簡(jiǎn)論都市報(bào)可持續(xù)發(fā)展的策略

　　摘要：就中長(zhǎng)期而言，都市類報(bào)紙發(fā)展前景堪憂，如果不采取積極的應(yīng)對(duì)策略，其可持續(xù)發(fā)展很難實(shí)現(xiàn)。因此，都市類報(bào)紙要大力培養(yǎng)年輕讀者，提供方便快捷的電子報(bào)紙服務(wù)，同時(shí)要實(shí)現(xiàn)收入來(lái)源的多樣化，嘗試并逐步推廣免費(fèi)發(fā)行模式。
　　關(guān)鍵詞：都市報(bào) 可持續(xù)發(fā)展 傳播技術(shù)
　　
　　近年來(lái)，國(guó)內(nèi)都市報(bào)發(fā)展還算風(fēng)光，一些都市報(bào)的年收益也不斷創(chuàng)出新高。但是，從中長(zhǎng)期來(lái)看，如果都市報(bào)不采取大的變革措施，其生存必定會(huì)面臨著巨大的困境，都市報(bào)的發(fā)展將不具有可持續(xù)性。原因主要有以下三個(gè)方面：
　　其一，現(xiàn)在的青少年基本上是不讀報(bào)或者很少讀報(bào)的一代，都市類報(bào)紙的主要讀者群體是中老年人。從功能上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)及電視基本上可以取代傳統(tǒng)的報(bào)紙，年輕的一代小時(shí)候就沒(méi)有養(yǎng)成讀報(bào)的習(xí)慣，長(zhǎng)大后又怎么會(huì)讀報(bào)？將來(lái)的主流群體都不讀報(bào)了，報(bào)紙的可持續(xù)發(fā)展又如何實(shí)現(xiàn)呢？
　　其二，信息技術(shù)的飛速發(fā)展，也對(duì)都市類報(bào)紙的發(fā)展形成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)都市類報(bào)紙的沖擊自然是不必多言?？赡苡腥藭?huì)說(shuō)，報(bào)紙攜帶與閱讀會(huì)比電腦閱讀方便一些，但是，隨著3G高速無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)的建成以及智能手機(jī)、平板電腦的迅速發(fā)展與普及，人們基本上可以隨時(shí)隨地、方便快捷地獲取各種資訊。
　　其三，報(bào)業(yè)收入來(lái)源過(guò)于單一，過(guò)度依賴廣告特別是房地產(chǎn)廣告。這幾年都市類報(bào)紙之所以仍然獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，在很大程度上得益于房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆。對(duì)許多都市類報(bào)紙而言，房地產(chǎn)廣告已經(jīng)成為其最重要的收入來(lái)源。任何一個(gè)行業(yè)，都不可能一直10年、20年一直飛速發(fā)展下去。一旦房地產(chǎn)業(yè)的增速放緩，其廣告投入也必定不會(huì)像如今這樣的“大手筆”，那時(shí)，都市類報(bào)紙的收入也就會(huì)受到較大的影響。缺少了房地產(chǎn)廣告的有力支撐，都市類報(bào)紙的可持續(xù)發(fā)展也就岌岌可危了。
　　通過(guò)上面的分析，我們可以知道，就中長(zhǎng)期而言，都市類報(bào)紙的生存空間有限，發(fā)展前景堪憂，如果不采取積極的應(yīng)對(duì)策略，都市類報(bào)紙的可持續(xù)發(fā)展幾乎是一件不可能實(shí)現(xiàn)的事。
　　在分析報(bào)紙的可持續(xù)發(fā)展策略之前，我們首先有必要來(lái)探討一個(gè)問(wèn)題，就是傳統(tǒng)的報(bào)紙究竟還有無(wú)存在的必要。就筆者個(gè)人的觀點(diǎn)而言，傳統(tǒng)的報(bào)紙還是完全有必要存在的。首先，與電腦、電視相比，報(bào)紙不會(huì)產(chǎn)生任何閃爍，也沒(méi)有電磁輻射，不傷眼睛，也不會(huì)對(duì)閱讀者的身體健康產(chǎn)生輻射危害。其次，報(bào)紙閱讀不會(huì)使人上癮。人們（特別是青少年）在使用電腦網(wǎng)絡(luò)時(shí)往往容易上癮，影響了正常的學(xué)習(xí)與生活。再次，由于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)道德、行為的虛擬、失范，以及電視節(jié)目對(duì)娛樂(lè)性、感性化取向的偏重，一定程度上也對(duì)青少年的精神世界和文化根底產(chǎn)生著消解作用。而作為正規(guī)發(fā)行的報(bào)紙，由于有高素質(zhì)采編群體的把關(guān)、運(yùn)作，由于這些人對(duì)文字的社會(huì)教益作用、歷史傳承作用的尊重，由于他們對(duì)歷史相對(duì)悠久的優(yōu)良辦報(bào)傳統(tǒng)的繼承，相應(yīng)彌補(bǔ)了電視、互聯(lián)網(wǎng)的缺憾。①最后，在這個(gè)人們被信息洪水所淹沒(méi)的年代，報(bào)紙版面信息的有限性，反而使其具有了特殊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。人們一旦上網(wǎng)，信息就如潮水般不斷涌向他們，許多人疲于在信息海洋中游蕩，往往會(huì)感到壓抑、精神緊張，少數(shù)人精神甚至處于崩潰的邊緣，實(shí)際上，許多人根本就不具備過(guò)濾與分析海量信息的能力。而報(bào)社的記者與編輯具備相對(duì)較高的信息處理能力，他們會(huì)利用相對(duì)有限的版面來(lái)為目標(biāo)受眾提供最有價(jià)值的信息，用戶不必疲于在網(wǎng)絡(luò)信息海洋中奔命。
　　既然報(bào)紙還有存在的必要，但又面臨著嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)，因此，就有必要采取革新性的應(yīng)對(duì)策略，以便使自己在未來(lái)10年、20年仍然能夠獲得生存空間，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。限于篇幅，本文主要論述都市類報(bào)紙的可持續(xù)發(fā)展策略。
　　都市類報(bào)紙要大力培養(yǎng)年輕讀者
　　盡管青少年與兒童讀者不喜歡讀報(bào)，但是他們卻是都市類報(bào)紙必須爭(zhēng)取的受眾群體，這不但是為了未來(lái)的發(fā)行量，也是為了增強(qiáng)對(duì)現(xiàn)實(shí)廣告客戶的吸引力，道理很簡(jiǎn)單，盡管絕大多數(shù)年輕讀者還沒(méi)有收入，但是他們的消費(fèi)能力卻并不弱，對(duì)某些類別的商品的消費(fèi)能力還很強(qiáng)。
　　讓報(bào)紙走進(jìn)校園。報(bào)社可以嘗試讓各類學(xué)?？梢悦赓M(fèi)或者低價(jià)訂閱報(bào)紙，同時(shí)與校方合作，創(chuàng)辦各種輔助性的刊物。美國(guó)的各大報(bào)紙，都開(kāi)展了ＮＩＥ——“Newspaper In Education”計(jì)劃，即“報(bào)紙融入教育”計(jì)劃。美國(guó)的各類報(bào)紙，通過(guò)與學(xué)校教育的有機(jī)結(jié)合或創(chuàng)辦校園副刊或者輔助性的刊物，千方百計(jì)地培養(yǎng)青少年的讀報(bào)習(xí)慣。《紐約時(shí)報(bào)》在學(xué)校的發(fā)行量就有9.5萬(wàn)份。就連《華爾街日?qǐng)?bào)》這樣滿紙深?yuàn)W的金融術(shù)語(yǔ)的專業(yè)報(bào)紙都有自己的課堂版，該報(bào)不僅向大中學(xué)生提供半價(jià)的報(bào)紙及其電子版，同時(shí)有專門(mén)的機(jī)構(gòu)精心編輯每月一期的課堂版，內(nèi)容深入淺出，將身邊的生活與金融理財(cái)?shù)戎R(shí)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，可讀性很強(qiáng)。②
　　內(nèi)容時(shí)尚化和娛樂(lè)化也是吸引年輕讀者的一種可行策略。在版面內(nèi)容構(gòu)成上，可以增加幽默、動(dòng)漫、猜謎以及汽車、娛樂(lè)、生活方式等的報(bào)道。都市類報(bào)紙還可以多運(yùn)用一些圖片、漫畫(huà)之類的可視化符號(hào)來(lái)傳播信息，少刊登一些文字。因?yàn)楝F(xiàn)在的青少年一代，更喜歡閱覽圖文并茂的東西，而不僅僅是單調(diào)的文字。《華爾街日?qǐng)?bào)》以前頭版是不登圖片的，最多登一些漫畫(huà)，但是從2003年4月起該報(bào)也開(kāi)始在頭版刊登圖片。③此外，報(bào)紙還應(yīng)該多刊登一些與青少年流行時(shí)尚活動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容。
　　針對(duì)年輕讀者開(kāi)展各種促銷活動(dòng)。報(bào)紙可以通過(guò)開(kāi)展促銷活動(dòng)來(lái)吸引新讀者，尤其是年輕讀者。促銷的方式很多，如提供體育活動(dòng)的贊助、組織旅游與聚會(huì)活動(dòng)、向讀者贈(zèng)送禮品或優(yōu)惠券等。英國(guó)的《每日電訊報(bào)》就經(jīng)常針對(duì)大學(xué)生群體開(kāi)展各種促銷活動(dòng)。如贊助學(xué)生音樂(lè)節(jié)、體育節(jié)、電影節(jié)等；在校園里半價(jià)銷售報(bào)紙；每年舉行一次學(xué)生會(huì)議，邀請(qǐng)30位大學(xué)學(xué)生刊物編輯到報(bào)社參觀、采訪主編，并與報(bào)社有關(guān)人員座談，學(xué)生編輯們回去后在校園刊物上介紹自己在《每日電訊報(bào)》的所見(jiàn)所聞。④
　　利用最新的傳播技術(shù)，提供方便快捷的電子報(bào)紙服務(wù)
　　電子報(bào)紙并不僅僅意味著報(bào)紙的電子版。實(shí)際上，現(xiàn)在地方性的門(mén)戶網(wǎng)站與新聞網(wǎng)站眾多，它們提供的新聞服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)報(bào)紙的電子版，報(bào)紙的電子版對(duì)用戶根本沒(méi)有什么吸引力。
　　本文所說(shuō)的電子報(bào)紙，是指利用最新的平板電腦或電子紙等先進(jìn)的移動(dòng)信息設(shè)備作為終端，在保持用戶傳統(tǒng)的讀報(bào)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，為用戶提供的一種便捷快速的讀報(bào)服務(wù)。不需要鍵盤(pán)與鼠標(biāo)，也不用待在固定的地方，用戶用平板電腦或者電子紙等終端可以隨時(shí)隨地獲取報(bào)紙上的信息，同樣是拿在手里瀏覽，同樣是可以用手指翻頁(yè)，廣告與新聞同樣可以混合編排，與傳統(tǒng)報(bào)紙唯一的不同就是載體由紙張變?yōu)榱耸殖蛛娮咏K端。用戶在瀏覽電子報(bào)紙時(shí)，在體驗(yàn)上與瀏覽傳統(tǒng)報(bào)紙沒(méi)有什么區(qū)別，只是獲取信息更為方便了。用戶還可以對(duì)電子報(bào)紙上的字體進(jìn)行放大縮小，可以查詢往期的信息，可以與報(bào)社、其他的讀者進(jìn)行互動(dòng)交流。
　　電子報(bào)紙可以幫助傳統(tǒng)報(bào)紙很好地保持自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于提供本地的新聞及本地的廣告服務(wù)，并以一種非常便捷的方式傳遞到用戶手中。但是在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息太多，加之上網(wǎng)時(shí)間有限，網(wǎng)民并不喜歡單獨(dú)閱讀報(bào)紙的電子版，報(bào)紙刊登的本地新聞，常常被當(dāng)?shù)氐挠脩羲雎浴４送?，?bào)紙的廣告信息也很難傳遞到目標(biāo)受眾那里——實(shí)際上，報(bào)紙的廣告信息，通常是以圖片或者PDF的格式放在網(wǎng)上，用戶閱讀起來(lái)十分費(fèi)勁。而新型的電子報(bào)紙由于在表現(xiàn)形式與閱讀方式上和傳統(tǒng)的報(bào)紙基本上相同，功能更多，互動(dòng)性更強(qiáng)，應(yīng)該可以吸引不少的用戶特別是報(bào)紙所在地的用戶，收費(fèi)也會(huì)比較容易。
　　
　　默多克旗下的新聞集團(tuán)在經(jīng)過(guò)數(shù)月的研發(fā)后，即將推出基于iPad平板電腦的電子報(bào)紙。默多克對(duì)iPad非常傾心，曾稱它是“游戲規(guī)則改變者”和報(bào)紙行業(yè)的救星。默多克表示，iPad將挽救紙媒，因?yàn)樽源藢⒉辉儆屑垙?、油墨和運(yùn)輸?shù)某杀鞠?。iPad并沒(méi)有破壞傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，只是換了一種形式。⑤即將為蘋(píng)果iPad推出專門(mén)的電子報(bào)紙被命名為“The Daily”，新聞集團(tuán)為《The Daily》的投入超過(guò)3000萬(wàn)美元，總員工數(shù)約為150人。有知情人士透露，《日?qǐng)?bào)》的每周訂閱費(fèi)為0.99美元。默多克的電子報(bào)紙還只是開(kāi)創(chuàng)了電子報(bào)紙的一種模式，將來(lái)電子報(bào)紙的表現(xiàn)方式會(huì)多種多樣，但會(huì)有一個(gè)共同點(diǎn)，就是將盡量尊重讀者的傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣，在信息的獲取及閱讀方式上，會(huì)比傳統(tǒng)的報(bào)紙及網(wǎng)站都要方便得多。
　　實(shí)現(xiàn)收入來(lái)源的多樣化
　　提供專業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)。傳統(tǒng)的報(bào)社一般構(gòu)建了廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與同行、政府官員、企業(yè)人士、專家學(xué)者及其他各階層都保持著密切的聯(lián)系，記者與編輯隊(duì)伍同時(shí)又具備良好的信息采集、挖掘與分析能力，這些因素就使得傳統(tǒng)的報(bào)社已經(jīng)完全具備了市場(chǎng)調(diào)研所需的條件，報(bào)社完全可以向社會(huì)各界提供此項(xiàng)服務(wù)。目前，各類企業(yè)都需要及時(shí)掌握消費(fèi)者的需求變化及競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，因此，市場(chǎng)調(diào)研的社會(huì)需求量很大。企業(yè)自己的調(diào)研團(tuán)隊(duì)與許多調(diào)研公司都面臨社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)匱乏的問(wèn)題，一些調(diào)研人員在信息采集與挖掘方面的能力也遜色于記者編輯。因此，一些采編人員較為充足的報(bào)社，完全可以嘗試提供市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)，成立信息調(diào)研公司或信息調(diào)研中心，開(kāi)展全方位、多層次的市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)。
　　報(bào)紙與其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，提供專業(yè)性的信息服務(wù)。報(bào)紙擁有較強(qiáng)的信息采集能力和豐富的信息資源，但卻不太擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站。而網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商善于經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站，但卻缺少足夠的信息資源，二者聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，可以發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)與專長(zhǎng)。信息服務(wù)的范圍很廣，可以包括房屋中介、職業(yè)介紹、婚姻介紹、二手車買(mǎi)賣等。比如美國(guó)考克斯報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的“考克斯交互媒介”（Cox Interactive Media）、時(shí)代—鏡報(bào)報(bào)系下屬的“分類廣告源”（Classified Sources）、《休斯敦紀(jì)事報(bào)》的名錄中心（Directory Center）?！督袢彰绹?guó)》與交互汽車網(wǎng)合資在網(wǎng)上建立了提供汽車信息和從事汽車買(mǎi)賣的Auto Web網(wǎng)站，時(shí)代—鏡報(bào)公司向網(wǎng)上最大的房地產(chǎn)交易網(wǎng)站投資，共同經(jīng)營(yíng)Listing link等等。⑥
　　嘗試并逐步推廣免費(fèi)發(fā)行模式
　　都市類報(bào)紙刊登的信息與市民的日常生活有著緊密的聯(lián)系，絕大多數(shù)市民應(yīng)該都可以在其中找到一些自己感興趣的信息。但是為什么許多人還是不買(mǎi)報(bào)呢？原因無(wú)非有三：其一，許多人舍不得花費(fèi)一兩元錢(qián)買(mǎi)報(bào)。其二，許多人很忙，圖省事，既不愿訂報(bào)后每天到報(bào)箱里取報(bào)，又不愿到報(bào)攤上買(mǎi)報(bào)。其三，許多人覺(jué)得舊報(bào)紙?zhí)幚硪彩且患┬氖?，讀完扔了可惜，放在家里堆起來(lái)或者當(dāng)做廢品賣也挺麻煩的。如果報(bào)社能將報(bào)紙免費(fèi)、便捷地送到目標(biāo)受眾群體手上，難道還會(huì)有人拒絕不成？報(bào)社完全可以嘗試在地鐵、機(jī)場(chǎng)、車站、商場(chǎng)、超市、學(xué)校等公共場(chǎng)所提供免費(fèi)的報(bào)紙，供市民自己取閱，反正都市類報(bào)紙主要是依靠廣告收入生存，發(fā)行收入只占其總收入的一小部分，報(bào)紙免費(fèi)發(fā)行對(duì)報(bào)社總收入的影響并不大，反而可以極大地?cái)U(kuò)大讀者群體，吸引更多的眼球和注意力，對(duì)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也是有好處的。此外，報(bào)社還可以在公共場(chǎng)所提供報(bào)紙回收箱，方便用戶在讀完報(bào)紙后，可以快速妥善地放置舊報(bào)紙。
　　注釋：
　?、僦芑酆纾骸队卸嗌偾嗌倌赀€在讀報(bào)》，新浪博客，http://blog.sina.com.cn/s/blog_4b1d6dea01000adn.html
　?、凇丁待R魯晚報(bào)〉與名校聯(lián)合推出“青少年讀報(bào)計(jì)劃”》，《齊魯晚報(bào)》，2003年11月11日。
　?、塾嗫甥悾骸队⒚缊?bào)紙如何吸引年輕讀者》，《傳媒》，2005（6）。
　　④曹歆：《報(bào)紙如何培養(yǎng)年輕讀者群》，浙江在線，2007年9月1日，http://zjdaily.zjol.com.cn/gb/node2/node802/node37145/node400516/node400529/userobject15ai5373884.html
　　⑤《衛(wèi)報(bào)：默多克稱iPad是“游戲規(guī)則改變者”》，新浪網(wǎng)，http://style.sina.com.cn/news/f/2010-08-06/114065627.shtml
　?、迯堉遥骸抖嗝襟w時(shí)代定位運(yùn)營(yíng)?搖平面媒體路在何方》，《傳媒》，2005（12）。
　　（作者單位：樂(lè)山師范學(xué)院文學(xué)與新聞學(xué)院）
　　編校：張紅玲