倫理觀沖突下的女性廣告形象

　　摘要：現(xiàn)代廣告中女性形象的應(yīng)用非常廣泛，女權(quán)主義者認(rèn)為廣告中的女性要么被塑造成“被看”的對象，作為愉悅男性的客體，性感而色情；要么被塑造成做家務(wù)、帶孩子的依賴男性的賢妻良母，存在性別歧視。但是，古今中外不同的倫理觀為我們提供了這些女性形象合理存在的理由，廣告形象的跨文化傳播也引發(fā)了道德倫理的沖突。本文通過對廣告中女性形象不同的倫理解讀來審視現(xiàn)代女性的人性價(jià)值、社會價(jià)值。
　　關(guān)鍵詞：廣告 女性形象 倫理
　　
　　廣告?zhèn)鞑ナ且环N商業(yè)行為，為獲取商業(yè)利益利用女性形象進(jìn)行商品宣傳是獲得市場成功的手段之一，但是廣告在取得商業(yè)效益的同時(shí)，對社會有很大的影響，尤其是廣告中的女性形象會有意無意地反映社會（男權(quán)社會），或者是男性對女性的現(xiàn)實(shí)印象、價(jià)值取向的認(rèn)可和價(jià)值規(guī)范。這種潛意識的觀念認(rèn)識是通過廣告中女性形象設(shè)計(jì)體現(xiàn)，而根源于倫理觀的歷史沖突，因此，我們有必要從倫理的角度來解讀廣告中的女性形象。
　　
　　倫理的含義及對廣告中女性形象倫理觀的認(rèn)識
　　
　　“倫理”一詞，最早見于《禮記·樂記》：“樂者，通倫理也?！薄墩f文解字》里面對“倫理”的解釋為：“倫，從人，輩也，明道也；理，從玉，治玉也?！睎|漢學(xué)者鄭玄進(jìn)一步明確解釋：“倫，猶類也；理，猶分也?！庇纱宋覀兛芍?，倫，即人倫，它是指人與人之間的關(guān)系；理，即治理、整理，它是指調(diào)理和規(guī)則。所謂倫理，是指人與人的關(guān)系中所需要的準(zhǔn)則、原則和規(guī)定。①所謂倫理觀，就是人與人關(guān)系中主觀上持有的那種準(zhǔn)則、原則和規(guī)定，主要指道德上的善、惡、是、非觀念。
　　女性形象倫理觀主要指女性與社會、女性與男性的關(guān)系；女性在社會中所處地位以及社會責(zé)任、享有權(quán)利；對女性價(jià)值評判的善惡是非標(biāo)準(zhǔn)，它是隨著道德標(biāo)準(zhǔn)的歷史變遷而變化的。但是，廣告是一種商業(yè)行為，廣告中的女性形象倫理必然和商業(yè)利益聯(lián)系，并非單純的兩性關(guān)系問題，而是在利益所致的各種沖突中呈現(xiàn)復(fù)雜的倫理觀念。
　　
　　廣告所塑造的女性形象類型
　　
　　每個(gè)廣告中的女性形象雖然不同，但是歸納起來主要有兩種類型：第一類就是美色型、美女型。據(jù)2006年一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)資料顯示，在所有的使用人物形象的廣告作品中，女性占到廣告的61%，男性占15%，男女都有的占到24%；在女性的角色上，87%表現(xiàn)的是年輕的女孩子，7%表現(xiàn)的是女童，還有1.5%為中年婦女，3.7%為老年婦女。②可見，廣告利用年輕女性的美貌形象宣傳產(chǎn)品是非常普遍的。第二類廣告塑造的女性形象可以總結(jié)為賢妻良母型。男主外女主內(nèi)的社會傳統(tǒng)使得很多家用產(chǎn)品廣告、兒童廣告，甚至一些男性專用產(chǎn)品的廣告中都有女性角色的出現(xiàn)，她們雖然沒有第一類廣告中青春靚女美麗的容貌、苗條的身材，但勤勞體貼，能給家及家庭成員溫柔的關(guān)懷和照顧，由此我們也可以把這類形象稱為主婦型。
　　
　　廣告中女性形象的倫理觀沖突
　　
　　廣告所塑造的女性形象不但反映著廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作者對女性真、善、美的認(rèn)知，同時(shí)也符合社會對女性的普遍認(rèn)可，但是也有一些受眾和學(xué)者提出批評的意見，比如女權(quán)主義者認(rèn)為廣告中的女性形象存在大量的性別歧視信息，認(rèn)為這種社會普遍認(rèn)可是由社會男性身份的主體性構(gòu)建決定的，他們使用符號學(xué)理論來分析廣告設(shè)計(jì)文本，認(rèn)為廣告中女性形象符號是男權(quán)話語下的話語邏輯，廣告演繹是在概念化女性從屬的社會地位，不符合現(xiàn)代男女平等的道德倫理觀。那么，現(xiàn)代廣告及其批判者有著怎樣的倫理觀沖突呢？
　　現(xiàn)代與傳統(tǒng)的沖突?，F(xiàn)代與傳統(tǒng)的沖突主要是指在女性價(jià)值的認(rèn)識上現(xiàn)代倫理道德觀的發(fā)展在不斷顛覆傳統(tǒng)觀念對女性的規(guī)范，廣告所塑造的女性形象也不可避免地表現(xiàn)了現(xiàn)代與傳統(tǒng)觀念的沖突。譬如福臨門天然谷物調(diào)和油廣告，廣告畫面講述了兒子和丈夫歡快地給正在煮飯的女主人錄像，快樂的媽媽（妻子）用福臨門天然谷物調(diào)和油為兒子和丈夫做好了美味佳肴，然后一起享用，媽媽的旁白是“為了家人健康，我要十項(xiàng)全能”、“用健康好油，做金牌媽媽”。這支電視廣告被北京女新聞工作者協(xié)會評為當(dāng)年十大性別歧視廣告之一，消息發(fā)布后，企業(yè)相關(guān)人士和被采訪的消費(fèi)者很多都不認(rèn)同這些廣告存在性別歧視，這其實(shí)反映了人們對女性形象的倫理觀念存在不同的認(rèn)識。傳統(tǒng)社會要求女性“三從四德”的道德觀雖然不被今天的社會提倡，女性人格和經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立作為社會進(jìn)步的共識，也并沒有讓現(xiàn)代人放棄女性“賢妻良母”的傳統(tǒng)道德價(jià)值，廣告最后，兒子為媽媽頒發(fā)金牌獎(jiǎng)?wù)卤憩F(xiàn)了家人對這種傳統(tǒng)美德的肯定。但是，現(xiàn)代倫理觀認(rèn)為這則廣告是對“男主外女主內(nèi)”刻板印象的強(qiáng)化，現(xiàn)代倫理觀主張女性獨(dú)立、平等，而這則廣告中兒子和丈夫?qū)寢專ㄆ拮樱┑男蕾p用現(xiàn)代倫理觀分析恰恰是男性的視角，是對女主人（女性）社會角色和地位的定位，是不平等的。現(xiàn)代思想認(rèn)為傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式要求男性更多地依靠體力參與社會勞動(dòng)，承擔(dān)更多的社會責(zé)任，而女性由于和男性體質(zhì)上的差異作為家庭生活的主角，這是“男主外女主內(nèi)”觀念形成的主要原因，但是現(xiàn)代社會已經(jīng)進(jìn)入后工業(yè)時(shí)代，機(jī)器智能化生產(chǎn)使得人的智力成為主要生產(chǎn)力，因此，現(xiàn)代女性應(yīng)該獲得和男性同等的工作機(jī)會和社會地位，廣告把女性塑造成自覺自愿、獨(dú)自做家務(wù)的能手，而男性只是作為欣賞、享受的角色出現(xiàn)就是在強(qiáng)化傳統(tǒng)女性倫理觀男女不平等的現(xiàn)實(shí)。
　　此類塑造女性傳統(tǒng)美德的廣告還有很多，主張現(xiàn)代女性倫理思想者對其中大多數(shù)都持批判態(tài)度，觀念上的沖突不僅表現(xiàn)在傳統(tǒng)和現(xiàn)代，還有中西文化差異帶給廣告中女性形象的倫理觀沖突。
　　中西倫理觀沖突?，F(xiàn)代廣告中美女型廣告到處可見，廣告中對女性身體的展示越來越大膽，有些廣告利用性話語增加娛樂性和廣告吸引力，雖然我們的文化環(huán)境已經(jīng)越來越開放，但生活在中國文化中的大眾還是很難接受公開媒體上這種對性的展示。中國人對女性形體美的欣賞和對性話題的公開性普遍比較含蓄，而西方社會卻能坦然和從容面對，但是西方廣告對廣告中兩性關(guān)系的表現(xiàn)非常敏感。從中西方廣告中女性形象的比較和受眾的反應(yīng)就能看出在女性道德倫理的價(jià)值取向上是有差異和沖突的。譬如，國外一則馬爹利XO威士忌酒廣告中，設(shè)計(jì)師把高檔的馬爹利XO威士忌酒與冷艷高雅極具性感的美麗女郎組合在一起，表達(dá)了一種人生追求的理念——同時(shí)擁有和享受高級美酒和美女是人生追求的極致。以此來誘導(dǎo)那些具有這種享樂人生觀同時(shí)又擁有巨大財(cái)富的人士來購買廣告的產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)他們的人生價(jià)值。廣告中性感的美女只穿內(nèi)褲上身全裸側(cè)臥在一張床上，眼神極具挑逗性。這樣的廣告在中國發(fā)布肯定會遭到非議，而且依照中國現(xiàn)行廣告監(jiān)管法規(guī)也不允許發(fā)布。國家工商行政管理局《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第十九條規(guī)定：“婦女模特不得裸露肩以下、膝以上１５公分的部位（泳裝模特不在此限）?！钡诙畻l規(guī)定：“泳裝模特的使用必須與宣傳的產(chǎn)品、畫面環(huán)境相適應(yīng)。”很明顯，這則廣告畫面的裸露既非泳裝模特的職業(yè)需要，也和酒產(chǎn)品無必然聯(lián)系。但是這種廣告裸體藝術(shù)在西方廣告中非常普遍。還有一些西方廣告，畫面直接帶有性暗示，比如一則獲得戛納廣告節(jié)金獎(jiǎng)的宣傳旅游休閑的廣告作品，畫面表面上看是一群旅游休假的年輕人在一起喝酒聊天，沒有直接的色情成分，但仔細(xì)看畫面中幾組人物的動(dòng)作，明顯地讓人感覺到暗示某種性愛動(dòng)作，這樣的廣告居然也能獲金獎(jiǎng)，這在中國人看來是不可思議的。
　　比起中國廣告對身體的暴露和性話題公開性的避諱，西方對女性身體的暴露和性的表現(xiàn)沒有中國廣告那樣苛刻而具體量化到厘米，比如美國廣告審查委員會就沒有對身體和性做任何限制性的表述；加拿大“社會性別描述指導(dǎo)方針”中雖也將性及性行為作為監(jiān)管廣告女性形象的重要因素加以表述，但指向與中國不同，并沒有嚴(yán)禁性及性行為的出現(xiàn)，也就是說廣告可以利用性及性行為。但是在西方社會，人們對廣告中性別關(guān)系的表現(xiàn)非常敏感，比如，一家公司在其電視系列廣告中采用了一位婦女洗盤子的形象，結(jié)果招來全國婦女協(xié)會的不滿，她們認(rèn)為廣告暗示婦女只配做家庭主婦的角色有損女性形象。于是該公司迫于壓力將廣告改為一對夫婦共同出現(xiàn)在廚房的水池邊，女性在洗盤子男性在旁邊看著她干活而沒有動(dòng)手，可廣告刊播后依然引起非議，最后該公司只得將這一廣告改成由丈夫洗盤子妻子在一旁擦盤子這才免去女性主義者的指責(zé)。而這類廣告中的賢妻良母女性形象在中國會很自然地被人們接受。
　　
　　中西方文化歷史、美學(xué)倫理觀形成了對女性形象的不同價(jià)值認(rèn)可。對于女性人體美的認(rèn)識，西方社會有著共識，英國著名畫家、美學(xué)家荷迦茲在《美的分析》一書中指出:一切由所謂波浪線、蛇形線組成的物體都能給人的眼睛以一種變化無常的追逐，從而產(chǎn)生心理樂趣。女性的這種身形曲線美，確實(shí)比男性更美，所以廣告選擇女性人體作為表現(xiàn)對象。但是中國廣告之所以嚴(yán)禁女性身體和性的內(nèi)容是受到中國倫理道德觀的影響，首先，人們意識里把身體等同于性，“性”在中國文化中是一個(gè)極其敏感的話題，“萬惡淫為首”的觀念和“餓死事小，失節(jié)事大”的理學(xué)思想可謂根深蒂固地影響著一代又一代的中國人。大多數(shù)中國人并不認(rèn)同“性解放”，將身體某些部位和器官等同于性和性曖昧是中國人骨子里無法去掉的潛意識。與此不同的是，西方自文藝復(fù)興以來多次受“女性主義”運(yùn)動(dòng)的影響，已經(jīng)能夠容納“性”言說的廣義文化，對性本身的正當(dāng)性、潔凈性形成社會共識。有學(xué)者通過對裸體像和裸體畫在西方文化中的張揚(yáng)和在東方文化中的缺失比較后指出，“古代中國的藝術(shù)從來沒有把裸體作為藝術(shù)對象理解因而也沒有把裸體視為一種人體美”。相反，“裸體像在西方已成為一種藝術(shù)，它抽象了社會的人體把它表現(xiàn)為類似于靜物的對象”。③其倫理認(rèn)識存在較大差異。這就是為什么我們從西方廣告中可以看到大量有關(guān)女性身體和性的直接表現(xiàn)，而中國廣告忌諱廣告中直接的身體和性的表現(xiàn)。
　　美雅與惡俗的沖突。廣告對女性形象的塑造是一種藝術(shù)，但是除了受到不同文化、倫理觀念的影響，也受到商業(yè)利益的支配，為獲取個(gè)人利益和短期利益而在廣告創(chuàng)作中嘩眾取寵，以丑為美，使用庸俗下流的語言和行為，有損女性形象的廣告也很常見，比如廣告故意把“完美女人”說成“玩美女人jhOyXqbslk2ubfJO4A5TMHMLj0NoMI7UjUtOsUZQfRc=”等。這些廣告產(chǎn)品與性沒有關(guān)系，但是都在有意通過語言和畫面讓人們產(chǎn)生性幻想，而且廣告使用的語言十分下流，讓人聯(lián)想到的不是正當(dāng)?shù)哪信躁P(guān)系，這些惡俗的廣告是非常不道德的，無論是用傳統(tǒng)的倫理觀、現(xiàn)代倫理觀還是西方開放的性文化倫理觀來衡量，都是不應(yīng)該出現(xiàn)的。在這些廣告中，廣告語言的設(shè)計(jì)一語雙關(guān)，本來是一種藝術(shù)表現(xiàn)手法，但是這種雙關(guān)有意讓人們把產(chǎn)品和不道德的社會現(xiàn)象聯(lián)系起來、和丑惡聯(lián)系起來，相反，三源美乳霜“做女人挺好”同樣用一語雙關(guān)的手法，把產(chǎn)品訴求的功能和女性的體態(tài)美、心靈美聯(lián)系起來，藝術(shù)地表現(xiàn)了現(xiàn)代女性追求自身完美、自信的觀念，把女性的思想和審美提高到一個(gè)新的境界。
　　
　　結(jié)語
　　無論是美女型、賢妻良母型還是現(xiàn)代廣告中其他女性形象，都是現(xiàn)代社會對女性倫理價(jià)值認(rèn)識的客觀反映。現(xiàn)代社會對女性倫理價(jià)值的認(rèn)識并非全都具有現(xiàn)代性，而是一個(gè)傳統(tǒng)與現(xiàn)代、西方與東方不同文化的歷史積淀與沖突的過程，在這個(gè)過程中，女性在不斷地尋找著她們在兩性世界中的文化定位，男性及社會也在不斷地調(diào)整著對女性的價(jià)值認(rèn)同。在全球化跨文化傳播中運(yùn)行的商業(yè)廣告不僅是實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的手段，而且是商業(yè)藝術(shù)，對女性形象的塑造，應(yīng)有追求真、善、美的藝術(shù)理想。（本文為2011年度河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題階段性成果）
　　
　　注 釋：
　?、訇愓x：《廣告?zhèn)惱韺W(xué)》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008年版，第5~8頁。
　?、诔１颍骸稄V告中的女性形象》，河北:燕趙講壇，2010年7月10日。
　　③馬中紅：《身體背后的文化和社會差異》，《中國廣告》，2005（3）。
　?。ㄗ髡邌挝唬菏仪f經(jīng)濟(jì)學(xué)院人文學(xué)院）
　　編校：趙 亮