微博與平面媒體的融合及競(jìng)爭(zhēng)

　　摘要：作為自媒體，微博以其便捷、集成、交互的傳播特點(diǎn)，極大地提升了新聞的時(shí)效性，改變了讀者的閱讀習(xí)慣，解構(gòu)了精英話語(yǔ)權(quán)，對(duì)傳統(tǒng)平面媒體產(chǎn)生了沖擊和影響。傳統(tǒng)平面媒體一方面表現(xiàn)出利用微博尋找新聞線索、發(fā)布信息、進(jìn)行品牌宣傳的融合態(tài)勢(shì)，另一方面，面臨微博挑戰(zhàn)，也要發(fā)揮自我優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行自我革新，打造和提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。
　　關(guān)鍵詞：微博 平面媒體 融合 競(jìng)爭(zhēng)
　　
　　2010年是網(wǎng)絡(luò)的微博年，《新周刊》甚至提出了“微革命”的概念。有人提出，在“人人皆媒體”的世界中，第一手的消息一定是來(lái)自微博。微博的即時(shí)、便捷對(duì)傳統(tǒng)平面媒體新聞的時(shí)效性產(chǎn)生了巨大沖擊。面對(duì)微博的沖擊與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)平面媒體在利用微博的基礎(chǔ)上，如何革新自我，打造和提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力成為人們思考的課題之一。
　　微博的特性
　　即時(shí)性。與傳統(tǒng)博客相比，微博幾乎不需要任何門檻，不論是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，還是通過(guò)綁定手機(jī)和即時(shí)通信（如QQ/MSN）工具，三言兩語(yǔ)加上一個(gè)回車或發(fā)送鍵，瞬間就可以完成信息的傳播。這樣的即時(shí)表述，滿足了人們對(duì)“即時(shí)、當(dāng)下”的了解訴求，“零時(shí)間”提供了一個(gè)滿足個(gè)人碎片化傾訴與溝通的新空間，革新了網(wǎng)絡(luò)媒體中博客、論壇、貼吧、即時(shí)通信工具的傳播形態(tài)與傳播速度。
　　交互性。微博更重視強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系的交往。在馬斯洛的人類需求中，最高的需求就是社交和自我實(shí)現(xiàn)。而微博恰恰讓社交變得更加容易突破地域、更加方便、即時(shí)互動(dòng)。在微博中，每個(gè)人都會(huì)和不認(rèn)識(shí)的、有相同話題的、神交已久的朋友聊天。與社交網(wǎng)站的熟人網(wǎng)絡(luò)不同，在微博上素未謀面的“朋友”比例更大，微博上的朋友往往通過(guò)共同的興趣和關(guān)注點(diǎn)形成一個(gè)圈子，通過(guò)幫助普通人維護(hù)他的“粉絲”關(guān)系，建立人與人之間的有效溝通。微博的這種交互功能，是論壇、QQ、MSN甚至博客所不能及的。
　　集成性。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，海量信息和冗余信息成為人們獲取有效信息的障礙和負(fù)擔(dān)。微博字?jǐn)?shù)少，但集成了很多信息，借助微博的轉(zhuǎn)發(fā)和共同“關(guān)注”，傳播主體對(duì)信息進(jìn)行主動(dòng)性篩選與過(guò)濾，實(shí)現(xiàn)海量信息的重新組織，減少了用戶點(diǎn)擊、搜尋的成本。
　　自媒體。所謂自媒體，是指“利用以博客為代表的網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)進(jìn)行自主信息發(fā)布的那些個(gè)體傳播主體”①。作為微型博客，微博是真正的“新聞媒體3.0”，是無(wú)中心、無(wú)控制、自由溝通的工具。與之前的網(wǎng)絡(luò)媒體相比，微博擁有更大的話語(yǔ)空間與自主權(quán)，在這里，沉默的大多數(shù)有了更多的發(fā)聲機(jī)會(huì)，人人都是傳播信息的驅(qū)動(dòng)力，傳統(tǒng)的發(fā)布信息的權(quán)力被瓦解，只要你喜歡，就可以傳播。
　　微博對(duì)平面媒體產(chǎn)生的沖擊
　　進(jìn)一步提升了新聞的時(shí)效性。微博以“短”、“頻”、“快”的新聞操作手段，即時(shí)跟蹤事態(tài)發(fā)展，真正做到“當(dāng)下新聞當(dāng)下報(bào)”。
　　影響甚至改變了大眾的閱讀習(xí)慣。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，很多人是守著報(bào)紙看新聞；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們更愿意通過(guò)新聞網(wǎng)站和報(bào)紙電子版來(lái)了解新聞；而微博時(shí)代，越來(lái)越多的人習(xí)慣于打開微博來(lái)了解最新信息，因?yàn)檫@種便捷、即時(shí)的“個(gè)人直播媒體”極大地滿足了現(xiàn)代都市人奔波忙碌的生活狀態(tài)和碎片化的信息獲取方式。
　　現(xiàn)在，微博已經(jīng)成為當(dāng)下很多年輕人網(wǎng)絡(luò)生活的新方式?！半S時(shí)隨地分享身邊的新鮮事兒——看看正在秀的明星，瞧瞧正在發(fā)生的熱鬧事，記下此刻的自己與全世界同步”。新浪微博的卷首語(yǔ)煽情而富有鼓動(dòng)性。微博客的鼻祖Twitter于2009年3月又裝上了搜索引擎，帶來(lái)了一場(chǎng)“從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)”的搜索革命。在一個(gè)突發(fā)事件剛發(fā)生時(shí)，人們可以在Twitter上搜到大量的實(shí)時(shí)消息，而在谷歌上將一無(wú)所獲。微博的這種即時(shí)搜索功能，極大地顛覆了傳統(tǒng)的搜索模式，滿足了人們對(duì)當(dāng)下的了解訴求。
　　加劇了傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)和傳播方式的變革。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，記者、編輯采集和過(guò)濾新聞，專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布新聞，有著嚴(yán)格的操作規(guī)范和審核程序，媒體作為信息的“把關(guān)人”和“過(guò)濾者”，以一對(duì)多、精英對(duì)大眾的傳播方式，通過(guò)自身對(duì)新聞價(jià)值的判斷，篩選出有用信息，傳播給受眾。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳播方式上首次實(shí)現(xiàn)了多對(duì)多、少對(duì)少的傳播，受眾與新聞制作者之間的界限變得越來(lái)越模糊。而在具有草根性質(zhì)的微博出現(xiàn)之后，它集合了所有的傳播類型，以更為便捷、互動(dòng)、多元化的自媒體特性，帶動(dòng)全民傳播，使得人人都成為記者，人人都以傳播主體的身份影響傳播效果。傳統(tǒng)媒體要獲取獨(dú)家新聞越來(lái)越困難，新聞的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，對(duì)報(bào)紙的依賴性在減少。
　　解構(gòu)精英話語(yǔ)權(quán)，促進(jìn)當(dāng)代公共領(lǐng)域形成。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，話語(yǔ)權(quán)掌握在少數(shù)人手里，平面媒體通過(guò)議程設(shè)置和信息把關(guān)，影響和引導(dǎo)社會(huì)輿論，主流話語(yǔ)結(jié)構(gòu)單一，遮蔽了其他方式的話語(yǔ)表達(dá)。而微博時(shí)代，因?yàn)槿巳硕汲蔀樾畔l(fā)布者，話語(yǔ)權(quán)由“少數(shù)人”向“多數(shù)人”回歸，在微博提供的未經(jīng)權(quán)力篩選的自由發(fā)布信息的平臺(tái)上，碎片化信息匯聚成話語(yǔ)權(quán)，最大程度地保障了公民表達(dá)權(quán)的實(shí)現(xiàn)，推動(dòng)多元化意見市場(chǎng)的構(gòu)建。在2010年全國(guó)兩會(huì)表現(xiàn)出“草根關(guān)注”之后，民間話語(yǔ)的釋放得到越來(lái)越多的關(guān)注和重視，而微博的便捷滿足了大眾的傾訴欲，表達(dá)渠道大為暢通，不僅推進(jìn)了精英話語(yǔ)、媒介話語(yǔ)與民間話語(yǔ)的對(duì)接，也進(jìn)一步擴(kuò)大了公共邊際，促進(jìn)了中國(guó)當(dāng)代公共領(lǐng)域空間的形成。
　　微博與平面媒體的融合態(tài)勢(shì)
　　平面媒體通過(guò)微博尋找線索來(lái)源。從2009年中國(guó)微博客誕生至今，微博已經(jīng)成為傳統(tǒng)平面媒體的重要信息來(lái)源。李開復(fù)離開谷歌中國(guó)、方舟子炮轟唐駿造假、宜黃“女廁攻防戰(zhàn)”、網(wǎng)友聯(lián)手警方營(yíng)救自殺女等社會(huì)熱點(diǎn)事件，無(wú)一不是從微博發(fā)端而成為傳統(tǒng)平面媒體報(bào)道的新聞焦點(diǎn)。而明星微博，更是成為媒體關(guān)注的對(duì)象，像參加新聞發(fā)布會(huì)一樣，媒體越來(lái)越多地引述明星在微博中發(fā)布的信息，并以此作為報(bào)道的內(nèi)容或新聞點(diǎn)。
　　此外，很多平面媒體現(xiàn)在都開設(shè)記者個(gè)人微博、媒體官方微博，通過(guò)接受微博報(bào)料，成為搜集線索的平臺(tái)。而且，因?yàn)槲⒉?shí)名認(rèn)證制度的應(yīng)用，其自律性和互聯(lián)網(wǎng)早期匿名的論壇、社區(qū)相比，有了質(zhì)的提升?！度A西都市報(bào)》曾經(jīng)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，微博的私信報(bào)料，比起紙媒傳統(tǒng)的熱線電話報(bào)料，更為專業(yè)和有效。這也使得微博成為繼QQ、MSN和網(wǎng)絡(luò)論壇報(bào)料平臺(tái)之后，又一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)化報(bào)料平臺(tái)。
　　平面媒體通過(guò)微博發(fā)布信息?，F(xiàn)在已經(jīng)有不少報(bào)紙和雜志在新浪微博上安家，利用微博這種快速的新聞傳播渠道，通過(guò)發(fā)布媒體作品的內(nèi)容提要、重要新聞鏈接及活動(dòng)預(yù)告，及時(shí)對(duì)自己的新聞內(nèi)容進(jìn)行推廣發(fā)布。在Twitter上，越來(lái)越多的人把它當(dāng)做訂閱器來(lái)使用，看《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等。而國(guó)內(nèi)包括《南方周末》、《中國(guó)新聞周刊》、《新周刊》、《南方都市報(bào)》等平面媒體也紛紛開通微博，越來(lái)越多的網(wǎng)友可以通過(guò)定制，在第一時(shí)間獲取媒體的信息、觀點(diǎn)。
　　《南都周刊》微博負(fù)責(zé)人楊海英認(rèn)為：“微博高效而簡(jiǎn)單的信息分享模式使信息傳播更準(zhǔn)確、更有效率。而且，微博可以起到紙媒和公眾即時(shí)溝通的媒體平臺(tái)作用，其簡(jiǎn)便、快捷的信息發(fā)布與分享模式正好彌補(bǔ)了紙媒的劣勢(shì)?！蓖瑫r(shí)，平面媒體以報(bào)紙、記者的身份，實(shí)名開微博，既實(shí)現(xiàn)了快速傳播，又最大限度地保證了新聞的公信力，實(shí)現(xiàn)新聞效益的最大化。
　　平面媒體利用微博進(jìn)行品牌宣傳。截至2010年11月24日，新浪微博上已經(jīng)有報(bào)紙263家、雜志490家。借助微博，這些報(bào)紙雜志在微博上吸引了眾多“粉絲”的關(guān)注，提升了自己的品牌影響力。如《新周刊》、《三聯(lián)生活周刊》、《中國(guó)新聞周刊》等，都是微博客關(guān)注度很高的媒體，其在微博上設(shè)置的新聞話題關(guān)注提高了媒體的知名度，也擴(kuò)大了媒體的影響力和美譽(yù)度。同時(shí)，平面媒體通過(guò)開設(shè)微博，也可以成功地提升其線下銷售量。像微博上人氣指數(shù)最高的雜志《新周刊》，截至2010年11月24日，其微博粉絲（微博訂閱者）已經(jīng)超過(guò)90萬(wàn)人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其線下訂閱數(shù)量。而微博@新周刊的人氣也的確提升了紙版《新周刊》的銷售量。
　　
　　微博引發(fā)平面媒體的變革
　　打造平面媒體的“深閱讀”優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，相對(duì)于微博便捷、廣眾、隨時(shí)隨地的傳播特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體要保證自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要進(jìn)行深度報(bào)道和整合。因?yàn)槲⒉┦芟抻谧謹(jǐn)?shù)，只能描述事件表面的動(dòng)態(tài)，而當(dāng)大家在轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論一個(gè)微博新聞時(shí)，他們最關(guān)心的卻是信息背后的真相和細(xì)節(jié)。因此，平面媒體在借助微博強(qiáng)大報(bào)料功能的基礎(chǔ)上，應(yīng)該對(duì)微博提供的新聞信息進(jìn)行深入采訪，挖掘事件背后的真相，通過(guò)具體詳盡的深度報(bào)道，滿足看微博不過(guò)癮的讀者的深閱讀需求。
　　如宜黃“女廁攻防戰(zhàn)”事件，《現(xiàn)代快報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)有媒體記者在微博上對(duì)此事進(jìn)行直播，立刻意識(shí)到這是宜黃拆遷事件后續(xù)進(jìn)展中的重大事件。于是，記者一邊關(guān)注、梳理微博直播的內(nèi)容，一邊找到當(dāng)事人電話進(jìn)行采訪。微博直播結(jié)束時(shí)，《現(xiàn)代快報(bào)》記者已經(jīng)通過(guò)電話了解到所有細(xì)節(jié)。第二天，《現(xiàn)代快報(bào)》對(duì)此事前后經(jīng)過(guò)及微博直播后產(chǎn)生的影響進(jìn)行了全面報(bào)道，并配發(fā)了社評(píng)，引起了廣泛關(guān)注和熱議，使得一批有影響力的媒體官方微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)并跟進(jìn)報(bào)道。
　　改革平面媒體的新聞寫作手法。因?yàn)槲⒉┒绦【?，平面媒體利用微博發(fā)布新聞，往往要找準(zhǔn)新聞點(diǎn)，采用更為簡(jiǎn)潔、個(gè)性化的語(yǔ)言，使新聞從標(biāo)題到內(nèi)容的著力點(diǎn)，都能夠一語(yǔ)擊中人心，產(chǎn)生高關(guān)注高轉(zhuǎn)發(fā)高評(píng)論的影響。
　　而微博的這種“新新聞文體”的寫作手法，對(duì)于傳統(tǒng)平面媒體來(lái)說(shuō)，也值得借鑒和學(xué)習(xí)。《華西都市報(bào)》副總編趙曉夢(mèng)在親身體驗(yàn)微博發(fā)布新聞的“新新聞文體”特點(diǎn)后，發(fā)現(xiàn)“一個(gè)草根微博客要?jiǎng)?chuàng)造明星般的高轉(zhuǎn)發(fā)高評(píng)論，必須在微博的寫作、觀點(diǎn)提煉上下工夫”。同樣，“紙媒一篇報(bào)道要取得更大影響，被更多的紙媒和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，除了新聞事實(shí)本身的價(jià)值，還取決于在新聞采寫、標(biāo)題制作，甚至版式和圖片的運(yùn)用上下的工夫”②。所以，《華西都市報(bào)》針對(duì)過(guò)去記者稿件寫作中習(xí)慣性的描寫、感慨等問題，學(xué)習(xí)借鑒微博式的寫作手法，通過(guò)簡(jiǎn)潔精練的寫作模式，不僅使記者一下子找到了新聞點(diǎn)，狠剎了“長(zhǎng)稿風(fēng)”，也增加了版面的信息容量，使有限的版面做到了信息含量的最大化，滿足了讀者“概述式”的閱讀需求。
　　強(qiáng)化平面媒體的信息真實(shí)性。微博用戶雖經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證，但畢竟不像傳統(tǒng)媒體有嚴(yán)格的操作規(guī)范和把關(guān)機(jī)制，這也使得微博上出現(xiàn)了一些假新聞。如各地教材大換血導(dǎo)致的“魯迅大撤退”事件，只因?yàn)橐粭l微博信息，就引發(fā)了網(wǎng)友的熱議、時(shí)評(píng)家的評(píng)論和眾多媒體的跟進(jìn)報(bào)道，乃至成為全民關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)事件，最后被證實(shí)只不過(guò)是一個(gè)“偽命題”?？梢?，“真實(shí)性”問題仍然是微博等自媒體在虛擬世界傳播當(dāng)中難以輕松越過(guò)的一個(gè)障礙。
　　微博信息的這種不確定性，一方面，要求傳統(tǒng)媒體通過(guò)微博獲取新聞線索時(shí)，要進(jìn)一步調(diào)查核實(shí)，甄別和鑒定新聞的真實(shí)性，避免假新聞的出現(xiàn)；另一方面，正如美國(guó)學(xué)者菲利普·邁耶在《正在消失的報(bào)紙：如何拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)》一書中所說(shuō)：“報(bào)紙的主要產(chǎn)品既不是新聞也不是信息，而是影響力?！雹燮矫婷襟w應(yīng)該發(fā)揮自己的公信力和影響力優(yōu)勢(shì)，秉承新聞職業(yè)道德規(guī)范，強(qiáng)化把關(guān)角色和過(guò)濾行為，嚴(yán)格控制假新聞的流通和泛濫，以更高的媒體公信力贏得受眾的關(guān)注和認(rèn)可。
　　注 釋：
　　①?gòu)埍颍骸秾?duì)“自媒體”的概念界定及思考》，《今傳媒》，2008（8）。
　　②趙曉夢(mèng)：《一條微博引發(fā)紙媒變革的四點(diǎn)思考》，《中國(guó)記者》，2010（10）。
　　③王君超：《如何解讀和應(yīng)對(duì)“報(bào)紙消亡論”》，《新聞與寫作》，2009（1）。
　?。ㄗ髡邽檫|寧師范大學(xué)文學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)講師）
　　編校：張紅玲