汽車品牌與顧客忠誠的關系

　　摘 要：隨著國民經濟水平的提高，購買汽車已不是富人的專利，很多中等收入家庭都能擁有屬于自己的汽車。這也就意味這在中國有一個相當大的市場，各大世界品牌競相爭奪。我國汽車企業(yè)想在如此激烈的環(huán)境下求生存求發(fā)展，不光要提高汽車生產技術，也應當從提高自身品牌形象來提高客戶對產品的忠誠度。本文介紹了品牌的概念和作用以及品牌在市場營銷中的功能。著重講述了客戶對品牌的忠誠與汽車營銷的關系和在營銷中的地位，針對企業(yè)如何提高客戶忠誠度，提出了一些辦法和措施。
　　關鍵詞：汽車 品牌 客戶忠誠度
　　中圖分類號:F830文獻標識碼：A文章編號：1672-3791(2011)04(b)-0230-01
　　
　　隨著我國加入世界貿易組織，中國汽車工業(yè)進入了一個新的時代。特別是在2008年后由于我國積極采取了應對措施，采取了很多優(yōu)惠政策，刺激經濟增長，2009年我國成為了世界第一大汽車銷售市場，汽車業(yè)已成為拉動中國國民經濟發(fā)展最重要的產業(yè)之一。因此，盡快建立起符合市場運作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式，樹立品牌優(yōu)勢，才能大量占據市場份額并贏得客戶。
　　品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品和服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組成構成。它代表著銷售者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫的承諾。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注，就一個企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產品(服務)上，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業(yè)之外，獨立于它所依托的產品之外。因為企業(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產倒閉，產品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值?！疤m博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，以及前不久我國自主品牌吉利集團收購了沃爾沃，品牌形象的核心價值并沒有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。那么因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產品價值人格化的表現(xiàn)。
　　品牌形象的核心和歸宿是客戶滿意度?？蛻魸M意度最大的直接驅動力來源于對產品使用效果滿意的程度。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復使用、多次投入的特點。因此，客戶滿意度的另一個更重要的驅動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化，也就是說，經銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發(fā)、備件供應、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領域。對整車企業(yè)來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網絡，有利于增加經銷商的服務功能，有利于市場同產品開發(fā)和生產的銜接和配合，有利于對市場進行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場，可以劃分區(qū)域、控制價格，可以使經銷商成為市場競爭的有力幫手。
　　客戶忠誠是客戶對品牌感情的量度，是指客戶從一個品牌轉向另一個品牌的可能程度。尤其是當某種品牌的商品或服務要么在價格上、要么在品質特性上與其他品牌商品形成競爭局面時，目標客戶的品牌信念是否動搖是檢驗品牌忠誠度的關鍵時期。隨著對商品品牌忠誠度的提高，目標客戶受到競爭行為的影響便會隨之降低。此外，目標客戶在某一時期忠誠于一個品牌，并不是意味著他會永遠對這個品牌忠誠，而不轉向另外一個品牌。在市場經濟條件下，品牌的價值維系在商品或服務與客戶的關系上。品牌的價值不等于企業(yè)為樹立品牌地位而進行的先期投入，目標客戶對品牌的忠誠才是決定品牌價值的關鍵。因此，企業(yè)必須通過一切可能的辦法來識別、吸引、維護和加強消費者對品牌的忠誠，培育最有價值的目標客戶。
　　首先，經營者不僅要重視對目標客戶購買前的品牌忠誠培養(yǎng)，而且要在其購買后強化忠誠意識，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務突出品牌概念，強化目標客戶對品牌的好感。其次，經營者應該善于在眾多的客戶中識別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發(fā)的工作，建立自己的品牌忠誠客戶群。最后，經營者應該注意維護品牌忠誠客戶，做好忠誠客戶的管理。例如美國的哈雷.戴維森摩托車公司以其建立的哈雷所有者團體，為后來企業(yè)的品牌忠誠度管理樹立了光輝的榜樣。其實，從某種程度上講，提升客戶對品牌的忠誠度，主動權還是掌握在企業(yè)手中。在這個過程中，有許多方法和措施是企業(yè)本身可以實施的。
　　
　　1 提高產品質量，優(yōu)化產品設計
　　產品是汽車營銷中最核心的要素，也是客戶產生品牌忠誠的基礎，沒有好的產品質量，是沒有任何品牌忠誠可談的。2009年由于豐田車暴露大范圍的質量問題，使得豐田汽車在美國市場的品牌忠誠度急劇下滑，可見再大的品牌，沒有可靠的質量為依托，也是不能維護品牌忠誠的。
　　
　　2 完善售后服務體系
　　售后服務是生產企業(yè)接近客戶，取得客戶信賴和認同的最直接的途徑。如果企業(yè)能夠迅速而又圓滿地解決客戶的產品故障，將有利地提高客戶的滿意度，也很有可能成為“回頭客”。
　　3 建立企業(yè)咨詢服務體系
　　汽車購買是比較理性的，客戶制定購買決策時，必然要全面考察產品和企業(yè)，而企業(yè)能否具有完善的咨詢服務體系，在一定程度上決定了企業(yè)能否有利地影響客戶制定購買決策。
　　
　　4 根據成本和市場需求制定合理的價格體系
　　價格已成為一個關鍵因素，由于汽車成本折舊，已經成為其日常經營的一項重要的支出，也會影響到汽車購買決策。因此，制定合理的產品價格也是提高品牌忠誠度的重要手段。
　　
　　5 塑造良好的企業(yè)形象，加強關系營銷
　　客戶對品牌的忠誠除了出于對產品使用價值的需求，同時也帶有一定的感情色彩，在汽車市場中產品、服務都出現(xiàn)一定程度的同質化的趨勢下，企業(yè)本身對客戶的影響顯得格外重要。人是生活在各種社會關系之中的，客戶與生產企業(yè)間也存在各種不同的關系，雙方的不同職位、不同工種的人員間都存在著多種關系，這些人都在不同程度上決定著企業(yè)的購買決策。良好的信譽，良好的品牌形象，帶給廣大民眾的良好口碑，這都會增強消費者的信賴感。
　　
　　6 創(chuàng)造以客戶為中心的文化
　　讓客戶知道公司以他們?yōu)橹?。每位顧客從服務的角度期望得到更多的關注，企業(yè)應采取各種方式加強彼此的聯(lián)系，做到對客戶提供更多、更好的服務，從而提高他們的忠誠。
　　總之，提高品牌忠誠度是企業(yè)全面完善的過程，以上六個方面從產品、服務、價格、品牌、文化等角度論述了提高品牌忠誠的方法。品牌建設是一個長期的過程，只有經歷長期的產品發(fā)展和創(chuàng)新的過程，以及漫長的客戶認知、認可過程，才能在殘酷市場競爭的洗禮中立于不敗之地。
　　
　　參考文獻
　　[1]韓慶祥．前沿營銷[M]．北京：中國經濟出版社，2004.
　　[2]吳勇，市場營銷[M].高等教育出版社，2008.
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