淺析手機(jī)引發(fā)的媒介消費(fèi)變革

　　摘要：傳媒市場化的背景下，無線通信技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得手機(jī)作為新媒介，憑借其移動性、互動性、個性化、多媒體等媒介消費(fèi)特征促使個體消費(fèi)者的身份、消費(fèi)模式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)時空發(fā)生了改變，同時也為企業(yè)、政府、公共機(jī)構(gòu)等組織消費(fèi)者提供了新的傳播服務(wù)。
　　關(guān)鍵詞：手機(jī) 媒介 媒介消費(fèi)
　　
　　無線通信技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促使手機(jī)逐步由通信工具轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷男畔鞑ッ浇?。麥克盧漢的“媒介即訊息”指出：真正有意義、有價值的“信息”不是各個時代的媒介所傳播的內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具，以及由它帶來的社會變革。①改革開放前，我國的大眾媒介作為“黨和國家的喉舌”僅被黨和政府作為一種公共事業(yè)，為黨和人民服務(wù)。但是隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳媒的市場化使得傳播者與受眾的關(guān)系成為生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系。②
　　媒介消費(fèi)指的是人們獲取和享用大眾媒體精神產(chǎn)品或傳播服務(wù)的各種活動。③消費(fèi)是人類通過消費(fèi)品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為，包括消費(fèi)者消費(fèi)需求產(chǎn)生的原因、消費(fèi)者滿足自己的消費(fèi)需求的方式以及影響消費(fèi)者選擇的有關(guān)因素。其中，消費(fèi)方式是指在一定社會經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者同消費(fèi)資料相結(jié)合的方式，包括消費(fèi)者以什么身份、采用什么形式、運(yùn)用什么方法來消費(fèi)以滿足其需要。④手機(jī)作為媒介在消費(fèi)形態(tài)上有著移動性、互動性、個性化、多媒體等消費(fèi)特征，手機(jī)媒介的出現(xiàn)在很大程度上改變了人們與世界溝通的方式，影響著我們思考如何運(yùn)用這種新媒介以使其價值最大化。⑤人們對于這種新的媒介不論是在理論上還是在技術(shù)實(shí)踐上都在不斷地思考和創(chuàng)新，手機(jī)報、手機(jī)電視……手機(jī)媒介的產(chǎn)生不僅影響著人們對世界的感知，帶來一場新的通信革命，也對人們的媒介消費(fèi)行為和消費(fèi)方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
　　媒介消費(fèi)者可分為個體消費(fèi)者和組織消費(fèi)者，個體消費(fèi)者主要指那些旨在獲取和享用大眾媒介精神產(chǎn)品或傳播服務(wù)的最終消費(fèi)者，他們的媒介消費(fèi)的目的是實(shí)現(xiàn)個人效益最大化；而組織消費(fèi)者指的是企業(yè)、政府、公共機(jī)構(gòu)這類把媒介作為一種生產(chǎn)資料進(jìn)行消費(fèi)的，他們把媒介作為一種工具、一種方式來進(jìn)行信息的傳播活動，目的是為了維持組織的正常運(yùn)行和發(fā)展。本文主要分析手機(jī)媒介的產(chǎn)生和發(fā)展對個體和組織這兩個不同的消費(fèi)主體所產(chǎn)生的影響。
　　
　　手機(jī)引發(fā)的個體消費(fèi)者的媒介消費(fèi)變革
　　
　　手機(jī)媒介促使消費(fèi)者身份的改變。手機(jī)媒介的出現(xiàn)促使媒介消費(fèi)者從“信息消費(fèi)者”的身份，轉(zhuǎn)變?yōu)榧靶畔⑸a(chǎn)者”和“信息消費(fèi)者”于一身。傳統(tǒng)媒介時代，媒介屬于一種稀缺資源，傳播者是確定的，信息反饋比較困難，媒介消費(fèi)者只是信息的接收者和消費(fèi)者，即傳統(tǒng)媒介生產(chǎn)什么信息，我們就消費(fèi)什么信息。然而，由于手機(jī)媒介前所未有的開放性、互動性等特點(diǎn)，使得媒介消費(fèi)者也可以成為信息的生產(chǎn)者，具體表現(xiàn)在消費(fèi)者可以在這個平等的交流平臺上發(fā)表自己的意見，直接參與各種傳媒熱點(diǎn)問題的討論，成為信息的生產(chǎn)者。另外，由于手機(jī)媒介的交互性特征，使得消費(fèi)者可以及時地反饋信息。
　　手機(jī)媒介促使消費(fèi)模式的改變。新媒體時代，隨著信息開放和共享的進(jìn)程不斷加快，傳統(tǒng)媒介的“把關(guān)”功能幾乎消失，使得媒介消費(fèi)模式從大眾傳媒時代的接受選擇轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦倪x擇接受?！鞍殃P(guān)人”最早是由社會心理學(xué)家盧因提出的，他認(rèn)為在群體傳播過程中，存在著一些把關(guān)人，只有那些符合群體規(guī)范或符合把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。傳播學(xué)者懷特認(rèn)為在大眾傳播中，傳媒組織成為實(shí)際中的“把關(guān)人”，由他們對新聞信息進(jìn)行取舍。大眾傳媒時代，消費(fèi)者除了接受傳統(tǒng)媒介提供的信息外，很難有其他渠道來獲取信息，所以只能依賴傳媒選擇、過濾后的信息。然而，移動通信技術(shù)和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的開放性及傳播者呈現(xiàn)“去中心化”特征，使得網(wǎng)絡(luò)信息海量化且更新速度快，網(wǎng)絡(luò)時代的“把關(guān)人”難以及時有效地對網(wǎng)絡(luò)信息加以選擇取舍，媒介消費(fèi)者可以不再局限于被動地接收經(jīng)媒介選擇加工后的信息，而是根據(jù)自己的需要主動選擇接收信息。例如，我們可以通過手機(jī)定制天氣預(yù)報，利用手機(jī)上網(wǎng)下載小說、音樂等等。
　　手機(jī)媒介促使消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變。媒介消費(fèi)結(jié)構(gòu)指的是不同類型的消費(fèi)者和社會集團(tuán)在媒介消費(fèi)過程中對不同媒介消費(fèi)的比例。手機(jī)與傳統(tǒng)媒介的融合使其具備更加強(qiáng)大的功能，豐富了媒介消費(fèi)內(nèi)容，促使消費(fèi)者更偏向于新型的媒介消費(fèi)，相對地減少了對傳統(tǒng)媒體的消費(fèi)，這使得整個媒介消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變。由于傳播內(nèi)容的同質(zhì)化，加上在傳播速度和便捷性方面，手機(jī)媒介優(yōu)于報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體，所以越來越多的消費(fèi)者更加傾向于對手機(jī)媒介的消費(fèi)?！?010中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，報業(yè)、圖書、電視等傳統(tǒng)媒體盡管保持了一定比例的增長，但在總體產(chǎn)業(yè)格局中的比重正在下降，而移動傳媒和互聯(lián)網(wǎng)成為傳媒的雙駕馬車。⑥隨著中國手機(jī)用戶越來越多，人們對手機(jī)媒介的消費(fèi)呈增長趨勢，目前手機(jī)報紙、手機(jī)電視等應(yīng)用形式已經(jīng)得到發(fā)展，所以，手機(jī)作為移動媒介，它的產(chǎn)生、發(fā)展促使了媒介消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變。
　　手機(jī)媒介促使消費(fèi)時空的改變。傳統(tǒng)的傳播環(huán)境下，人們對媒介的消費(fèi)活動是在特定時空下進(jìn)行的，手機(jī)媒介的出現(xiàn)和發(fā)展，促使消費(fèi)者可從特定時空轉(zhuǎn)向全時空消費(fèi)。隨著信息技術(shù)和無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者的信息需求表現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的全時空的存在，他們希望在任何時間、任何地點(diǎn)都能夠獲得自己想要的信息，而手機(jī)媒介滿足了消費(fèi)者全時空消費(fèi)的需求。保羅·萊文森在《手機(jī)——擋不住的呼喚》中提出了“補(bǔ)償性媒介”這個概念——縱觀媒介的發(fā)展，我們可以看見媒介的發(fā)展是一個疊加的過程，不同的媒介發(fā)展階段總是從不完善向完善的方向發(fā)展，后發(fā)展的媒介總能克服原有媒介的缺點(diǎn)，是對過去某一種媒介或某種先天不足的功能的補(bǔ)償。印刷媒介的出現(xiàn)是對口頭傳播稍縱即逝的缺陷的補(bǔ)償；廣播使得即時性、遠(yuǎn)距離傳播成為可能；互聯(lián)網(wǎng)則補(bǔ)償了電視、書籍、辦公等多模式的不足，而手機(jī)媒介則使以前一切媒介的非移動性得到了補(bǔ)償。⑦手機(jī)以前的媒介把說話和走路、生產(chǎn)和消費(fèi)分割開來，而無限移動的雙向交流使手機(jī)成為信息傳播最為便捷的媒介，手機(jī)擁有的便攜性，使得人們可以在任何移動的環(huán)境下、任何時間里進(jìn)行信息的傳播和交流，滿足了人們?nèi)珪r空的媒介消費(fèi)需求。日常生活中，我們常?？吹?，候車廳內(nèi)、電梯門前、公交車上很多人在瀏覽手機(jī)報、手機(jī)上網(wǎng)聊天等，所以，手機(jī)的出現(xiàn)促使了消費(fèi)者在全時空的環(huán)境下都可以進(jìn)行媒介消費(fèi)。
　　手機(jī)引發(fā)的組織消費(fèi)者的媒介消費(fèi)變革
　　作為消費(fèi)主體的企業(yè)、政府、公共機(jī)構(gòu)的媒介消費(fèi)，是以獲取媒介的傳播服務(wù)來維持企業(yè)的運(yùn)行、發(fā)展和政府工作的正常開展，而手機(jī)作為媒介的出現(xiàn)為這些消費(fèi)主體提供了新的傳播服務(wù)。
　　對于企業(yè)而言，市場的碎片化和受眾的碎片化使得在大眾傳媒時代，企業(yè)投放廣告的成本越來越高，效果卻差強(qiáng)人意，原因是消費(fèi)者對于信息是選擇性接觸的。然而手機(jī)的個性化消費(fèi)特征有助于企業(yè)營銷者通過數(shù)據(jù)分析搜集消費(fèi)者的信息資料，細(xì)分消費(fèi)者，然后利用手機(jī)媒介投放廣告。3G時代的到來會有越來越多的廣告主認(rèn)識到手機(jī)媒介是其實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷傳播的利器。所以，手機(jī)媒介的出現(xiàn)使得企業(yè)作為媒介消費(fèi)者有了新的更好的選擇。
　　同樣，對于政府和公共機(jī)構(gòu)而言，可以在數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上進(jìn)行信息快速有效的傳達(dá)，這種優(yōu)勢是其他傳播媒介所無法提供的。例如：北京三環(huán)路維修期間，北京市政府通過手機(jī)短信發(fā)布交通信息，就是針對本地區(qū)的所有公眾發(fā)布消息，可以補(bǔ)充傳播媒介無法達(dá)到之處，使信息有效傳達(dá)。
　　
　　當(dāng)然，對于手機(jī)引發(fā)的媒介消費(fèi)變革我們應(yīng)該辯證地看待，除了積極的影響外，變革還帶來了以下問題：
　　首先，增加“把關(guān)”難度，垃圾信息泛濫。傳統(tǒng)媒介中傳者的身份是固定的并且大眾傳媒代表了黨和國家的喉舌，傳媒組織對信息起著把關(guān)人的作用，那些不利于社會發(fā)展和人類精神文明建設(shè)的內(nèi)容都被過濾出去，我們接收的信息是符合社會的健康發(fā)展的。手機(jī)媒介的出現(xiàn)使得無數(shù)個傳播主體浮現(xiàn)出來，信息的傳播者呈現(xiàn)“去中心化”的狀態(tài)，他們可以成為信源自由發(fā)布信息，并且手機(jī)傳播信息的及時性和無障礙性，使得在不同的節(jié)點(diǎn)上信息幾乎是瞬間就到了眼前，這使得傳統(tǒng)意義上的把關(guān)難以徹底實(shí)施，尤其是一些信息內(nèi)容生產(chǎn)者與傳播者在利益的驅(qū)動下置法律和道德于不顧，散布大量的不良信息和垃圾信息，讓信息控制防不勝防。
　　其次，不利于媒介消費(fèi)者身心健康發(fā)展。手機(jī)媒介使得媒介消費(fèi)者可以成為信息的生產(chǎn)者，但是傳者數(shù)量激增帶來的信息的劇增也導(dǎo)致了很多問題的出現(xiàn)，面對海量的信息，人們成為信息的奴隸，對信息的消化和梳理能力退化，形成了麻木盲從的心態(tài)。另外手機(jī)媒介擁有強(qiáng)大的娛樂功能，手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)游戲使得人們對手機(jī)媒介產(chǎn)生了依賴心理，與網(wǎng)絡(luò)沉迷現(xiàn)象一樣，過度的依賴和沉迷手機(jī)媒介也會影響人們的正常生活，還有暴力、色情信息的傳播，都不利于媒介消費(fèi)者的身心健康。
　　手機(jī)使得眾多的人成為傳播主體，把關(guān)難度加大，造成了不良信息和垃圾信息的泛濫，從而影響到消費(fèi)者權(quán)益的保障，同時手機(jī)強(qiáng)大的功能使消費(fèi)者有“手機(jī)依賴癥”的傾向，帶來了消極的影響。面對手機(jī)引發(fā)的媒介消費(fèi)變革所帶來的問題，我們應(yīng)該從以下兩方面加以解決：
　　首先，加強(qiáng)媒介消費(fèi)者的媒介素養(yǎng)教育，提高對媒介的批判能力。媒介素養(yǎng)教育指的是培養(yǎng)媒介消費(fèi)者合理利用信息為個人、社會發(fā)展所用的能力，包括對信息的選擇、理解、質(zhì)疑、評估等能力。⑧當(dāng)今一些媒介為了迎合受眾，存在著媚俗化傾向，使人陷入娛樂至上的幻覺中，沉醉于虛幻世界中，這些信息帶有強(qiáng)烈的說服性，甚至是欺騙性。因此加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育，提高消費(fèi)者的媒介批判能力顯得格外重要。
　　其次，發(fā)揮“把關(guān)人”的作用，構(gòu)建和諧的媒介環(huán)境。大量垃圾和不良信息的出現(xiàn)，在某種程度上可以歸結(jié)為新的傳播環(huán)境下把關(guān)人的缺失。由于手機(jī)是一種新媒介，發(fā)展之初國家對這一新事物還沒有具體的監(jiān)管細(xì)則，以致出現(xiàn)了監(jiān)管漏洞。直到2008年央視“3·15”晚會上媒介消費(fèi)者的權(quán)益才得到重視，國家相關(guān)部門加強(qiáng)了對手機(jī)媒介的監(jiān)管。針對不良信息和垃圾信息，除了要提高媒介消費(fèi)者自身的媒介素養(yǎng)外，還要從源頭進(jìn)行治理，即發(fā)揮“把關(guān)人”在手機(jī)媒介的信息監(jiān)管作用，具體而言：國家有關(guān)部門應(yīng)完善相應(yīng)的法律法規(guī)，政府信息監(jiān)管部門要加大運(yùn)營商和內(nèi)容提供商的監(jiān)控力度，同時要發(fā)揮政府媒介規(guī)制的作用，保證媒介堅(jiān)持正確的方向，注重輿論的導(dǎo)向功能，構(gòu)建健康、和諧的媒介環(huán)境。
　　不管是自律還是他律，都有一定的局限性，所以，對于手機(jī)媒介傳播的管理應(yīng)該是一種綜合管理，各方應(yīng)該相互管理、相互配合、相互協(xié)調(diào)。⑨只有這樣，才能創(chuàng)造一個健康、和諧、有序的手機(jī)媒介信息交流環(huán)境。
　　
　　注 釋：
　　①馬歇爾·麥克盧漢［加］：《理解媒介——論人的延伸》，北京：商務(wù)印書館，2009年版，第33頁。
　?、趶埿帲骸洞蟊妭鞑ブ惺鼙姍?quán)益保護(hù)》，（碩士學(xué)位論文），北京：中國人民大學(xué)圖書館，2006年版。
　?、鬯涡⌒l(wèi)：《媒介消費(fèi)者也可以打官司》，《文化月刊》，2003（9）。
　?、芡蹰L征：《消費(fèi)者行為學(xué)》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2003年版。
　?、菸拈L輝：《媒介消費(fèi)學(xué)》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007年版。
　?、耷迦A大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心：《2010中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，http://media.163.com/10/0419/16/64L6U0CG00764BNG_3.html
　　⑦保羅·萊文森［美］著，何道寬譯：《手機(jī)：擋不住的呼喚》，中國人民大學(xué)出版社，2004年版。
　?、嚓慃惖ぃ骸墩撌鼙娒浇樗仞B(yǎng)培育》，《浙江傳媒學(xué)院學(xué)報》，2007（5）。
　?、崂罱▊ァ⑼蹩巳悖骸妒謾C(jī)媒體發(fā)展現(xiàn)狀及前景展望》，《新聞界》，2009（1）。
　　（作者為華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院傳播學(xué)碩士生）
　　編校：鄭艷