公共汽車媒體的強(qiáng)制性傳播研究

　　摘要：公共汽車媒體的強(qiáng)制性傳播作為一種強(qiáng)勢(shì)傳播行為，在一定程度上能為受眾提供有效信息，實(shí)現(xiàn)信息傳播的到達(dá)率，但這種強(qiáng)制性的傳播侵占了公共空間，使受眾失去了自由選擇及接收信息的權(quán)利，降低了信息傳播及接收的有效性。開(kāi)展對(duì)公共汽車媒體的強(qiáng)制性傳播研究，有助于促進(jìn)公共汽車媒體強(qiáng)化受眾本位思想，實(shí)現(xiàn)傳受雙方的平等互動(dòng)傳播。
　　關(guān)鍵詞：公共汽車媒體 強(qiáng)制性傳播 信息的非對(duì)稱性
　　“離散眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下“公共汽車媒體”概念的提出
　　隨著消費(fèi)群體的分散化，時(shí)間的逐漸碎片化，各新舊媒體對(duì)稀缺注意力資源的爭(zhēng)奪更為激烈，并帶來(lái)了通過(guò)對(duì)消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行非連續(xù)的、間歇的和零散的時(shí)間段和空間段注意力的吸引來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中品牌利益最大化的“離散眼球經(jīng)濟(jì)”①。隨著數(shù)字技術(shù)與信息技術(shù)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，公共汽車逐漸從一種單一的交通工具演化成為一種新型媒體，車內(nèi)一切有可能用來(lái)進(jìn)行信息傳播的介質(zhì)都被廣泛利用了起來(lái)，公共汽車媒體以“第六媒體”的身份應(yīng)運(yùn)而生。公共汽車短暫聚集受眾注意力的這一特點(diǎn)，使其成為“離散眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的沖鋒陷陣者。這里所說(shuō)的公共汽車媒體包括了公共汽車上一切可以用來(lái)進(jìn)行信息傳播的介質(zhì)，如車載移動(dòng)電視、車載廣播、電子顯示屏、拉手、座位椅背、車內(nèi)固定的廣告牌等等。
　　公共汽車媒體的強(qiáng)制性傳播傾向
　　何為強(qiáng)制性傳播？在陸地和高菲所著的《新媒體的強(qiáng)制性傳播研究》中，將強(qiáng)制性傳播定義為：新媒體的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)或個(gè)人在沒(méi)有征求公民意愿的情況下，以強(qiáng)制手段擴(kuò)散信息以求達(dá)到某種目的的傳播行為。②強(qiáng)制性傳播也被稱作“暴力”傳播或壟斷性傳播，其主要目的就是壟斷受眾在特定時(shí)間或空間內(nèi)的注意力資源。媒體是否存在強(qiáng)制性傳播，與每個(gè)受眾的主觀需要是密切相關(guān)的，同樣的內(nèi)容對(duì)于不同需求的受眾可以產(chǎn)生完全不同的效果。
　　公共汽車媒體作為一種新型傳播媒介，在信息傳播上具有傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)：傳播空間狹小封閉，受眾對(duì)各種形式的信息傳播根本無(wú)法完全回避；動(dòng)靜態(tài)相結(jié)合的信息傳播方式，全面覆蓋受眾的視聽(tīng)覺(jué)；高頻次的重復(fù)傳播，使各時(shí)段乘車的受眾都能接觸到信息，因而公共汽車媒體總能憑借一種或多種形式的信息傳播達(dá)到目的。但正是公共汽車媒體相比其他傳統(tǒng)媒體的這些傳播優(yōu)勢(shì)，造成了其信息傳播上的強(qiáng)制性傾向。
　　公共汽車媒體強(qiáng)制性傳播的相關(guān)要素分析
　　封閉狹小的短時(shí)公共空間。不同于傳統(tǒng)媒體開(kāi)闊的傳播空間，公共汽車媒體的傳播空間局限在車廂內(nèi)，在這個(gè)可以丈量的封閉空間中，沒(méi)有外來(lái)的其他信息源的侵入，信息具有封閉無(wú)損耗傳播的顯著特點(diǎn)，這一特點(diǎn)造成了傳播者對(duì)傳播內(nèi)容和傳播對(duì)象短暫的壟斷，大大提高了公共汽車媒體信息傳播的到達(dá)率。公共汽車媒體的移動(dòng)性，使其具有以傳播空間的不變性應(yīng)對(duì)受眾的萬(wàn)變性的特點(diǎn)。在公共汽車的每一趟發(fā)車過(guò)程中，作為受眾的乘客都會(huì)更新，公共汽車媒體在固定的傳播空間中，又開(kāi)始針對(duì)一批新的受眾進(jìn)行信息傳播，也就是說(shuō)，在固定的傳播空間內(nèi)，公共汽車媒體實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的傳播覆蓋范圍，即傳統(tǒng)媒體是以空間換受眾，公共汽車媒體則是以受眾換空間。
　　動(dòng)靜態(tài)相結(jié)合的傳播方式。1.公共汽車媒體的動(dòng)態(tài)傳播方式。車載移動(dòng)電視的滾動(dòng)信息傳播。車載移動(dòng)電視是公共汽車媒體最主要的信息傳播介質(zhì)。隨著信號(hào)發(fā)射技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，公共汽車即使在行駛過(guò)程中，也能保證信息傳播的通暢，實(shí)現(xiàn)階段性伴隨收視，打破傳統(tǒng)媒體在信息傳播過(guò)程中的時(shí)空限制。因?yàn)橐苿?dòng)電視聲畫兼具，即使車廂內(nèi)人多擁擠，乘客的視聽(tīng)雙通道只有一條是暢通的，乘客仍無(wú)法阻止自己只聽(tīng)不看的單聽(tīng)覺(jué)型接收行為或只看不聽(tīng)的單視覺(jué)型接收行為的產(chǎn)生，所以，不管移動(dòng)電視所提供的信息是否符合乘客的信息需求，乘客都會(huì)被迫或無(wú)意識(shí)地接收信息。
　　車載廣播的實(shí)時(shí)信息傳遞。目前，車載廣播多運(yùn)用于出租車等交通工具上，雖然公共汽車上的車載廣播使用比較少，但以報(bào)站形式進(jìn)行的廣播信息傳播卻大量存在，現(xiàn)在最普遍的形式即冠名報(bào)站，譬如“××醫(yī)院提醒您，××站到了，請(qǐng)攜帶好隨身物品準(zhǔn)備下車”。這種形式的傳播方式是強(qiáng)迫性的，所有的乘客為了獲得自己下車的準(zhǔn)確站點(diǎn)，必須先聽(tīng)完所播放的廣告才能得到準(zhǔn)確的站點(diǎn)信息，這種廣告是乘客不能躲避、不能拒絕的強(qiáng)迫性聽(tīng)覺(jué)信息。
　　電子顯示屏的信息更新傳播。電子顯示屏通常放置在公共汽車車廂內(nèi)的最前端，需要適當(dāng)?shù)母叨纫员ＷC每個(gè)乘客都能看到，在公共汽車內(nèi)的運(yùn)用還不是很廣泛，信息以字幕的方式進(jìn)行傳播，信息的及時(shí)更新也較容易實(shí)現(xiàn)。由于受眾通過(guò)轉(zhuǎn)移視線就可避開(kāi)這種信息傳播，所以其信息傳播的強(qiáng)制性相對(duì)而言比較小。
　　2.公共汽車媒體的靜態(tài)傳播方式。相較于移動(dòng)電視、車載廣播和電子顯示屏等動(dòng)態(tài)傳播介質(zhì)而言，車廂內(nèi)的拉手、座位椅背、廣告牌等屬于公共汽車媒體的靜態(tài)傳播介質(zhì)。公共汽車媒體通過(guò)這些固定的傳播載體，將信息傳達(dá)給能接觸到它們的乘客。這種傳播方式相較于公共汽車媒體的動(dòng)態(tài)傳播方式而言，其強(qiáng)制性要弱一些，因?yàn)樗鼈冃枰鼙娭鲃?dòng)集中注意力去關(guān)注，而通常情況下，受眾對(duì)自己已知或并不需要的信息會(huì)自動(dòng)忽略或過(guò)濾。
　　高度同質(zhì)化的信息內(nèi)容。由于技術(shù)條件限制等多方面原因，公共汽車媒體上的內(nèi)容大多是從傳統(tǒng)媒體上簡(jiǎn)單移植過(guò)來(lái)的，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，創(chuàng)新性內(nèi)容較少，信息量不夠大，經(jīng)不起反復(fù)觀看，一部分受眾已對(duì)其傳播內(nèi)容產(chǎn)生麻木心理甚至刻意回避。加之傳播的內(nèi)容主要是廣告，由于公共汽車媒體的運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有專門的廣告制作中心，所傳播的廣告如醫(yī)療廣告、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告、保健品廣告等，大多針對(duì)性不強(qiáng)，制作粗糙，得不到受眾長(zhǎng)時(shí)期的關(guān)注，也不能為受眾營(yíng)造愉悅的氣氛，緩和受眾的煩躁情緒。公共汽車媒體大量地重復(fù)播放這些針對(duì)性差的廣告，不但引起受眾的反感，也破壞了公共汽車媒體的品牌形象。
　　傳播地位對(duì)立的傳受雙方。公共汽車媒體在信息傳播上的強(qiáng)制性，主要源于信息的非對(duì)稱性。經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的信息非對(duì)稱性概念延伸到傳播學(xué)領(lǐng)域，有兩個(gè)突出的表現(xiàn)：首先是信息傳播方控制著信息資源以及面向受眾的傳播源，而作為受眾的一方，在信息傳播過(guò)程完成之前，則無(wú)法掌握信息；其次是信息控制方憑借其對(duì)信息源以及傳播工具的控制，成為信息傳播的主導(dǎo)，而不擁有信息源以及傳播工具的人群，則成為被動(dòng)受眾。③
　　1.強(qiáng)制性傳播過(guò)程中的強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)型傳者。在公共汽車媒體的強(qiáng)制性傳播過(guò)程中，傳者占據(jù)絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)地位，他們?yōu)槭鼙娝峁┑男畔?，絕大部分并非受眾所必需，他們所進(jìn)行的信息傳播以傳者自身需求為出發(fā)點(diǎn)，以尋求最大化的傳播效果為目標(biāo)，竭盡所能地從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上對(duì)車廂內(nèi)的每一位乘客進(jìn)行信息的狂轟濫炸，直至實(shí)現(xiàn)傳播目的為止。傳者所扮演的已不再是傳統(tǒng)的大眾傳播者，他們實(shí)際上成了售賣短暫聚集的乘客注意力資源的中間商。
　　2.強(qiáng)制性傳播過(guò)程中的消極被動(dòng)型受眾。公共汽車媒體的受眾是這樣一個(gè)群體：他們是不自由的，他們對(duì)傳播者提出的建議和要求往往不被采納與滿足，他們的受傳行為是被約束的；他們是被動(dòng)的，在接收信息的過(guò)程中被剝奪了能動(dòng)性，不能根據(jù)自己的需求選擇信息，只能呆板地接收。他們的接收活動(dòng)是強(qiáng)制的、被動(dòng)的、消極的。他們被迫接收公共汽車媒體的信息傳播，被用來(lái)滿足傳播主體的需要。
　　強(qiáng)制性傳播并非以外力或暴力手段強(qiáng)迫受眾接收或接受某種信息，而是在受眾看似自由而實(shí)際上無(wú)可選擇的情況下，被動(dòng)地接收或接受某種信息，因此可以說(shuō)，受眾的被動(dòng)性源于受眾選擇的被動(dòng)性。④受眾一旦進(jìn)入公共汽車狹小的空間內(nèi)，就只能被迫接收公共汽車內(nèi)各種信息載體所傳播的信息，接收的環(huán)境、形式、頻次也不能自主選擇。
　　
　　正負(fù)效應(yīng)失衡的傳播效果。正面效應(yīng)，能滿足受眾的部分信息需求。公共汽車媒體作為一種新型媒體，雖然沒(méi)有以受眾的信息需求作為傳播標(biāo)準(zhǔn)，但其強(qiáng)制性傳播的內(nèi)容主要是廣告，所以在實(shí)際的信息傳播過(guò)程中，公共汽車媒體所提供的生活資訊、就業(yè)資訊、社會(huì)新聞等實(shí)用性較強(qiáng)的信息，也能滿足受眾的部分信息需求。
　　負(fù)面效應(yīng)。侵占公共領(lǐng)域，損害受眾權(quán)益。公共汽車在行駛過(guò)程中，車廂便形成了一個(gè)短暫的公共空間，公眾在這個(gè)短時(shí)公共空間內(nèi)，享有享受自由的權(quán)利，但公共汽車媒體的強(qiáng)制性傳播，不僅侵占了這個(gè)公共空間，更侵犯了受眾的合法權(quán)益。
　　內(nèi)容信息繁雜，造成信息性污染。公共汽車媒體在信息傳播過(guò)程中，傳者中心思想的盛行和受眾本位的缺失，不利于傳播的公平性和信息的對(duì)稱性發(fā)展，所傳播的信息紛繁復(fù)雜，各種商業(yè)廣告、醫(yī)療廣告等充斥受眾的視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)，但實(shí)際上被受眾接收的少，拒絕的多，在封閉狹小的傳播空間內(nèi)，信息的過(guò)度重復(fù)傳播，很容易造成信息性污染，而受眾自主選擇的權(quán)利也被剝奪。
　　降低媒體公信力，難以產(chǎn)生輿論影響力。傳媒的公信力決定著社會(huì)對(duì)傳媒的價(jià)值判斷，特別是要具有人文關(guān)懷精神，傳媒需以平等對(duì)話的狀態(tài)關(guān)注百姓民生、關(guān)注常人的生活與情感。但公共汽車媒體的傳者追求最大化的經(jīng)濟(jì)利益，經(jīng)常忽略受眾的信息需求，關(guān)注的重點(diǎn)鎖定在傳播效果上，使公共汽車媒體的商業(yè)性過(guò)于濃厚，難以產(chǎn)生輿論影響力，跟傳統(tǒng)媒體相比，公共汽車媒體的公信力也較微弱。
　　結(jié)語(yǔ)
　　對(duì)于公共汽車媒體的強(qiáng)制性傳播特點(diǎn)，學(xué)界視為其傳播優(yōu)勢(shì)而大加贊賞，業(yè)界則更欣喜于公共汽車媒體這一特性所帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)利益，很少有人正視其負(fù)面效應(yīng)。我國(guó)新媒體的信息傳播監(jiān)管尚處于一個(gè)真空地帶，改善公共汽車媒體的強(qiáng)制性傳播，需要政府制定適用的、合理的法律法規(guī)，并積極引導(dǎo)新媒體的強(qiáng)制性傳播行為在公共服務(wù)、公益服務(wù)和社會(huì)災(zāi)害與危機(jī)預(yù)警機(jī)制中充分發(fā)揮積極作用。而受眾自身素質(zhì)的提高，維權(quán)意識(shí)的加強(qiáng)，能使他們?cè)诠财嚸襟w的信息傳播過(guò)程中，形成強(qiáng)有力的公眾監(jiān)督力量，更好地抵制不良的強(qiáng)制性信息傳播，切實(shí)維護(hù)自身的合法權(quán)益。
　　在強(qiáng)制性傳播產(chǎn)業(yè)鏈中，新媒體運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)傳播或者委托傳播的內(nèi)容進(jìn)行有效監(jiān)管，給用戶提供選擇接收或者不接收的機(jī)會(huì)或權(quán)利。在綜合分析受眾和媒體自身?xiàng)l件的前提下，公共汽車媒體應(yīng)及時(shí)淡化目前過(guò)于濃厚的商業(yè)氣息，大力倡導(dǎo)綠色傳播，強(qiáng)化公共空間意識(shí)，積極向公共服務(wù)型媒體轉(zhuǎn)變。
　　注 釋：
　?、賱⒃矗骸兑苿?dòng)營(yíng)銷：離散眼球經(jīng)濟(jì)的開(kāi)路先鋒》，《新?tīng)I(yíng)銷》，2006（3）。
　?、冖荜懙亍⒏叻疲骸缎旅襟w的強(qiáng)制性傳播研究》，北京：人民出版社，2010年版，第46頁(yè)，第116頁(yè)。
　　③劉承：《傳播的非對(duì)稱性與強(qiáng)制性傳播》，《新聞傳播》，2009（4）。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.李微：《公交車載電視的傳播困境與改進(jìn)》，《新聞與傳播研究》，2010（7）。
　　2.王月：《公交移動(dòng)電視受眾的缺失型信息接受行為探析》，《東南傳播》，2010（1）。
　　3.韓雪晴：《直面新媒體的強(qiáng)制性傳播》，《內(nèi)蒙古電大學(xué)刊》，2009（6）。
　　(作者單位：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院）
　　編校：鄭 艷