廣告語言中的語音調(diào)配與詞語妙用

　　摘要：語音的調(diào)配、詞語的妙用是廣告創(chuàng)作中兩種有效的語言表達手段。語音調(diào)配主要是對漢語音節(jié)本身以及對音節(jié)中的聲母、韻母、聲調(diào)進行調(diào)配。廣告語言中詞語妙用的表現(xiàn)形式主要有新詞創(chuàng)造、舊詞新用。廣告語言中不論是語音調(diào)配還是詞語妙用，都要順應受眾的認知語境。
　　關鍵詞：廣告語言 語音調(diào)配 詞語妙用 認知語境
　　
　　廣告創(chuàng)作要吸引廣告受眾的注意，必須打破日常語言的常規(guī)，在挖掘利用漢語豐富語言文化內(nèi)涵和多姿多彩的語言形式的基礎上進行創(chuàng)新，語音的調(diào)配、詞語的妙用是廣告創(chuàng)作中兩種有效的語言表達手段。
　　
　　語音調(diào)配
　　
　　語音是語言的物質(zhì)外殼，通過語音調(diào)配來吸引受眾是廣告的有效手段之一。語音調(diào)配，主要是對漢語音節(jié)本身以及對音節(jié)中的聲母、韻母、聲調(diào)進行調(diào)配。廣告語中，可以巧妙地利用漢語的語音特征，偏離日常語言的語音常規(guī)進行語音調(diào)配，使語音要素形成上口易誦的音韻節(jié)律，發(fā)揮優(yōu)美巧妙的視聽效果，吸引受眾的注意并激發(fā)受眾的購買欲，從而使廣告語在媒介眾多的信息中脫穎而出。
　　漢語音節(jié)的調(diào)配，是以包括聲韻調(diào)在內(nèi)的整個音節(jié)為單位進行調(diào)配，調(diào)配音節(jié)主要是調(diào)整詞語的節(jié)拍，選用一些節(jié)拍勻稱、對仗工整的整句，加強廣告詞的節(jié)奏感，從而吸引和打動消費者。漢語節(jié)拍的特點是前后兩個分句盡量選用音節(jié)相稱的詞語，即單音節(jié)對應單音節(jié)，雙音節(jié)對應雙音節(jié)，多音節(jié)對應多音節(jié)，對稱和諧，讀起來具有整齊勻稱的節(jié)奏美。如“駕馭//現(xiàn)代，成就//未來”（現(xiàn)代汽車）、“補鈣//新//觀念，吸收//是//關鍵”（龍牡壯骨沖劑）、“唐時//宮廷酒，盛時//劍南春”（劍南春）、“曾是//珍貴//禮物，如今//滴滴//傳真”（強力芒果汁）、“車到//山前//必有路，有路//必有//豐田車”（豐田汽車），兩個分句成對出現(xiàn)，節(jié)拍一致，節(jié)奏整齊勻稱，使得整個廣告詞具有對稱美和節(jié)奏美，朗朗上口，利于人們記誦。
　　調(diào)配音節(jié)還可以運用疊音、復疊、頂真、回環(huán)等富有漢語特色的修辭技巧。這些修辭技巧都是利用相同音節(jié)的復疊縈回以造成繁復的音響效果，加深受眾的印象。疊音是音節(jié)的重疊，是相同的音節(jié)連續(xù)復現(xiàn)，在廣告語中，適當組合一系列音節(jié)相同的疊音詞，可以產(chǎn)生一種特殊的韻味，從而提升廣告詞的音樂美感。如“福氣多多，滿意多多”（福滿多方便面）、“粒粒皆精選，滴滴盡精華”（香港南順公司花生油）、“苦苦的追求，甜甜的享受”（伊利雪糕）。
　　復疊，是相同的音節(jié)在不同位置有間隔地復現(xiàn)，如“盡情盡暢，永遠是可口可樂”（可口可樂）、“喝牛奶，喝新鮮，喝營養(yǎng)”（臺灣統(tǒng)一特級鮮乳）、“非常可樂，非常享受”（非?？蓸罚?。“新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂”（可口可樂）等。
　　頂真，是下一句的起頭重復使用上一句末尾的詞，首尾詞語的音節(jié)相同，上遞下接，音律流暢，上口易記。如“購物是享受，享受到燕沙”（北京燕沙商廈）、“駱駝進萬家，萬家歡樂多”（江蘇駱駝牌電扇）等。
　　回環(huán)，不僅下一句的起頭重復上一句末尾的詞，而且下一句的末尾又回過頭來重復上一句開頭的詞，聲音上回環(huán)復沓，富有音樂美，加深受眾的印象。如“你喜歡‘七喜’，‘七喜’也喜歡你”（加拿大七喜飲料）、“長城電扇，電扇長城”（長城電扇）等。
　　調(diào)配聲韻調(diào)，主要是調(diào)配漢語音節(jié)的聲母、韻母和聲調(diào)。如漢語的雙聲疊韻，就是詞語的兩個音節(jié)聲母相同或韻母相同，漢語廣告詞也可以適當?shù)夭捎寐?lián)綿詞這一古老的漢語語音手段，有助于構成語言優(yōu)美婉轉(zhuǎn)的音律美。如“可口可樂”中，“可口”為雙聲；“可伶可俐”中，“伶”和“俐”為雙聲；“康佳”譯為“Konka”，兩個“K”，類似漢語的雙聲等。
　　調(diào)配韻母常見的手段是押韻，在廣告詞中使用韻母相同或相近的韻腳字，通過同韻相押使句子末尾字音同聲相應，使語言形成一種回環(huán)復沓的節(jié)奏韻律。押韻在廣告詞中運用得相當普遍。如“好空調(diào)，格力造”（格力空調(diào)）、“維維豆奶，歡樂開懷”（維維豆奶）、“領導時代，駕馭未來”（奔馳汽車）、“農(nóng)夫山泉有點甜”（農(nóng)夫山泉）、“康師傅方便面，好吃看得見”（康師傅方便面）等，韻腳自然，和諧悅耳，朗朗上口。
　　調(diào)配聲調(diào)主要是調(diào)配聲調(diào)的平仄，平仄這一概念的外延，古今稍有區(qū)別?，F(xiàn)代漢語普通話的平聲指陰平（第一聲）、陽平（第二聲），仄聲指上聲（第三聲）、去聲（第四聲）。平仄交替搭配，能使聲調(diào)抑揚頓挫，構成漢語特有的音律美。廣告詞雖然不必像格律詩那樣平仄嚴格，但充分利用漢語語音特點，適當注意聲調(diào)的平仄相間，特別是句末音節(jié)的平仄交錯，避免全用平聲字或仄聲字，對美化廣告詞的語音聲調(diào)，增強廣告詞的音樂美和感染力，也有很大的幫助，如“晶晶亮（仄），透心涼（平）”（雪碧飲料）、“醇香古今醉（仄），天地盡逍遙（平）”（逍遙醉酒）。這種廣告語注意了平仄調(diào)配，讀起來、聽起來，都有一種抑揚起伏的音樂美感。
　　
　　詞語的妙用
　　
　　廣告創(chuàng)作中詞語妙用的表現(xiàn)形式主要有新詞創(chuàng)造和舊詞新用。通過妙用詞語以吸引廣告受眾的注意，激發(fā)受眾的聯(lián)想和想象，并把這種聯(lián)想和想象引向預測中的最佳效果。
　　新詞創(chuàng)造主要是品牌命名和音譯外來詞。品牌命名一般是挑選受眾熟悉的語素，例如“健力寶”、“鮮橙多”、“達利園”等。音譯外來詞包括純音譯詞和音意兼顧的音譯詞。純音譯詞雖然有音無義，但可以顯示它是舶來品并帶有異國情調(diào)，例如“VOLVO沃爾沃”、“Casio卡西歐”、“Sony索尼”等。音意兼顧的音譯詞可以挑選和商品特性有密切聯(lián)系的字眼，增加漢語特有的附加含義和色彩。例如“BMW”，音意兼顧，取“B”與“M”兩個字母的發(fā)音，再根據(jù)汽車商品的特性和漢文化的特點，把BMW譯成“寶馬”?！榜R”是國人所喜愛的動物，可以引起國人的好感，用“馬”這個喻體，同時加上修飾詞“寶”，既體現(xiàn)了汽車商品的優(yōu)越性，疾馳如飛，又能夠喚起消費者的購買欲。類似的音譯詞很多，如“Tide汰漬”、“Nestle雀巢”、“Canon佳能”、“Pantene潘婷”、“Crest佳潔士”，等等。
　　舊詞新用可以利用漢字同音或多義的條件，有意使語句同時兼有兩層意義，構成雙關。雙關有諧音雙關和語義雙關兩種。諧音雙關是利用同音、近音的條件使語言表達同時兼有兩種意思。如“安樂瓜子，最得仁（人）心”（安樂瓜子），“仁（人）”，諧音雙關，既體現(xiàn)商品瓜子仁的特性，又暗示本商品獲得人心，得到消費者的青睞。又如“領鮮（先）一步”（紅梅味素），“鮮（先）”，諧音雙關，既體現(xiàn)商品味鮮的特性，又暗示本商品技術先進，在同類商品中領先一步。語義雙關是利用詞語多義性的條件使語言表達同時兼有兩種意思。如“第一流產(chǎn)品，為足下增光”（上海鞋油），“足下”多義雙關，古漢語的“足下”是對對方的敬稱，“足下”的字面意義是“腳下”，巧妙地兼顧兩層意義，既表達了對消費者的尊敬，又夸贊了鞋油產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。“舉世知名，人所愛戴”（精工牌手表），“愛戴”多義雙關，既表達了精工手表人們喜歡戴的字面意義，又表達了精工手表品質(zhì)上乘，人們認可推崇的意義。
　　舊詞新用還可以利用詞語的反義關系，用對照、反語等修辭技巧，使反義詞互相映襯，給受眾留下深刻的印象。如“陽光下的冰涼”（可口可樂），陽光下應該是炎熱的，“陽光”和“冰涼”兩個給人感覺矛盾的詞語組合在一起，突出了飲料清涼解暑的功效?！八查g的永恒”（照相機），“瞬間”和“永恒”本是一對極性反義詞，廣告語故意把這對反義詞超常搭配，從而把照相機的性能做出了完美的詮釋——就是讓生活中的每一個細小的瞬間在照片上達到永恒。舊詞新用還可以運用反語的修辭技巧，利用詞語本身可能具有的反義性，用與本義相反的意思來表達本義。廣告詞一般是選用褒義詞語夸耀自己的產(chǎn)品，有的廣告語反其道而行之，選擇一些含貶義色彩的詞語，表面上是故意貶損自己，實際上是夸耀產(chǎn)品的優(yōu)點，給受眾耳目一新的感覺。如“天下第一厚皮”（鶴鳴皮鞋），“厚皮”本來是個貶義詞，意即臉皮很厚，有指責含義，但是用在皮鞋廣告里，結(jié)合產(chǎn)品特性，明貶實褒，因為皮鞋只有皮厚才能保證質(zhì)量。類似的還有“一毛不拔”（梁新記牙刷）、“吃不了兜著走”（某飯店）。
　　
　　舊詞新用還常常表現(xiàn)為結(jié)合產(chǎn)品的特點，對人們熟知的流行語和成語進行引用或改造，廣為流傳的詩文名句、歌曲名句、成語俗語，既能輕松喚起受眾記憶中的舊信息，又能突出顯示產(chǎn)品的新信息，帶來既熟悉又陌生的意外效果。如“我的眼里只有你”（娃哈哈純凈水）引用的是歌詞，“特別的味，給特別的你”是對歌詞的仿造，“泉心泉意”（甘泉天然礦泉水）、“百家爭茗”（茗茶茶葉公司）、“六神有主，一家無憂”(六神花露水)、“露露一到，眾口不再難調(diào)”（露露杏仁露）是對成語的仿造。
　　
　　語音調(diào)配與詞語妙用要順應受眾的認知語境
　　
　　廣告創(chuàng)作中的語言手段是多種多樣的，但在具體運用中不一定都是成功的，有些甚至是失敗的。關聯(lián)理論作為探索交際和認知關系的語用理論，可以為廣告語中語言手段的運用提供理論指導。廣告作為一種交際行為，通過明示的行為表達出商品的新信息，將廣告受眾導向最佳關聯(lián)，使受眾根據(jù)關聯(lián)信息理解商品的信息。廣告語言中不論是語音調(diào)配還是詞語妙用，都應該遵循關聯(lián)原則，順應受眾的認知語境，找到一個最佳的認知模式，既要激活受眾認知語境中的舊信息，又要激發(fā)受眾興趣，注意產(chǎn)品宣傳的新信息。
　　廣告語中調(diào)配語音可以使語音要素富有節(jié)律美和韻律美，語音手段適度運用，可以豐富廣告形式，增強廣告語言的感染效果，進而增強受眾對產(chǎn)品的認同感，激發(fā)人們的消費動機，誘導人們的消費行為，從而收到良好的宣傳效果，但過度使用，超越受眾的認知語境也是不可取的。在使用各種語音調(diào)配手段時，一定要注意符合受眾的欣賞趣味，順應廣告受眾大眾化的認知特性和語音習慣，也就是說，簡單上口是廣告語音調(diào)配最基本的要求，廣告語要自然和諧、簡單上口，不能弄巧成拙。
　　廣告語中的詞語妙用只有符合受眾的認知能力，也就是與受眾認知語境具有最佳關聯(lián)性，話語內(nèi)在的關聯(lián)才較容易被理解，從而達到廣告宣傳的目的。廣告詞的詞語素材和表達手段，都要和廣告受眾的認知語境相關聯(lián)，新詞的創(chuàng)造所采用的字眼應該是人們熟悉的意義明確的語素，這些熟悉的語素存儲于受眾認知語境的舊信息當中，語素組合成新詞，話語內(nèi)在的關聯(lián)清楚，受眾無須費力就能明確廣告語所傳遞的信息。舊詞的新用，利用詞語的多義性或反義性創(chuàng)造廣告詞，要結(jié)合具體語境使之輕松喚起受眾的認知，不能引起受眾的費解或誤解。仿擬舊詞時，舊詞原型一般是大眾熟悉的詞語，如成語、歌詞、詩詞、諺語等都是大眾熟悉的經(jīng)常使用的認知語言單位，對舊詞原型的讀音形式和書寫形式不宜改動過多，否則就不能激發(fā)受眾認知語境中的舊信息，使受眾感到不知所云。
　　廣告語言表達手段豐富多樣，但不能過度求新求異，廣告創(chuàng)作中不論是語音調(diào)配還是詞語妙用，都要順應受眾的認知語境，使受眾認知語境和廣告信息之間獲得最佳關聯(lián)，從而使廣告受眾輕松地獲得廣告詞所蘊涵的產(chǎn)品信息，達到廣告宣傳的目的。
　　
　　參考文獻：
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　　3.駱蓉：《從關聯(lián)性角度闡釋廣告中的修辭現(xiàn)象》，《巢湖學院學報》，2007(1)。
　　4.袁義：《試析廣告語言的陌生化》，《山西大同大學學報(社科版)》，2008(2)。
　　(作者單位：江西科技師范學院文學院）
　　編校：趙 亮