論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代當(dāng)前媒介傳播的負(fù)導(dǎo)效應(yīng)

　　摘 要：網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和電子信息技術(shù)的發(fā)展為媒介傳播塑造了更加廣闊的平臺(tái)。然而在當(dāng)前以市場(chǎng)為導(dǎo)向和消費(fèi)理念至上的社會(huì)中，傳媒娛樂(lè)化呈現(xiàn)出了主流態(tài)勢(shì)。媒體在報(bào)道社會(huì)熱點(diǎn)事件中越來(lái)越多地圍繞著人們的獵奇心理、消遣心理等展開并引發(fā)了諸多關(guān)注。由庸俗化的新聞和對(duì)帶有負(fù)面信息的“過(guò)分”報(bào)道所產(chǎn)生的負(fù)導(dǎo)效應(yīng)，提醒媒介的傳播者不能一味投大眾所好，需要對(duì)社會(huì)傳播責(zé)任有更清醒認(rèn)識(shí)；同時(shí)，對(duì)于媒介的監(jiān)督要建立一個(gè)完善的機(jī)制。
　　關(guān)鍵詞：媒介 負(fù)面 傳播 負(fù)導(dǎo)效應(yīng)
　　 中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
　　文章編號(hào):1004-4914（2011）11-063-02
　　
　　對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中輿情的觀察，讓我們看到了在消費(fèi)觀念遍及的時(shí)代里人們的“浮躁”以及社會(huì)底線的降低，甚至2010年“淡定”這個(gè)熱詞的高頻出現(xiàn)使得我更加關(guān)心當(dāng)下人們對(duì)于新媒體傳播出的各種信息處于怎樣的一種態(tài)度。
　　當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)成為了許多網(wǎng)民宣泄的一個(gè)途徑，這其中有利有弊。當(dāng)前許多年輕人價(jià)值觀的真空狀態(tài)和中國(guó)文化的缺失，實(shí)際上對(duì)媒體提出了一個(gè)非常高的要求，繼續(xù)迎合大眾口味還是回歸到對(duì)道德價(jià)值重建的關(guān)心？博客和微博的廣泛使用，又給予了個(gè)體充分發(fā)揮媒介功能的作用，個(gè)體作為一個(gè)信源傳播能否在對(duì)大眾媒體形成一點(diǎn)挑戰(zhàn)的同時(shí)又起到一個(gè)對(duì)大眾媒體的監(jiān)管作用，他們是否又會(huì)和大眾媒體“同流”呢？如果，意見領(lǐng)袖做著重復(fù)復(fù)制、添油加醋的活動(dòng)，那么我們會(huì)面臨怎樣一個(gè)負(fù)導(dǎo)效應(yīng)的結(jié)果？本文意在引起媒體人去更多挖掘新聞信息中的正面價(jià)值，而對(duì)負(fù)面信息進(jìn)行真實(shí)傳播時(shí)要避免甚至減少“負(fù)面報(bào)道”。
　　一、媒體負(fù)導(dǎo)效應(yīng)的產(chǎn)生
　　1.何謂負(fù)導(dǎo)效應(yīng)。研究媒介傳播、媒介倫理、以及從事新聞研究的許多學(xué)者、工作者至今尚未用負(fù)導(dǎo)效應(yīng)這樣一個(gè)詞匯來(lái)描述他們的研究理論。更多的人仍在使用負(fù)面效應(yīng)、“導(dǎo)負(fù)”效應(yīng)這樣的說(shuō)法。對(duì)負(fù)導(dǎo)效應(yīng)的解釋應(yīng)該是媒體對(duì)受眾在傳播過(guò)程中產(chǎn)生的一種負(fù)面導(dǎo)向結(jié)果的效應(yīng)。只是，從這個(gè)“導(dǎo)”字，筆者更想表達(dá)的不是媒體傳播出的一些新聞及信息的負(fù)面效果，而是由以媒體，尤其是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代各種媒體對(duì)負(fù)面信息進(jìn)行傳播、宣傳或者是倫理上“不道德”、失實(shí)地報(bào)道等而導(dǎo)致在社會(huì)中“去道德化”、道德失范等負(fù)面現(xiàn)象層生的這樣一種效果以及它的原因。
　　對(duì)負(fù)導(dǎo)效應(yīng)的關(guān)注，是來(lái)自于對(duì)周邊及整個(gè)社會(huì)的一種帶有消極的感觸，正如筆者在論述這個(gè)問(wèn)題時(shí)，就可能是一種源自媒體長(zhǎng)期帶有某種導(dǎo)向的報(bào)導(dǎo)及傳播而產(chǎn)生的焦慮。
　　2.網(wǎng)絡(luò)傳播的作用。如今，絕大多數(shù)的人們正處在一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)構(gòu)建的電子信息化的生活空間中?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生打破了以往傳統(tǒng)媒體在傳播過(guò)程中的種種局限，Tyrone Adams和Norman Clark提出：網(wǎng)絡(luò)媒體既是一種“宏媒體”（macromedia），也是一種“元媒體”（metO1sAlHfocKm3qXdGaZRdPQ==amedia）。也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體包含了之前所有傳統(tǒng)媒體的一切特征，而它的傳播范圍和規(guī)模又是巨大的，可以在一個(gè)極短的時(shí)間將一個(gè)極小的信息傳到全球。這就讓網(wǎng)絡(luò)媒體獲得了一個(gè)空前的自由和傳播技術(shù)的提升，而在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的過(guò)程中，無(wú)論是中西方文化與思想價(jià)值傳播、政治宣傳，還是大眾媒體對(duì)受眾的信息傳播，個(gè)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的使用等等產(chǎn)生了諸多現(xiàn)象和其背后隱含的問(wèn)題。負(fù)導(dǎo)效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)傳播的帶動(dòng)下更加顯現(xiàn)了出來(lái)，并引起了各方各界對(duì)媒體的一個(gè)重新認(rèn)識(shí)。（1）網(wǎng)絡(luò)傳播的多元化。此多元化主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：傳播主體、傳播方式、網(wǎng)絡(luò)文化。開放的媒介給予了任何組織和個(gè)人通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、面對(duì)點(diǎn)等方式進(jìn)行信息的傳遞和交流。而不同的文化在網(wǎng)絡(luò)中的表達(dá)構(gòu)筑了一個(gè)新的社會(huì)面貌：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)并非一個(gè)虛擬社會(huì)，而是一個(gè)我們身在其中的真實(shí)情態(tài)的社會(huì)。困難在于，我們很難確立一個(gè)人在網(wǎng)上社會(huì)和網(wǎng)下社會(huì)的真實(shí)的想法和情感的流露。多種文化的沖擊，既讓人們變得包容、又沖擊了人們?cè)械膬r(jià)值觀念和認(rèn)識(shí)。網(wǎng)絡(luò)大行其道之時(shí)，正值中國(guó)人思想價(jià)值觀念重建的當(dāng)口。一個(gè)人可以借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)泄不滿情緒而變成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)暴民，而當(dāng)他離開網(wǎng)絡(luò)又可能像一個(gè)正人君子。這兩種形態(tài)都是真實(shí)的，但是大眾媒體卻更容易捕捉網(wǎng)民受眾在網(wǎng)絡(luò)上的行為和認(rèn)知，假如以前者的低級(jí)趣味為大眾媒體傳播的主導(dǎo)因素，那么我們已經(jīng)看到的就是如今社會(huì)中過(guò)度的娛樂(lè)化、消費(fèi)主義至上等結(jié)果。多元化下的多種認(rèn)知而導(dǎo)致的道德底線的降低是一個(gè)正在發(fā)生的事實(shí)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大眾媒體對(duì)“復(fù)雜人”受眾的把握將變得更加困難，同樣借助網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾和媒體的交流就顯得更為重要，是與非的討論只會(huì)讓人們陷入道德的困境。（2）傳播的開放性。利用網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布一條信息不需要借助專業(yè)設(shè)備，也無(wú)需程序?qū)徍耍炀土司W(wǎng)絡(luò)媒體擁有豐富和大量的信息資源。它解除了信息傳播受地域和時(shí)間的限制以及行業(yè)種類的限制，但是許許多多不良信息、虛假信息遍布其中，人們?nèi)菀卓吹骄W(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)各種吸引人的謠言，以及冠以“最……”的標(biāo)題醒目屏上，而大眾媒體緊隨大眾的獵奇心理而開始一系列“揭露”、“探秘”、“爆料”行為。其結(jié)果是，大眾的好奇心越重、滿足他們的口味越難；而其消遣的心理又成為了網(wǎng)絡(luò)媒體投其所好的關(guān)鍵所在。
　　二、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中媒體的“負(fù)導(dǎo)”結(jié)果
　　負(fù)導(dǎo)效應(yīng)的對(duì)象是信息的受眾。一條新聞引起的輿情的變化和引發(fā)的輿論的爭(zhēng)執(zhí)、受眾認(rèn)知情感的變化和其最終在生活中的行為是需要媒體去用心關(guān)注的。在越來(lái)越多的虛假、色情、黑惡的新聞報(bào)道中，在越來(lái)越多的個(gè)人通過(guò)微博、博客、簽名表達(dá)對(duì)公共事件的情緒和意見時(shí)，我們反而背離了社會(huì)的真相并且把假象演得越來(lái)越“真”。
　　1.“義憤”的情緒。網(wǎng)絡(luò)中的BBS、博客、微博、聊天室、貼吧……為網(wǎng)民提供了發(fā)表個(gè)人意見的空間。而有些人則把這些板塊的內(nèi)容當(dāng)成是言論自由的保護(hù)地帶，當(dāng)作是個(gè)人情緒發(fā)泄的渠道?，F(xiàn)在，許多門戶網(wǎng)的熱點(diǎn)新聞后面都有一個(gè)空間留作用戶評(píng)論，既然是發(fā)表意見就要讓其他人看到才會(huì)有意義，網(wǎng)民本著這樣的心理，在評(píng)論當(dāng)中很容易呈現(xiàn)對(duì)某一觀點(diǎn)的強(qiáng)烈支持或者強(qiáng)烈反對(duì)。而用來(lái)表達(dá)的文字可以形容為一種暴力的語(yǔ)言。
　　在2008年，“人肉他”是最具威嚇的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行詞?！叭巳馑阉鳌笨梢苑譃樯鐣?huì)監(jiān)督型、懲惡型、挾私攻擊型、娛樂(lè)惡搞型、公益型、商業(yè)化操作。無(wú)論其行為出于何種原因，被“人肉”者及其相關(guān)人的私人信息都被躍然網(wǎng)友面前。且不論“人肉搜索”是否應(yīng)當(dāng)合法，“人肉”行為都已經(jīng)強(qiáng)行介入了一個(gè)人的正常生活，并且對(duì)當(dāng)事人造成了很大影響。而大眾媒體又做了什么？早在網(wǎng)絡(luò)中“人肉搜索”風(fēng)行之初，發(fā)現(xiàn)這樣的事件容易成為大眾“喜聞樂(lè)見”的新聞就不加思索地再度將這類事件的報(bào)道放在門戶網(wǎng)站的頭條。大眾傳媒有責(zé)任將具有新聞價(jià)值的事件真實(shí)報(bào)道，可是當(dāng)一批網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的“憤青”和嘩眾取寵之徒在輿論的浪尖弄潮兒時(shí)，大眾媒體卻似乎沒有了責(zé)任。引發(fā)一個(gè)問(wèn)題而后引出一條正確的思考之路才是大眾媒體確實(shí)起到了監(jiān)督作用。一些負(fù)面信息的不恰當(dāng)報(bào)道卻成為了傳媒營(yíng)銷、宣傳自己的一種有效途徑。從這些事件的結(jié)果可以看到當(dāng)事人身上所受到的巨大輿論壓力，以及網(wǎng)民們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中發(fā)表意見時(shí)養(yǎng)成的憤世嫉俗的和法不責(zé)眾的心態(tài)。至于“人肉搜索”帶來(lái)的恐懼感與其合理性卻遭到了遺忘。
　　2.“淡定”的心態(tài)。“淡定”這個(gè)詞語(yǔ)在原來(lái)文化中的意義已經(jīng)被現(xiàn)在人錯(cuò)用了，正如許許多多的流行詞匯改編了原詞的含義，雖是一種“獨(dú)創(chuàng)”，卻已經(jīng)傷害到了真正的文化。以及“杯具”這個(gè)詞語(yǔ)的流行，表現(xiàn)出的是一種大眾消極情緒的隨意而直白的表達(dá)。盡管不能斷定這是一種完全真實(shí)的受眾心理，但是在心理學(xué)的觀點(diǎn)，這些消極詞語(yǔ)在情緒表達(dá)上的走俏，無(wú)疑流露出人們對(duì)社會(huì)、對(duì)自己的生活存有種種不滿和無(wú)奈。
　　
　　這些流行詞匯的出現(xiàn)，正是借助了網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播。而大眾媒體在自己的娛樂(lè)節(jié)目、報(bào)刊上又以很迎合觀眾口味的心態(tài)頻頻使用這些詞語(yǔ)，導(dǎo)致了更多的人下意識(shí)地將其融為自己的生活行為、一種習(xí)慣——口頭禪。這些原本以搞笑、娛樂(lè)大眾為目的的網(wǎng)絡(luò)詞匯最終占據(jù)了人們的頭腦，網(wǎng)絡(luò)“淡定”的流行實(shí)際上顯露出網(wǎng)絡(luò)社會(huì)下人們的社會(huì)道義感的缺失和人情的冷漠。
　　3.新聞與負(fù)面報(bào)道的辨析。一些學(xué)者認(rèn)為，媒體的負(fù)面報(bào)道是導(dǎo)致社會(huì)負(fù)面效應(yīng)的原因，也有一些資深媒體人會(huì)非常抵制對(duì)“負(fù)面新聞”和“正面報(bào)道”的提法：從媒體人的角度來(lái)看，只有新聞和宣傳的區(qū)別。
　　什么是新聞呢？比如汶川發(fā)生了大地震，作為記者要到一線去采集新聞，把他的見聞報(bào)道出來(lái)；對(duì)于擁有粉絲的微博客也一樣，也可以將自己所經(jīng)歷的具有新聞價(jià)值的事件第一時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞出來(lái)。然而，這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)肅性就在于如何來(lái)寫這樣一條新聞。對(duì)于媒體人來(lái)說(shuō)，需要傳達(dá)新聞的真相，也要把新聞?wù)鎸?shí)地表達(dá)出來(lái)。在媒體走向市場(chǎng)化的過(guò)程中，一些傳媒已經(jīng)失去了自己的本位職責(zé)，為了捕捉新奇的新聞而走向了人文關(guān)懷的失位。
　　三、對(duì)負(fù)導(dǎo)效應(yīng)的幾點(diǎn)思考
　　1.當(dāng)下媒體的自由與責(zé)任。在互聯(lián)網(wǎng)的潮流下，中國(guó)的大眾媒體也不斷開放，可是一個(gè)矛盾始終擺在眼前：受眾需求是政府減少對(duì)傳播媒介的干涉，另一方面呼吁政府來(lái)管束媒介又勢(shì)在必行。誠(chéng)然，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了一種挑戰(zhàn)，普通公眾可以作為一個(gè)小型的媒體在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息，但是其影響力始終無(wú)法與大眾媒介抗衡。而且在市場(chǎng)化的態(tài)勢(shì)下，掌握信息資源的媒體如同一個(gè)企業(yè)，他們既使用傳統(tǒng)媒體，又掌控著一定資源的網(wǎng)絡(luò)媒介。所以，當(dāng)下的要緊問(wèn)題不是擔(dān)憂哪一天報(bào)紙會(huì)消失，而是媒介如何做到信息合理的發(fā)布以及媒介應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。美國(guó)新聞自由委員會(huì)以及后來(lái)的研究者們根據(jù)自由社會(huì)的基本要求制定了大眾傳媒的社會(huì)責(zé)任一個(gè)基本框架：（1）及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀而公正地再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的責(zé)任。（2）維護(hù)公眾的知情權(quán)和表達(dá)權(quán)的責(zé)任。（3）作為一種供社會(huì)各群體互相傳遞意見和態(tài)度的工具，大眾傳媒有責(zé)任正確投射出社會(huì)組成群體的典型畫面。（4）介紹、闡明社會(huì)目標(biāo)與美德并維護(hù)社會(huì)公共利益的責(zé)任。（5）發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督作用并接受公眾指導(dǎo)與監(jiān)督的責(zé)任。（6）履行社會(huì)公共文化的責(zé)任。
　　2.傳媒娛樂(lè)化過(guò)度的后果。傳媒娛樂(lè)化的原因主要是20世紀(jì)80年代以來(lái)傳媒體制的變革，商業(yè)化和市場(chǎng)化對(duì)其產(chǎn)生了重大影響。其次，快餐式的大眾文化的流行帶著一種消費(fèi)主義、享樂(lè)主義的傾向使得傳媒的娛樂(lè)化更滿足年輕一代的心理、也滿足人們?cè)敢饨邮芤粋€(gè)放松氣氛的文化環(huán)境。第三，受眾心理與傳媒娛樂(lè)化合拍，人們不再需要努力思考就能在精神層面上獲得一種“娛悅”，而媒介組織也很適時(shí)打造了一些列的娛樂(lè)綜合節(jié)目充斥了人們業(yè)余時(shí)間的精神生活。
　　娛樂(lè)本身是合理的，眼前傳媒的娛樂(lè)化過(guò)度則是一種庸俗和媚俗的表現(xiàn)。一方面它弱化了傳媒監(jiān)督社會(huì)的教育功能，淪落到迎合低級(jí)趣味的立場(chǎng)；一方面娛樂(lè)化的新聞報(bào)道導(dǎo)致了失實(shí)和人們的誤解。而在對(duì)審美的追求上，人們更容易接受感官刺激和那些裸露的畫面。對(duì)于名利的熱捧直接造成了社會(huì)道德的下降和對(duì)人性里真善美的誤導(dǎo)。把短暫的口語(yǔ)上的一種個(gè)性表達(dá)的快意當(dāng)做是快樂(lè)，而失去了在精神上追求人類自身價(jià)值永恒的樂(lè)趣，也遺忘了那些先賢們留下的傳統(tǒng)文化。
　　四、處理負(fù)導(dǎo)效應(yīng)的建議
　　1.政府采取一定的干涉。把傳媒推向市場(chǎng)化的是政府，在媒介出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，顯然依靠受眾去主動(dòng)監(jiān)督媒介還不能達(dá)到有效的標(biāo)準(zhǔn)。這就政府需要擔(dān)任相關(guān)的把關(guān)人職責(zé)，建立完善的輿情檢測(cè)機(jī)制。對(duì)一些瀏覽量比較大的門戶網(wǎng)站和主流網(wǎng)站進(jìn)行政策引導(dǎo)，對(duì)網(wǎng)站的管理機(jī)制建設(shè)更加規(guī)范化。
　　2.強(qiáng)化媒體人的道德責(zé)任感。大眾媒介在追求新聞?wù)鎸?shí)的前提下，應(yīng)該明確并始終注重培養(yǎng)媒體人的道德責(zé)任意識(shí)。在報(bào)道過(guò)程中，媒體人可能會(huì)遇到道德兩難的困境。但是，為了使媒體更好地服務(wù)大眾、有效監(jiān)督社會(huì)和政府，媒體人必須有對(duì)自己的自律和要求。作為網(wǎng)絡(luò)媒體的使用者的個(gè)體，每個(gè)人都有責(zé)任維護(hù)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中道德的要求。法律可以提供一個(gè)基礎(chǔ)的保障，保護(hù)人的隱私安危，懲惡揚(yáng)善。但是，完善的過(guò)程是漫長(zhǎng)的。要督促媒體人自覺遵守傳媒道德規(guī)范，其實(shí)也一樣困難。這就要求，必須有正確的榜樣作為道德的準(zhǔn)繩，樹立在人心中。
　　3.合理安排正負(fù)面新聞。負(fù)面新聞要不要報(bào)道？當(dāng)然，負(fù)面新聞的意義在于挖掘社會(huì)中的不合理現(xiàn)象，進(jìn)而為構(gòu)建和諧社會(huì)提出一些意見和想法。編輯在安排正負(fù)新聞時(shí)，可以對(duì)標(biāo)題、文本的位置做技術(shù)上的處理；除此之外，應(yīng)該從負(fù)面新聞中盡可能再剖析其正面的價(jià)值。
　　五、小結(jié)
　　媒介對(duì)于一個(gè)社會(huì)的穩(wěn)定和其未來(lái)的發(fā)展有著重大的作用，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)下言論的自由更大，而媒介的責(zé)任也越大。整個(gè)社會(huì)不僅僅是要警惕多元價(jià)值觀帶來(lái)的對(duì)原有社會(huì)的道德沖擊，也要重視媒介本身在傳播過(guò)程中負(fù)面導(dǎo)向的影響。受眾不能只期望媒介宣傳什么就接受什么，大眾須有自己的智力判斷；媒介也不能只圖在形式上對(duì)主流價(jià)值觀的傳播就能引導(dǎo)大眾向著積極意義來(lái)生活。構(gòu)建一個(gè)健康與和諧的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，媒體必須肩負(fù)自己的歷史責(zé)任，將塑造社會(huì)的倫理道德為核心，把更多正面積極的價(jià)值觀念深入人心。同時(shí)，對(duì)于媒體的監(jiān)管力度要加強(qiáng)，需要調(diào)控話語(yǔ)權(quán)的過(guò)分集中和分散，也要避免傳媒在娛樂(lè)化的發(fā)展中走向媚俗，走向低級(jí)趣味。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.何安琪.民生新聞負(fù)面效應(yīng)如何“正面化”[J].科