言傳播與“第三人效果”分析

　　摘要：社會危機(jī)爆發(fā)時滋生的謠言、流言往往導(dǎo)致群體恐慌、搶購或斗毆等集合行為。日本大地震引發(fā)核泄漏危機(jī)波及我國國內(nèi)民眾情緒，由主流媒體傳播“碘化鉀能夠防治核輻射”的報道引發(fā)國內(nèi)搶購碘鹽風(fēng)潮。此事件的產(chǎn)生與手機(jī)媒體的高效傳播、主流媒體的權(quán)威效應(yīng)、國民心理素質(zhì)以及搶購人群等密切相關(guān)。基于“第三人效果”理論的研究框架，筆者對手機(jī)謠言的生成機(jī)制進(jìn)行分析，指出謠言與“第三人效果”之間的關(guān)系，并提出規(guī)避謠言傳播的策略。
　　關(guān)鍵詞：謠言第三人效果 手機(jī)短信 搶購國民素質(zhì)
　　日本大地震導(dǎo)致核泄漏引發(fā)我國國內(nèi)搶購碘鹽風(fēng)潮。據(jù)相關(guān)媒體報道，截至2011年3月17日下午，國內(nèi)各大城市均出現(xiàn)碘鹽斷貨的現(xiàn)象。各大網(wǎng)站紛紛刊發(fā)搶鹽人群的圖片和信息。搶購風(fēng)潮緣起于3月16日—主流媒體一則“碘化鉀能夠防治核輻射”的報道引起民眾的恐慌，不良商家借機(jī)炒作，以手機(jī)短信散播碘鹽斷貨謠言，繼而引發(fā)民眾搶購風(fēng)潮，搶購行為持續(xù)至次日中午。最后，官方以手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)媒體、主流媒體等渠道辟謠才終止了謠言擴(kuò)散，穩(wěn)定了民心。
　　這起看似荒謬的搶購風(fēng)潮折射出很多耐人尋味的東西。首先，中國自古以來并不缺鹽，而且官方一直掌控著食鹽的儲備和銷售。為何鄰國受害，我自恐慌，而且是空穴來風(fēng)的恐慌？民眾在這起事件中毫無理性思索便加入搶購大軍，或是無意識地成為謠言的二次傳播者，延伸了謠言傳播的廣度，增加了恐慌情緒。其次，稍有科普常識的人即能斷言碘鹽的成分中沒有碘化鉀，碘化鉀能否防治核輻射尚待考證。核輻射是否擴(kuò)展至國內(nèi)還未可知，在一切未可知的情況下便輕信謠言，陷入極度恐慌中，真是荒謬至極。其實，早在2003年非典疫情暴發(fā)時便發(fā)生過類似事件，不法商家炒作“板藍(lán)根和醋能預(yù)防非典”也導(dǎo)致民眾出現(xiàn)搶購風(fēng)潮。
　　從傳播學(xué)角度分析該事件，“第三人效果”理論對這種因信息傳播而引起“恐慌”的現(xiàn)象具有很強(qiáng)的解釋力。據(jù)“第三人效果”理論，受眾傾向于認(rèn)為傳媒信息對其他人（第三人）的影響更大。在此次碘鹽危機(jī)中，受眾首先考慮的不是自己家里缺不缺鹽，而是預(yù)計其他人會因為碘鹽恐慌而搶購。因此，為了避免“后下手遭殃”的結(jié)局，就必須“先下手為強(qiáng)”。當(dāng)群體不約而同形成這種共識時，“恐慌購買”就不可避免地爆發(fā)了。
　　“第三人效果假說”由戴維森（Davison）提出，他在《民意季刊》上發(fā)表的《傳播的第三人效果》（1983年）一文指出：“受眾傾向于過高估計大眾傳媒傳播的信息對其他人在態(tài)度與行為上的影響，也即每個接觸到勸服傳播信息（無論此信息是否具有勸服意圖）的受眾將會預(yù)期此勸服信息對其他受眾的影響大于此信息對自己的影響。換言之，絕大多數(shù)的人會傾向低估大眾媒介對自己的影響力，或高估大眾媒介對別人的影響力?！雹俅舜螕屬彽恹}風(fēng)波出現(xiàn)的特征與“第三人效果”理論極為相似。不過與以往研究不同的是，此次謠言傳播的載體僅僅只是手機(jī)媒體。本文基于“第三人效果”理論研究框架，探討在謠言的形成過程中，謠言與“第三人效果”之間的關(guān)系，以及導(dǎo)致民眾產(chǎn)生搶購行為的多種社會原因。
　　謠言是利用各種渠道傳播的對公眾感興趣的事物、事件或問題的未經(jīng)證實的闡述或詮釋。②外國學(xué)者維吉爾對謠言的見解是，所有的邪惡中，謠言散播最快。隨著速度的加快更加激烈，隨著散播面的擴(kuò)展更有精力。1947年，Allport & Postman給出了一個決定謠言的公式：謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性。他們在這個公式中指出謠言的產(chǎn)生和事件的重要性與模糊性成正比關(guān)系，事件越重要且越模糊，謠言產(chǎn)生的效應(yīng)也就越大。當(dāng)重要性與模糊性一方趨向零時，謠言就不會產(chǎn)生。在現(xiàn)代社會環(huán)境中，靈活無序的網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)媒體使謠言傳播嬗變的速度更快、作用力更強(qiáng)。而謠言在人際傳播中常常因接受者與傳播者的誤解或主觀解讀而加重事態(tài)的嚴(yán)重性。
　　謠言之所以發(fā)生，是因為我們傾向于相信別人的所信和所為。如果我們認(rèn)識的大多數(shù)人都相信一則謠言，我們也就很容易會相信那則謠言。我們接受他人的信念，是因為自己對此缺乏相關(guān)信息。特別是當(dāng)我們對某則謠言的內(nèi)容一無所知時，我們就更容易相信它。當(dāng)人們追隨一些先行者或“領(lǐng)頭羊”的言行時，謠言就會發(fā)生。同時謠言還有可能引起大恐慌，因為恐慌情緒會迅速從一人傳至另外一人，制造出應(yīng)驗的預(yù)言。如果相關(guān)謠言在人群中激起恐慌或厭惡等強(qiáng)烈情緒，謠言就更加可能被廣泛傳播。③加之傳播中的群體極化效應(yīng)也會加劇謠言的傳播，所以當(dāng)一群想法相似的人聚在一起的時候，他們最后得出的結(jié)論會比交談之前的想法更加極端。如一群人本來就傾向于相信碘鹽能夠防治核輻射的謠言，這些人很可能在手機(jī)互發(fā)短信之后更加堅信這則謠言。他們還有可能從半信半疑變成對這則謠言的堅信者，即便他們知道的只不過是群體內(nèi)其他人的想法。這就是“第三人效應(yīng)”，自己總是認(rèn)為別人受其影響更大。
　　從搶購風(fēng)潮中謠言的產(chǎn)生流程及傳播效果來看，必然要經(jīng)歷這樣幾個階段：第一階段，謠言發(fā)酵。在這一階段，信息發(fā)布者通過發(fā)送短信引起手機(jī)用戶的關(guān)注，而短信能否成為手機(jī)用戶關(guān)注的話題，主要取決于短信本身的重要性。對于嗜好杞人憂天的民眾而言，核輻射的危機(jī)感不啻于一場戰(zhàn)爭。因此，“碘鹽防輻射”的謠言無論真假，都能引起人們的關(guān)注。第二階段，謠言生成。在這一階段，短信引起手機(jī)用戶的關(guān)注后，需要受眾轉(zhuǎn)發(fā)短信才能將謠言傳播擴(kuò)散開去，吸引更多的受眾關(guān)注。此時的謠言傳播中，輿論領(lǐng)袖起到了關(guān)鍵作用。尤其是親戚朋友的電話或短信更能增加謠言的可信度。在受眾認(rèn)為對自己影響不大的心態(tài)支配下，很多人充當(dāng)了謠言的傳播者。第三階段，集合行為爆發(fā)。由于謠言在群體間、在人際間廣泛傳播，群體出于從眾心理，相信謠言，爆發(fā)搶購碘鹽的集合行為。在此階段，人際的影響力更大，在集合行為中，搶購的瘋狂行為會刺激更多的人加入。第四階段，謠言消解或澄清。傳統(tǒng)媒體代表官方立場與話語權(quán)力，對謠言的解釋或采取相應(yīng)的應(yīng)急措施能有力地消解謠言。在3月17日中午，官方以新聞發(fā)布或手機(jī)短信等形式澄清謠言，解除了民眾的恐慌。此時，各大論壇和網(wǎng)站也紛紛登載相關(guān)評論文章，指出謠言毫無根據(jù)，純屬子虛烏有，謠言不攻自破。
　　“第三人效果”理論恰如其分地解釋了謠言產(chǎn)生的根源。該理論在所有負(fù)面新聞的傳播中都有效。謠言伴隨的集合行為屬負(fù)面新聞。因此，兩者具有重合之處。謠言產(chǎn)生集合行為與以下幾個因素有關(guān)：
　?。?）受眾個人特質(zhì)。個人對信息內(nèi)容的預(yù)存立場越強(qiáng)，“第三人效果”越明顯；年齡大者自認(rèn)為經(jīng)驗豐富，知道如何評價信息內(nèi)容，“第三人效果”明顯；當(dāng)事人的知識水平與受教育程度越高，當(dāng)事人越認(rèn)為自己的判斷正確，“第三人效果”越明顯。在謠言爆發(fā)過程中，年紀(jì)較大、社會經(jīng)驗豐富、受教育程度較高的民眾認(rèn)為，自己不容易受謠言的蠱惑。別人受到的影響大于自己，從而不知不覺卷入其中。人們在最初了解搶購碘鹽事件的相關(guān)信息時，由于受到普遍情緒化的影響，往往容易陷入集體的狂歡之中。
　　（2）媒介內(nèi)容的性質(zhì)。此次搶購碘鹽風(fēng)波中，手機(jī)短信起了決定作用。短信內(nèi)容屬于負(fù)面消息?！暗谌诵Ч崩碚撜J(rèn)為，如果媒介內(nèi)容是負(fù)面的或不需要的（如暴力、色情、負(fù)面廣告等），受訪者會認(rèn)為該媒介內(nèi)容對自己的影響較小，對別人的影響較大。且負(fù)面內(nèi)容可能造成的不良影響越大，“第三人效果”越明顯。如果媒介內(nèi)容是正面的或需要的（如公共倡導(dǎo)、新聞報道等），受訪者會認(rèn)為該媒介內(nèi)容對自己的影響較大，對別人的影響較小；或是認(rèn)為該媒介內(nèi)容對自己和別人的影響差別不大。因此，我們可以據(jù)此反推過去，很多手機(jī)用戶正是基于這種心態(tài)，忽視手機(jī)短信對自身的影響，認(rèn)為對別人影響更大，別人可能都去搶購，于是自己也心安理得地去搶購。
　　
　　（3）社會距離。社會距離可用兩種方式來評定，一種方式是評估自己和他人的相似程度，自己和他人愈相似，距離就愈近；另一種方式則是評估自己和他人的差異性，差異性愈小，距離就愈近。換言之，受訪者認(rèn)為媒介內(nèi)容會對比較像自己或比較接近自己的人（社會距離較近者）影響較小，對比較不像自己或和自己距離較遠(yuǎn)的人影響較大。這也是為什么短信謠言會出現(xiàn)集群化現(xiàn)象的原因。手機(jī)用戶傾向于和自己觀點、立場相近的言論。
　　（4）消息的來源。信源的可信度與“第三人效果”強(qiáng)度負(fù)相關(guān)，可信度低的信源傳播的信息產(chǎn)生的“第三人效果”越明顯；社會認(rèn)同度低的信息產(chǎn)生的“第三人效果”明顯。在此次搶購碘鹽風(fēng)波中，不法商家炒作制造謠言是一個誘因，另一個關(guān)鍵因素在于中國人對熟人的信任度很高，親朋之間的互發(fā)短信使得人們對謠言深信不疑。
　　搶購碘鹽風(fēng)潮中謠言產(chǎn)生的傳播效果顯著，主要有如下原因：其一，主流媒體的權(quán)威性。主流媒體的報道是此次搶購風(fēng)潮的導(dǎo)火線。長久以來民眾對央視媒體的權(quán)威性、真實性深信不疑是導(dǎo)致集合行為的誘因。因此，中文國際頻道的“碘化鉀能夠防治核輻射”的消息一經(jīng)播出，立刻引起民眾擔(dān)憂。
　　其二，社會危機(jī)到來時民眾心理素質(zhì)脆弱、科學(xué)素養(yǎng)缺失。所謂“謠言止于智者”，倘若民眾足夠理性，便不會產(chǎn)生恐慌與哄搶行為。搶購風(fēng)體現(xiàn)了公眾焦慮感和缺乏安全感的集體釋放。用碘鹽防治核輻射本身荒誕無稽，根源在于國民的科學(xué)素養(yǎng)缺失。
　　其三，搶購人群多為老弱婦孺。這類人群在危機(jī)爆發(fā)時心理承受能力較差，不能理性地辨識信息的真?zhèn)?，理智地判斷事件未來的發(fā)展趨勢，容易盲從和輕信謠言。經(jīng)歷過20世紀(jì)60年代饑荒歲月的老年人在危機(jī)中更加恐慌，不僅搶購食鹽，還搶購醬油和大米。
　　其四，手機(jī)作為傳播載體，在人際傳播中彰顯出強(qiáng)大的傳播效果。手機(jī)作為新興媒體，近年來在大眾傳播中的影響力與日俱增，尤其是在危機(jī)事件的傳播中彰顯出特有的優(yōu)越性。此次“碘鹽防治核輻射”的謠言之所以瘋傳直至發(fā)生搶購的集合行為有賴于熟人間的信任度助長了謠言的散播，增加了民眾的恐慌情緒和心理負(fù)擔(dān)。
　　綜上所述，官方及時辟謠是制止謠言最有效的辦法。在搶購碘鹽事發(fā)的第二天，國家發(fā)改委接連發(fā)出呼吁，聲稱中國食鹽供應(yīng)充足；中國鹽業(yè)總公司成立應(yīng)急工作領(lǐng)導(dǎo)小組，啟動應(yīng)急工作機(jī)制，要求各地鹽業(yè)公司確保食鹽市場安全供應(yīng)；專家紛紛依據(jù)科學(xué)常識號召廣大民眾理性消費，合理購買，不信謠、不傳謠、不搶購。雖然搶購風(fēng)潮沒有完全制止，但恐慌心理已經(jīng)穩(wěn)定許多。此外，提高國民的心理素養(yǎng)教育恐怕才是制止謠言的根源。我們的國民教育在心理培養(yǎng)方面一直是一個缺漏。小學(xué)至中學(xué)的課本里極少提及心理方面的內(nèi)容，大學(xué)里也只是心理學(xué)專業(yè)的學(xué)生才涉及。其他專業(yè)很少開設(shè)類似的課程。從我們的教育體系中可見，心理學(xué)基本是一個空白。而社會形態(tài)越來越復(fù)雜的當(dāng)下，人們面對的各種心理壓力層出不窮，國民不能一味依賴少數(shù)心理專家的釋疑解惑，關(guān)鍵還要形成自救意識和能力。汶川大地震后出現(xiàn)的心理救助其實就已經(jīng)敲響了警鐘。面對社會危機(jī)時，我們的國民應(yīng)該具有怎樣的心理素質(zhì)？一則謠言，一次搶購風(fēng)潮，暴露出的社會問題確實值得我們反思。（本文為2011年度國家社科基金西部項目“網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控與構(gòu)建公共信息空間研究”（11ＸＸＷ006）的階段性成果之一，本人是該課題成員之一）
　　注 釋：
　　①Davison. W.P.(1983).The third-person effect in communication. Public Opinion Quarterly， 47.P1-15.
　?、诠鶓c光：《傳播學(xué)教程》，北京：中國人民大學(xué)出版社，1999年版。
　?、凵Ｋ固筟美]著，張楠、迪揚譯：《謠言》，北京：中信出版社，2010年版。
　?。ㄗ髡邽橘F州財經(jīng)學(xué)院文化傳播學(xué)院副研究館員）
　　編校：鄭 艷