需求和心理,將他們作為“上帝”對待,要經(jīng)常跟他們實現(xiàn)雙向溝通交流,才能獲得有效的傳播策略。目前樓宇電視明顯忽略了受眾的需求,不論是在播放時間上還是在播放內(nèi)容上都偏離了受眾的需求,因為調(diào)查顯示,受眾更希望在這短暫的停留時間里獲知諸如新聞、天氣預(yù)報、財經(jīng)等資訊類信息,而不只是廣告。
      第三,廣告創(chuàng)意有待提升。由于樓宇廣告只是傳統(tǒng)電視廣告的延伸,因此,我國樓宇廣告的創(chuàng)作模式和水平與我國的電視廣告基本處于同一水平。在創(chuàng)意上都以“叫賣式”的廣告為主,具有強烈的故事性和幽默感的廣告不多。因此,其傳播效果大打折扣。
      樓宇電視廣告的前景
      在形式上,樓宇電視廣告是典型的注意力經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)下的佼佼者,它很容易引起受眾的注意。然而光有短暫的注意并不能達到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?,因為,如果廣告不能引起受眾更進一步的注意并對廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣,那么則不能說這樣的廣告是有效果的。而且,如果受眾長期看到的是創(chuàng)意貧乏的廣告,那么以后他面對樓宇電視廣告就會熟視無睹,連看都不看。因此,樓宇電視廣告要取得更長遠的發(fā)展,必須在以下幾方面進行改進:
      第一,增加傳播的內(nèi)容,提供一些受眾感興趣的、對受眾有幫助的信息,而不僅僅是廣告。有調(diào)查顯示,在等電梯的那短暫的幾分鐘時間,受眾更希望看到諸如新聞、天氣預(yù)報、財經(jīng)等有用的資訊類信息。因此,為了吸引受眾更多的注意力,樓宇電視可添加這方面的資訊。根據(jù)樓宇液晶受眾的特征描述,他們較多關(guān)注股票等金融投資性的新聞,關(guān)注休閑娛樂的方式,樓宇電視可以在播放廣告的同時播報這些信息來吸引他們的注意力。
      第二,創(chuàng)造樓宇電視獨特的傳播內(nèi)容和形式。由于停留時間非常短暫,受眾沒有太長的時間來看樓宇電視的信息,因此,無論是新聞、財經(jīng)等資訊信息,還是廣告,都必須制作得短小精悍,一般應(yīng)限制在10~30秒的時間,使受眾能夠在盡量短的時間獲得相對完整的信息。
      
      第三,改進提高樓宇電視廣告的創(chuàng)意水平。樓宇電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告的另一區(qū)別是樓宇電視廣告的無內(nèi)容生存。傳統(tǒng)大眾媒介都是通過制作內(nèi)容,以低廉的價格將內(nèi)容銷售給受眾,形成一次銷售;繼而將自己的受眾資源出售給廣告主,完成二次銷售。但是樓宇電視卻無須自己生產(chǎn)任何內(nèi)容,它是將渠道直接銷售給廣告主,直接用廣告來面對受眾。⑤“無內(nèi)容”將導(dǎo)致樓宇電視無法產(chǎn)生巨大的社會影響力,難以進入社會主流生活。樓宇電視目前的成功,很大程度決定于其抓住了間隙和細分受眾。間隙的強制力使得樓宇電視能夠以低成本到達受眾,受眾的細分方便廣告精確地到達目標消費者,避免投入浪費。但是間隙只是間隙,它無法作長時間的停留,于是也就無法產(chǎn)生更大的影響力。因此,樓宇電視廣告如果要獲得消費者的注意,必須提升廣告質(zhì)量,要以創(chuàng)意改變一切,多創(chuàng)造一些故事性強、幽默感強而情節(jié)又相對簡單的廣告,使受眾在輕松愉快的心態(tài)下觀看小故事,同時接受廣告信息。
      第四,建立與受眾的雙向溝通渠道。前文已經(jīng)指出樓宇電視廣告的問題之一是忽略了受眾的需要。而要真正了解受眾,明確他們需要的東西,就應(yīng)該有一個渠道讓廣告商或企業(yè)主獲取這方面的信息。整合營銷傳播理論指出,媒體的巨大變革,是導(dǎo)致雙向溝通的產(chǎn)生。雙向溝通意味著廠商和其消費者在進行一種資訊交換活動。為了達成資訊交換的目的,廠商首先必須了解消費者所擁有的資訊形態(tài)及內(nèi)容;其次,消費者要能夠通過某種渠道或方式讓廠商知道他需要哪一種資訊;最后廠商才能對消費者的需要予以回應(yīng)。
      雙向溝通是必要的,溝通渠道更是前提。隨著電腦科技的高速發(fā)展,人們獲取資訊的渠道比以前方便、及時,反饋資訊也變得輕松、快捷,這為溝通渠道的出現(xiàn)奠定了重要的基礎(chǔ)。廣告主可通過本商業(yè)樓的物業(yè)管理,拿取本層樓的住戶信息,通過電子郵箱、局域網(wǎng)、手機短信等手段對住戶進行問卷調(diào)查,在播出廣告后第一時間向受眾收集信息,了解他們對廣告的態(tài)度和評價,或者接受建議。未來的廣告?zhèn)鞑οM者來說不應(yīng)該被動、強制地接受,消費者有個人的想法,應(yīng)有被聽取、被采納的機會。這一切的出現(xiàn)都源于樓宇電視提早實現(xiàn)與受眾的溝通互動。
      結(jié)語
      樓宇電視廣告是廣告市場和媒介發(fā)展的必然產(chǎn)物,它擔當?shù)慕巧瞧渌襟w傳播形式的有益補充。傳播效果史表明,單一的傳播模式和傳播終端進行廣告?zhèn)鞑サ臅r代,若要獲得令人滿意的廣告?zhèn)鞑バЧ?,首先要對傳播媒介進行整合。不僅要把受眾奉為“上帝”看待,還要在媒體之間實現(xiàn)以統(tǒng)一的聲音向受眾傳遞實用的廣告訊息,同時,早日實現(xiàn)一對一的營銷模式。時代在發(fā)展,媒體也在發(fā)展,我們期待新興媒體能朝著更有創(chuàng)意、更體現(xiàn)受眾需求的方向發(fā)展!
      注釋:
     ?、賱㈡茫骸丁叭占訚M”鐘愛分眾傳媒“無縫化傳播”》,《ADVERTISINGPOINTER》,2006年。
      ②唐·E·舒爾茨:《整合行銷傳播》,中國物價出版社,2002年版,第4~5頁。
      ③央視市場研究股份有限公司:《樓宇視頻廣告效果總體評估報告》,www.chinaadren.com/html/file/2005-3-4/2005342352349372.html
      ④《樓宇視頻廣告效果遭到質(zhì)疑影響力仍然不高》,2006年9月21日,http://www.pinglun.org/chuanmei/2006/14064.shtml
      ⑤龔軼白:《樓宇電視“內(nèi)容為王”時代的無內(nèi)容生存》,《新興傳媒》,2006(6)。
     ?。ㄗ髡邌挝唬簭V東外語外貿(mào)大學新聞學院)
      編校:張紅玲

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