淺談媒介定位策略

　　知音傳媒集團下屬10份期刊2份報紙，其中有3份百萬報刊（月發(fā)行量超過100萬份的報刊）：《知音》月發(fā)行量達600余萬份，《知音漫客》和《新周報》月發(fā)行量均超過240萬份，而且知音傳媒集團下屬所有報刊均實現(xiàn)盈利。知音傳媒集團的媒介定位策略對期刊界有哪些啟示，本文進行了初略分析。
　　媒介定位概念的由來及內(nèi)涵
　　媒介定位的概念，是借鑒市場營銷學(xué)中的“市場定位”理論引申而來。20世紀(jì)70年代初，美國著名營銷學(xué)者艾·里斯和杰克·特勞特提出“市場定位”思想，他們從傳播學(xué)的角度出發(fā)，指出“定位即是把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩?。企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確定一定的市場地位，即為產(chǎn)品制造一定的特色，樹立一定的形象，以滿足消費者的某種需求和偏好。國內(nèi)理論界對媒介定位比較系統(tǒng)的研究當(dāng)數(shù)中國人民大學(xué)的蔡雯教授，她在《新聞傳播的策劃與組織》一書中提出：“媒介定位要解決的問題有二：一是媒介的服務(wù)對象是誰，二是為這些服務(wù)對象做什么。因此，媒介定位應(yīng)該從兩方面考慮，一是受眾定位，二是功能定位。”有的學(xué)者認(rèn)為，從“為服務(wù)對象做什么”的角度出發(fā)，也可以稱之為內(nèi)容定位。
　　知音傳媒集團三大刊群分類
　　知音傳媒集團1985年1月創(chuàng)辦《知音》雜志，之后又陸續(xù)創(chuàng)辦了《知音·海外版》、《知音勵志》、《知音打工》、《好日子》、《知音文摘》、《知音女孩》、《知音漫客》、《漫客小說繪》、《漫客星期天》等9份期刊和《第一生活》、《新周報》2份報紙。
　　從各報刊的讀者和內(nèi)容角度出發(fā)，上述9刊2報可以劃分為文化綜合類刊群、動漫類刊群、時尚類刊群三個刊群，其中文化綜合類刊群是核心刊群，動漫類刊群和時尚類刊群是新興刊群。具體而言，文化綜合類刊群包括《知音》、《知音·海外版》、《知音打工》、《知音文摘》、《知音勵志》、《新周報》，動漫類刊群包括《知音漫客》、《漫客小說繪》、《漫客星期天》，時尚類刊群包括《好日子》、《知音女孩》和《第一生活》。
　　知音文化綜合類刊群定位分析
　　《知音》是知音傳媒集團的核心產(chǎn)業(yè)，也是知音文化綜合類刊群的核心品牌，該刊目前月發(fā)行量600余萬份，是國內(nèi)發(fā)行量最大的原創(chuàng)文化綜合類期刊。它的讀者涵蓋面非常廣泛，是一本名副其實的大眾刊物；它在內(nèi)容上以“人情美、人性美”為辦刊宗旨，主要刊登原創(chuàng)紀(jì)實故事。知音文化綜合類刊群各報刊的讀者和內(nèi)容定位具體如下：
　　《知音》：以18～35歲人群為主要讀者，同時幾乎涵蓋了16歲以上成年人的所有年齡段，職業(yè)、學(xué)歷、收入、地域分布非常廣泛；把最新穎、最真實、最動人的人生故事奉獻給廣大讀者，把平凡生活中折射出的生活哲理和人生真諦展示給讀者，用真情和愛心撥動讀者的心弦，激勵讀者創(chuàng)造更加充實、美好、有價值的人生?！吨簟ずＭ獍妗罚好嫦?8～35歲具有大專以上文化程度的知識分子；薈萃全球精彩故事，聚焦世界真實傳奇，主要刊登國外生活題材或國內(nèi)涉外生活題材。《知音打工》：讀者是經(jīng)濟文化狀況處于較底層的藍領(lǐng)打工族；以“探尋致富秘密、力促百姓圓夢”為辦刊理念，刊登致富、勵志、情感、人生類故事?！吨粑恼罚阂?8～35歲具有高中以上文化程度的青年群體為主要讀者；以社會熱點新聞、人生情感紀(jì)實報道為主要內(nèi)容。《知音勵志》：面向18～30歲即將步入社會及進入社會不久的青年讀者；以“勵志點燃熱情、奮斗改變?nèi)松睘檗k刊宗旨，內(nèi)容以“夢想、奇跡、愛情、睿智”為特點。《新周報》：面向35歲以上的知識分子（以男性為主）；以關(guān)注時事、開闊視野、激揚智慧、撫慰心靈為主旨，覆蓋新聞、新知、人文、人生四大內(nèi)容領(lǐng)域。
　　知音動漫類刊群定位分析
　　知音動漫類刊群是以《知音漫客》為核心和基礎(chǔ)發(fā)展而來?！吨袈汀穭?chuàng)辦于2006年，現(xiàn)月發(fā)行量240萬份，是國內(nèi)發(fā)行量最大的原創(chuàng)漫畫刊物，2008年榮獲新聞出版總署扶持原創(chuàng)動漫作品第一名，年創(chuàng)利潤近1000萬元。之后創(chuàng)辦的《漫客小說繪》和《漫客星期天》，讀者定位是對《知音漫客》讀者的進一步細化和擴展（年齡向上或向下擴展），在內(nèi)容定位上秉承了《知音漫客》“年少有夢，青春有愛”的辦刊宗旨，強化“動漫”色彩。知音動漫類刊群與文化綜合類刊群的讀者相比，讀者更加低齡化，“漫”化的內(nèi)容也更符合這個群體的特點。知音動漫類刊群各刊的讀者和內(nèi)容定位具體如下：
　　《知音漫客》：面向10～18歲高年級小學(xué)生、初中生、高中生；以連載漫畫故事為主打內(nèi)容，堅持“故事第一、爆笑優(yōu)先、大眾意識、生活原味、時尚互動”的辦刊方針?！堵托≌f繪》：面向14～20歲的青少年學(xué)生；以“關(guān)于青春的夢與愛”為主旨，內(nèi)容以小說形式為主，反映新時代青少年的成長、心靈和生活?！堵托瞧谔臁罚好嫦?～10歲的少年兒童；刊登貼近少年兒童現(xiàn)實生活和心靈的連環(huán)畫故事。
　　知音時尚類刊群定位分析
　　知音時尚類刊群與文化綜合類刊群相比，讀者偏向年輕時尚女性，內(nèi)容因此更加青春、時尚。同時，它們又繼承了核心產(chǎn)品《知音》的大眾化平民風(fēng)格，尤其是《好日子》堪稱“平民的時尚雜志”，不同于時尚雜志慣常所走的高端時尚路線。知音時尚類刊群各刊的讀者和內(nèi)容定位具體如下：
　　《好日子》：主要面向25～35歲的城市家庭女性；以提升生活品質(zhì)、展示人文精神、打造生活情商為辦刊宗旨，致力于成為打造生活情商的最佳讀本?！吨襞ⅰ罚鹤x者是16～25歲的高中女生和女大學(xué)生；將日韓明星、新新酷族、浪漫愛情、時尚前線、女生私房話等青春時尚話題一“攬”無余。《第一生活》：面向18～35歲、居住在武漢市、有較強購買能力的白領(lǐng)女性和女大學(xué)生；貼近都市生活、引領(lǐng)時尚潮流、提升生活品質(zhì)，以生活消費為主題，以娛樂時尚為特色。
　　知音傳媒集團媒介定位策略的啟示
　　媒介定位對知音傳媒集團的報刊事業(yè)發(fā)展至少有兩大作用：一是知音傳媒集團報刊數(shù)量眾多，只有進行成功的媒介定位，才能在集團內(nèi)實現(xiàn)媒介差異化競爭，避免重復(fù)定位和內(nèi)部競爭，從而推動集團媒介產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。二是國內(nèi)傳媒行業(yè)競爭激烈，只有進行成功的媒介定位，才能制定適宜的發(fā)展戰(zhàn)略，占領(lǐng)相應(yīng)的市場空間。知音傳媒集團的媒介定位策劃還有如下啟示：
　　受眾定位（讀者定位）是媒介定位的基礎(chǔ)。受眾定位，就是確定媒介的目標(biāo)受眾，是通過分析媒介市場而對媒介產(chǎn)品的市場占位作出決策。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，媒介傳播的受眾定位出現(xiàn)了細分化趨勢，即“大眾”變?yōu)椤靶”姟?、“廣播”變?yōu)椤罢ァ?。《知音》作為一本大眾刊物，受眾定位非常寬泛，而知音傳媒集團其他刊物就順應(yīng)了讀者細分的趨勢，對受眾進行了多種層面的細分。而且，知音傳媒集團下屬刊物的受眾定位在年齡、學(xué)歷、性別、收入等各種指標(biāo)方面都有一定的區(qū)分，避免了內(nèi)部刊物的重復(fù)定位，如動漫類刊群主要面向青少年學(xué)生，時尚類刊群主要面向青年女性。
　　功能定位（內(nèi)容定位）是媒介定位的核心。功能定位，指確定媒介所要擔(dān)負(fù)的職能和所要發(fā)揮的功用，是立足于受眾需求和傳播目的對媒介產(chǎn)品的決策，換言之，就是媒介要為受眾提供什么內(nèi)容，達到什么目的。在傳媒業(yè)競爭異常激烈的今天，“內(nèi)容為王”的理念告訴我們，媒介的功能定位必須具有獨特的優(yōu)勢，也就是我們常說的“人無我有，人有我優(yōu)”。知音傳媒集團下屬刊物的功能定位要么是延伸自身核心刊物《知音》的品牌優(yōu)勢發(fā)展而來，如《知音打工》；要么是瞄準(zhǔn)了媒介市場的空白點，如《好日子》的平民時尚路線；要么是發(fā)現(xiàn)了競爭不夠激烈的媒介市場空間，如《知音漫客》誕生于全國漫畫刊物日益冷清時期。
　　獨特明了的媒介定位才能深入人心并廣泛傳播。媒介定位同品牌定位一樣，最好能對刊物的內(nèi)容特點進行恰如其分的描述。唯有如此，媒介品牌“才能在受眾的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或者某種特性的代表品牌，當(dāng)受眾產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將該品牌作為首選”。知音傳媒集團下屬刊物從讀者和內(nèi)容定位出發(fā)，基本上都擬定了一個特點鮮明、簡單易記的口號，為傳播媒介品牌打下了基礎(chǔ)。如：《知音漫客》，大眾娛樂漫畫周刊，新中國漫畫第一刊；《知音勵志》，新生代超級潮雜志；《好日子》，打造生活情商的最佳讀本；《知音女孩》，男孩女孩的知音；《第一生活》，時尚品質(zhì)生活周報；《漫客小說繪》，新時代青春文藝雜志；《漫客星期天》，幽默益智類漫畫連載周刊。
　　參考文獻：
　　1.艾·里斯、杰克·特勞特：《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》，中國友誼出版公司，1991年版。
　　2.蔡雯：《新聞傳播的策劃與組織》，新華出版社，2001年版。
　　3.胡勛璧在2009年第二屆中國（武漢）期刊交易博覽會上的演講：《改革開放，科學(xué)發(fā)展，做大做強知音產(chǎn)業(yè)》。
　?。ɡ蠲鳛槿A中科技大學(xué)傳播學(xué)碩士、武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師）
　　編校：張紅玲