流行廣告語說服技巧的演進(jìn)

　　摘要：本文考察了改革開放以來流行廣告語說服技巧的演進(jìn)，分別從訴求方式、創(chuàng)意類型、賣點(diǎn)提煉三個(gè)方面進(jìn)行了歸納。流行廣告語在訴求方式上，由理性訴求占主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)為感性訴求一邊倒；在創(chuàng)意類型上，從平白直述商品信息的告知型，到“花言巧語”的勸服型，而后轉(zhuǎn)變?yōu)殛U明觀念、宣泄情感的溝通型；在賣點(diǎn)提煉方面，則經(jīng)歷了由產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向符號(hào)意義的轉(zhuǎn)變。
　　關(guān)鍵詞：流行廣告語 說服技巧 訴求方式 創(chuàng)意類型 賣點(diǎn) 演進(jìn)
　　
　　廣告是說服的藝術(shù)。改革開放以來，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告的說服技巧不斷提高。筆者匯總了改革開放以來各年代流行廣告語共302條，①運(yùn)用內(nèi)容分析和文本分析的方法對(duì)流行廣告語進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)其在訴求方式、創(chuàng)意類型、賣點(diǎn)提煉上都有很大進(jìn)步。
　　訴求方式的轉(zhuǎn)向
　　廣告訴求指廣告創(chuàng)作者在廣告中運(yùn)用策略安排的內(nèi)容，以使受眾作出他們所期望的反應(yīng)。②廣告訴求包括訴求點(diǎn)和訴求方式，訴求點(diǎn)指廣告中企圖勸服或打動(dòng)廣告對(duì)象的傳達(dá)重點(diǎn)，即廣告“說什么”；訴求方式指?jìng)鬟_(dá)訴求點(diǎn)的方式，即“怎么說”，廣告訴求方式主要分為感性訴求和理性訴求。③
　　理性訴求基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際功能的、物質(zhì)的需求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的特征或產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益。感性訴求則基于消費(fèi)者的社會(huì)需求或心理需求，利用人們情緒、情感的活動(dòng)規(guī)律，力圖使人們的情緒情感發(fā)生正向變化進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。廣告中這兩種訴求方式常常是結(jié)合出現(xiàn)的，然而任何廣告訴求在感性與理性的天平上不可能完全平衡。筆者將改革開放以來的流行廣告語按照訴求方式偏重于理性或偏重于感性進(jìn)行了區(qū)分。研究結(jié)果顯示，隨著時(shí)間推移，流行廣告語中理性訴求所占的百分比呈明顯的下降趨勢(shì)，感性訴求所占百分比則迅速上升?？傮w上看，流行廣告語的訴求方式由改革開放初的理性訴求占主導(dǎo)地位，轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳暗母行栽V求一邊倒的局面。根據(jù)結(jié)果，筆者將改革開放以來流行廣告語訴求方式的演變過程分為理性訴求占主導(dǎo)地位、理性與感性平分秋色、感性訴求一邊倒三個(gè)階段。
　　理性訴求占主導(dǎo)地位。1979年～1985年和1986年～1990年，流行廣告語中理性訴求與感性訴求保持相同的百分比，分別為67%和33%。兩組相同的百分比表明這一時(shí)期流行廣告語中理性訴求長期穩(wěn)定地占據(jù)著主導(dǎo)地位。
　　回顧這一時(shí)期的廣告歷程，我們很容易理解流行廣告語在訴求方式上呈現(xiàn)出的這種特征。1979年至80年代初期，我國廣告業(yè)得到了全面恢復(fù)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的商品總量和種類還比較少，人們?cè)谏钯Y料的實(shí)際消費(fèi)上可主動(dòng)選擇的余地不大，絕大多數(shù)廣告主沒有認(rèn)識(shí)到做廣告的必要性。流行廣告語的訴求以理性為主，其中大部分對(duì)于產(chǎn)品功能和特性的描述比較模糊，如1982年“獨(dú)特設(shè)計(jì)，最新產(chǎn)品，女裝自動(dòng)表”（東方表）雖然提及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)“獨(dú)特”，但未說明如何“獨(dú)特”；同年“質(zhì)量第一，用戶第一”（金星電視）的廣告語以“第一”強(qiáng)調(diào)質(zhì)量過硬，然而過于籠統(tǒng)使消費(fèi)者無從了解具體的品質(zhì)。80年代中后期，我國城鎮(zhèn)居民由溫飽型消費(fèi)逐漸向耐用消費(fèi)品消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，④具有相當(dāng)購買力且開始有選擇地購物的大眾消費(fèi)者群體逐步形成。理性訴求的廣告語依然在流行廣告語中占據(jù)著主導(dǎo)地位。
　　理性與感性平分秋色。1991年～1995年，流行廣告語中理性訴求占45%，感性訴求占55%；到1996年～2000年，理性訴求為58%，感性訴求為42%。這10年間，流行廣告語中感性訴求與理性訴求的比重各有進(jìn)退，總體來看，理性訴求與感性訴求平分秋色。
　　90年代初，廣告效果的刺激和商品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使越來越多的企業(yè)開始大筆投入廣告。在跨國的廣告主和廣告公司帶來的先進(jìn)的廣告理念的滋養(yǎng)下，國內(nèi)流行廣告語的廣告訴求水準(zhǔn)有了很大提高，絕大部分廣告語能很清晰地道出廣告訴求，一些廣告語還十分注重情感因素的加入。90年代中后期，我國廣告業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，廣告表現(xiàn)的品質(zhì)飛速發(fā)展。同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品“情感價(jià)值”的重視勝過“機(jī)能價(jià)值”。另一方面，消費(fèi)也日趨時(shí)代化、多樣化和個(gè)性化。因此，為達(dá)到更好的勸服效果，廣告語常常采用情感訴求的表達(dá)方式，引發(fā)人們對(duì)友情、親情、愛情、民族之情的體驗(yàn)。
　　感性訴求一邊倒。2001年～2005年偏重理性訴求的流行廣告語下降到33%，感性訴求相應(yīng)上升到67%；2006年～2010年理性訴求廣告語百分比進(jìn)一步下降到27%，感性訴求為73%。僅以2007年的10條廣告語來看，有7條是明顯的感性訴求。這一時(shí)期，流行廣告語出現(xiàn)感性訴求一邊倒的情況。
　　進(jìn)入新世紀(jì)，我國城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，生存資料比重下降，發(fā)展資料和享受資料消費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。⑤國內(nèi)廣告市場(chǎng)的增速放緩，發(fā)展較穩(wěn)定，廣告訴求水平較成熟，感性訴求越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)同。流行廣告語往往運(yùn)用模糊性語言與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，而不是清晰地描述商品信息，只傳達(dá)某種意念、情境或只表達(dá)某種觀點(diǎn)、態(tài)度、信念，以達(dá)到與消費(fèi)者進(jìn)行精神和情感層面溝通的目的。⑥例如，2004年的廣告語“我能”（全球通）僅讓消費(fèi)者感受到某種抽象的自我肯定的精神或意念。
　　創(chuàng)意類型的進(jìn)化
　　廣告創(chuàng)意一般是指在廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌、商品的銷售信息，并作用于消費(fèi)者心理，促成其購買。回顧這些流行廣告語，筆者發(fā)現(xiàn)：改革開放初期，流行廣告語創(chuàng)意基本上是平白直述地告知；80年代中期以后，廣告語創(chuàng)意的進(jìn)步體現(xiàn)在語言文字技巧的成熟；到20世紀(jì)末，廣告語創(chuàng)意深入到了消費(fèi)者的觀念和情感層面，與消費(fèi)者進(jìn)行商品信息之外的更深層次溝通。我國流行廣告語創(chuàng)意進(jìn)化的這三個(gè)階段是新的創(chuàng)意方式疊加而非替換既有的創(chuàng)意方式的復(fù)線發(fā)展的過程。
　　平白直敘商品信息的告知型。改革開放初期，我國開始由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，大多數(shù)企業(yè)主還沒有意識(shí)到做廣告的必要性，更談不上廣告創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)的廣告語，基本上是平白直敘地告知廣告信息，即對(duì)商品信息的簡(jiǎn)單陳述。如1980年的“先進(jìn)石英科技，準(zhǔn)確分秒不差”（梅花表）、“國內(nèi)首創(chuàng)，馳名中外”（珍珠霜）都是對(duì)商品的功能和技術(shù)方面的信息作直接的鋪陳。
　　“花言巧語”的勸服型。80年代中期以后，商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，廣告成為推銷商品的最主要手段。簡(jiǎn)單告知的廣告不再適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如何在眾多廣告中脫穎而出，成為廣告界開始思索的問題。1986年，廣告界提出了倡導(dǎo)“以創(chuàng)意為中心”的口號(hào)。⑦這一時(shí)期流行廣告語創(chuàng)意的進(jìn)步主要體現(xiàn)在語言形式上的豐富多樣，語言的盛放和文字的華彩發(fā)散著誘人的光芒。流行廣告語在語音、詞匯、語法、修辭上均十分豐富：語音技巧的使用最為繁榮，韻律感強(qiáng)；大量的口語詞和外來詞進(jìn)入了廣告語言系統(tǒng)，新鮮時(shí)尚、貼近生活；豐富的語氣使廣告語呈現(xiàn)出多種語用效果，創(chuàng)造了不同的表達(dá)風(fēng)格；流行廣告語中還出現(xiàn)了修辭的狂歡，各種修辭手法廣泛使用，生動(dòng)形象，容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。⑧
　　闡明觀念、宣泄情感的溝通型。到了上世紀(jì)末，各種語言文字技巧經(jīng)歷了狂歡之后逐漸平復(fù)，廣告語更為注重與消費(fèi)者內(nèi)心的交流，努力觸及消費(fèi)者的心靈，主要與消費(fèi)者進(jìn)行觀念的溝通和情感的宣泄。筆者嘗試總結(jié)了溝通觀念和宣泄情感的幾種方式：1.關(guān)注受眾心理需求，以情動(dòng)人。依據(jù)馬斯洛的層級(jí)需求理論，人們的需求分為生理需求、安全需求、愛的需求、被尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求五個(gè)層次。當(dāng)一個(gè)層次的需求被滿足，更高一個(gè)層次的需求便顯現(xiàn)出來。這一時(shí)期，社會(huì)商品豐富，人們生活水平提高，生理的需求已經(jīng)被滿足，廣告開始關(guān)注的是人們更高層次的需求。比如，中國移動(dòng)通信2005年的“運(yùn)動(dòng)無限，溝通無限”強(qiáng)調(diào)人與人的溝通，是基于愛的需求；2008年的廣告語“我能”（全球通）基于自我實(shí)現(xiàn)的需求鼓動(dòng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)人能力。2.充分激發(fā)消費(fèi)者的想象力，以境動(dòng)人。傳統(tǒng)的詩歌講究意境，傳統(tǒng)的繪畫中也有留白的手法，都是通過富有啟導(dǎo)性和象征性的藝術(shù)語言和表現(xiàn)手法顯示時(shí)間的流程和空間的拓展，給欣賞者提供了廣闊的藝術(shù)想象的天地，使作品中有限的空間和形象蘊(yùn)涵著無限的大千世界。廣告語同樣可以以境動(dòng)人。比如，2002年的“鶴舞白沙，我心飛翔”（白沙集團(tuán)）、“一品黃山，天高云淡”（黃山）、“看不到，你感覺得到”（長城），都描繪了詩情畫境，給消費(fèi)者以心靈享受。流行廣告語的語言風(fēng)格由清晰轉(zhuǎn)為模糊，多以粗線條的勾勒、不確定的含義，給消費(fèi)者更多的想象空間。⑨3.口語化、娛樂化，以拉近距離?？谡Z化、娛樂化的廣告語在社會(huì)壓力普遍增大的情況下，它使人們的心理變得輕松、開朗，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。例如，1997年集美沙發(fā)的“集美沙發(fā)，?！保{(lán)天六必治的“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，都利用簡(jiǎn)單而有趣的口頭話語，傳遞信息生動(dòng)活潑，成為人們茶余飯后的打趣語言。許多廣告語不再刻板地描述產(chǎn)品的物質(zhì)功能，而是勾勒某種熱烈、輕松、自然的精神體驗(yàn)。如2003年“我就喜歡”（麥當(dāng)勞），配合多種廣告形式，塑造了年輕、時(shí)尚的形象；“我的地盤聽我的”（動(dòng)感地帶）在年輕人中廣為流行，它代表了一種自信、自我、叛逆、時(shí)尚、個(gè)性的生活態(tài)度。⑩4.緊扣時(shí)代脈搏，把握流行節(jié)奏。追逐時(shí)尚和流行已經(jīng)成為人們消費(fèi)心理中的慣性。1998年電影《一個(gè)都不能少》成為大熱門，1999年的“呼機(jī)，手機(jī)，商務(wù)通，一個(gè)都不能少”（商務(wù)通）廣告，正是將這部電影的片名“一個(gè)都不能少”巧妙地融入廣告語中。另外，跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)、“與時(shí)俱進(jìn)”的廣告語也總是能輕易闖入人們的眼簾。2005年湖南電視臺(tái)的選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》在國內(nèi)造成了很大的影響，冠軍李宇春也迅速晉升為時(shí)尚偶像。就在2005年，某糖果邀請(qǐng)李宇春代言，由李宇春喊出“覺得好吃就買唄，大家要給我面子哦”的廣告語，真可謂與流行共同進(jìn)退。對(duì)于時(shí)尚流行和社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注，成為廣告與消費(fèi)者套上近乎的敲門磚。
　　
　　賣點(diǎn)提煉的變遷
　　關(guān)于賣點(diǎn)，至今沒有一個(gè)權(quán)威而統(tǒng)一的定義。筆者認(rèn)為，賣點(diǎn)是立足于廣告主而言；對(duì)于消費(fèi)者來說則是“買點(diǎn)”，也就是消費(fèi)者沖著什么購買。改革開放以來流行廣告語賣點(diǎn)的提煉，經(jīng)歷了從產(chǎn)品功能到符號(hào)意義的變遷。
　　以產(chǎn)品功能為賣點(diǎn)。從改革開放到90年代初期，流行廣告語在訴求方式、創(chuàng)意類型等方面都經(jīng)歷了復(fù)雜的轉(zhuǎn)變。然而，在對(duì)于賣點(diǎn)的提煉方面，流行廣告語卻始終圍繞著產(chǎn)品功能這個(gè)中心。
　　在溫飽型消費(fèi)的年代，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)以生存資料為主，人們的消費(fèi)需求是基于產(chǎn)品的“機(jī)能價(jià)值”。因此，這一時(shí)期的廣告語都旨在傳達(dá)有關(guān)商品功能、效用、質(zhì)量的信息，且在訴求方式上偏重于理性。例如，1981年的“‘飛躍’目標(biāo)——世界先進(jìn)水平”（飛躍電視），1984年的“質(zhì)量至上有夏普”（夏普），1989年的“容聲，容聲，質(zhì)量的保證”（容聲冰箱），1992年的“康師傅方便面，好吃看得見”（康師傅）均以產(chǎn)品功能、品質(zhì)為賣點(diǎn)。僅1987年的5條流行廣告語中，就有4條是訴諸產(chǎn)品功能的理性訴求。
　　以符號(hào)意義為賣點(diǎn)。90年代中期以后，一方面是商品極大豐富，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，另一方面是人們生活水平的提高，對(duì)于消費(fèi)個(gè)性化、多樣化的要求。傳統(tǒng)消費(fèi)觀念開始發(fā)生變化，人們不再單純追求物質(zhì)需求的滿足，更加注重心理的滿足、精神的享受、舒適及優(yōu)越感。消費(fèi)者的需求從產(chǎn)品的物質(zhì)功能方面轉(zhuǎn)向符號(hào)意義方面。
　　廣告通過賦予商品（能指）以符號(hào)意義（所指），使商品和符號(hào)意義之間產(chǎn)生能指與所指的關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者通過消費(fèi)這些“符號(hào)”獲得了某種超出物品使用價(jià)值之外的符號(hào)價(jià)值?！爱?dāng)我們消費(fèi)物品時(shí)，我們就是在消費(fèi)符號(hào)，同時(shí)在這個(gè)過程中界定我們自己?！北热纾翱赘揖?，叫人想家”（孔府家酒）賦予了產(chǎn)品戀家的情感意義。進(jìn)入新世紀(jì)，以符號(hào)意義作為賣點(diǎn)的流行廣告語更多了。2000年“科技以人為本”（諾基亞），將產(chǎn)品賦予“科技”內(nèi)涵。許多廣告語將商品與擁有者的社會(huì)地位、名譽(yù)、威望關(guān)聯(lián)。例如，2002年的“成功路不同，各有各成就”（諾基亞），2003年的“煮酒論英雄，才子贏天下”（才子男裝），這兩則廣告語都將產(chǎn)品與成功、成功人士聯(lián)系起來，那么這些產(chǎn)品就成為成功的標(biāo)志。
　　注 釋：
　?、龠@些廣告語主要來自兩個(gè)途徑：一是國際廣告雜志社、北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院和IAI國際廣告研究所聯(lián)合編寫的《中國廣告猛進(jìn)史》一書中1979年至2003年的流行廣告語；二是中華廣告網(wǎng)與國際廣告雜志社主辦，中國經(jīng)營報(bào)、央視市場(chǎng)研究、龍之媒等多家媒體協(xié)辦的“中國廣告行業(yè)十大系列評(píng)選”自2003年起至今的流行廣告語，并將《中國廣告》雜志2002年第10期刊登的《中國廣告20年流行廣告語》一文中1979年至2001年的流行廣告語和《廣告大觀》2003年第11期的《十年流行廣告語》一文中1990年至2000年的流行廣告語作為補(bǔ)充和佐證。
　?、诙“劂專骸冬F(xiàn)代廣告理論》，合肥：黃山書社，1995年版。
　?、垴R謀超：《廣告心理》，北京：中國物價(jià)出版社，2002年版。
　?、堍葳w潔、關(guān)岑：《電視廣告推動(dòng)中國改革開放30年消費(fèi)模式變遷》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2009(1)。
　?、蔻啖幄馔貘P仙：《論改革開放以來流行廣告語語言表達(dá)的變動(dòng)》，《新聞界》，2010(4)。
　?、哧惻鄲郏骸吨型鈴V告史》，北京：中國物價(jià)出版社，2002年版。
　　瑞士語言學(xué)家索緒爾將符號(hào)分為能指和所指兩部分：能指是外在形式；所指是內(nèi)在含義。能指和所指關(guān)系是任意的，是符號(hào)使用群體共同約定俗成的。
　　喬治·瑞澤爾［美］著，謝立中等譯：《后現(xiàn)代社會(huì)理論》，北京：華夏出版社，2003年版。
　　（作者單位：江西理工大學(xué)文法學(xué)院）
　　編校：張紅玲