在廣告壓力下如何把握新聞的客觀性

　　內(nèi)容、廣告和發(fā)行被稱為拉動(dòng)報(bào)業(yè)發(fā)展的三駕馬車，而廣告是報(bào)紙的生命線。對(duì)一只腳跨進(jìn)市場(chǎng)門檻的中國(guó)報(bào)業(yè)來說，讓三駕馬車各司其職，又充分互動(dòng)，形成真正的整合營(yíng)銷傳播態(tài)勢(shì)就顯得十分重要了。
　　然而事實(shí)是今天許多報(bào)紙一味地追求廣告收益，忘記了報(bào)紙“內(nèi)容為王”的特點(diǎn)，忽略了對(duì)新聞客觀性的追求，這勢(shì)必影響報(bào)紙的長(zhǎng)期良好的發(fā)展。報(bào)紙?jiān)鯓釉趶V告的壓力下把握好新聞的客觀性，是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者值得思考的一個(gè)問題。
　　客觀性是新聞報(bào)道的脊梁骨
　　客觀性作為一個(gè)重要的新聞概念，源于美聯(lián)社1900年提出的“報(bào)道事實(shí)，而不報(bào)道意見”這一說法。①什么是新聞客觀性？國(guó)內(nèi)外新聞學(xué)者對(duì)此普遍解釋為，新聞的客觀性就是記者在新聞報(bào)道中不允許直接發(fā)表個(gè)人見解。因此客觀性事實(shí)上要求記者對(duì)所發(fā)生的事實(shí)，一旦確定要以新聞報(bào)道的形式與讀者見面，記者在新聞寫作中就不能對(duì)事實(shí)進(jìn)行是非曲直的判斷，更不能表達(dá)自己的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。②同樣，客觀性還要求記者在受到影響新聞客觀性的外部干擾時(shí)，應(yīng)該堅(jiān)持它客觀性的立場(chǎng)，堅(jiān)持用事實(shí)說話。
　　對(duì)于新聞來說，客觀性是它的一條基本規(guī)律，因?yàn)榭陀^事實(shí)本身就是新聞的本源?！靶侣勔檬聦?shí)說話”不僅是對(duì)新聞寫作的要求，也是新聞從業(yè)人員的職業(yè)道德之一?！吨袊?guó)新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》中明確規(guī)定，新聞工作者必須要“維護(hù)新聞的真實(shí)性”和“堅(jiān)持客觀公正的原則”。③如果新聞失去了它的客觀性，就猶如人失去了脊梁骨的支持，不僅軟弱無力，同時(shí)也是一種病態(tài)的表現(xiàn)。
　　報(bào)紙對(duì)新聞報(bào)道的客觀性歷來很重視，這一點(diǎn)可以在不少報(bào)紙的辦報(bào)理念中得以體現(xiàn)。發(fā)行量達(dá)到65萬份的《財(cái)經(jīng)報(bào)》，它的辦報(bào)理念是“獨(dú)立采訪、獨(dú)家報(bào)道、追求翔實(shí)公正”，其中的“翔實(shí)公正”體現(xiàn)了新聞報(bào)道客觀公正的要求。《現(xiàn)代快報(bào)》的“講真話、辦實(shí)事、樹正氣”中的“真”、“實(shí)”、“正”三字都隱含了對(duì)新聞客觀性的重視。同樣，《外灘畫報(bào)》也提出“公信就是生命力”的口號(hào)等，都直接說明報(bào)紙對(duì)新聞報(bào)道客觀性的重視。
　　應(yīng)該說，絕大多數(shù)人讀報(bào)，讀的都是新聞。因此在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，一份報(bào)紙要擁有自己的市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)在辦報(bào)時(shí)將辦好新聞作為其中的一項(xiàng)硬指標(biāo)。辦好新聞不是個(gè)簡(jiǎn)單的過程，需要受眾的認(rèn)可。這中間，有報(bào)紙會(huì)追求獨(dú)家新聞，講究新聞報(bào)道的視角獨(dú)特；有報(bào)紙則在服務(wù)性、貼近性上擁有自己的優(yōu)勢(shì)。但不管怎樣，有一點(diǎn)不可否認(rèn)，一份權(quán)威的報(bào)紙，辦好新聞肯定要講究新聞報(bào)道的真實(shí)性和客觀性。
　　綜上所述，報(bào)紙的三駕馬車中，首先應(yīng)重視的是內(nèi)容，其余的都是為它服務(wù)的。然而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，廣告對(duì)報(bào)紙的影響是巨大的，有時(shí)甚至影響到報(bào)紙放棄對(duì)新聞客觀性的追求。
　　廣告影響新聞客觀性的幾種表現(xiàn)
　　2000年3月31日，中華新聞報(bào)報(bào)道了一條關(guān)于新聞媒體的新聞。這篇報(bào)道主要說中國(guó)某食品質(zhì)量報(bào)的兩名記者，在了解到上海波力食品有限公司的一些事情后，就表示要寫一篇揭露性報(bào)道。但在接受了該公司近萬元的消費(fèi)接待以后，這兩名記者提出可以將批評(píng)報(bào)道改成典型報(bào)道，前提是付8萬元的廣告費(fèi)用。在波力食品有限公司被迫付出8萬元的廣告費(fèi)用后，兩名記者在報(bào)紙上以整版篇幅刊出題為《質(zhì)量“波力”的永恒主題》的長(zhǎng)篇通訊。④
　　在上述案例中，新聞的客觀性由于廠家投放廣告而遭破壞，這種現(xiàn)象在目前的新聞界較為普遍。究其原因，很重要的一點(diǎn)是因?yàn)閺V告地位的提高。在信息壟斷的過去，廣告主要刊登廣告往往會(huì)主動(dòng)而且是帶著些許卑微情緒去求媒體刊登廣告。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，報(bào)紙為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化，也開始了它的改革，尤其是在“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的運(yùn)行模式引進(jìn)報(bào)社后，廣告在報(bào)紙中的地位就開始發(fā)生了天翻地覆的變化。同時(shí)，報(bào)紙作為二次銷售產(chǎn)品的概念也得以明確提出，報(bào)紙將新聞出售給讀者后，廣告的收入往往決定報(bào)紙經(jīng)營(yíng)程度的好壞。與此同時(shí)，在廣告的刺激下，報(bào)紙數(shù)量、報(bào)紙版面的與日俱增，以及新興媒體帶來的沖擊，使得報(bào)紙為了在有限的廣告市場(chǎng)上分得自己的“一杯羹”，往往會(huì)采取各種各樣的手段來爭(zhēng)取廣告客戶。⑤
　　應(yīng)該說，這些微妙的變化是媒體壟斷時(shí)代信息傳播者所不曾預(yù)料到的。廣告客戶終結(jié)了過去主動(dòng)找報(bào)社廣告部刊登廣告的歷史，報(bào)社的廣告部一改以往“臉難看、事難辦”的“老大哥”形象，而是主動(dòng)出擊洽談廣告，并積極給廣告客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。⑥而精明的商家也開始意識(shí)到自己在媒體的眼中似乎就是“上帝”，在對(duì)媒體的選擇以及廣告投放量的多少上由自己說了算，它就成了影響報(bào)紙的隱性“大手”。
　　因此，出現(xiàn)像上述廣告案例那樣，在廣告影響下新聞客觀性出現(xiàn)傾斜也不足為奇。廣告地位的提高，使得廣告在方方面面都顯示出了它的威力。而其中更有不少報(bào)紙為了爭(zhēng)得更多更大的廣告客戶，以不惜犧牲新聞的客觀性為代價(jià)，從各個(gè)方面討好廣告客戶。廣告影響新聞報(bào)道的客觀性，主要表現(xiàn)為以下幾種形式：
　　指手畫腳型。如果有涉及廣告主利益的新聞發(fā)生時(shí)，新聞報(bào)還是不報(bào)，或者怎么報(bào)，報(bào)紙?jiān)谶@種情況下就會(huì)征求廣告主尤其是廣告大客戶的意見。這樣，廣告主在新聞客觀報(bào)道中就起到了“指手畫腳”的作用。在廣告主的干涉下，媒體會(huì)采取隱匿不報(bào)或者從某個(gè)巧妙的角度為廣告主辯解，甚至顛倒是非黑白。這類做法一般情況下讀者都難以知曉。另外還有一種情況比較特殊，那就是在有重大新聞發(fā)生時(shí)，報(bào)紙?jiān)诓荒懿粓?bào)和“謊報(bào)”的情況下，就產(chǎn)生了“遲到”的新聞。現(xiàn)在很多記者會(huì)報(bào)道一些揭露性新聞和維權(quán)新聞，然而一旦所揭露的對(duì)象在這家報(bào)紙投放一定數(shù)量的廣告，這樣的揭露性新聞和維權(quán)新聞要么變成宣傳稿件，要么到最后就不了了之。當(dāng)然，在這種情況下，新聞的客觀性是不可能得到堅(jiān)持的。
　　鳩占鵲巢型。采用新聞的形式刊發(fā)廣告，或者把廣告隱藏在新聞報(bào)道里，讓讀者在貌似新聞的廣告里接受廣告的宣傳，不能不說用心良苦。但這僅僅是一只披著羊皮的狼，它實(shí)際上是“鳩占鵲巢型”的廣告。新聞廣告又稱軟廣告、二類新聞，這是個(gè)新近出現(xiàn)的新聞專業(yè)名詞。同廣告相比，軟廣告極大程度地利用了新聞在人們心目中的權(quán)威性，極其容易讓讀者誤以為這就是新聞。目前，我國(guó)不少都市類報(bào)紙都開辟了企業(yè)形象、服務(wù)窗、市場(chǎng)信息等專版或欄目，并以消息、通訊、報(bào)告文學(xué)等形式為企業(yè)宣傳，這些都是新聞廣告。⑦用新聞的形式做廣告，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)新聞客觀性的一種褻瀆。
　　暗箱操作型?！敖o記者一點(diǎn)好處，他就會(huì)幫你吹上天”，通過私底下讓記者受益，從而達(dá)到廣告宣傳的效果，就是“暗箱操作型”廣告。有償新聞就是其中最具代表性的表現(xiàn)形式。同前面兩種形式不同，有償新聞的隱蔽性更大，它是記者和廣告客戶私下之間的金錢和物質(zhì)交易。有償新聞實(shí)質(zhì)上是記者在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)新聞報(bào)道權(quán)的濫用。鼓了記者個(gè)人的腰包，卻犧牲了報(bào)紙利益和新聞客觀性。有償新聞容易造成新聞隊(duì)伍的腐敗，嚴(yán)重影響新聞事業(yè)的良性發(fā)展。
　　如何把握新聞的客觀性是報(bào)紙與廣告之間的戰(zhàn)爭(zhēng)
　　從以上分析的幾類典型新聞形式來看，報(bào)紙的新聞在廣告的影響下，新聞報(bào)道客觀性的天平就可能發(fā)生傾斜。一旦這樣，新聞報(bào)道就失去了應(yīng)有的嚴(yán)肅性，這也反過來影響到廣告收入。因?yàn)閳?bào)紙的新聞得不到讀者的認(rèn)可，勢(shì)必造成發(fā)行量的下滑，而商家發(fā)布廣告很大程度上與報(bào)紙的發(fā)行量掛鉤。所以，從某種程度上說，報(bào)紙要把握好廣告和新聞客觀性的關(guān)系，似乎是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。
　　除了國(guó)家應(yīng)該從法律和政策方面對(duì)報(bào)紙的這種行為加以規(guī)范，作為發(fā)布這幾類形式新聞的主要載體之一——報(bào)紙也應(yīng)該從自身的角度作出一些措施來應(yīng)對(duì)廣告對(duì)新聞的影響，從而把握住新聞的客觀性，使報(bào)紙經(jīng)營(yíng)走上健康發(fā)展的道路。
　　
　　首先，報(bào)紙要加強(qiáng)體制的管理，貫徹采編隊(duì)伍和經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍分離的制度。要從源頭上把握新聞的客觀性，首先得從報(bào)紙自身著手。采編隊(duì)伍和經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍的混亂，使得拉進(jìn)廣告的記者不得不在新聞中為廣告主說話，因此新聞的客觀性在這種情況下極其容易遭到破壞。因此，只有實(shí)行采編和經(jīng)營(yíng)分離的管理體制，才能有效地遏制這種現(xiàn)象的出現(xiàn)。同時(shí)，報(bào)紙要從“源”上把握新聞的客觀性，就必須貫徹采編隊(duì)伍和經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍分離的管理制度。
　　其次，報(bào)紙?jiān)谧龊脧V告服務(wù)的同時(shí)要加強(qiáng)廣告管理，即“負(fù)責(zé)廣告，對(duì)廣告負(fù)責(zé)”。負(fù)責(zé)廣告是負(fù)責(zé)的廣告，這是對(duì)報(bào)紙讀者負(fù)責(zé)的一種姿態(tài)。而對(duì)廣告負(fù)責(zé)，就意味著媒體在廣告主投放廣告后，應(yīng)該為廣告主提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。做好廣告服務(wù)，并不是意味著報(bào)紙就唯廣告主“馬首是瞻”，要以犧牲新聞的客觀性為代價(jià)，而是要有計(jì)劃地對(duì)廣告主提供相應(yīng)的服務(wù)，讓廣告主感受到有付出就有所回報(bào)。比如，報(bào)紙可以根據(jù)廣告做好廣告策劃。一則好的廣告策劃，不是以出賣新聞的客觀性為手段，但同樣可以給報(bào)紙帶來良好的社會(huì)效益，同時(shí)也給廣告客戶帶來不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，報(bào)紙要做到對(duì)廣告負(fù)責(zé)，就要提高工作人員的廣告策劃能力。
　　再次，報(bào)紙應(yīng)該加強(qiáng)新聞工作者職業(yè)道德修養(yǎng)。記者作為采訪和撰寫新聞稿件的第一個(gè)“守門人”，他的主體行為將直接影響到新聞客觀性的把握；同樣，編輯等其他新聞工作者也直接或間接地對(duì)新聞報(bào)道進(jìn)行把關(guān)。因此新聞工作者職業(yè)道德的修養(yǎng)水平，關(guān)系到新聞客觀性把握的程度。報(bào)紙要把握新聞客觀性，就必須加強(qiáng)新聞工作者職業(yè)道德修養(yǎng)。但職業(yè)道德修養(yǎng)光靠記者自律顯然是不夠的，報(bào)紙應(yīng)該制定相應(yīng)的規(guī)章制度，嚴(yán)格把關(guān)新聞工作者的職業(yè)道德素質(zhì)。
　　最后，報(bào)紙要與讀者建立起有效的監(jiān)督機(jī)制。讀者是新聞的檢閱者，也是廣告的傾訴對(duì)象。一條好的新聞報(bào)道要被讀者認(rèn)可，廣告內(nèi)容要被讀者接受，都離不開報(bào)紙新聞品牌的打造和良好的廣告經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，讀者作為報(bào)紙的消費(fèi)者，其消費(fèi)利益應(yīng)當(dāng)引起報(bào)紙的重視。只有重視讀者的利益，讀者才會(huì)尊重報(bào)紙、信賴報(bào)紙。
　　因此，報(bào)紙對(duì)新聞客觀性的把握，也應(yīng)該邀請(qǐng)讀者一起來監(jiān)督。這種監(jiān)督能提高報(bào)紙?jiān)谧x者心目中的可信度。同時(shí)，就監(jiān)督本身而言，它就是報(bào)紙?jiān)谧x者和廣告之間建立起的溝通橋梁。另外，讓讀者參與到對(duì)新聞客觀性報(bào)道的監(jiān)督中去，能促使報(bào)紙的廣告健康運(yùn)行。報(bào)紙既可以開通熱線讓讀者打電話參與監(jiān)督，也可以開通短信平臺(tái)，或者讓廣告部人員定期調(diào)查讀者對(duì)新聞和廣告的反饋情況，最后將反饋意見不定時(shí)地刊登在版面上，這些都將給報(bào)紙的運(yùn)行帶來意想不到的效果。
　　有人形象地把報(bào)紙稱為“上半身”藝術(shù)，因?yàn)閳?bào)紙?jiān)趫?bào)攤銷售過程中往往會(huì)折疊成兩部分，在出售之前的展示階段，報(bào)紙展示的是它的新聞。而作為報(bào)紙的“下半身”——通常是刊登廣告的部分，是讀者基于對(duì)報(bào)紙“上半身”的認(rèn)可，即購(gòu)買了報(bào)紙后，讀者才有機(jī)會(huì)看廣告。但隨著市場(chǎng)化運(yùn)作在報(bào)紙上打下了深深的烙印后，不少報(bào)紙的新聞也開始渾身上下都充斥著銅臭味。同樣，報(bào)紙的“上半身”和“下半身”也開始失調(diào)，“下半身”比例明顯過長(zhǎng)，或者是在“下半身”的影響下，報(bào)紙對(duì)新聞的客觀性把握不夠，作為報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)管理者就應(yīng)當(dāng)三思了。
　　注釋：
　?、俸喂猬E：《論新聞的客觀性與傾向性》，http://cjr.zjol.com.cn/node2/node38/node58/node104/userobject7ai2158.html
　?、卩椩泼睿骸陡呒?jí)新聞寫作》，廣州：廣東高等教育出版社，2003年版。
　?、鄯綕h奇、李矗：《中國(guó)新聞學(xué)之最》，北京：新華出版社，2005年版。
　?、懿倘A東：《提高大眾化新聞的道德標(biāo)準(zhǔn)》，人民網(wǎng)：http://www.people.com.cn/GB/paper79/3848/464337.html
　　⑤支庭榮：《媒介管理》，廣州：暨南大學(xué)出版社，2003年版。
　　⑥王琰、張仕勇：《回歸受眾本位》，《新聞傳播》，2004（10）。
　?、邉⒂希骸抖际蓄悎?bào)紙信息價(jià)值與新聞價(jià)值的失衡與對(duì)策》，《新聞傳播》，2004（10）。
　　（作者單位：樂山師范學(xué)院）
　　編校：張紅玲