網絡新聞標題的“誘惑性”

　　摘要：隨著網絡技術的日趨成熟，網絡新聞媒體迅速發(fā)展，網絡新聞更是越來越受到大眾的青睞，而相較于傳統新聞，一條網絡新聞標題的制作更加重要，網絡新聞標題需要“誘惑性”。在制作標題時，網絡新聞編輯要把握一個度字，處理好“誘惑性”中“誘”與“惑”的關系。網絡新聞標題能否做到“誘人而不惑人，通俗而不低俗”，不僅在于網絡新聞編輯業(yè)務水平的高低，更需要其具有一定的職業(yè)精神。
　　關鍵詞：網絡新聞標題 “誘惑性” 編輯 職業(yè)精神
　　
　　隨著網絡技術的日趨成熟，網絡新聞媒體迅速發(fā)展，而借助網絡平臺對所發(fā)生的事件進行報道——網絡新聞也應運而生?！翱磿雌ぃ磮罂搭}。”新聞界普遍認為，新聞標題具有概括新聞內容、評價新聞意義、吸引讀者注意、美化新聞版面四個作用。網絡時代是讀題時代，新聞標題的導讀功能則更加突出。因此，對一條網絡新聞來說，網絡新聞標題的制作比傳統報紙標題的制作顯得更加關鍵。正確理解新聞的內容，準確把握網絡新聞標題的自身特點，是做好網絡編輯工作的基本素質，也是制作網絡新聞標題的必然選擇。
　　
　　網絡新聞標題需要“誘惑性”
　　
　　新聞標題，簡言之，主要是對新聞事件的提煉和概括，使大眾在有限的時間內對新聞事件有一個概括的了解。傳統的紙質媒體的新聞標題中規(guī)中矩，雖然尚不能吸引讀者對新聞內容的鑒賞，但新聞的標題與內容畢竟具有關聯性，借由二者處在同一版面的優(yōu)勢，讀者會在瀏覽新聞標題的同時，亦會快速瀏覽新聞內容。但在傳統的紙質媒體下，受到版面時效等影響，新聞標題與內容所包含的信息量是大大受限的，這會對讀者對于新聞的瀏覽量產生一定的影響。
　　網絡新聞標題與傳統紙質媒體的新聞標題無論是在閱覽方式還是在新聞時效性方面都有了極大的變化。網絡新聞標題獨具的特色表現在內容精練、表達靈活和形式多樣，這也是它比傳統紙質媒體吸引讀者的地方所在。大眾“眼球”的爭奪無疑已成為現代媒介競爭的主陣地，“注意力經濟”決定了互聯網眼球文化的特性。網站的生存來自讀者投向的“目光”，然而在互聯網時代，人們陷入了“海量信息與有限選擇的焦慮”①。網絡新聞標題除了要簡明準確地表達新聞事實之外，還要以“誘惑性”吸引讀者的眼球，引起讀者的點擊興趣。網絡新聞標題如何在眼花繚亂、信息眾多的網頁中吸引讀者的眼球，是現實對網站編輯提出的一項嚴峻考驗。
　　簡練、快捷及時效性強是一則網絡新聞標題的基本要求。使讀者在標題中就能了解新聞事件的大概面貌而無須點擊新聞具體內容的新聞標題，不能算作是一則成功的網絡新聞標題，一則成功的網絡新聞標題不要“窺一斑而見全豹”，要有“猶抱琵琶半遮面”的弦外之音，體現新聞創(chuàng)作中的“維納斯原則”②；要能誘使讀者通過“點擊”進一步了解新聞事件的具體內容，把網民最關心的、最吸引人的、最新的、最重要的、最精彩的信息點放在標題里，使讀者在快速瀏覽的瞬間被深深地吸引住。要做到這一點，就要賦予新聞標題“誘惑性”?！罢T惑性”一詞常常出現在產品的廣告宣傳中，目的是利用消費者的好奇心理，通過煽情的語言達到產品推廣的目的，做到“誘”而不“惑”。在新聞傳媒中同樣如此，“誘惑性”標題既能吸引讀者的眼球，又不要弄臟他們的眼睛。這就需要網絡新聞編輯把握一個“度”字，這是對編輯的業(yè)務素質和職業(yè)精神的一次綜合考量。
　　
　　“誘惑性”標題之“誘”
　　
　　“誘”字有誘動(勸誘打動)、誘訓(誘導教誨)、誘進(誘導進取)之意，《論語·子罕》中“夫子循循然善誘人，博我以文，約我以禮，欲罷不能”，講的就是“誘”字之功效。網絡新聞標題之“誘”，需要做到誘之以“利、情、趣”，從而達到吸引讀者、傳播信息的目的。
　　誘之以“利”。“利”即便利，網絡新聞采取的是標題集中引導的版面布局，要想使讀者在大量新聞標題組成的鏈動集群中選擇自己感興趣的新聞，就要使標題做到凝練明晰，能使讀者在最短的時間里了解新聞要傳遞的信息；做到在最短的語句中，包含更多的信息，且不能出現歧義。如“火箭14個三分屠掘金”是搜狐網上的一則體育新聞標題，言簡意賅，一個“屠”字，既表達了火箭隊戰(zhàn)勝掘金隊的事實，也傳遞了對一場大勝的“驚呼”，同時使讀者在第一時間知道了火箭勝利憑借的“利器”——三分球。這類簡潔明快、準確生動、使人一目了然的新聞標題比比皆是。又如“2011新農合城鎮(zhèn)居民醫(yī)保補助提至200元”、“上海四胞胎棕熊寶寶滿月 飼養(yǎng)員24小時看護”、“廣州逾10萬困難國企職工參加醫(yī)保可享受新政策”等。一條條精練的標題，體現了網絡新聞標題的個性魅力。
　　誘之以“情”?！扒椤奔辞楦校芨鶕侣劦念悇e，通過具有感情色彩的詞語來感染讀者。一則“山東干旱140天后喜迎降雪”的新聞標題，向人們傳遞了旱情得到緩解的喜訊，激發(fā)讀者了解山東這場降雪的具體情況和對旱情影響的閱讀興趣。感人的新聞標題可以引發(fā)讀者的共鳴，使讀者內心的情感得以升華。如“緬甸女孩遭到拐賣 公安局放各國國歌辨識其身份”、“三歲聰明女孩突患重癥手足口病 一夜變呆滯”、“5800萬留守兒童成農民工牽掛 父母不舍兒女打工”、“京廣滬三地房租急漲 無房戶面臨買不起又租不起”……這種簡潔精練、敘事明確的新聞標題不僅是對新聞內容的簡單概括，更為重要的是向讀者傳遞了情感信息。
　　誘之以“趣”?！叭ぁ奔慈の叮x者在浩如煙海的網絡中尋找自己感興趣的信息，常常會視覺疲勞，一則有趣的新聞標題，不僅能吸引讀者，更會使其產生愉悅的心情。成語是漢語中千錘百煉出來的語言精華，在標題中使用成語能增加標題的趣味，起到事半功倍的效果。例如，“‘坐椅觀天’的霍金迎來60歲”，“坐椅觀天”為成語“坐井觀天”的仿擬，但意義卻截然不同。眾所周知，英國著名物理學家霍金身體癱瘓，卻依然在探索宇宙奧秘方面作出了巨大貢獻。因此“坐椅觀天”一詞的運用，既貼切形象，又詼諧幽默。同樣，用一些與字面義相反的詞句來詮釋一些新聞標題，既可以起到諷刺的效果，又能使讀者得以會心一笑。如“說不明白的‘說明書’”，諷刺當前有些產品“說明書”講了半天仍讓人難以理解；“勞動模范不能勞動”，諷刺有些人雖有“勞動模范”的榮譽稱號，但卻不能勞動，真不知這種榮譽稱號是怎樣弄到手的。這類新聞標題雖然標題與內容意義相反，但卻同樣是用幽默的語言很好地表達了新聞所體現的內容，使人印象深刻。
　　
　　“誘惑性”標題之“惑”
　　
　　任何事物都有一個“度”，當“誘惑性”超過一定的“度”時，其便從最初的“新穎、創(chuàng)新、吸引”變?yōu)椤吧壳?、謬誤、歧義”。目前網站編輯常從“眼球經濟”考慮，在新聞標題的制作中更多地關注“惑”字，惑之以“俗、暴、奇”，使得在網絡新聞標題中大量充斥著炒作、獵奇、注重感官刺激、渲染色情暴力等詞匯，危害極深。
　　惑之以“俗”。“俗”即低俗趣味，很多網站上，低俗內容隨處可見。筆者在百度上搜索“打架脫衣”，居然跳出24萬條網絡標題。俗話說“標題是新聞的眼睛”，可是標題中“裸體”、“香艷”等低俗的字眼，不時污染著新聞的“眼睛”，并使標題之“誘惑性”走向極端，“惑之于人”，害人匪淺。
　　惑之以“暴”?！氨奔囱缺┝?，血腥暴力的字眼常被運用到網絡新聞標題中，借以夸大新聞事件，吸引讀者注意力。例如，一則新聞標題“女子劫殺工友后捅其眼珠 被判死刑面露笑容”，描述的新聞內容本為工友之間的矛盾而產生的普通刑事案件，但在網站編輯的渲染下，卻使標題內容充滿了血腥暴力，雖然達到了吸引讀者眼球的目的，但卻對讀者內心產生了極大的刺激，特別是會對青少年讀者產生不良影響?！暗谑蜟NNIC調查結果顯示，網民中學生所占比