廣告創(chuàng)意寫實(shí)與藝術(shù)表達(dá)之辨

　　摘要：廣告的生命在于真實(shí)，它的使命是向消費(fèi)者傳達(dá)真實(shí)的商品信息，而在現(xiàn)代商品社會，藝術(shù)性乃廣告的靈魂，缺乏藝術(shù)表達(dá)的廣告蒼白無力，只會湮沒在商業(yè)社會的喧囂中。本文有感于近年來國內(nèi)不斷出現(xiàn)的問題廣告現(xiàn)狀，除了商業(yè)利益誘導(dǎo)導(dǎo)致的人為虛假欺騙廣告外，有一部分廣告作品出現(xiàn)問題的原因是沒處理好創(chuàng)意廣告中的寫實(shí)和藝術(shù)性表達(dá)二者之間的關(guān)系，此二者關(guān)系的處理，即是本文探討的主要問題。
　　關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 寫實(shí) 夸張
　　
　　真實(shí)性是廣告的生命，保證廣告信息的真實(shí)是廣告的一條最基本的倫理法則。世界各國的廣告法對此都有十分明確的規(guī)定。我國改革開放之初，隨著商品經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，廣告也隨著市場一起開始漸入正軌。
　　1981年1月31日，《人民日報(bào)》發(fā)表評論員文章《廣告的生命在于真實(shí)》，文章說：“廣告自然是以宣傳商品、推銷商品為目的的。但是應(yīng)該懂得，廣告的真實(shí)是廣告的生命。如果一個(gè)企業(yè)不珍視自己的信譽(yù)，出于一時(shí)的需要，不負(fù)責(zé)任地用廣告吹牛騙人，這無異于飲鴆止渴。我們社會主義企業(yè)，應(yīng)該對人民高度負(fù)責(zé)，在廣告宣傳中，一定要堅(jiān)持‘實(shí)事求是’這條原則。”①我國《廣告法》第三條明確規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求。”第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?！痹趶V告的審查標(biāo)準(zhǔn)中，廣告所含信息的真實(shí)與否，是決定廣告能否發(fā)布的最基本的依據(jù)。
　　一對矛盾
　　當(dāng)然，我們不能忽視，廣告尤其是現(xiàn)代廣告，也是一門藝術(shù)，強(qiáng)調(diào)用各種藝術(shù)表現(xiàn)手法去表現(xiàn)對產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意。一個(gè)好的廣告，一個(gè)打動消費(fèi)者的廣告，應(yīng)同時(shí)具備真實(shí)性和藝術(shù)創(chuàng)意表達(dá)?，F(xiàn)代社會，廣告要真實(shí)地傳遞消費(fèi)者內(nèi)心的感受，將其與產(chǎn)品或服務(wù)的特征緊密相連，再用巧妙的執(zhí)行方式演繹出來，方能堪稱優(yōu)秀的廣告。
　　廣告的信息性、實(shí)用性、商業(yè)性是廣告發(fā)揮正當(dāng)作用的基本要求。廣告必須確保宣傳的真實(shí)性，不夸大、不縮小、不故弄玄虛、不嘩眾取寵，必須貫徹實(shí)事求是的精神來取信于消費(fèi)者。欺騙、夸大性的商業(yè)廣告有時(shí)雖可奏效于一旦、得利于一時(shí)，但當(dāng)真相被揭露，就會商業(yè)信譽(yù)掃地。缺乏真實(shí)性的廣告，即使它通過現(xiàn)代高科技創(chuàng)造出能滿足人們視覺和聽覺效果的高超的藝術(shù)表現(xiàn)形式，也失去了廣告存在的意義。
　　廣告真實(shí)性包括三層含義，分別是廣告核心事實(shí)的真實(shí)性、產(chǎn)品形象的真實(shí)性和廣告藝術(shù)表達(dá)技巧的真實(shí)性。
　　廣告核心事實(shí)要真實(shí)。這是指廣告宣傳的產(chǎn)品必須是確確實(shí)實(shí)存在的，不是無中生有的。這是最基本層次的廣告真實(shí)，沒有這一層次的真實(shí)，整個(gè)廣告活動就是一個(gè)純粹的欺騙活動。廣告核心事實(shí)失實(shí)出現(xiàn)問題，即為虛假廣告。
　　廣告產(chǎn)品形象要真實(shí)。廣告產(chǎn)品的功能、作用、利益、在同類產(chǎn)品中的地位等構(gòu)成了產(chǎn)品的形象。廣告產(chǎn)品形象真實(shí)，是指廣告產(chǎn)品的原形象和廣告所宣傳的形象應(yīng)當(dāng)吻合，即廣告?zhèn)鬟f的信息必須是準(zhǔn)確而公正的，給消費(fèi)者一個(gè)對產(chǎn)品的準(zhǔn)確的印象，而不是模糊的或故意誘導(dǎo)消費(fèi)者得出大于產(chǎn)品形象的印象。
　　廣告宣傳形象失實(shí)，即為誤導(dǎo)廣告?！爸敢徽f二，夸大其詞”，不是第一說第一，只有三兩卻說成半斤。還有的廣告采用以偏賅全的手法，常常對產(chǎn)品的個(gè)別長處或個(gè)別例子大加渲染，把自己打扮成同類產(chǎn)品中佼佼者的形象。廣告的形象真實(shí)是建立在核心事實(shí)真實(shí)的基礎(chǔ)上的。
　　現(xiàn)代拍攝技術(shù)的進(jìn)步使得廣告中的鏡頭形象越來越美輪美奐，刺激和誘引著消費(fèi)者對各種感覺的體驗(yàn)或想象。模仿技術(shù)在廣告中的應(yīng)用由來已久，比如，在啤酒電視廣告中我們所看到的啤酒泡沫，可能是肥皂泡，在冰淇淋廣告中看到的香草冰淇淋，有可能是土豆泥，這在廣告拍攝界也廣為人之，但到底這樣拍算不算欺騙消費(fèi)者？國外有一些懲治的案例：坎貝爾湯料公司曾經(jīng)拍過一個(gè)蔬菜湯的廣告片，在片中，廣告拍攝人員將湯碗底部放進(jìn)透明的玻璃球，使得湯的固體成分漂浮在表面，造成視覺上一種濃厚的感覺，像極了燉品的質(zhì)感。廣告拍出來的效果當(dāng)然很不錯(cuò)。但如果不加入玻璃球的話，湯里的蔬菜原料就沉入碗底，鏡頭里只剩下清湯一碗。此廣告之后被FTC（Federal Trade Comission）判為誤導(dǎo)性廣告而停播。我國目前要面對的更多是惡意的虛假欺騙廣告，對拍攝手法的倫理探討和規(guī)定，相信會是我國廣告經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后必然要管理的重點(diǎn)之一。
　　廣告藝術(shù)表達(dá)技巧要真實(shí)。藝術(shù)表達(dá)技巧增強(qiáng)了廣告的吸引力，可以調(diào)動諸多藝術(shù)創(chuàng)作手法，如語言藝術(shù)的夸張、比喻、擬人、對偶和色彩、場景、模特、故事性敘事表達(dá)等，使得廣告也有了藝術(shù)生命。但藝術(shù)表達(dá)技巧也需要遵循真實(shí)性原則，不能無謂夸大。
　　夸張與夸大
　　為了突出商品的某一特點(diǎn)，廣告和文學(xué)作品一樣，常用夸張的手法，如“今年二十，明年十八”。是不是失實(shí)廣告呢？人人都知道那是一種虛擬的說法，如“使您永葆青春”等，它不會影響到人們對產(chǎn)品形象的認(rèn)識，因而無傷真實(shí)性。它是一種藝術(shù)的手法，應(yīng)該是被允許的。廣告中的夸張是借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)行夸張，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則?！蓖ㄟ^這種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，增強(qiáng)作品的藝術(shù)效果?？鋸埵且话阒星笮缕孀兓?，通過虛構(gòu)把對象的特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行夸大，賦予人們一種新奇與變化的情趣。
　　Febreze寵物異味清除劑廣告，通過夸張的表現(xiàn)手法，告訴寵物的主人們給寵物一個(gè)清潔舒適的小家。合理地適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用夸張手法，也讓廣告顯得趣味十足，在有效傳達(dá)品牌形象的同時(shí)，也給予用戶愉悅體驗(yàn)。
　　而廣告創(chuàng)作中的“夸大”行為，一般和藝術(shù)表達(dá)無關(guān)，則可稱為虛假和欺詐了。我們一般性地理解“夸大”這個(gè)詞乃為貶義，是為了某種目的或私利隱瞞事物原本的面貌和真相的行為。在廣告創(chuàng)作中，“夸大”行為直接聯(lián)系著夸大產(chǎn)品功能和功效的虛假廣告的產(chǎn)生，如“八次使用徹底換了模樣”、“一個(gè)月減肥二十斤”，如果使用后沒有達(dá)到效果，消費(fèi)者就有理由認(rèn)為廣告欺騙了他們。事實(shí)上，這些言之鑿鑿的東西，已經(jīng)超過了藝術(shù)表現(xiàn)的界限，進(jìn)入到廣告形象的層次。消費(fèi)者相信廣告是在對他們進(jìn)行承諾，而承諾是要兌現(xiàn)的。所以，廣告可以夸張，但務(wù)必不要夸大。
　　藝術(shù)表達(dá)傳播真實(shí)情感
　　藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過程。藝術(shù)有傳達(dá)感情的特征，“感人心者，莫先于情”這句話已表明了感情因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，在表現(xiàn)手法上側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情來烘托主題，真實(shí)而生動地反映這種審美感情就能獲得以情動人，發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量有一個(gè)具有深入的消費(fèi)者洞察的實(shí)例，是英國耳鳴協(xié)會倡導(dǎo)社會捐助的公益廣告。在這則廣告中，抽象的耳鳴病癥被廣告制作者演繹成一種具象的表現(xiàn)，生動而富有感召力。
　　廣告標(biāo)題：這是一些我們從病人頭顱里取出的東西，蒼蠅、飛機(jī)、鋼銼、鈴鐺、哨子等，耳鳴病患者需要我們幫他們驅(qū)除這些惱人的“噪音源”。
　　廣告正文：我們知道一位女士近30年來，腦子里一直有人在煎火腿。我們知道一位先生，他想到的唯一寧靜之處是馬達(dá)轟鳴的機(jī)場。我們知道一位小姑娘，她希望有人能接聽在她耳畔徹夜響個(gè)不停的電話鈴聲。這些人沒有瘋（雖然他們中間有些可能有精神病傾向），他們沒有致命的疾?。m然他們中每年都有五六人試圖自殺）。他們被一種鮮為人知的“耳鳴(Tinnitus)”癥狀困擾著，這個(gè)詞的拉丁語本意是“鈴兒響叮當(dāng)”。簡單地說，耳鳴就像汽車內(nèi)部被損壞一樣，人的大腦“聽到”那些根本不存在的聲音。最近，有位來自肯特郡海德鎮(zhèn)的女士給我們寄來這樣一首詩，描述了她所聽到的聲音：“鈴兒惡毒向我鳴，沒有休止沒有停。沒有賜福安眠曲，唯有敲頭吵鬧聲?！苯裉煊Q協(xié)會比任何時(shí)候都更需要資金。我們治療耳鳴的研究耗時(shí)久，資金需求大。如果您愿意幫助我們，請盡您所能給我們捐助。捐資寄往倫敦WCIF6AH，Gower街的BAT(協(xié)會簡稱)。或者，如果您使用信用卡，請撥打01-3878803(轉(zhuǎn)208)，可以直接通過電話捐助。僅此一回，不斷響起的鈴聲將是耳鳴患者期望聽到的。
　　這種真實(shí)的來自目標(biāo)受眾內(nèi)心體驗(yàn)的創(chuàng)意，在表現(xiàn)手法上雖然超越了常規(guī)（那些物件不會真的跑到人的腦子里），但卻表達(dá)了消費(fèi)者真實(shí)的感受。
　　所以，廣告的真實(shí)性要和藝術(shù)性完美結(jié)合，必須要達(dá)到情感上的真實(shí)，情真，蘊(yùn)涵真情實(shí)感，以真情動人，以真情感人。從理論上講，情感是抽象的，無法“物證”，但人們可以根據(jù)具體的抒情對象、抒情環(huán)境和個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)判斷其情感的真?zhèn)巍?br/>　　注釋：
　?、偃嗣袢請?bào)評論員：《廣告的生命在于真實(shí)》，《人民日報(bào)》，1981年1月31日。
　?。ㄗ髡邽閺?fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士生，上海大學(xué)影視學(xué)院廣告學(xué)系講師）
　　編校：張紅玲