從新聞傳播的視角審視文化帝國主義理論

　　摘要：本文首先論述了文化帝國主義的內涵以及理論缺陷，然后提出了兩種相對立的觀點。筆者認為，雖然這個理論備受詬病，但依然有很強的生命力。筆者以西方媒體炮制的“中國威脅論”作為論證文化帝國主義理論有效性的一個例證。
　　關鍵詞：文化帝國主義?搖 中國威脅論?搖 陰謀論與依附論
　　文化帝國主義與媒體帝國主義
　　在傳播學領域，可能沒有哪個理論能像文化帝國主義理論那樣被冠以如此多的稱號。翻閱一下國際傳播學領域的相關學術文獻，我們可以發(fā)現(xiàn)文化帝國主義理論曾經被稱為“文化同質論”、“電子殖民主義論”、“媒體帝國主義論”、“結構性帝國主義論”等。盡管稱謂不盡相同，但卻涵蓋了文化帝國主義論的要旨。
　　但Tomlinson的研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)與文化帝國主義相關的研究把電視、電影、報紙和廣告等傳播媒體置于研究的中心地位。①于是有學者把文化帝國主義等同于媒體帝國主義。這就產生了一個問題：文化帝國主義與媒體帝國主義是不是同一概念？文化帝國主義的創(chuàng)始人Schiller對文化帝國主義的定義被廣泛地批評缺乏精確性。英國學者Boyd-Barrett把媒體帝國主義定義為“一個國家對其媒體的擁有，控制并且向其他國家傳遞其信息的過程，這一過程是一個單向式的行為”②。這個定義又被廣泛地解讀為內涵過于狹窄，忽略了對文化這一變量的考慮。而非馬克思主義者則認為當前的國際傳播不存在文化控制的問題，他們更愿意從媒體帝國主義的角度來分析問題。③在研究方法上，非馬克思主義學派傾向于運用量化的方法來考察媒體的效果。
　　美國的大眾傳播學界更傾向于用數(shù)量統(tǒng)計的方法研究國際傳播領域信息流動的不平等性，更多的學者否認文化帝國主義現(xiàn)象的存在。新馬克思主義學者在歐洲更具有影響。筆者認為，雖然媒體可以從文化中被萃取出來進行單獨的分析，但媒體本身并不存在于一個真空環(huán)境里，媒體的所有權、經營權和媒體產品的內容制作等無一不被打上文化的烙印。盡管文化帝國主義理論在美國傳播學界遭到批判，但筆者仍然認為這個理論有其合理性。本文擬從新聞傳播的角度來論證文化帝國主義理論內在的合理性。
　　文化帝國主義的概念與爭論
　　文化帝國主義理論是一個具有強烈意識形態(tài)色彩的理論，它出現(xiàn)在20世紀60年代，70年代日益引起世人的關注。當時關注這個理論的學者主要來自拉丁美洲國家。他們認為文化帝國主義理論非常適合解釋美國對這一地區(qū)的文化入侵。文化帝國主義理論還為正在聯(lián)合國激辯的世界信息與傳播新秩序的爭論提供了理論基礎。當時無論是支持還是反對建立世界信息與傳播新秩序的陣營都認為公民對信息的使用與經濟增長成正比。聯(lián)合國教科文組織頒布的《多種聲音，一個世界》文件表達了發(fā)展中國家希望建立公平合理的世界傳播秩序的強烈愿望。
　　文化帝國主義理論的創(chuàng)始人是Herbert Schiller。Schiller在1976年出版的《傳播與文化控制》一書中給文化帝國主義下了一個內涵非常模糊的定義。Schiller認為文化帝國主義是“一個社會被卷入現(xiàn)代世界體系，并且這個社會的上層被這個現(xiàn)代世界體系所吸引、或者被壓迫并且有時被賄賂來改變自己的社會體系以便使自己的社會體系符合世界上占主流的世界體系觀念的需要”④。Schiller的定義由于內涵模糊并且廣泛而被學者賦予許多不同的解讀，并受到眾多學者的批判。相比之下，Beltran對文化帝國主義的界定更加簡單與明晰。他認為文化帝國主義是一個國家把自己的價值觀念、行為準則或者生活方式強加給其他國家的一個可以證實的過程。⑤Beltran給文化帝國主義所下的定義對推崇用量化手段研究文化帝國主義論的學者有很大的吸引力。
　　文化帝國主義的三個范式
　　美國巨型的媒體公司如美國廣播公司等本身已是美國重要國防產品生產與制造的承包商。Schiller相信，正是美國富有侵略性的帝國主義政策才促使美國衍生了這些壟斷性的傳媒財團，并且把觸角伸向世界。這些傳媒財團的海外擴張導致了全球廣播體系的商業(yè)化。Schiller在1976年的著作中更加強調，美國所有的傳播方式，從電視節(jié)目到媒體科技以至于教育類方案都是文化帝國主義的具體體現(xiàn)。Schiller后來又把文化帝國主義的內涵擴充，認為美國出口到全世界的主題公園、購物商場、快餐文化等都是文化帝國主義的具體表現(xiàn)形式。Schiller認為，美國的傳媒集團以及媒體政策正在陰謀實行對世界的文化控制，并使欠發(fā)達國家依附于美國壟斷財團。因此文化帝國主義理論的實質是“陰謀論”，從目的上看是使第三世界國家依附于發(fā)達國家。
　　Schiller的“陰謀論”受到自由市場學派的挑戰(zhàn)。信奉自由市場機制的學者們認為，世界上文化產品的流動不平等更多的是市場規(guī)律的結果，而非Schiller所宣稱的“陰謀論”。自由市場派強調，媒體產品如果要最大限度地占有市場，贏得受眾的青睞，其內容需要在最大程度上迎合受眾的需求，而美國的媒體產品恰恰做到了這一點。這一論斷的潛在邏輯是美國向全世界輸出的媒體產品的內容屬于中性，并且沒有意識形態(tài)上的傾向性。就其效果而言，自由市場學派認為，行銷全球的美國媒體產品與全球的受眾各得其所，實際上是一種雙贏的結局。如Read所言：“通過市場機制，美國的傳媒集團與世界消費美國媒體產品的消費者進行有效的溝通，雙方分別得到了不同的益處。”⑥
　　而特別強調受眾能動性的學者認為文化帝國主義現(xiàn)象根本不存在。這一學派的思想邏輯以傳播學的使用與滿足理論為基礎，認為受眾是一個能動性很強的群體。在欣賞媒體產品內容的同時，受眾也在根據(jù)自身的實際經驗對媒體的內容做出不同的解讀，這源于受眾內部巨大的差異性。能動受眾論學者熱衷于利用量化統(tǒng)計的方法來考察文化帝國主義現(xiàn)象是否存在。而眾多的量化研究也證明，美國的影視產品對海外受眾的價值觀影響極小，文化帝國主義現(xiàn)象是不存在的。
　　如前所述，媒體產品的生產并不存在于一個文化真空里，任何一種媒介產品的內容最終一定會反映一個社會、階級或者階層的價值觀念。McQuail認為：“盡管通過媒介所表現(xiàn)的文化貌似沒有價值觀的傾向，但西方的媒體產品均體現(xiàn)了許多西方資本主義所代表的價值觀念，包括個人主義與消費主義、享樂主義以及商業(yè)主義。”⑦而能動的受眾論也存在理論上的缺陷。如果過分地強調受眾的能動性，則會使我們對此問題的認識引入一個極端，即媒體不會對受眾產生任何效果。能動的受眾論的研究從研究方法上來說也存在缺陷。因為媒體對受眾價值觀的影響是一個長期的過程。能動的受眾學派僅僅從一次調查獲取的數(shù)據(jù)來研究媒體對受眾的影響顯然不能反映問題的全貌。Schiller認為：“我們幾乎不能從無所不在的媒體環(huán)境中抽取一個電視節(jié)目、一部電影或者一本書來考察這個（或者這些）媒體產品對受眾的影響?！雹?br/>　　從新聞傳播的角度看文化帝國主義
　　“新聞就是一種文化?！雹岫?zhàn)后第三世界國家對西方國家文化控制的強烈抨擊也與新聞的流動相關。但把新聞作為一種文化并納入文化帝國主義理論的研究卻少之又少。Meyer是一位從新聞的流動視角來考察文化帝國主義現(xiàn)象的學者。Meyer采用量化分析的方法考察了若干非洲國家與拉美國家的日報對國際時事的報道。Meyer發(fā)現(xiàn)這些非洲與拉美國家依然大量依賴西方的通訊機構提供的新聞信息作為各自媒體主要的信息來源。重要的是，Meyer發(fā)現(xiàn)這些非洲與拉美國家因為嚴重依賴西方通訊社提供的新聞信息而開始采用西方的新聞價值觀來對國內事件進行報道。但是Meyer的研究也有問題。Meyer做了一個比較研究發(fā)現(xiàn)，這些國家采用的不結盟國家通訊社提供的新聞則是更多地關注第三世界國家的發(fā)展。因此，Meyer認為第三世界國家正在大規(guī)模地復制但并非完全采用西方的新聞價值觀，而且第三世界國家對西方通訊社的媒體依賴并未導致文化帝國主義現(xiàn)象的出現(xiàn)。⑩
　　
　　Meyer的研究有兩個方面的缺陷。其一，Meyer的研究并未涉及西方傳媒大國的傳播政策層面，而恰恰是這些建立在政策基礎上的新聞流動政策可以最好地體現(xiàn)文化帝國主義“陰謀論”的實質；其二，Meyer所得出的結論過于簡單，因為他未考察第三世界國家過分依賴西方的新聞信息源而造成的“依附性”的后果，而這也恰恰是量化分析所難以進行實證的問題。本文在以下部分對這兩個問題做一個補充性的探討。
　　信息自由流動政策——“陰謀論”的體現(xiàn)。國際傳播領域的新聞貿易不可避免地與信息自由流動理論牽扯到一起。信息自由流動主義的鼻祖是現(xiàn)代自由民主理論的創(chuàng)始人米爾頓與密爾。自由民主理論認為對真理的追求只有在輿論市場中充分競爭才可以實現(xiàn)。因此，不受任何人為阻礙的信息流動以及言論自由是每個公民實現(xiàn)對真理的追求不可或缺的前提，而媒體在這一過程中扮演了至關重要的角色。
　　盡管自由民主理論是米爾頓與密爾針對當時英國國內的現(xiàn)實而提出的一種理論，但它的追隨者執(zhí)著地認為這個理論可以推廣到國際傳播領域。他們認為，國際間的信息自由流動可以促使許多國家建立民主并且有效地消弭國家間的爭端。而戰(zhàn)后新的通信技術的發(fā)展也使這個理論的追隨者認為任何旨在妨礙信息自由流動的努力都是徒勞的。戰(zhàn)后著力推廣這一理論的始作俑者是美國。具有諷刺意味的是，美國推行這一理念的現(xiàn)實原因并非僅限于推廣民主與消除國際爭端，而是為自己的媒體巨頭獲取超額的利潤。時任國務次卿Benton宣稱：“美國國務院將盡其所能，用政治與外交途徑打破其他國家阻止美國的新聞通訊社、雜志、電影以及其他傳播媒體在國際市場上的擴張……促進信息自由是我們外交政策有機的一部分?！?輥?輯?訛
　　然而英美等傳媒大國的媒體與各自政府之間的關系遠非各自彼此獨立的關系。在一戰(zhàn)期間，英國的路透社就與英國當局簽署了某種形式的協(xié)議，路透社承諾在戰(zhàn)時提供有利于盟軍的新聞。美聯(lián)社與美國政府也保持著密切的關系。Jean-Luc Renaud的研究發(fā)現(xiàn)，美國政府與立法機構一直在以各種方式支持美國的媒體產業(yè)出口，這些支持包括各種各樣的立法與政府給予的商業(yè)與外交政策支持。?輥?輰?訛而美國的廣電媒體也一直與勢力龐大的軍事工業(yè)聯(lián)合體有密切的關系。這些事實說明，美國政府出于戰(zhàn)略上的考量，對媒體是不會采取一種放任自流的自由主義政策的。Schiller堅稱的“陰謀論”的確有很大的道理。
　　新聞制造的依附——“中國威脅論”。新聞對社會的影響力在很大程度上取決于國家或者集團擁有的權力與資源的多寡。Altschull把“資源”分為“有形資源”與“無形資源”。信息與進行信息傳播的能力屬于一個國家或者集團的無形資源。Altschull同時認為盡管媒體產品的生產是公開的，但它的控制者卻隱藏在幕后。無論權力是以何種方式存在，政府、政黨或者財團都想掩蓋這種控制性的關系。?輥?輱?訛
　　“中國威脅論”在很大程度上體現(xiàn)了經典的文化帝國主義理論所認定的“陰謀論”。從某種意義上說，“中國威脅論”是權力與媒體互動的產物?！爸袊{論”的產生不可避免地與美國國會中一個松散的政治聯(lián)盟有密切的關系。這些組織松散的成員雖多隱藏在幕后，但卻極力鼓動政府與軍方對華采取嚴厲的政策。而在公開場合，一些在政府中擔任要職的人物極力附和這一論調。從20世紀90年代中期，這群勢力的發(fā)聲成功地設定了美國主流媒體的議事日程，并且在很大程度上左右了世界輿論。這是因為美國的主流媒體主要依賴這些為美國精英集團服務的公關人員提供新聞信息來源。有研究發(fā)現(xiàn)，盡管像《華盛頓郵報》與《紐約時報》這樣久負盛名的媒體各自維持著強大的人力資源進行調查性的新聞報道，但它們依然依靠精英集團的公關人員提供50%左右的新聞。?輥?輲?訛這一現(xiàn)實充分證明了文化帝國主義的“陰謀論”的存在。
　　“中國威脅論”的確產生了文化帝國主義論所宣稱的依附性的效果。“中國威脅論”嚴重地挑戰(zhàn)了中國的國家安全并且抹黑了中國的國際形象。而良好的國家形象日益被認為是一個國家重要的戰(zhàn)略資產。國家形象有兩個貌似對立的特點：其一，國家形象具有很強的穩(wěn)定性，一旦形成，則很難改變；其二，良好的國家形象的建立是一個漫長的過程，但也極易遭受破壞。為了扭轉這一局面，中國政府不得不付出高昂的代價來進行國際公關。另外，中國政府不得不投入大量的外交資源與經濟資源來游說對中國心存不安的國家以使這些國家理解中國的行為。
　　結語
　　本文著重分析了文化帝國主義的內涵，并區(qū)分了文化帝國主義與媒體帝國主義兩個容易混淆的概念。本文還提出了與文化帝國主義相對立的兩種論點。筆者認為，雖然經典的文化帝國主義理論存在理論上的缺陷，但依然具有解釋一些當前國際傳播現(xiàn)象的力量。為了更好地論證筆者的觀點，筆者用美國支持信息自由流動的相關政策來印證文化帝國主義“陰謀論”的實質，用美國媒體炮制的“中國威脅論”來證實文化帝國主義對中國造成的依附性的影響。筆者認為，二戰(zhàn)后雖然絕大多數(shù)第三世界國家都已經擺脫了西方的殖民統(tǒng)治，但國際傳播新秩序一直沒有建立起來。文化帝國主義理論仍然具有相當效力。
　　注釋：
　?、賂omlinson， J.(1991). Cultural Imperialism： A Critical Introduction. Baltimore： John Hopkins University Press
　?、贐oyd-Barrett， O.(1998). The Globalization of News. Sage Publications
　?、跮ee， C.C.(1980). Media Imperialism Reconsidered： The Homogenizing of Television Culture. Beverly Hills：Sage
　?、躍chiller，H.I.(1976).Communication and Cultural Domination. NY：International Arts & Sciences Press
　?、蒉D引自Elasmar， M.G.(2003). The Impact of International Television： A Paradigm Shift. NJ： Lawrence Erlbaum Associates
　?、揶D引自Tomlinson， J. (1991)
　?、進cQuail，D.(2000). Mass Communication Theory. 4th edition， Thousand Oaks： Sage
　?、郤chiller， H. I. (1991). “Not yet the post-imperialist era”. Critical Studies in Mass Communication， 8， p13-28
　　⑨Schudson， M. (1997). The sociology of news production revisited. In J. Curran.， & M. Gurevitch(Eds.)， Mass Media and Society (p141~159). New York， Arnold
　?、釳eyer， W. H. (1989). “Global news flow： Dependency and neo-imperialism.” Comparative Political Studies， 22(3)， p243~264
　　?輥?輯?訛轉引自Schiller， H. I.(1976)
　　?輥?輰?訛Jean-Luc Renaud.(1985，Spring). US government assistance to AP's world-wide expansion. Journalism Quarterly， p10～16
　　?輥?輱?訛Altschull， H.(1995). Agents of Power： The Media and Public Policy (2nd Edition). NY： Longman
　　?輥?輲?訛Sigal， L.(1973). Reporters and Officials： The Organization and Politics of News-Making. Lexington， MA： D.C.Heath
　?。ㄗ髡邌挝唬罕本┑诙鈬Z學院國際傳播學院新聞系）
　　編校：施宇